英漢廣告語的文化差異現(xiàn)象及翻譯應(yīng)對策略

唐素琴

【摘要】 廣告語有著很強的信息傳遞目的和文化交流功能，翻譯必須尊重和把握不同民族的文化差異性，體現(xiàn)其文化特色。本文從中西方文化差異的角度出發(fā)，通過對一些具體廣告語的語境分析，闡明廣告語翻譯的文化因素及其應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】 廣告語 文化差異性 翻譯策略

英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的作用在于：Information（傳遞信息），Persuasion（說服購買），Maintenance of Demand （保持需求），Creating Mass Markets （開辟廣闊市場），Quality （確保質(zhì)量）。廣告翻譯亦然，它強調(diào)的是譯文的效果，重視譯文是否被廣大受眾所理解、認(rèn)可和接受。東西方文化體系存在語言、種族、宗教信仰、自然環(huán)境、政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的差異性，人們在觀念、思維方式、價值取向及語言表達等方面各具特色且大相徑庭。廣告語翻譯必須注意文化信息的傳遞及文化信息功能的對等性，譯者須對兩種語言文化進行深入了解，掌握不同語境下的文化差異，探索有效的翻譯應(yīng)對策略，力求避免廣告語的美好寓意和含義在翻譯過程中丟失或產(chǎn)生“文化沖突”。

一、廣告語的文化差異現(xiàn)象

廣告翻譯過程中不容忽視文化差異，不同的語言環(huán)境里，文化差異體現(xiàn)于諸多方面。

1、地理位置的文化差異

英語單詞zephyr（西風(fēng)）反映了英國特有的文化。在英國人的意識中，西風(fēng)是溫暖和煦的，英國瀕臨大西洋，東面是歐洲大陸，西風(fēng)從大西洋吹來。英國著名詩篇《西風(fēng)頌》（Ode to the West Wind）謳歌的就是溫暖、和煦的西風(fēng)?！癐t's a warm wind，the west wind，full of birds' cries”（那是溫暖的風(fēng)——溫暖的西風(fēng)，伴隨著百鳥歡唱）;英國的汽車用zephyr（西風(fēng)）做商標(biāo)就成了自然又可以理解和接受的事情。而在中國人心中，西風(fēng)不是送來溫暖，而是帶來寒冷的風(fēng)，漢語中自古有“東風(fēng)送暖”之說。中國第一汽車制造廠生產(chǎn)的汽車商標(biāo)為“東風(fēng)”，它絕不會使用“西風(fēng)”作為商標(biāo)。

2、價值取向的文化差異

“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”，紅豆是象征愛情的相思豆，豐富的中國文化內(nèi)涵飽含其中，把它用作貼近人體的服裝的商標(biāo)再合適不過了。但是，不管是把它譯稱“HONG DOU”還是“Red Bean”甚至是“Love Pea”，原有的寓意將會大打折扣，甚至?xí)耆В驗闆]有幾個西方人知道紅豆就如“Red Rose”一樣象征著愛情。

3、價值觀的不同

英漢廣告語都是借助其主流價值觀迎合它們的受眾，達到打動人心、推銷產(chǎn)品的目的。中國人的價值觀雖然發(fā)生了一些變化，但傳統(tǒng)的追求大同理想、強調(diào)群體意識仍是中國主流價值觀。廣告語“我們將以優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)使您滿意，共同為人類醫(yī)療健康事業(yè)做出更大的貢獻”充分體現(xiàn)了中國人的價值觀。在西方國家，特別是美國，人們崇尚個人主義，強調(diào)的是個人身份、作用及個人獨立性和自主選擇。英語廣告中極少出現(xiàn)群體的字樣。另外，中國傳統(tǒng)文化崇尚“自上而下的絕對權(quán)力”，政府行為有著很大的權(quán)威性，廣告中常常以“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”、“獲某某金獎”等作為承諾的依據(jù)。據(jù)統(tǒng)計，我國有30%以上的廣告利用獲獎來宣傳商品。在西方，人們對權(quán)力的認(rèn)同和接受程度與我們存在較大的差異，他們更相信自己的判斷而不輕易接受別人的、特別是官方的看法，廣告中它更注重事實的權(quán)威。

4、思維方式的不同

思維方式影響著人們在說話和行文時的遣詞造句，謀篇布局。漢語中的“綠茶”譯成英語是“green tea”，“紅茶”為“black tea”。因為漢語就茶葉沖泡后茶水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是茶葉就有了紅綠之分;而英語中直接按茶葉本身的顏色來命名。漢語把衡量跑步速度快慢的表叫做“秒表”，因為在人們開始跑步的那一刻它就得開始工作了;英語則稱它為“stop watch”，因為它強調(diào)的是工作成果，是在人們停止跑步的那一刻產(chǎn)生的。

