淺談現(xiàn)代廣告中的軟文廣告

梁春峰

（河南科技學(xué)院 高職學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

淺談現(xiàn)代廣告中的軟文廣告

梁春峰

（河南科技學(xué)院 高職學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

軟文廣告在現(xiàn)代廣告中起著不可替代的作用，軟文廣告所具有的科普性、知識性、新聞性使消費者愿意接受這些信息，使它在當(dāng)今現(xiàn)代廣告宣傳中的作用逐漸加強。在現(xiàn)實廣告宣傳中把握好軟文廣告的寫作技巧對于提升廣告效果具有重要意義。

軟文廣告；寫作技巧；廣告效果

軟文廣告在現(xiàn)代廣告宣傳中又稱為軟文，軟文是企業(yè)把所要宣傳的廣告很含蓄地表達在一些宣傳媒介或者其他類型的文章里。軟文廣告的最大特點是從側(cè)面講述某些產(chǎn)品或口碑等，不像其他商業(yè)廣告一樣，商品味很濃。而軟廣告沒有推銷的痕跡，從廣告中看不出這是廣告，但它卻潛移默化地感染著消費者，讓消費者愿意接受這些廣告信息。當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)都是通過設(shè)計策劃在報紙、雜志、電視、廣播或網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳載體上刊登各種形式的軟文廣告，并借以來提升自身企業(yè)的品牌形象、知名度和美譽度。

一、好的標(biāo)題是軟文廣告文案的重點

有一個好的標(biāo)題，這篇軟文廣告算成功了一半，現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式使消費者在很大程度上是標(biāo)題瀏覽者，標(biāo)題是否出彩是吸引他們閱讀的主要原因。標(biāo)題決定著讀者是讀還是不讀廣告的正文部分，由于像報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題位置的特殊性，往往成為對廣告受眾影響最大、印象最深的部分。報紙、雜志網(wǎng)絡(luò)廣告文案的標(biāo)題要準(zhǔn)確抓住產(chǎn)品的切入點、核心賣點，好的切入點能讓整篇軟文廣告看起來渾然天成。在確定標(biāo)題內(nèi)容時，忌用生僻字、專業(yè)術(shù)語等，應(yīng)多使用消費者能讀懂看懂的文字，在語言的組織上簡單明了，切忌長篇大論，博古論今，生搬硬套，牽強附會，因文害義，出現(xiàn)一些令讀者費解、誤解、生澀的軟文標(biāo)題。

再者，軟文的標(biāo)題要運用字體加粗、變黑等手法，采用吸引人的內(nèi)容，使廣告從其他信息中跳躍出來，搶奪讀者的眼球。在軟文廣告文字的使用上，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題的使用上，既要表現(xiàn)消費者心目中的消費目的和消費愿望，還一定要表現(xiàn)出該產(chǎn)品能給予消費者的消費需求和消費渴望，使消費者了解自己的消費利益，通過閱讀這篇軟文真正做到明白消費，放心消費。

二、設(shè)計適合產(chǎn)品自身特點的軟文包裝風(fēng)格

找出其產(chǎn)品的特點或長項，每種產(chǎn)品的特點都不盡相同。找到產(chǎn)品的特點以后再設(shè)計軟文宣傳的觀點，這是軟文的靈魂，更是宣傳的賣點。要善于使用不同的語言風(fēng)格加以包裝。在廣告軟文創(chuàng)作中，有些軟文是以一種漫談的形式進行和讀者談心、交流，希望達到一種潤物細無聲的傳播效果。還有些軟文廣告，言辭鑿鑿，語氣強勁，擲地有聲，希望達到一種狂風(fēng)暴雨一樣的傳播效果。在軟文廣告文案中，找到適合產(chǎn)品特點的軟文風(fēng)格，加強對軟文語言的包裝，這樣創(chuàng)作的軟文廣告文章，針對于不同對象的消費人群，都能收到良好的市場效果。

當(dāng)然，我們也可以使用不同風(fēng)格的軟文，由于其產(chǎn)品本身的特性不同，推銷產(chǎn)品的方式也不盡相同，使用不同的軟文風(fēng)格能使產(chǎn)品達到事半功倍的宣傳效果。根據(jù)重點潤色具體內(nèi)容，在廣告宣傳中我們可以使用較大的版面來介紹產(chǎn)品，但并不鼓勵將軟文的所有內(nèi)容都放在報紙上，而是要做到重點內(nèi)容突出，讓消費者看明白產(chǎn)品訴求的重點是什么，人們往往在看這些信息時都是一目十行，因此要盡可能將軟文廣告的重要信息在整個文章中凸顯出來。從軟文的內(nèi)容、版式、思想和色彩各方面入手，使之成為經(jīng)得起推敲。軟文的寫作一定要有自己的主張和思想，切忌寫論文式的軟文，和無病呻吟、缺乏趣味以及推銷宣傳力度不佳的軟文。

