信息接觸偏好對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納的影響及其作用機(jī)制

劉 超

(廣東外語外貿(mào)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣州 510006)

一、問題的提出

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年末，我國(guó)鄉(xiāng)村人口為6.19億，占全國(guó)總?cè)丝诘?5.23%(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2015)。近年來，隨著城鄉(xiāng)一體化、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)與發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村家庭的收入水平、消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念、消費(fèi)層次與結(jié)構(gòu)均發(fā)生了顯著變化和質(zhì)的飛躍。與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民的收入增長(zhǎng)更為明顯，消費(fèi)增長(zhǎng)潛力更大 (財(cái)新網(wǎng)，2012)。家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策的實(shí)施無疑符合和順應(yīng)了當(dāng)下我國(guó)農(nóng)村家庭消費(fèi)需求變化的基本趨勢(shì)，對(duì)于開拓廣大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)使之成為我國(guó)家電、汽車等耐用消費(fèi)品新一輪增長(zhǎng)的重要引擎具有舉足輕重的意義。近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品需求、購(gòu)買意愿、實(shí)施效果以及創(chuàng)新意識(shí)、政策認(rèn)知、感知價(jià)值等因素的影響與作用機(jī)制等問題有一定程度的研究(劉超，等，2014a:22-26，2014b:1-10;劉虹，等，2009:84-89;郝愛民，2010:96-98;李海聞，等，2010:186-192)。但不容忽視的是，家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的創(chuàng)新擴(kuò)散 (diffusion of innovation)與產(chǎn)品遷移 (product migration)很大程度上還會(huì)受到信息傳播渠道及其人際接觸偏好的影響。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、相對(duì)落后的通訊基礎(chǔ)設(shè)施條件、相對(duì)封閉的社區(qū)環(huán)境，在中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)的上述現(xiàn)實(shí)情境下考察家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品在農(nóng)村居民中的信息傳播與創(chuàng)新擴(kuò)散問題，有必要重點(diǎn)關(guān)照以下與西方人大不通的本土特征:抵制創(chuàng)新、購(gòu)物更謹(jǐn)慎、更加依賴內(nèi)部的信息搜尋 (如親友推介)、信賴官方媒體、受參考群體影響大、相信口碑、從眾效應(yīng)與權(quán)威意識(shí)濃重等 (盧泰宏，等，2005:89)。信息接觸偏好是否以及如何影響農(nóng)村居民對(duì)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的評(píng)價(jià)與采納?目前，這些問題的解答在現(xiàn)有研究中尚缺乏充分的理論關(guān)照與實(shí)證檢驗(yàn)。有鑒于此，本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散研究的消費(fèi)者行為學(xué)視角，通過理論建模實(shí)證檢驗(yàn)信息接觸偏好對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納的影響及其作用機(jī)制，并結(jié)合現(xiàn)階段中國(guó)農(nóng)村社區(qū)信息傳播的客觀現(xiàn)實(shí)，探索啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的科學(xué)路徑與營(yíng)銷傳播策略。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)信息接觸渠道對(duì)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納的影響

傳播渠道在本質(zhì)上可做兩種類型的區(qū)分:(1)正式的媒介接觸渠道，(2)非正式的人際交往渠道。創(chuàng)新采納的決策過程是個(gè)體的一種心理活動(dòng)，這個(gè)過程包括認(rèn)知(knowledge)、說服 (persuasion)、決策 (decision)、實(shí)施(implementation)和確認(rèn) (confirmation)①五個(gè)階段。創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為，在創(chuàng)新決策過程的不同階段，媒介接觸與人際交往對(duì)創(chuàng)新采納的影響具有差異。相對(duì)而言，媒介接觸渠道在創(chuàng)新決策過程的認(rèn)知階段更為重要，而人際交往渠道則在說服階段和決策階段更重要 (Rogers，2002:262)。值得注意的是，上述結(jié)論在發(fā)達(dá)國(guó)家的信息傳播環(huán)境中更具解釋力，而在一系列針對(duì)發(fā)展中國(guó)家農(nóng)村社區(qū)開展的擴(kuò)散研究中，人際交往渠道的突出作用得到了證實(shí)。Deutschmann和Orlando(1962:37)發(fā)現(xiàn)，哥倫比亞的村民即使在認(rèn)知階段也是主要依靠人際交往渠道作為信息源。Rahim(1965:59)也發(fā)現(xiàn)，在孟加拉國(guó)的農(nóng)村，媒介接觸渠道很少被作為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的信息渠道，相反，廣泛的人際關(guān)系渠道卻很重要，而且從某些方面看，它所扮演的角色與媒介接觸渠道在發(fā)達(dá)國(guó)家中的角色很相似。發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家在媒介發(fā)展，尤其是大眾傳媒發(fā)展成熟度上的現(xiàn)實(shí)差距，是上述結(jié)論存在沖突的主要因素。在現(xiàn)今的中國(guó)農(nóng)村社區(qū)，一方面，城鄉(xiāng)一體化的持續(xù)推進(jìn)以及“村村通”等基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)的快速發(fā)展，已在很大程度上改善了農(nóng)村居民的信息接觸環(huán)境，另一方面，家庭、家族、村落構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)在農(nóng)村居民的信息獲取與創(chuàng)新采納上依然扮演著非常重要的角色。為了更加系統(tǒng)的檢驗(yàn)媒介接觸渠道與人際交往渠道在中國(guó)農(nóng)村居民創(chuàng)新決策過程中的作用機(jī)制，本研究構(gòu)建圖1飽和模型，假設(shè)媒介接觸渠道與人際交往渠道對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納過程的各個(gè)階段均存在顯著的影響關(guān)系。

