網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司創(chuàng)新發(fā)展途徑初探

沈鳳池

摘要：網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司在推廣企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用方面作出了不可忽視的貢獻(xiàn)，但經(jīng)過(guò)大規(guī)模的擴(kuò)張后，相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司未能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文在分析的基礎(chǔ)上探討了網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的過(guò)程中通過(guò)擇優(yōu)合作企業(yè)，專(zhuān)業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理，合資入股組建利益共同體等方式獲得與電商企業(yè)的長(zhǎng)期合作，形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，取得雙贏的途徑作了探索。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng) 標(biāo)準(zhǔn)化管理 服務(wù)多樣化 創(chuàng)新發(fā)展

網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)，就是網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家把自己的網(wǎng)店委托給第三方由其代理運(yùn)營(yíng)的一種網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)方式。這種由第三方負(fù)責(zé)網(wǎng)店的一切運(yùn)營(yíng)事務(wù)，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家只需提供產(chǎn)品信息及配送貨物的方式就是網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)解決了許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)店鋪運(yùn)營(yíng)因缺少電子商務(wù)人才和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足而導(dǎo)致的低效率的問(wèn)題，有效地節(jié)約了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大了銷(xiāo)售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓商城中盈利并發(fā)展良好的店鋪只占到20%，其中20%中的90%以上是由第三方來(lái)運(yùn)營(yíng)的。

但是，在過(guò)去的四至五年時(shí)間內(nèi)，那些專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)店代營(yíng)運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)公司并沒(méi)有想象中的那樣茁壯成長(zhǎng)，成百上千家一擁而入的代運(yùn)營(yíng)公司都難以在這個(gè)看似高速擴(kuò)張的行業(yè)里賺到錢(qián)。2012年，僅杭州就有幾百家小規(guī)模代運(yùn)營(yíng)公司倒閉。2013年，雖然少數(shù)行業(yè)支柱企業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整后有可能迎來(lái)贏利的曙光，但實(shí)際上，這個(gè)興起至今不超過(guò)五年的行業(yè)里要想見(jiàn)到明天的太陽(yáng)難之又難。

一、網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展不順暢原因分析

綜合分析網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展并不順暢的原因，主要有以下兩個(gè)方面：

1.網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力不明確。網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司的收入基本都是固定年金與按銷(xiāo)售額進(jìn)行提成。一般情況下，電商企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)往往需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)時(shí)間的投入期，積累到一定程度，才會(huì)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。代運(yùn)營(yíng)公司將大量的人力、物力與時(shí)間投入網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，一旦網(wǎng)店進(jìn)入良好的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、快速成長(zhǎng)階段，電商企業(yè)就會(huì)不愿意再分享成果，而是自己接管網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)。這種過(guò)河拆橋的做法雖然有違商業(yè)經(jīng)營(yíng)的契約精神，但法律上并無(wú)限制措施。然而，這對(duì)網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司而言卻是致命的打擊。傾注了大量心血的網(wǎng)店逐漸成長(zhǎng)后，卻失去賴(lài)于贏利的根本。從而使網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司投入產(chǎn)出的比率始終在低水平徘徊，也使得員工隊(duì)伍也不穩(wěn)定。

顯然，網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司與電商企業(yè)的利益捆綁不夠緊密，作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品控制在電商企業(yè)手里是關(guān)鍵的因素。網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)如果不成功，又方合作就無(wú)法繼續(xù)。但網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)效果好，品牌方就可能舍不得利益分享，就會(huì)收回去自己運(yùn)營(yíng)。因此，行業(yè)的發(fā)展始終會(huì)被抑制住。

2.網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司的無(wú)序發(fā)展。網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，專(zhuān)業(yè)的代運(yùn)營(yíng)公司通常具有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，并掌握網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)行規(guī)則，可以說(shuō)諳熟人脈、推廣技術(shù)嫻熟、策劃精準(zhǔn)到位、溝通渠道順暢，足以使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌與用戶(hù)之間形成無(wú)縫黏合，也使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上打造了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立了良好形象。因此，在B2C發(fā)展狂熱時(shí)期，蜂擁而至的客戶(hù)使網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司應(yīng)接不暇。但實(shí)際上，大多數(shù)網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司并不具備廣泛承擔(dān)代營(yíng)的實(shí)力。由于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的風(fēng)起云涌，市場(chǎng)被普遍看好，而代運(yùn)運(yùn)營(yíng)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，以致代運(yùn)營(yíng)公司遍地開(kāi)花，形成了無(wú)序發(fā)展的狀態(tài)。更為嚴(yán)重的是，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化使得利潤(rùn)進(jìn)一步被稀釋?zhuān)恍┐\(yùn)營(yíng)公司無(wú)利可圖，難以為繼。在電子商務(wù)極為發(fā)達(dá)的浙江省網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司眾多，但真正有核心技術(shù)與產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)權(quán)的并不多見(jiàn)。眾多的代運(yùn)營(yíng)公司中有些是從廣告公司轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，有的以前是淘寶賣(mài)家，還有淘寶小二和代運(yùn)營(yíng)公司的員工出來(lái)單干的。網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司的良莠不分，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，擾亂了行業(yè)口碑。

