京東商城競爭戰(zhàn)略案例分析

高瀟萌　呂瑞英　張婷

摘 要：隨著計算機技術及B2C電子商務企業(yè)模式的發(fā)展，人們的消費觀念發(fā)生了巨大的轉變，網絡購物已成為人們必不可少的消費方式。所以對于B2C企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究也具有重要意義。本文以京東商城為例，運用PEST模型及波特五力模型分析了京東商城的戰(zhàn)略環(huán)境，在此基礎上指出其圍繞核心競爭力的戰(zhàn)略選擇。旨在對其他電商企業(yè)有一定的借鑒作用。

關鍵詞：京東商城；戰(zhàn)略環(huán)境；企業(yè)戰(zhàn)略

一、京東商城發(fā)展歷程

1998年6月18日，劉強東先生在中關村創(chuàng)辦了京東公司，主要代理銷售光磁產品。2004年初，他將京東公司帶入電子商務領域，正式創(chuàng)辦了“京東多媒體網”，也就是京東商城的前身，主要是零售3C、日用百貨、圖書等產品的零售商。自此，京東公司進入了一個高速發(fā)展時期，以年均300%以上的速度增長。

京東商城2014年年財務報表顯示，其活躍用戶數由2013年全年的4，740萬增長至2014年全年的9，660萬，同比增長104%。如今，京東已是中國最大的自營式電商企業(yè)。隨著ID案子商務的發(fā)展，劉強東志將京東商城打造成國內最具價值的B2C電子商務網站，更要成為中國3C電子商務領域的翹楚，引領高品質的時尚生活。在企業(yè)的發(fā)展過程中，京東商城以“以人為本”為公司的服務理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，為顧客努力的營造親切與舒適的消費環(huán)境；持續(xù)豐富產品的類別，最大化的滿足消費者日趨多樣的購物需求。

二、京東商城戰(zhàn)略環(huán)境分析

（一）B2C電商行業(yè)宏觀環(huán)境PEST分析

1、政治因素。在2015年政府工作報告上李克強總理首次提出“互聯(lián)網+”的行動計劃，即推動移動互聯(lián)網、云計算、大數據、物聯(lián)網等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網和互聯(lián)網金融健康發(fā)展。國家戰(zhàn)略層面上，作為知識社會的創(chuàng)新2.0引擎的重要部分，國家逐步認識到互聯(lián)網技術對經濟發(fā)展的促進作用，而信息產業(yè)也作為七大國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)之一，被列為重點扶持產業(yè)，成為我國轉變經濟增長方式的重要推動力。

2、經濟因素。中國互聯(lián)網電子商務行業(yè)在未來的很長一段時間內仍將繼續(xù)維持高速增長的態(tài)勢，并會逐漸向成熟和穩(wěn)健邁進。從參與主體的角度來看，市場參與主體的多樣化將會進一步顯現(xiàn)，互聯(lián)網電子商務作為一種全新的營銷渠道和全新的銷售渠道，未來會越來越普及。

3、技術因素。云計算的成熟發(fā)展及大數據時代的到來，同時伴隨的互聯(lián)網技術的不斷完善與發(fā)展，互聯(lián)網由三四線城市的普及逐步向農村等地區(qū)滲透。電子支付、網銀及手機支付、用戶安全保障和網絡安全維護等技術的不斷發(fā)展，日益規(guī)范的物流行業(yè)，以及物流技術的日趨成熟，都對互聯(lián)網電子商務的發(fā)展起到很大的推動作用。

4、社會因素。2015年，中國的網民滲透率將達50%，即近一半的中國人使用互聯(lián)網上網。互聯(lián)網已經成為中國人生活和工作形影不離的工具。未來兩三年內，移動互聯(lián)網將繼續(xù)滲透到我們的生活和工作，將在諸多方面改變和改善我們的生活和工作形態(tài)，產生更多的商業(yè)機會。中國消費者的互聯(lián)網購物頻率在全球平均水平之上。

（二）B2C電商行業(yè)競爭分析

1、新進入者的威脅。由于B2C電子商務的發(fā)展，新進入者會越來越多，原材料的競爭、市場的搶奪勢必白熱化；最主要的潛在進入者包括一些已經在其他領域獲得成功的互聯(lián)網企業(yè)和一些傳統(tǒng)零售企業(yè)。

2、供應商討價還價的能力。互聯(lián)網零售市場上，目前最大的話語權還是在大的供應商手上，B2C電子商務企業(yè)的產品質量和價格，都要受到供應商的牽制，而一些關鍵供應商對B2C平臺的支持與否，對B2C電商企業(yè)的影響巨大。