圖1 研究假設(shè)模型

本研究提出如下假設(shè):

H1a:認(rèn)知階段，人際交往偏好對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的信息獲取滿意度有顯著的正向影響。

H1b:說服階段，人際交往偏好對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿有顯著的正向影響。

H1c:決策階段，人際交往偏好對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納行為有顯著的正向影響。

H2a:認(rèn)知階段，媒介接觸偏好對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的信息獲取滿意度有顯著的正向影響。

H2b:說服階段，媒介接觸偏好對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿有顯著的正向影響。

H2c:決策階段，媒介接觸偏好對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納行為有顯著的正向影響。

(二)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策宣傳滿意度與政策采納意愿及其行為之間的影響關(guān)系

現(xiàn)有研究比較一致地認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策的認(rèn)知度水平對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響 (王文娟，等，2011:51)。廣泛的政策宣傳，充足、便利的信息獲取是農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策認(rèn)知及其感知價(jià)值形成的重要基礎(chǔ)，應(yīng)用態(tài)度形成的“認(rèn)知-情感-意向-行動(dòng)”經(jīng)典模式可以判斷，基于政策信息獲取滿意的情感成分對(duì)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿與實(shí)際行動(dòng)有直接影響，故提出如下假設(shè):

H3a:政策宣傳滿意度對(duì)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿有顯著的正向影響。

H3b:政策宣傳滿意度對(duì)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納行為有顯著的正向影響。

Fishbein和Ajzen(1975:128)的“理性行為理論”認(rèn)為，對(duì)顧客在未來是否會(huì)采取某種行為的最直接的預(yù)測(cè)方法就是了解他采取該行為的傾向，行為傾向是顧客要采取某種行為的意愿傾向，是連接顧客自身與未來行為的一種陳述。因此本研究提出如下假設(shè):

H4:家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿對(duì)實(shí)際的采納行為發(fā)生具有顯著的正向影響。

(三)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納者的信息接觸渠道差異

根據(jù)Rogers(2002:262)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，可以創(chuàng)新性 (innovativeness)為基本標(biāo)準(zhǔn)將創(chuàng)新采納者劃分為5種類型:創(chuàng)新者 (Innovators)、早期采用者 (Early adopters)、早期大多數(shù) (Early majority)、晚期大多數(shù) (Late majority)、落后者 (Laggards)。屬于不同采納者類別的個(gè)體具有不同的傳播行為和方式。相對(duì)于后期采納者而言，早期采納者更廣泛的參與社會(huì)活動(dòng)，有更多的信息渠道接觸媒體和進(jìn)行人際交往。媒介接觸渠道對(duì)較早的采納者來說比人際交往渠道的作用更大，而對(duì)較晚的采納者來說則不明顯。因此本研究提出如下假設(shè):

H5:家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的早期采納者與后期采納者在媒介接觸渠道和人際交往渠道的使用偏好上具有顯著差異。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量的測(cè)量