二、網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司創(chuàng)新發(fā)展途徑探索

顯然，如果網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司要獲得良性發(fā)展，必須要改革現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式與改變合作策略，要形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，掌握相對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

1.合作企業(yè)的優(yōu)選化。海爾集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席張瑞敏說(shuō)過(guò)，“我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注最早2000年、2001年。感覺(jué)企業(yè)要么觸網(wǎng)要么死亡，不知道未來(lái)趨勢(shì)到底是怎么樣。”隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被更多的民眾所接受，傳統(tǒng)企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)越來(lái)越多。但實(shí)際情況比較復(fù)雜，有此企業(yè)大力轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，而有些則只是把網(wǎng)絡(luò)零售當(dāng)做原有的銷(xiāo)售渠道的拓展。同樣，有些企業(yè)原來(lái)就有龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，而有些則主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品。作為網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司，通常應(yīng)該選擇那些銷(xiāo)售量大，而總部銷(xiāo)售人員非常少的企業(yè)合作。后者通常往往是外資企業(yè)或者外資品牌，這些企業(yè)都采取經(jīng)銷(xiāo)商的模式，網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)被其認(rèn)為是經(jīng)銷(xiāo)商之一，這樣的企業(yè)合作期就可能比較持久。而如果企業(yè)自營(yíng)比重非常大，那網(wǎng)店就可能被認(rèn)為只是渠道之一，一旦網(wǎng)店運(yùn)作成功，收回的可能性就非常大。

2.運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司與委托方合作，通常由于產(chǎn)品的特性不同而組建獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研，方案策劃、店鋪裝修，店鋪營(yíng)銷(xiāo)都圍繞著一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者一個(gè)品牌，這樣做的優(yōu)勢(shì)比較明顯，即專(zhuān)注。高度專(zhuān)注度顯然有利于網(wǎng)店快速、高效地建立，推廣與運(yùn)營(yíng)。但致命的缺陷是一旦客戶(hù)流失，就形成人力資源的配置不合理，低效益也就不可避免。

可能的改進(jìn)措施是同一個(gè)員工服務(wù)多個(gè)企業(yè)的方式。首先在選擇多個(gè)合作企業(yè)時(shí)，必須選擇那些業(yè)務(wù)類(lèi)型、銷(xiāo)售模式可以共通的企業(yè)。這樣做的好處是可以從業(yè)務(wù)的開(kāi)始到銷(xiāo)售端最后一個(gè)節(jié)點(diǎn)建立一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。在這種運(yùn)行模式下，一名網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)人員可以同時(shí)為多個(gè)代理的網(wǎng)店設(shè)計(jì)網(wǎng)店頁(yè)面；一個(gè)客服人員面對(duì)的是購(gòu)物習(xí)慣相似的同類(lèi)人群，接單成功率也會(huì)提高；一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員會(huì)更了解如何針對(duì)類(lèi)似人群做推銷(xiāo)活動(dòng)，也就每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率都會(huì)提高。這樣，雖然對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品或者品牌關(guān)注度相對(duì)減少，但可以有效防止在某一代理企業(yè)撤出時(shí)產(chǎn)生很大的影響。

事實(shí)上，實(shí)施這種標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式也不僅僅是出于防止客戶(hù)流失造成的困難。相對(duì)于一個(gè)品牌一個(gè)團(tuán)隊(duì)的方式，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式在成本控制上也將取得明顯的成果。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售被大眾普遍接受以后，B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的運(yùn)行成本也隨之增長(zhǎng)，線(xiàn)上的推廣成本已經(jīng)和線(xiàn)下持平，利潤(rùn)空間日益受到壓縮。如果以龐大的團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式來(lái)代運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店，勢(shì)必難以為繼，而標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行模式顯然有成本優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)店管理標(biāo)準(zhǔn)化是網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司的必然之路。以網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中的重復(fù)性事物與活動(dòng)為對(duì)象開(kāi)展有組織的制定、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，才能使網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)處于最佳秩序和最佳效益。因此，通過(guò)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司才有可能在成本上形成優(yōu)勢(shì)。