使用通俗的語言模式。讀者的文化水平參差不齊，在平時一般閱讀的目的是隨意性的。這些普通的閱讀者閱讀這些軟文廣告，不是在欣賞華麗的詞匯修飾，也不在意長篇累牘產(chǎn)品的具體描述，而是希望了解想知道的閱讀內(nèi)容。所以，軟文文案語言一定要簡明易懂，使用大眾化的語言，少用那些高深、專業(yè)的詞匯，讓讀者一看就懂就明白。特別在介紹高技術(shù)、高科技的新產(chǎn)品時，一定要注意少用專業(yè)名詞和專業(yè)術(shù)語。只有站在讀者消費者的立場上，用通俗易懂的語言代替生僻的專業(yè)術(shù)語，才能增進讀者消費者對產(chǎn)品的了解。將復(fù)雜的道理簡單化，將瑣碎的問題條理化，盡量長話短說，避免華麗辭藻的裝飾，用消費者熟知的生活元素去說明道理。

三、注意加強軟文廣告寫作的技巧

軟文廣告在寫作前要了解一些必須了解的知識，如被宣傳企業(yè)的具體特征、產(chǎn)品的性能、企業(yè)所在本行業(yè)的地位，包括同類企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等等，這些都要詳細的做好社會考察和市場調(diào)研，只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。但是軟文廣告的寫作依然有一定的技巧與手法可以作為借鑒，以下幾點可能在進行軟文廣告寫作過程中會有所幫助。

（一）首先做好軟文廣告的設(shè)計準(zhǔn)備工作。從企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告策略出發(fā)，軟文廣告是整個廣告戰(zhàn)略和廣告策略的一部分。企業(yè)要想有的放矢的去駕馭市場，就要做好自身宣傳的每一個環(huán)節(jié)，在做好其他廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，也應(yīng)做好軟文廣告的設(shè)計準(zhǔn)備工作。同時隨著當(dāng)今消費者鑒別能力的增強，消費者對軟文廣告產(chǎn)生了極強的免疫力，導(dǎo)致了一些軟文廣告的功能在逐漸喪失。如果企業(yè)沒有做好軟文廣告策劃的準(zhǔn)備工作，就匆匆上馬，不難想象會是什么結(jié)果。但是，當(dāng)前一些企業(yè)和產(chǎn)品依然依靠軟文在創(chuàng)造著銷售奇跡，如好記星、腦白金等。

（二）要有一定的創(chuàng)新寫作手法。廣告軟文的寫作要善于巧用各種文體形式，如書信、公告、啟示等特殊形式，巧用語言的修辭技巧，幽默、夸張、懸念、排比、對偶、反復(fù)、借代、比擬、象征、寄寓、頂真等手法。語言要做到字斟句酌，要達到語不驚人死不休的地步。

語言組織中要充分利用人們的好奇心理，先把問題設(shè)置好，讓讀者去猜測、關(guān)注，在吊足讀者胃口的情況下再把結(jié)果給予公布，但在整個運作過程中要注意懸念的設(shè)計思路。如《中國婦女報》愛仕達的不粘鍋廣告文案《自由女神用什么來防銹？》，腦白金策劃的《武漢出現(xiàn)“美國瘋狂”的征兆》《真革命還是假革命？》等新聞性較強的有一定誘惑力和懸念感的軟文廣告，都收到很好的廣告效果和社會效益。

充分利用詼諧、幽默、搞笑型的軟文廣告，巧用語言的修辭技巧。最具有代表性的就是“王老吉”的案例了，報紙上一篇《封殺王老吉》，引無數(shù)認同公益、認同慈善事業(yè)的人，轉(zhuǎn)載此文且大量的購買“王老吉”。這則軟文廣告成為“王老吉”成長創(chuàng)業(yè)的神話，使之在軟文廣告中成為行業(yè)相互借鑒的一個經(jīng)典案例，這些都展現(xiàn)了軟文廣告極強的生命力和爆發(fā)力。

21世紀，當(dāng)前社會已進入了信息時代，在這個飛速發(fā)展的時代里，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為不可阻擋的歷史潮流。每個企業(yè)也都看到了市場的潛在作用，都在借助各種各樣的方法推銷著自己的企業(yè)和產(chǎn)品，廣告宣傳這片陣地更是一場沒有硝煙的戰(zhàn)場。寫好一篇真正好的能打動消費者的軟文廣告還真不是易事，當(dāng)前廣告市場軟文創(chuàng)作不管怎樣發(fā)展，他們的最終目的只有一個：就是利用現(xiàn)代多變的、形式多樣的、穿透力強的媒體為載體，來達到宣傳自身的目的，在公眾心中樹立品牌形象意識，提升企業(yè)社會知名度，最終達到促進產(chǎn)品銷售的目的。這些都在告訴那些廣告軟文寫作的設(shè)計者，把握好必要的寫作技巧和原則，用自身真實的情感去創(chuàng)作，只要能寫出感動自己的文章，也一定能感動別人。

［1］王蕾.廣告文案寫作［M］.上海交通大學(xué)出版社，2009，（1）:100-102.

［2］劉毅志.怎樣創(chuàng)作廣告［M］.中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1990.8.

［3］高小華.不依賴大眾媒體建立品牌［J］.國際廣告，1999，（4）:36-37.

［4］陳培愛.廣告的藝術(shù)［M］.中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1990.3.

J524.3

A

1007-0125（2015）11-0156-02

梁春峰（1974-），男，河南科技學(xué)院高職學(xué)院，講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計研究。