創(chuàng)新性是指系統(tǒng)內(nèi)的個(gè)體或其他對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行采納的單位相對(duì)于系統(tǒng)內(nèi)的其他成員，較早地采納某一新思想、新方案的程度 (Rogers，2002:252)。創(chuàng)新性的測(cè)量有兩種基本方法:(1)概括性的創(chuàng)新意識(shí) (generality innovativeness)測(cè)量，(2)針對(duì)特定領(lǐng)域 (如特定產(chǎn)品類別)的創(chuàng)新意識(shí)(domain-specific innovativeness)測(cè)量，研究證實(shí)，第2種方法在創(chuàng)新采納的預(yù)測(cè)上更具效力 (Hoffmann，Soyez，2010:783)。有鑒于此，本研究用于測(cè)量農(nóng)村居民創(chuàng)新意識(shí)的4個(gè)題項(xiàng)系在參考Goldsmith和Charles(1991:219)的原始量表基礎(chǔ)上，結(jié)合家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)的具體情境改編而成，具體為:(1)跟朋友們比起來，我收集了更多有關(guān)“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”政策及其相關(guān)補(bǔ)貼產(chǎn)品的信息;(2)大體上，我是“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”政策實(shí)施以來，自己的朋友圈子里第一個(gè)購(gòu)買了財(cái)政補(bǔ)貼產(chǎn)品的人;(3)大體上，我是自己的朋友圈子里第一個(gè)知曉“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”政策及其相關(guān)補(bǔ)貼產(chǎn)品信息的人;(4)只要知道鄰近店鋪有“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”的補(bǔ)貼產(chǎn)品出售，我都很有興趣購(gòu)買。

政策宣傳滿意度變量通過題項(xiàng)“政策宣傳充分，產(chǎn)品信息的獲取渠道通暢”進(jìn)行測(cè)量。

政策采納意愿變量通過題項(xiàng)“我有意向購(gòu)買家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)中享受財(cái)政補(bǔ)貼的產(chǎn)品”進(jìn)行測(cè)量。

上述變量皆以5點(diǎn)李克特量表的形式進(jìn)行測(cè)度，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

就農(nóng)村居民政策采納實(shí)際行為的測(cè)量而言，研究中請(qǐng)受訪者對(duì)彩電、冰箱 (含冰柜)、洗衣機(jī)、手機(jī)、電腦、空調(diào)、熱水器、微波爐、電磁爐、汽車、摩托車11類家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的擁有情況及購(gòu)買意愿在“現(xiàn)已擁有/嘗試”、“兩年內(nèi)會(huì)擁有/嘗試”、“希望購(gòu)買/嘗試”、“不打算購(gòu)買/嘗試”4個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行單項(xiàng)選擇。為進(jìn)一步詳細(xì)了解家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的實(shí)施效果，同時(shí)要求已填“現(xiàn)已擁有/嘗試”的受訪者具體提供現(xiàn)已擁有的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品數(shù)、政策實(shí)施后購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)、申領(lǐng)補(bǔ)貼產(chǎn)品數(shù)的相關(guān)信息。為準(zhǔn)確評(píng)估家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的實(shí)施效果，對(duì)“政策采納”變量進(jìn)行編碼時(shí)，“本輪財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施后至少購(gòu)買過一件家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，且申領(lǐng)了補(bǔ)貼”的樣本賦值為1，其他樣本 (包括“財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施前便已購(gòu)買過家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品”的樣本和“政策實(shí)施后雖購(gòu)買過家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但未申領(lǐng)補(bǔ)貼”的樣本)均賦值為0。

就農(nóng)村居民的信息接觸偏好測(cè)量而言，深度訪談基礎(chǔ)上，本研究自行開發(fā)的人際交往偏好測(cè)量的初始指標(biāo)共包括9個(gè)農(nóng)村居民參與度較高的人際交往渠道題項(xiàng)，請(qǐng)受訪者勾選在農(nóng)閑季節(jié)的每周星期天，通常會(huì)花多少時(shí)間在所調(diào)查的人際交往渠道上。經(jīng)探索性因子分析與確定性因子分析后最終得到一個(gè)較為可靠的一階測(cè)量模型，由6個(gè)指標(biāo)構(gòu)成:聊天、走親訪友、逛街購(gòu)物、串門、看電影/錄像、體育鍛煉。