3、客戶討價還價的能力。由于各大B2C電商平臺競爭激烈，網民的選擇很多，他們可以對各個平臺的價格、售后服務、物流以及評價等環(huán)節(jié)上進行充分對比，這樣就提高了其自身的議價能力。

4、替代產品或服務的威脅。隨著支付寶、財付通等一系列第三方支付手段的日益完善，以及各大C2C電子商務網站信用系統(tǒng)水平的提高，C2C行業(yè)已經取得了越來越多消費者的信賴，C2C對B2C的威脅也逐漸加大。

5、行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭。京東商城在B2C電子商務行業(yè)的主要競爭對手有：天貓、卓越亞馬遜、蘇寧易購、當當、一號店和唯品會等。每個企業(yè)都有自己的長短板，競爭較激烈。

（三）京東商城內部環(huán)境分析

1、京東商城的資源分析。首先，京東商城自進入電子商務領域以來，實現(xiàn)了高速增長，從開始的3C產品專賣，擴展到現(xiàn)在全品類的發(fā)展?？梢姡〇|的綜合資源實力很強。其次，京東擁有強大的客戶資源做支撐。自京東成立以來，其注冊用戶每年都以接近2倍的速度增長，2008年底注冊用戶超過100萬人，2010年第四季度跨越1000萬，而現(xiàn)在京東的注冊用戶已超過1億。除此之外，京東用戶群不僅客單價高、粘性強，而且多為購買力強的白領用戶，呈現(xiàn)高學歷、年輕化等特點，未來消費額增長潛力很大。最后，京東具有強大的物流體系支撐。到目前為止，京東的物流中心分為華北、華東、華南、西南四大物流中心，分別在北京、上海、廣州、成都四個重要城市建立了物流平臺，六個重要城市設立二級庫房，60座重點城市設立配送站?？梢哉f，京東的物流可以覆蓋全國200座城市。

2、財務資源分析。京東自2007年開始至2013年，共進行了六次融資，融得投資額26億元人民幣?？梢?，京東的潛力是受到投資者的認可的。2013年，京東營收693.4億元人民幣，運營虧損5.79億元人民幣，凈虧損為4990萬元人民幣。2014年，京東營收為1150億元人民幣；全年交易金額突破2600億元人民幣，但凈虧損亦接近50億元（8億美元）?？梢?，京東的成長性是非常好的，雖然他的運營總體是虧損的，但這是因為京東在2013及2014年有重大項目的投資。除此之外，眾所周知互聯(lián)網公司是一個非常燒錢的行業(yè)，前期的投入巨大，后期的發(fā)展也是不可估量。特別的是，他的命脈是他的用戶，只要擁有強大的用戶群體，他的市值和運營的優(yōu)劣就不能單單只看財報的數據和股價。從京東注冊用戶的增長及用戶粘度來看，京東的用戶群體是非常大的。

三、京東商城的戰(zhàn)略選擇與實施

“成為全球最值得信賴的企業(yè)”是京東商城的企業(yè)愿景。要實現(xiàn)這樣的目標不僅要提高自身的核心競爭力，還要打敗市場上強勁的對手淘寶、天貓、蘇寧易購等。那么，京東的戰(zhàn)略選擇就顯得尤為重要。

（一）成本領先戰(zhàn)略

B2C電商企業(yè)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是巨大的，因為電商企業(yè)的運營成本可以低很多。此外，電商之間的競爭也主要集中在價格戰(zhàn)中。低成本戰(zhàn)略幾乎成為了他們不得不實施的戰(zhàn)略之一。京東的存貨周轉率很高，幾乎11天就可以周轉一次。以及京東的而物流配送速度，這些都降低了運營成本。同時，京東的財報顯示，得益于京東物流投資規(guī)模效應的顯現(xiàn)，京東的訂單處理成本最近三年持續(xù)下降。所以，實施成本領先戰(zhàn)略，是京東核心競爭力體現(xiàn)的重要方面。

（二）優(yōu)質品牌戰(zhàn)略

自3C產品起，京東留給消費者的都是低價正品的品牌形象。京東也通過實施優(yōu)質品牌戰(zhàn)略不斷的加強自己的正品渠道供應鏈，對供應商的選擇非常謹慎，從源頭上就保證了產品的質量。所以，在鱗次櫛比的電商企業(yè)巨頭面前，京東依然用自己優(yōu)質的商品，優(yōu)質的服務脫引而出。

四、小結

京東商城的發(fā)展模式一定程度上成為了不僅是中國，甚至其他國家B2C企業(yè)發(fā)展模仿的對象，他在激烈的競爭中運用的企業(yè)模式、實施的企業(yè)戰(zhàn)略是具有借鑒作用的。（作者單位：蘭州商學院）

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