淺議社群經(jīng)濟生態(tài)下的品牌營銷

李強

摘 要：自智能手機等移動終端設(shè)備逐步步入人們的生活開始，移動互聯(lián)網(wǎng)時代就已慢慢開啟?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)革命方興未艾，所有的行業(yè)都在發(fā)生劇變，移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮正在以史無前例的態(tài)勢沖擊眾多傳統(tǒng)行業(yè)，在融合與碰撞中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑正在進(jìn)行，顛覆和重生不斷上演。在此大背景下，移動互聯(lián)技術(shù)在社交、傳播、支付等方面的創(chuàng)新和突破，催生了一種新的經(jīng)濟生態(tài)，即社群經(jīng)濟生態(tài)。本文以互聯(lián)網(wǎng)黑馬品牌“三個爸爸”空氣凈化器為例，闡釋在移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)如何在經(jīng)濟社群生態(tài)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷的目的。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟；粉絲經(jīng)濟；移動互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)思維；品牌營銷

如今，智能手機等移動終端設(shè)備逐步步入了人們的生活。無論是在國內(nèi)還是國外，人手一機的場景隨處可見。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，到2014年年底，全球接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶達(dá)到總?cè)丝诘?0%，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接近30億；預(yù)計到2020年，全球移動互聯(lián)設(shè)備將產(chǎn)生500億的連接。這些數(shù)據(jù)無一不在說明，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已然到來。

在這種方興未艾的浪潮態(tài)勢下，全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)格局重塑正在進(jìn)行，顛覆和重生不斷上演，傳統(tǒng)行業(yè)所遭受到的沖擊尤為明顯。從微觀層面看，移動互聯(lián)技術(shù)在社交、傳播、支付等方面的創(chuàng)新和突破，催生了一種新的經(jīng)濟生態(tài)——社群經(jīng)濟生態(tài)。在這種商業(yè)生態(tài)下，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)所面臨的局面和所應(yīng)采取的策略都發(fā)生了變化。企業(yè)必須順應(yīng)這種形勢，積極把握和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，才能使得企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機。[1]

一、概念：社群和社群經(jīng)濟

社群經(jīng)濟是基于社群產(chǎn)生的。什么是社群？在一般社會學(xué)家或地理學(xué)家的概念中，廣義的社群（community），是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系；可以是實際的地理區(qū)域或組織，也可以是在某區(qū)域或組織內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)文化中的社群，是指基于某種或某些共同的興趣、關(guān)注、認(rèn)識和價值觀基礎(chǔ)而利用互聯(lián)網(wǎng)軟硬件工具和技術(shù)而交流、互動而形成的社會關(guān)系及組織。早些年基于PC的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的時候，BBS論壇、SNS網(wǎng)絡(luò)，都可以認(rèn)為是早期的網(wǎng)絡(luò)社群。如今火熱的百度貼吧、豆瓣、知乎也都是網(wǎng)絡(luò)社群。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因社交網(wǎng)絡(luò)工具、微博、微信等新媒體工具所產(chǎn)生的人群聚集和社會關(guān)系，也是社群。

社群經(jīng)濟，就是基于社群區(qū)域、組織或關(guān)系而產(chǎn)生生產(chǎn)力，形成經(jīng)濟活動。社群經(jīng)濟的概念，學(xué)界還沒有成熟的定義。但一些互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功示范，已經(jīng)給了人們一個直觀的認(rèn)識。社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟似乎相仿，但其實不同。以前面提到的豆瓣、知乎和貼吧為例，社群的搭建者一般在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)有一定的知名度，但會隱身于幕后，普通用戶一般不知道他們是誰，只是慕平臺之名而來；在平臺上，存在著大大小小若干個粉絲經(jīng)濟，社群經(jīng)濟是由若干個粉絲經(jīng)濟支撐起來的。從結(jié)構(gòu)上講，兩者的區(qū)別在于：社群是一個兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用戶可以相互滿足或相互服務(wù)；而粉絲經(jīng)濟則是以某個點為中心，所有人圍繞這個中心活動的明星式經(jīng)濟。社群經(jīng)濟發(fā)展到一定程度會自我運作，但粉絲經(jīng)濟不會。[2]

二、案例：“三個爸爸”空氣凈化器的品牌營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)的大時代背景下，企業(yè)在社群經(jīng)濟生態(tài)中，產(chǎn)品營銷和品牌營銷的思維和模式勢必發(fā)生變化。企業(yè)的營銷人員必須把握這些變化，利用社群媒體工具，運用其效力實現(xiàn)品牌傳播、業(yè)績拉升，削減營銷成本，并更準(zhǔn)確及時地與用戶溝通，提升服務(wù)水平。

