金罐加多寶：品牌顏色輕易改變的失敗典型

《勞拉·里斯：視覺錘是這樣煉成的！》2015年第9期

“顏色，可以成為有效的視覺錘……如果你恰好進(jìn)入某個(gè)品類比較早，你就能通過(guò)搶先占據(jù)每個(gè)特定的顏色建立品牌的聲譽(yù)”。確實(shí)，品牌的顏色不應(yīng)輕易改變。比如，加多寶換成金罐后，雖然廣告鋪天蓋地，但銷量堪憂，雖然沒(méi)有公布數(shù)據(jù)，但從很多商超陳列來(lái)看，其市場(chǎng)占有量已經(jīng)在萎縮，走向邊緣化。

加多寶換成金罐是個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤，金色是太陽(yáng)的顏色，代表溫暖，與涼茶清涼防上火的定位相背離。金色還有輝煌、高貴、華麗之意，這與“第一”、“領(lǐng)導(dǎo)地位”相稱，加多寶2014年銷量奪金，是涼茶第一品牌，但“第一”不是加多寶的定位，加多寶代表不了“第一”。正確的顏色應(yīng)該是藍(lán)色，藍(lán)色是冷色調(diào)，與涼茶“清涼防上火”的定位相符，藍(lán)罐加多寶是個(gè)很好的視覺錘，而且與紅罐王老吉形成對(duì)立。包裝顏色與定位的背離，這是金罐加多寶的一大內(nèi)傷。

此前，紅罐王老吉與紅罐加多寶的銷售地位，將涼茶領(lǐng)導(dǎo)地位的視覺錘定格在紅罐。加多寶失去紅罐后，在顧客心智中的品類領(lǐng)導(dǎo)力量大大削弱，選擇金罐又造成巨大內(nèi)傷，加多寶的隕落已成必然，即使巨額廣告費(fèi)也起不了多少作用。

加多寶該如何重新定位呢？王老吉涼茶的配方不是“原來(lái)的配方”，不是“正宗配方”，這是王老吉的戰(zhàn)略性認(rèn)知弱點(diǎn)，也是事實(shí)。加多寶應(yīng)該聚焦定位為“正宗配方正宗涼茶”，以區(qū)隔和攻擊王老吉的“獨(dú)家秘方正宗涼茶”，口號(hào)定為“配方正宗才是真正宗”，加上藍(lán)罐視覺錘，這才是一個(gè)強(qiáng)大的組合。

軍彪新一代戰(zhàn)略定位工作室負(fù)責(zé)人 王軍彪