文化旅游的集成模式與發(fā)展路徑

荊艷峰

【摘要】 文化是旅游的靈魂。旅游業(yè)應(yīng)積極吸收文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，通過文化創(chuàng)意讓旅游中的文化元素“生動起來”;通過知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與市場配置讓旅游文化創(chuàng)意資源“流動起來”;通過融合與集成使旅游與文化創(chuàng)意“互動起來”，實(shí)現(xiàn)旅游文化價值再造。發(fā)展“文化深度游”應(yīng)充分挖掘地方文化主題與內(nèi)涵，對內(nèi)提升人文氣質(zhì)，對外延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，與其他形式的文化創(chuàng)意形式共生融合，形成集成化的旅游新產(chǎn)品和盈利新模式，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 文化旅游 旅游業(yè) 集成發(fā)展

如今的大眾旅游正在由純粹的“觀光旅游”向“文化旅游”過渡。在滿足基本物質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，游客開始注重尋找更加具有文化特色的休閑方式。旅游消費(fèi)活動的個性化發(fā)展，使文化越來越成為旅游的靈魂。沒有了文化，旅游就沒有了品位，沒有了生命力。因此，挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵，促進(jìn)旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集成發(fā)展，對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、文化旅游是可持續(xù)發(fā)展旅游

1、從“觀光旅游”到“文化旅游”的過渡

觀光旅游是指前往某些自然景觀或人文景觀以觀賞為目的的旅游，是最低層次的旅游方式。一項(xiàng)調(diào)查顯示：目前雖然我國觀光旅游時代并沒有過去，但游客對使人置身其外的旅游方式逐漸失去興趣，對文化旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛;我國文化旅游市場消費(fèi)能力還沒有得到釋放，發(fā)展?jié)摿薮?目前旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中文化體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)置較少，對游客的人文關(guān)懷不夠;文化氣質(zhì)和體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失直接影響了和游客的精神交流，間接影響了消費(fèi)投向和消費(fèi)積極性;此外，服務(wù)、擁擠程度和景區(qū)維護(hù)等影響了游客對文化的感知和滿意程度。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，各地紛紛將旅游業(yè)作為地方支柱型產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，旅游市場競爭日趨激烈，無序的價格競爭造成了游客不滿與旅游企業(yè)盈利困難。由低成本運(yùn)作為導(dǎo)向，旅游產(chǎn)品越來越把品質(zhì)作為犧牲對象，使旅游業(yè)處在紅海之中。而且目前孤立的景點(diǎn)已經(jīng)很難吸引游客。旅游必須結(jié)合文化，為人們提供融知識性、藝術(shù)性和趣味性于一體的體驗(yàn)消費(fèi)，把單純的觀光旅游上升到文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)和文化欣賞的高度。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高智能性、高附加值生產(chǎn)特性為旅游業(yè)指出了有效的發(fā)展路徑。

2、文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的結(jié)合方式

文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是在全球化背景下發(fā)展起來的，在以人的創(chuàng)造力對既有文化進(jìn)行創(chuàng)新和突破的基礎(chǔ)上，依托文化差異對經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行支持與推動。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是以文化為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為根本、以知識產(chǎn)權(quán)為核心要素、以滿足消費(fèi)者精神需要為目標(biāo)的價值鏈高端的經(jīng)濟(jì)部門。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)按照結(jié)構(gòu)層次劃分為核心部分、擴(kuò)展部分和聚合部分。核心部分有視覺藝術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、音樂藝術(shù)、表演藝術(shù)、造型藝術(shù)等;擴(kuò)展部分主要有傳媒業(yè)、（廣播電視與印刷出版）、唱片業(yè)、電影業(yè)、廣告業(yè)，設(shè)計(jì)業(yè)等。聚合部分主要體現(xiàn)在文物博物（博物館、美術(shù)館）、圖書館、藝術(shù)品市場、教育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)。

目前，文化創(chuàng)意作為經(jīng)濟(jì)動力，已然受到很多地方政府的高度重視。北京和上海已經(jīng)在政府的政策引導(dǎo)下大力建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。文化休閑旅游業(yè)也將和文化會展業(yè)、信息服務(wù)業(yè)等其他門類一起，被列為重點(diǎn)發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

但是，大多數(shù)地方目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然是單槍匹馬式的孤立發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動效應(yīng)沒有很好地規(guī)劃和融合，協(xié)同效應(yīng)弱，聚合形式的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對旅游業(yè)的發(fā)展意義尚未得到充分顯現(xiàn)。