“媒介接觸”變量的測(cè)量系請(qǐng)受訪者在7類常見的媒介類型中勾選每天大約會(huì)花多少時(shí)間在所調(diào)查的媒介上。探索性因子分析與確定性因子分析發(fā)現(xiàn)，具有滿意信度與效度的“媒介接觸”測(cè)量模型為一個(gè)2階因子模型，其1階因子為:(1)具有廣泛性特征的“大眾傳媒渠道”，由電視、報(bào)紙、雜志、上網(wǎng)4個(gè)指標(biāo)構(gòu)成;(2)具有地域性特征的“村級(jí)傳媒渠道”，由村宣傳欄、村廣播2個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。

具體為“人際交往”、“媒介接觸”兩個(gè)變量編碼時(shí)，“不花時(shí)間”賦值為1，“少于1小時(shí)”賦值為2，“1至2小時(shí)”賦值為3，“2至3小時(shí)”賦值為4，“3至4小時(shí)”賦值為5，“4小時(shí)以上”賦值為6。

為便于分析，研究同時(shí)設(shè)計(jì)了相關(guān)題項(xiàng)收集受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、家庭上一年度純收入 (扣除農(nóng)資投入后的全年總收入)、家庭收入主要來源、所在村上一年度的人均純收入、家庭結(jié)構(gòu)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)信息。

(二)變量的信、效度檢驗(yàn)

SPSS17.0的可靠性分析顯示，各潛變量計(jì)算尺度的內(nèi)部一致性Cronbach(系數(shù)在0.721～0.844之間，同時(shí)，題項(xiàng)-總相關(guān)度 (Item-Total Correlation)均超過0.4的門檻值，且刪除后Cronbachα值不會(huì)增加;探索性因子分析顯示，所有指標(biāo)都只在單一因子上有較大載荷，其隸屬關(guān)系與原構(gòu)念相一致，且所有指標(biāo)的因子載荷值均大于0.5。

采用LISREL8.70對(duì)各潛變量進(jìn)行進(jìn)一步的信、效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各潛變量的復(fù)合信度ρc系數(shù)在0.795～0.861之間，均大于0.7的可接受信度水平，表明計(jì)量尺度有較高的可靠性。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果還表明:(1)所有題項(xiàng)指標(biāo)在各自計(jì)量的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都大于0.4的最低臨界水平;(2)各潛變量的AVE值介于0.481～0.525之間，創(chuàng)新意識(shí)和人際交往的AVE值雖小于0.5，但都非常接近0.5，根據(jù)Kearns等人的觀點(diǎn):在實(shí)際估計(jì)中，大部分情況下AVE都會(huì)小于0.5，因此這兩個(gè)潛變量的測(cè)量模型是可以接受的。由此可見，所有潛變量都具有較高的收斂效度。與此同時(shí)，各潛變量AVE值的平方根介于0.694～0.725之間，均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明所有潛變量都具有較高的判別效度。

總體而言，各潛變量的信度、效度是理想的，可以用來測(cè)量其概念。

(三)抽樣與樣本特征

本研究的預(yù)調(diào)查由學(xué)生“三下鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐團(tuán)隊(duì)在課題負(fù)責(zé)人指導(dǎo)下應(yīng)用深度訪談方法在廣東省龍門縣對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施情況進(jìn)行調(diào)查，訪談對(duì)象涉及當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的指定經(jīng)銷商、指定專賣店負(fù)責(zé)人，財(cái)政局、經(jīng)貿(mào)局、工商局相關(guān)工作人員，重點(diǎn)了解家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施效果、存在的問題以及影響農(nóng)村居民補(bǔ)貼購(gòu)買的信息傳播因素與障礙。

正式調(diào)查的樣本對(duì)象界定為戶籍在農(nóng)村的常駐人口(外出打工者需滿足農(nóng)村戶籍，且16周歲前常年生活在農(nóng)村)，為保證調(diào)查對(duì)象的獨(dú)立性，規(guī)定每戶家庭只能有一人參加答題。本研究由學(xué)生助理通過隨機(jī)抽樣方法在云南、廣東、廣西、福建、江西、江蘇、河南、河北、湖南9省共采集有效樣本470個(gè)。其中，男性占57.5%;已婚者占71.2%;36～45歲組，25歲以下組，26～35歲組，46～55歲組各占29.1%、26.0%、19.8%和18.5%;教育程度方面，初中、高中/中專/技校、大專及以上者各占35.2%、30.4%和21.1%;職業(yè)方面，從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè) (種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè))者占26.3%，從事制造業(yè)、服務(wù)業(yè) (交通運(yùn)輸業(yè)、加工制造業(yè)、餐飲業(yè)、貿(mào)易批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè))者占29.9%;家庭年純收入 (扣除農(nóng)資投入后的家庭年收入)方面，20000-49999元組占21.9%，10000-19999元組和3000-5999元組各占16.8%，6000-9999元組占14.8%;家庭收入來源方面，主要靠外出打工者占33.8%，依賴傳統(tǒng)農(nóng)業(yè) (種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工)者占29.6%，主要來自于其他非農(nóng)行業(yè) (餐飲業(yè)、貿(mào)易批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等)者占36.6%;家庭結(jié)構(gòu)方面，“與未婚子女共同生活者”占42.5%，“夫妻共同生活，身邊無子女者”占12.9%，“與已婚子女共同生活，子女已生育者”、“與已婚子女共同生活，子女尚未生育者”和“單身獨(dú)居者”各占9.3%。