下文以“三個爸爸”空氣凈化器的社會化營銷為例，說明在社群經(jīng)濟生態(tài)下，如何有效實現(xiàn)企業(yè)品牌的傳播和營銷。

從時間上說，在空氣凈化器領(lǐng)域“三個爸爸”是個新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌。但在一年多的時間里，成為人們耳熟能詳、口口相傳的品牌，得益于“三個爸爸”團隊成功的社會化營銷。

三個爸爸家庭智能環(huán)境科技（北京）有限公司成立于2014年2月，主要生產(chǎn)孕婦和兒童等特定人群專用的空氣凈化器。3月，他們的故事和決心打動了高榕資本合伙人張震，并獲得了1000萬美金的投資。2014年8月，“三個爸爸”在黑馬會全球路演中心舉行產(chǎn)品發(fā)布會。9月上線京東眾籌，在一個月的眾籌時間里創(chuàng)造出高達(dá)1122萬元的驕人成績，刷新了中國的眾籌記錄。

應(yīng)該說，在獲得高榕資本的投資后，“三個爸爸”是不差錢的，上線京東眾籌更多的是為營銷——眾籌成為他們應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)如何建立自己的社群？兩句話：以求道的精神做產(chǎn)品，用求愛的方式做傳播。把產(chǎn)品和體驗做到極致，把傳播做到完美。“三個爸爸”深諳此道，它的研發(fā)生產(chǎn)和社會化營銷，可以概括為兩個字：“聚”和“散”?！熬邸保钙放贫ㄎ痪劢购彤a(chǎn)品定位聚焦。“散”，即散布、傳播，是就營銷之法而言。

品牌定位聚焦，解決的是目標(biāo)用戶群的問題。三個爸爸在獲得高榕資本投資后，仍不忘初心聚焦于孕婦和兒童的細(xì)分人群。通過與700多位父母的深度溝通，充分挖掘用戶的需求痛點，完成產(chǎn)品定位聚焦。經(jīng)過提煉，最終將65個需求痛點落實到12個，完成了令用戶尖叫的極致產(chǎn)品設(shè)計。如采用3M公司頂級濾材和7層超厚濾芯結(jié)構(gòu)保證凈化功效，使出風(fēng)口PM2.5濃度為零；引入軍工潛艇技術(shù)，祛除甲醛甲苯等有害氣體，極速殺滅病菌，分解密閉房間中的二氧化碳，增加氧氣含量；安裝工業(yè)級的PM2.5傳感器，通過手機APP實現(xiàn)凈化效果可視化。外形采用圓角過渡，進(jìn)風(fēng)口設(shè)在底部，形成360度自由風(fēng)循環(huán)；頂部出風(fēng)口傾斜向上、回環(huán)彎曲，避免直吹孩子身體……所有這些設(shè)計無一不成為三個爸爸兒童凈化器的賣點。

好的產(chǎn)品，也需要有給力的營銷?！叭齻€爸爸”創(chuàng)始團隊，在社會化營銷方面也發(fā)揮到了極致，將他們的產(chǎn)品利用社群媒體工具散播到粉絲圈，進(jìn)而輻射到了整個目標(biāo)用戶群。

（一）新媒體營銷

首先，遵循互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯，“三個爸爸”大量采用新媒體工具開展?fàn)I銷。如在新浪微博發(fā)起明星體驗活動，讓熱播綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的明星試用三個爸爸凈化器，并發(fā)布微博分享體驗。再如，眾籌期間在微信朋友圈先后發(fā)起了三輪點贊轉(zhuǎn)發(fā)活動，邀請創(chuàng)業(yè)家黑馬會員大密度傳播。這些手段為三個爸爸打造基本粉絲盤和沖擊千萬眾籌起到了立竿見影的功效。

（二）事件營銷

三個爸爸團隊善于捕捉機會，制造事件營銷。2014年8月26日，央視報道稱，經(jīng)國家室內(nèi)車內(nèi)環(huán)境及環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心對市場熱銷的十款品牌空氣凈化器的除醛效果進(jìn)行檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其除醛CADR值最高僅為29，除醛效果基本為零。聽到這個新聞，三個爸爸就將自己的凈化器送交上述權(quán)威機構(gòu)去檢測。9月18日，檢測報告出爐，結(jié)果顯示其CADR值高達(dá)119，連中心專家都驚嘆“從沒見過除醛效果這么好的凈化器”。營銷的效果顯而易見。之后，在社交媒體上大力傳播這個新聞。