二、文化旅游的集成模式探討

旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)積極吸收文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，讓文化元素充分“動起來”——生動起來（文化創(chuàng)意與旅游新產(chǎn)品開發(fā)）、流動起來（文化創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與市場配置）、互動起來（文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合模式）。

1、文化創(chuàng)意與旅游新產(chǎn)品開發(fā)

使沉寂而偉大的歷史能夠重新鮮活起來，不是僅僅通過簡單復(fù)古和再造就能實(shí)現(xiàn)的。重新恢復(fù)歷史遺跡和古建筑容易，建人造景觀公園也容易，難的是在重視載體的基礎(chǔ)上，保護(hù)原生態(tài)的文化，并挖掘地方文化內(nèi)涵，做出特色，創(chuàng)造品牌，讓來自異地的游客在短時間內(nèi)能夠認(rèn)知和認(rèn)同本地人文歷史民俗習(xí)慣。

目前在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的誤區(qū)與困難主要有：第一、文化旅游資源的開發(fā)與利用方面受觀念制約，片面重視載體，認(rèn)為維護(hù)就是翻新，不重視內(nèi)涵，文化旅游資源開發(fā)不到位。操作上的盲目、重復(fù)和低俗，不僅無法把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，反而有可能毀掉旅游開發(fā)的可持續(xù)性，從而毀掉豐厚的資源優(yōu)勢。第二、旅游文化體驗(yàn)的真實(shí)性問題和開發(fā)與保持原貌的關(guān)系。如何實(shí)現(xiàn)建筑與歷史的融合、古老與現(xiàn)代的融合，加強(qiáng)管理與“原生態(tài)”的保護(hù)，如何讓歷史、讓文化活起來，實(shí)現(xiàn)時間與空間同時再現(xiàn)。第三，本源文化被世俗文化所同化。未經(jīng)有意識保護(hù)的原生態(tài)文化極有可能在未來失真;文化差異漸次衰減;文化魅力和吸引力降低。

在旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，文化創(chuàng)意的介入可以避免低水平重復(fù)建設(shè)，同時，旅游業(yè)也對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的介入形式也提出了更高要求，旅游文化創(chuàng)意必須實(shí)現(xiàn)通俗化、集中化、特色化和參與化。

2、文化創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與市場配置

（1）旅游文化創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以知識產(chǎn)權(quán)為核心資產(chǎn)。由于創(chuàng)意具有非排他性，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)就成為旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，通過建立技術(shù)與信息的壁壘，保證旅游文化創(chuàng)意合理的投資收益;另一方面，通過知識產(chǎn)權(quán)的界定與有償使用，保證旅游文化創(chuàng)意的使用范圍。

目前我國知識產(chǎn)權(quán)的立法保護(hù)方面還有很多工作需要加強(qiáng)。旅游文化創(chuàng)意如果沒有保護(hù)，模仿和重復(fù)建設(shè)就會繼續(xù)，這對于走在創(chuàng)意前列的旅游企業(yè)是個沉重的打擊，一方面先期投入的巨額研發(fā)費(fèi)用得不到有效回收，另一方面模仿和復(fù)制形成“創(chuàng)一個、死一個”的被動局面，這對于旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是非常不利的。

目前面臨的困難主要是知識產(chǎn)權(quán)的界定、交易和產(chǎn)權(quán)變動、訴訟等問題。完善知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)制度是旅游文化創(chuàng)意生存與發(fā)展的必然前提。

（2）旅游文化創(chuàng)意的市場配置

創(chuàng)意的商業(yè)化需要市場的效配置。由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的不確定性和移情性風(fēng)險高，也需要在敏捷創(chuàng)新的同時通過知識產(chǎn)權(quán)交易實(shí)現(xiàn)敏捷獲益，以回避風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，建立健全文化創(chuàng)意的產(chǎn)權(quán)交易，讓旅游資源尋找創(chuàng)意的有效途徑。

目前將文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)充分融合的方式有四種：一是文化創(chuàng)意在旅游業(yè)中的股權(quán)化經(jīng)營;二是創(chuàng)意企業(yè)可以與旅游企業(yè)、資本運(yùn)營企業(yè)、科研院所達(dá)成戰(zhàn)略投資計(jì)劃;三是文化創(chuàng)意通過信托、寄售等方式，或通過文化創(chuàng)意交易市場進(jìn)行產(chǎn)權(quán)授權(quán)經(jīng)營或轉(zhuǎn)讓;四是旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)直接經(jīng)營。