四、研究結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

研究發(fā)現(xiàn) (表1)，人際交往的均值為3.60，媒介接觸的均值為2.89，表明相對(duì)而言，人際交往渠道較之媒介接觸渠道在農(nóng)村居民的信息接觸中具有更高的選擇偏好。此外，農(nóng)村居民的創(chuàng)新意識(shí)均值為2.72，趨于保守，接近中立。農(nóng)村居民對(duì)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的宣傳滿意度評(píng)價(jià)均值僅為3.02，反映出家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策在宣傳方面還存在與農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)實(shí)未盡契合的問題。政策采納意愿的均值為3.62，反映出農(nóng)村居民對(duì)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策在采納意向上表現(xiàn)的比較積極。在本研究調(diào)查的9類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和2類汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，35.2%的受訪者至少購(gòu)買過一件上述產(chǎn)品并申領(lǐng)了財(cái)政補(bǔ)貼，表明家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的農(nóng)村居民采納率還是比較高的，促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的實(shí)際效果比較理想。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。本研究采用最大似然估計(jì)法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。Lisrel8.70的全模型分析結(jié)果顯示，初始假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)擬合得非常好，主要的擬合指標(biāo)為:χ2(df=5)=0.47，p=0.99，χ2/df=0.094，RMSEA=0.0，SRMR=0.0075，NFI、GFI、CFI 分別為1.00、1.00、1.00。

標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)顯示 (表2)，農(nóng)村居民人際交往偏好對(duì)其家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納行為的正向影響顯著 (γ=0.30，t=6.95)，假設(shè)H1c成立。農(nóng)村居民媒介接觸偏好對(duì)其家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策宣傳滿意度的正向影響顯著 (γ=0.13，t=2.80)，假設(shè)H2a成立。政策宣傳滿意度對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納意愿的正向影響顯著 (β=0.56，t=14.79)，假設(shè)H3a成立。農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納意愿對(duì)其政策采納行為的正向影響顯著 (β=0.10，t=2.23)，假設(shè)H4成立。初始研究模型中假設(shè)的另外5條路徑關(guān)系經(jīng)檢驗(yàn)均不顯著，最終通過檢驗(yàn)的理論模型見圖2。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

2.政策宣傳滿意度、采納意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。盡管結(jié)構(gòu)方程模型的路徑關(guān)系檢驗(yàn)顯示，媒介接觸對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納行為的直接影響不顯著 (γ=0.01，t=0.22)，但各潛變量間的總效應(yīng)與間接效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn) (表3)，政策宣傳滿意度與采納意愿在媒介接觸對(duì)農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納行為的影響中存在完全中介效應(yīng) (full mediating effect)，媒介接觸對(duì)政策采納行為的這種間接影響關(guān)系在圖2中反映的更直觀。

圖2 農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納過程模型

表3 潛變量間的總效應(yīng)與間接效應(yīng)

3.不同類型采納者的信息接觸偏好差異。以創(chuàng)新意識(shí)均值的中位數(shù) (median=2.75)為臨界點(diǎn)，本研究將總體樣本分為創(chuàng)新性程度具有顯著差異 (t=28.907，p＜0.001)的早期采納者 (mean=3.36)與后期采納者(mean=2.09)兩個(gè)組別各235人。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)(表4)，在信息接觸偏好上，早期采納者與后期采納者的人際交往渠道較之媒介接觸渠道均具有更為顯著的時(shí)間投入，基于創(chuàng)新意識(shí)細(xì)分的不同類型采納者在人際交往渠道與媒介接觸渠道上的信息接觸偏好差異不顯著，假設(shè)H5不成立。