再如，在新浪微博發(fā)起“空氣凈化器是否精神產(chǎn)品”的論戰(zhàn)，來開展消費者教育。這一場論戰(zhàn)最后搬到了優(yōu)酷視頻，與主持人那威的辯論造就了多人圍觀的效果，真理越辯越明，營銷的效果再次達(dá)成。

（三）病毒營銷

所謂“病毒營銷”，是通過用戶的口碑在網(wǎng)絡(luò)宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散，以快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬千萬計的受眾。三個爸爸利用微博天量級轉(zhuǎn)發(fā)，在微信朋友圈刷屏，都是基于此種方式。

（四）打造粉絲盤

更重要的是，“三個爸爸”非常重視打造產(chǎn)品粉絲盤和傳播粉絲盤。從最初產(chǎn)品設(shè)計調(diào)研階段深度溝通的700多位父母群體中沉淀下來的100多“偏執(zhí)狂爸媽”，成為三個爸爸產(chǎn)品粉絲盤的基礎(chǔ)；而整合利用黑馬商圈資源打造的夢想天使粉絲團，以及后來推出的愛心檢測活動積聚的明星爸媽，都成為其傳播粉絲團的重要組成人群。三個爸爸重視用戶的參與感，尊重用戶的能動性發(fā)揮，在整個品牌建設(shè)和傳播的過程中，包括幫助三個爸爸沖擊千萬級眾籌的過程中，這兩個粉絲盤都發(fā)揮了十分積極的作用。

三、社群經(jīng)濟生態(tài)下的商業(yè)邏輯

社群經(jīng)濟生態(tài)下的商業(yè)盈利，可以稱為社交紅利。三個爸爸營銷的成功，實際上是社群經(jīng)濟商業(yè)模式中社會營銷化的勝利。社群經(jīng)濟的商業(yè)邏輯包括：

從產(chǎn)品來講，用戶模式大于一切工程模式。產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)均由用戶的體驗和需求派生。三個爸爸案例中，凈化器的一切賣點都源于其產(chǎn)品粉絲盤的需求痛點。

從運營來講，是基于粉絲的社群經(jīng)營。粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費行為本身。挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價值，直擊其需求痛點，降低研發(fā)成本和營銷成本。

從品牌來講，品牌的建立和傳播，都必須強調(diào)用戶的參與感和參與行為。在社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟中，產(chǎn)品的品牌直接依賴于用戶的口碑。所以，打造品牌，必須先做忠誠度，再做知名度，這與傳統(tǒng)商業(yè)模式正好相反。三個爸爸案例中，正是其堅實的產(chǎn)品粉絲盤和傳播粉絲盤的良性作用促成了其品牌的知名度。

從營銷角度講，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，不可避免地需要借助于新媒體工具（主要是自媒體，如微博、微信）；或者借助于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會化營銷。三個爸爸的案例中，這一點體現(xiàn)得尤為明顯。[3]

從服務(wù)角度講，服務(wù)成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈舉足輕重的一環(huán)。因為服務(wù)質(zhì)量的好壞，會直接影響企業(yè)的口碑，進(jìn)而影響其品牌的美譽度。

從融資來講，可以采用眾籌模式。眾籌通過互聯(lián)網(wǎng)，把原來非常分散的消費者、投資人聚集起來，為新產(chǎn)品找到資金和天使級用戶。形成一個全新的生態(tài)圈，它改變了消費者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)的推動者和投資者。[4]

在移動互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時代，在社群媒體炙手可熱的今天，社群媒體已經(jīng)徹底顛覆商業(yè)與消費者的行為。由此派生出來的社群經(jīng)濟生態(tài)，具有獨特的規(guī)律。企業(yè)只有積極研究并善加利用，方可在未來的激烈競爭中立于不敗之地。（作者單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 易北辰.《移動互聯(lián)網(wǎng)時代》.企業(yè)管理出版社.2014年11月

[2] 魏武揮.《社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟》.創(chuàng)業(yè)邦.2014年08月

[3] 查克·布萊默，譯者：曾虎翼.《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)·點亮社群》.東方出版社.2010年

[4] 艾瑞克.奎爾曼 譯者：洪慧芳.《社群新經(jīng)濟時代》.財信出版.2010年9月