面臨的主要困難有：創(chuàng)意的估價與市場價值的形成機(jī)制問題;為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)、技術(shù)開發(fā)企業(yè)以及資本運(yùn)營企業(yè)之間搭建交易平臺的中介結(jié)構(gòu)缺位問題;文化創(chuàng)意交易市場的形成與運(yùn)行模式問題;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的擔(dān)保融資和上市障礙問題。這些困難需要理論界和金融中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行新的模式創(chuàng)新和機(jī)制摸索。

（3）協(xié)同創(chuàng)新

對旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)非常重要的是信息資源的共享與協(xié)同創(chuàng)新。這需要研究機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意企業(yè)、旅游企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)共同建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)，形成新的組合能力和創(chuàng)新能力。構(gòu)建給予新的旅游價值鏈上的專業(yè)化分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)的提升。

在具體運(yùn)作過程中，需要用創(chuàng)新的思維和理念指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)開發(fā)，使各種文化搭接與共生、資金資源充分流動，把無形的文化轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚纳a(chǎn)力。其中，文化是靈魂，創(chuàng)意是觸媒，技術(shù)是手段，營銷策劃是條件，管理模式是重點(diǎn)。

目前主要存在的困難是：自主文化創(chuàng)意、自主技術(shù)手段、自主營銷體系、自主管理品牌的缺位和相互間的割裂。條塊分割使文化旅游資源所有權(quán)、管理權(quán)和使用權(quán)界定不明，而科技與文化二者卻分屬不同的部門管理，體制上的制約因素使該分的沒分，該合的沒合。如何開發(fā)創(chuàng)意與技術(shù)并行的旅游文化產(chǎn)品是對我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和政府宏觀規(guī)劃與調(diào)控提出的更加富有挑戰(zhàn)性的要求。

3、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合模式

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷從資源導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在又被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在這個發(fā)展階段，資源已不再是文化旅游發(fā)展的決定性因素，旅游賣的不是資源而是創(chuàng)意。創(chuàng)意成為在一個低價社會中獲得高價利潤、在擁擠的旅游市場中使自己的產(chǎn)品與眾不同的方式，是旅游知識經(jīng)濟(jì)的密集反映，好的創(chuàng)意是價值源泉。旅游行業(yè)應(yīng)跳出傳統(tǒng)的發(fā)展模式，從外部文化創(chuàng)意市場尋求發(fā)展動力，依靠文化創(chuàng)意提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級，依靠文化內(nèi)涵打造核心競爭力，從而跳出低成本競爭和低水平重復(fù)建設(shè)的怪圈。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會沿著共生、融合、集成發(fā)展的路徑不斷演化。在共生階段，旅游產(chǎn)業(yè)和其它創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類型將互相伸出觸角，謀求創(chuàng)造適合雙方發(fā)展的共同空間;在融合階段，雙方將找到并致力于開拓共同的發(fā)展模式，此時互相促進(jìn)，但矛盾與合作同在，處于磨合期;在集成階段，雙方在某種層次和戰(zhàn)略上將合二為一，環(huán)境、資本、體制和諧，形成利益綜合體，達(dá)到高級協(xié)同共生。

現(xiàn)在政府支持的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了空間上的聚集，聚集區(qū)內(nèi)各企業(yè)各自為政，社會綜合媒介和服務(wù)機(jī)構(gòu)缺位，信息資源沒有充分流動和互動，群體優(yōu)勢和協(xié)同優(yōu)勢還未顯現(xiàn)出來，集成發(fā)展的模式還未有質(zhì)的突破。

三、“文化旅游”發(fā)展路徑

景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)、資源的開發(fā)等等都與創(chuàng)意密不可分，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與休閑旅游的結(jié)合有其必然性。對于旅游企業(yè)，就是要將知識的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內(nèi)涵的文化之中，把扎根在游客心里的隱性文化認(rèn)知通過一種活潑的體驗(yàn)方式外顯出來，使之與旅游資源經(jīng)營活動結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)文化價值再造，發(fā)揮整體產(chǎn)業(yè)的功能。

“文化深度旅游”的發(fā)展需要用文化創(chuàng)意挖掘主題與內(nèi)涵。一方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部提升人文氣質(zhì)，另一方面在其他形式的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的共生與繁榮。此外，引導(dǎo)和培育游客的文化消費(fèi)習(xí)慣和文化旅游偏好也是旅游業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