表4 不同類型采納者信息接觸偏好的配對(duì)t檢驗(yàn)結(jié)果

五、討論與建議

(一)人際交往渠道在中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)信息傳播與創(chuàng)新擴(kuò)散中的獨(dú)特地位與重要作用

在中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情境下考察農(nóng)村居民的信息傳播與創(chuàng)新擴(kuò)散問題，有必要重點(diǎn)關(guān)照以下與西方人大不通的本土特征:抵制創(chuàng)新、購(gòu)物更謹(jǐn)慎、更加依賴內(nèi)部的信息搜尋 (如親友推介)、信賴官方媒體、受參考群體影響大、相信口碑、從眾效應(yīng)與權(quán)威意識(shí)濃重等 (盧泰宏，等，2005:89)。研究證實(shí)，盡管中國(guó)農(nóng)村居民的創(chuàng)新意識(shí)普遍相對(duì)欠缺，但正如創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基本原理所論述的，人際交往渠道在農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策采納過程的決策階段的確對(duì)實(shí)際的采納行為發(fā)生有著顯著的直接影響。當(dāng)然，本土信息傳播環(huán)境中的農(nóng)村居民創(chuàng)新采納也具有與西方國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下建構(gòu)之創(chuàng)新擴(kuò)散理論的經(jīng)典結(jié)論相異的自有特征。研究揭示，無論對(duì)于家電下鄉(xiāng)政策的早期采納者還是后期采納者，人際交往渠道在其信息接觸偏好上均承擔(dān)更重要的信息補(bǔ)充和決策引導(dǎo)功能與作用。解析上述經(jīng)典理論與本土證據(jù)之間的異同，有必要回到中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)人際關(guān)系結(jié)構(gòu)特征的歷史與現(xiàn)實(shí)交集中尋找答案。

城鄉(xiāng)一體化發(fā)展使相對(duì)閉塞的農(nóng)村與相對(duì)開放的城市之間建立起更加緊密的的社會(huì)關(guān)聯(lián)性，但同時(shí)必須看到，在中國(guó)農(nóng)村，傳統(tǒng)宗法人情社會(huì)結(jié)構(gòu)的烙印及其影響依然深遠(yuǎn)，家庭、鄰里、村社、宗族、公社等具有典型“首屬群體”(primary groups)特征的人際關(guān)系網(wǎng)構(gòu)成了農(nóng)村居民信息傳播與創(chuàng)新擴(kuò)散的基本背景。鄰里相望的封閉環(huán)境，守望相助的勞作關(guān)系與生活方式下，這種帶有強(qiáng)烈人格色彩的首屬關(guān)系以血緣、情感、個(gè)人關(guān)系作為人際交往-互動(dòng)的主要紐帶，在人們長(zhǎng)期的社會(huì)生活實(shí)踐中自發(fā)形成，在創(chuàng)新采納與擴(kuò)散中往往反映出更高的信息可信度特征與更顯著的“羊群效應(yīng)”。

大多數(shù)農(nóng)村居民處于創(chuàng)新決策過程的說服階段時(shí)，往往缺乏適當(dāng)?shù)耐?(尤其是滿意的創(chuàng)新采納者)勸說他們進(jìn)行嘗試 (Lyons，2001:73)。有鑒于此，家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的創(chuàng)新擴(kuò)散實(shí)踐中，可以充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖與參照群體在農(nóng)村居民人際交往中的輿論導(dǎo)向能力與示范效應(yīng)。在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境下，先富起來的早期采納者與大量外出務(wù)工的農(nóng)村居民 (尤其是新生代農(nóng)民工)在農(nóng)村的參照群體中擁有相對(duì)更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，他們的眼界更開闊，與城鎮(zhèn)社區(qū)的關(guān)聯(lián)性與互動(dòng)性更緊密，職業(yè)及其家庭收入來源具有更明顯的“去農(nóng)業(yè)化”特征，更具創(chuàng)新意識(shí)與冒險(xiǎn)精神，擁有更深刻的政策認(rèn)知，家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)者價(jià)值觀也更接近城鎮(zhèn)參照群體，在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策向后期采納者的采納與擴(kuò)散中可以扮演承上啟下的銜接作用。

(二)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策宣傳中大眾傳媒的缺位與鄉(xiāng)土傳媒的價(jià)值