中文廣告“象牙雕是一門古老的藝術(shù)，其悠久的歷史可以追溯到人類文明初放曙光的史前文化。幾千年來，雍容華貴的象牙雕是帝王貴戚、鐘鳴鼎食之家爭相收藏的對象。如今，人類雖已進入太空時代，以料實工精為其藝術(shù)特征的象牙雕更值得人們青睞！愿美好的藝術(shù)匠心、精湛的牙雕技藝使您滿堂生輝。愿集財富、吉祥、藝術(shù)、智慧于一身的北京牙雕成為您的鎮(zhèn)庫之寶！”這則廣告濃墨重彩地介紹象牙雕來作鋪墊，最后才點明了廣告的要點，充分體現(xiàn)了中國人螺旋式的思維方式。而英語廣告受西方人直線式思維的影響，在內(nèi)容的編排上往往更為直截了當(dāng)、一目了然。

英語廣告“Give him a diamond，the gift hell never forget.Mens diamond rings and mens diamond wedding binds in bold and masculine designs.Priced from $500 to $2000.A diamond is forever.The man diamond.When a woman loves a man.”短短的幾行就點明了購買動機、款式、特點、價格等與商品直接相關(guān)的信息。

5、心理特點的不同

在西方，很忌諱被問到年齡，而我國大部分情況下是沒有這一忌諱的。很多漢語廣告中，特別是許多食品廣告中，為了突出其受眾的廣泛性，常常強調(diào)“老少皆宜”，許多時候它被譯為“suitable for both the old and young”。對比英語廣告中的表達：“…efficacious for grown-ups and children…”（Leephick 花期參茶）;“…convenient for ensuring healthy nourishment for the growing children and the all family…”（Domex奶粉）。英文廣告語中的用詞更加精確，避開了年齡、老少之說。

我國的許多廣告中常用“引進國外先進技術(shù)”、“高科技技術(shù)”、“用科學(xué)方法”等字眼來強調(diào)產(chǎn)品制造過程的科學(xué)性。西方人對物質(zhì)產(chǎn)品的科學(xué)性要求是不言而喻的，但人們更崇尚的是自然和返璞歸真。根據(jù)人們的這種心理，不難看出要翻譯“經(jīng)幾代技術(shù)人員的努力，吸取現(xiàn)代先進工藝之精華……”這樣的廣告宣傳語，下面的哪一譯文更合適。

（1）Its the result of many years of intensive studies done by the technical personnel of our factory and is refined with modern advanced technology.

（2）The natural flavor is improved by years of researched of state-of-the art technology.

廣告翻譯不但要求譯者思維靈活、知識豐富、善于聯(lián)想，更要求譯者有敏銳的文化嗅覺，這樣才能譯出誘人的廣告，才能把我國更多的商品推向國際市場，使我國的經(jīng)濟更快更廣地融入到世界經(jīng)濟中去。

二、廣告語的翻譯策略

任何商務(wù)廣告的最終目的都是為了銷售商品，廣告語翻譯要達到其對等效應(yīng)。廣告語翻譯應(yīng)遵從促銷力、創(chuàng)意、美感、文化適宜性四要素標(biāo)準(zhǔn)。

1、直譯（Literal Translation）

直譯又稱語義翻譯（Semantic Translation）或異化翻譯（Foreignisation Translation）。直譯指的是把源語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為目的語中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，詞匯依然一一對譯，不考慮上下文。異化翻譯較多地保留了源語言的句式結(jié)構(gòu)和表達方式，考慮目的語受眾的閱讀習(xí)慣和理解方式來進行翻譯。比較：翻譯To kill two birds with one stone，可以譯成“一石兩鳥”（語義翻譯）或“一箭雙雕”（異化翻譯）。

2、意譯（Free Translation）

意譯是一個相對于“直譯”而言的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存。翻譯手法自由、靈活。如：“For next generation”譯成“新一代的選擇”（百事可樂），“The color of success！”譯成讓你的業(yè)務(wù)充滿色彩（Minolta 復(fù)印機）。

3、創(chuàng)譯

又稱再創(chuàng)型翻譯，是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。如：將“Good to the last drop！”譯成“滴滴香濃，意猶未盡！”（雀巢咖啡）;將“A good way to fly！”譯成“飛越萬里，超越一切！”（新加坡航空）。

4、增補與套譯

增補是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其隱含意思凸顯。如將“Beyond your imagination”譯成“意想不到的天空”（大韓航空）。套譯是指套用目的語文化中家喻戶曉的名言佳句、成語、俗語、詩句、歌詞等來表達原文的意思，使目的語的讀者產(chǎn)生一種似曾相識的感覺，從而引起共鳴。如：將“隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險”（速效救心丸廣告）譯為“A friend in need is a friend indeed.”將“Tasting is believing.”（伏特加酒廣告）譯為“百聞不如一嘗”。

針對廣告語的文體特點，運用不同翻譯策略處理各類廣告，孰優(yōu)孰劣難有定論，我們不能一味簡單地用“忠實”原則去衡量廣告語翻譯的優(yōu)劣，而應(yīng)就其廣告翻譯目的（即廣告語所要的功利效果），以及廣告譯文的預(yù)期功能（即促銷商品）的兩大原則去靈活變通、揚長避短，從而達到廣告語翻譯應(yīng)完成的任務(wù)及社會效應(yīng)。