1、挖掘文化創(chuàng)意的主題與內(nèi)涵

在旅游業(yè)發(fā)展中，文化創(chuàng)意的內(nèi)容種類非常豐富。在不同的地區(qū)，有各自的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)和特色文化底蘊(yùn)。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對旅游業(yè)發(fā)展的影響與路徑會呈現(xiàn)出多元化的特征。如美國洛杉磯就是以電影業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，協(xié)同音像、電視、印刷出版和旅游業(yè)共同發(fā)展，形成環(huán)球影城、迪斯尼樂園等著名的旅游景點(diǎn)，成為太平洋經(jīng)濟(jì)圈的著名娛樂都會。

在我國，可供挖掘的除了有宗教信仰、手工藝品、歷史文物古跡、節(jié)慶活動、傳統(tǒng)技能、特色飲食等傳統(tǒng)文化要素外，還可利用節(jié)慶文娛活動，積極利用影視、戲曲、繪畫、建筑等不同表現(xiàn)手法，創(chuàng)新娛樂項(xiàng)目。用旅游帶動休閑產(chǎn)業(yè)鏈條的完善，為未來產(chǎn)業(yè)升級做好前期準(zhǔn)備。

因此，旅游休閑業(yè)應(yīng)依托地域文化氛圍，分析地域文化特點(diǎn)和資源潛質(zhì)，找準(zhǔn)對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化創(chuàng)意的切入點(diǎn)。應(yīng)利用當(dāng)?shù)匚幕Y源與內(nèi)涵，挖掘富有特色的旅游文化創(chuàng)意，形成區(qū)域主導(dǎo)文化，帶動旅游業(yè)發(fā)展，政府的引導(dǎo)和培育機(jī)制非常重要。同時，要構(gòu)建旅游文化創(chuàng)意集成中心，將電影、電視廣播、音像、出版和視覺藝術(shù)產(chǎn)業(yè)充分與旅游進(jìn)行集成，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意的構(gòu)想。

2、對內(nèi)提升人文氣質(zhì)，對外延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

旅游文化創(chuàng)意成果必須兼具“旅游”和“文化創(chuàng)意”的雙重特質(zhì)。將山水、建筑與歷史、人物、歌舞、傳奇、風(fēng)俗、習(xí)性寓于游覽行為之中，用創(chuàng)新手法詮釋人文歷史，呼應(yīng)游客心理期待，提高旅游質(zhì)量，體現(xiàn)“文化創(chuàng)意”成果。

創(chuàng)意文化旅游是一個產(chǎn)業(yè)鏈極長、聚集度極高、不受時空地域限制的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)，它覆蓋了三大產(chǎn)業(yè)的許多領(lǐng)域。旅游的內(nèi)容和形式延伸到休閑、度假、修學(xué)、探險、科考等方面，系統(tǒng)開發(fā)，將旅游單體整合為某一主題下形成品牌鏈，用歷史文化價值串聯(lián)社會經(jīng)濟(jì)價值，用創(chuàng)新旅游去重新審視旅游項(xiàng)目的開發(fā)，增強(qiáng)核心競爭力。旅游文化創(chuàng)意成果可以涉及食、住、行、游、購、娛中任何一個環(huán)節(jié)以及旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸部分。

3、與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共生與融合

旅游業(yè)是對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有先導(dǎo)作用和關(guān)聯(lián)帶動作用的產(chǎn)業(yè)。體制創(chuàng)新是文化創(chuàng)意旅游的先導(dǎo)。遵循市場規(guī)則的企業(yè)化運(yùn)作是對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化創(chuàng)意的必由之路。

四、結(jié)語

旅游元素有限，文化創(chuàng)意無限，文化創(chuàng)意是人文精神具象化的有效途徑。歷史文化資源賦予我們以靈感和魅力，文化創(chuàng)意則是我們對歷史的最佳回報。在具備消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)游客消費(fèi)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的意識也非常重要。未來，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合將結(jié)出更豐碩的成果，旅游產(chǎn)品將從內(nèi)涵和質(zhì)量上得到提高，游客的文化體驗(yàn)和文化感知也將得到更進(jìn)一步的尊重。

（注：本文為北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目（IDHT201304075）研究成果。劉敏為本文的通訊作者。）

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉友金、胡黎明、趙瑞霞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展的互動關(guān)系及其耦合演化過程研究[J].中國軟科學(xué)，2009（1）.

（責(zé)任編輯：柯秋萍）