3.代營(yíng)服務(wù)的多樣化。精準(zhǔn)化的、細(xì)分化的代運(yùn)營(yíng)顯然有利于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)效率。但如果網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司只關(guān)注于合作企業(yè)的商品銷(xiāo)售服務(wù)，則更多的企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售的背景下，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的效益也就十分困難。因此，網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司可考慮利用運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店過(guò)程中建立起來(lái)的團(tuán)隊(duì)與積累的經(jīng)驗(yàn)細(xì)分化服務(wù)內(nèi)容?？梢愿鶕?jù)自身的能力開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售管理軟件，或者提供網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)策劃服務(wù)，也可以專(zhuān)做網(wǎng)店美工、專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)店商品攝影或者專(zhuān)門(mén)從事與網(wǎng)店配套的物流服務(wù)。也就是把網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的某一塊業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化，從而形成獨(dú)特的品牌，從而即幫助了其他企業(yè)更好的地運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店，也為自己找到生存之道。目前代運(yùn)營(yíng)包括各種各樣的方式：從建站、推廣、物流、客服、倉(cāng)儲(chǔ)等領(lǐng)域都有相關(guān)的公司涉及。

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使得越來(lái)越多的細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)，由于用戶(hù)的需求分流催生出越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)。比如，針對(duì)比較購(gòu)物或是專(zhuān)門(mén)針對(duì)社區(qū)電子商務(wù)而推出的服務(wù)。終端的多樣化，使PC、手機(jī)、電視包括未來(lái)其他的終端多端融合，提供電子商務(wù)。而這些，都是電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)可拓展的領(lǐng)域。

4.打造利益共同體。利益共同體是指雙方或多方在理性估算的基礎(chǔ)上以不同方式結(jié)成的類(lèi)似利益聯(lián)盟式的行動(dòng)體，互利共存是這個(gè)行動(dòng)體中利益不同的雙方或多方聯(lián)合在一起的動(dòng)力所在。利益關(guān)聯(lián)的任何一方為了謀求己方的利益，都不能不在一定程度上保護(hù)和顧及其他方的利益，不能不維護(hù)他們之間的利益關(guān)系。

打造網(wǎng)店代營(yíng)公司與電商企業(yè)的利益共同體是目前具有較強(qiáng)實(shí)力的代營(yíng)公司所發(fā)展的趨勢(shì)之一。企業(yè)擁有品牌和產(chǎn)品，但開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力有限。網(wǎng)店代營(yíng)公司擁有網(wǎng)店運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但缺乏產(chǎn)品與品牌資源。因此，如果雙方聯(lián)合起來(lái)，顯然有利于優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如果企業(yè)專(zhuān)注于產(chǎn)品生產(chǎn)，代營(yíng)公司專(zhuān)注于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣，雙方以股份制的方式共同經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，各自發(fā)揮特長(zhǎng)，從而形成利益均沾的局面。顯然，這種方式的利益共同體更有利于雙方長(zhǎng)久的合作，更好地分享到勞動(dòng)成果。對(duì)網(wǎng)店代營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，尤其重要的是解決了利潤(rùn)與發(fā)展兩個(gè)方面的問(wèn)題。

三、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)店代營(yíng)公司通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)從而獲得成本優(yōu)勢(shì)，但電子商務(wù)大潮勢(shì)必使更多的企業(yè)學(xué)習(xí)電子商務(wù)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理置于標(biāo)準(zhǔn)化流程之下，從全社會(huì)的角度看，這是一種全面的進(jìn)步。此時(shí)，網(wǎng)店代營(yíng)公司會(huì)以對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)劃的深刻理解而占有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)規(guī)則將越來(lái)越透明，淘寶、易信或者京東等平臺(tái)將是一個(gè)對(duì)任何企業(yè)都相對(duì)公平的商業(yè)機(jī)器，讓這臺(tái)機(jī)器發(fā)揮更大的效能是網(wǎng)店代營(yíng)公司應(yīng)該努力做到的并形成優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)。今后一段時(shí)期，網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)模式必將升級(jí)再造，但毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)模式，其發(fā)展前途必然被企業(yè)看好。我國(guó)會(huì)有更多的企業(yè)或者被迫、或者主動(dòng)地逐步進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，而網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)公司必然也有生存的空間。