三、廣告語翻譯技巧

廣告語翻譯要發(fā)揮目的語的文化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換商品所承受的負(fù)面意義，尊重和把握民族心理差異，迎合目的語消費者的審美情趣。在不同的文化背景下，人們對相同的事物具有截然相反的聯(lián)想，廣告語翻譯要掌握好語言表達藝術(shù)與技巧。

1、語言精煉規(guī)范，富藝術(shù)感染力

廣告語翻譯最重要的目標(biāo)是讓廣大消費者通過譯文輕松快樂地記住自己所代表的商品，建立長久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)。因此，廣告翻譯必須精煉規(guī)范且為受眾輕易接受。如：Hewlett-Packard是世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商，其產(chǎn)品商標(biāo)在中國最初被譯為其公司名：休利特—帕卡德，長達6個字，給人的感覺是冗長晦澀，后改為“惠普”，卻成為該行業(yè)一個著名的品牌。

翻譯語言精煉規(guī)范的同時又要求其不能一味強求再現(xiàn)源語言的某些表現(xiàn)形式，句式和句法處理應(yīng)按照目的語讀者的思維模式和接受程度做適當(dāng)靈活處理，譯出廣告味兒。如：“Coke refreshes you like no other can”譯文1為“沒有什么能像可樂那樣令你神清氣爽”;譯文2為“可口可樂，提神醒腦，無與倫比”。將原文和譯文相比較，我們會發(fā)現(xiàn)：譯文1廣告平淡，譯文2則體現(xiàn)了原文透露的那種只有我才能做到的霸氣。

2、翻譯中巧妙運用修辭

語言是表達思想的工具，修辭則是表達語言的藝術(shù)。廣告語中恰當(dāng)使用修辭手法，可以給人留下深刻的印象，增加說服力，使廣告語的目的和文化交流功能更完美的得以體現(xiàn)。

委婉語（euphemism）用語模糊，不按事實精確地敘述，可有效地迎合普通大眾的消費心理。如“物美價廉”的表達為“cheap and good”就存在措辭失誤，因為“cheap”英文中含有“便宜無好貨”的消極意義，使人想起偽劣假冒商品來，容易引起誤會。通過比較分析，選擇“economical and good”是恰當(dāng)而準(zhǔn)確的表達方式。雙關(guān)（pun）它是利用同音詞或諧音詞與一詞多義的詞來表達真正的意圖，同時也體現(xiàn)了它雙重語境。如：“Give a Timex to all，and to all a good time.”譯文為：人帶“Timex”表，準(zhǔn)時樂道。這則鐘表廣告中“good time”既表示“準(zhǔn)確的時間”又表示“度過好時光”。譯文中的“表”和“道”又是諧音雙關(guān)，足見廣告作者和譯者的獨具匠心。

3、翻譯中的聯(lián)想

廣告語翻譯為了吸引異國消費者，實現(xiàn)其目的，譯者必須在目的語環(huán)境里找到能調(diào)動和激發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲的語言文化手段，這時的廣告翻譯不再是簡單的文字轉(zhuǎn)換，而是一種聯(lián)想。如：Poison百愛神（香水品牌），Poison一詞本意是“毒藥”，代指令人厭惡的東西，但一旦用作香水品牌，就不能直譯了。國外的市場專家分析研究發(fā)現(xiàn)，一些女性追求一種野性、粗鄙的異國風(fēng)情，為迎合她們的口味，精心設(shè)計Poison香水，受到不少國家女性的青睞，開拓了商品銷售市場。這種品牌名稱介紹到我國，譯者要充分考慮我國女性溫柔嫻淑的特點，運用逆向思維進行創(chuàng)造性翻譯，充分地運用了中國文化內(nèi)涵之特點，取諧音而譯成“百愛神”香水，很快受到中國女士的歡迎，取得了完美的廣告功利效果，打開了中國市場。愛美之心，人皆有之，用了“百愛神”香水，人見人愛，何樂而不為呢？

四、結(jié)束語

商務(wù)廣告語有著極強的信息傳遞目的和文化交流功能。為實現(xiàn)其目的，體現(xiàn)其功能，使商品銷售發(fā)展更加國際化，推進經(jīng)濟發(fā)展全球化，在進行廣告語翻譯時，我們很大程度上要求譯者在轉(zhuǎn)換中充分考慮目的語消費者，深入了解目的語的文化內(nèi)涵，了解英漢讀者的語言文化特色和他們的審美情趣所存在的差異，采取有效的翻譯手法和策略，把握用語規(guī)范，巧妙的運用各種方法進行創(chuàng)造性翻譯，使譯文同原文一樣具有其表現(xiàn)力和感染力，甚至優(yōu)于原文。這樣，企業(yè)就能更快更好地與國際接軌，實現(xiàn)廣告資源和產(chǎn)品的共享，促進企業(yè)達到其經(jīng)濟利益目標(biāo)。

（注：基金項目：湖南省2010年教育科學(xué)研究項目（10C0544）。）

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（責(zé)任編輯：熊亞）