研究發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)比例的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購(gòu)買者沒有采納政策優(yōu)惠申領(lǐng)補(bǔ)貼。政策覆蓋的產(chǎn)品檔次、型號(hào)及中標(biāo)品牌有限，補(bǔ)貼申領(lǐng)程序繁復(fù)等是諸多具有解釋力的影響因素，但政策宣傳的不到位也是不容忽視的重要原因。實(shí)證結(jié)果顯示，目前農(nóng)村居民對(duì)于家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策宣傳的滿意度水平較為一般，而在政策采納的認(rèn)知階段，媒介接觸渠道是政策信息獲取的重要來源及其滿意度形成的主要前置因素。細(xì)致的作用機(jī)制分析揭示，媒介接觸偏好對(duì)于家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的采納意愿及其實(shí)際采納行為的直接影響均不顯著，其影響關(guān)系的實(shí)現(xiàn)完全借助于政策宣傳滿意度的中介效應(yīng)。有鑒于此，高效的政策宣傳體系構(gòu)建是滿足農(nóng)村居民政策信息需求，提升政策宣傳滿意度進(jìn)而促進(jìn)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策實(shí)施效果的重要基礎(chǔ)。

結(jié)合深度訪談與理論假設(shè)的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村居民的政策滿意度認(rèn)知中，信息來源充分與否的判斷更多歸因于正式的大眾傳媒渠道，人際交往渠道在信息補(bǔ)充上的非正式功能往往被忽略。目前，基于時(shí)效性與新聞價(jià)值等現(xiàn)實(shí)因素的考量，大眾傳媒渠道在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的宣傳上顯得相對(duì)缺位，是農(nóng)村居民主觀感知政策曝光不足，信息獲取不充分的重要原因。但值得重視的是，就媒介使用而言，在中國(guó)農(nóng)村居民的信息認(rèn)同中，權(quán)威機(jī)構(gòu)或人的權(quán)重顯著加大，“人微言輕”等成語反映出中國(guó)環(huán)境中“誰說”比“說什么”往往更重要。例如，農(nóng)村有老奶奶回答“為何買XX商品”時(shí)甚至?xí)f，“是黨中央要俺買的”(她對(duì)中央電視臺(tái)有關(guān)廣告的理解)。正如創(chuàng)新擴(kuò)散理論所認(rèn)為的，廣泛的大眾傳媒渠道在創(chuàng)新決策過程的認(rèn)知階段相對(duì)而言較為重要，而地域性的渠道在說服階段較為重要。在今后的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)中，政府、生產(chǎn)商、零售商可以在大眾傳媒渠道的應(yīng)用上再做一些文章，借助權(quán)威媒體的廣告宣傳，以及恰當(dāng)?shù)男姓佬麑?dǎo)，對(duì)于增強(qiáng)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策的公信力與接受度，加快政策采納與擴(kuò)散速率將具有特殊的應(yīng)用價(jià)值。

因子分析顯示，在“媒介接觸”變量的因子結(jié)構(gòu)中，“村級(jí)傳媒渠道”較之“大眾傳媒渠道”具有更充分的內(nèi)部一致性及其指標(biāo)因子載荷。在信息相對(duì)閉塞，而宗法制度又具有相當(dāng)行為規(guī)范效力的中國(guó)農(nóng)村社區(qū)，村宣傳欄、村廣播等村級(jí)傳媒渠道具有正統(tǒng)的政府喉舌功能定位和一定程度上絕對(duì)的權(quán)威性與公信力。充分發(fā)揮這些個(gè)性化、小眾化、甚至非常規(guī)的信息傳播渠道，有利于促進(jìn)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策在農(nóng)村社區(qū)的認(rèn)知水平與采納速率。

注釋:

①認(rèn)識(shí)階段是個(gè)人(或其他決策單位)了解到某項(xiàng)創(chuàng)新的存在并對(duì)它的功能有所認(rèn)識(shí)的階段。說服階段是個(gè)人(或其他決策單位)對(duì)創(chuàng)新形成贊同或者反對(duì)態(tài)度的階段。決策階段是個(gè)人(或其他決策單位)忙于對(duì)創(chuàng)新作出采納或者拒絕的選擇行為的階段。實(shí)施階段是個(gè)人(或其他決策單位)將創(chuàng)新付諸使用的階段。確認(rèn)階段是對(duì)已完成的創(chuàng)新決策尋求進(jìn)一步的證實(shí)，或者是改變先前做出的接受或拒絕的決定的階段。

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