“今日頭條”啟示錄

景麗彩

摘 要：今日頭條作為新媒體環(huán)境下的媒介產(chǎn)品，立足于數(shù)據(jù)的挖掘與分析，極大得滿足受眾的需求。本文主要以“人性化”的技術(shù)愈發(fā)滿足受眾為視角，分析今日頭條發(fā)展迅速原因，并在此基礎(chǔ)上探討數(shù)據(jù)背景下存在的一些問題，并對(duì)其進(jìn)行反思。

關(guān)鍵詞：今日頭條；受眾；數(shù)據(jù)；反思

“今日頭條”是一款基于數(shù)據(jù)化挖掘的個(gè)性化資訊推薦引擎。作為一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體產(chǎn)品，僅兩年的發(fā)展就成就了31億人民幣，還是使這個(gè)小公司的價(jià)值遠(yuǎn)超國內(nèi)很多老牌報(bào)業(yè)集團(tuán)資產(chǎn)。

隨著智能手機(jī)和一系列的移動(dòng)終端的普及，受眾不再是傳統(tǒng)大眾傳播階段中被動(dòng)的“烏合之眾”，他們具有更多的自主個(gè)性化選擇，并在網(wǎng)絡(luò)熱潮的沖擊下呈現(xiàn)出不同的心理特征。作為新媒體環(huán)境下的媒介產(chǎn)品，“今日頭條”運(yùn)用硬件的傳感互通，立足于大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，以近極化得滿足受眾真正的心理需求。筆者試以技術(shù)的“人性化”趨勢(shì)為視角，分析以“今日頭條”為例的APP為受眾歡迎的原因，并探討大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)“記憶”所帶來的一些問題與反思。

一、“今日頭條”與受眾

1、契合受眾交流心理

每個(gè)存在于社會(huì)中的人都有與他人溝通交流的心理需求，但在現(xiàn)實(shí)世界中或因?yàn)檎Z言和心理障礙、或因?yàn)闀r(shí)間空間的限制，這種需求往往得不到充分的滿足。而互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)大眾傳播階段的交流方式，個(gè)體間的溝通變得更為便捷。而作為新媒體環(huán)境下的國內(nèi)交互性的應(yīng)用平臺(tái)，“今日頭條”在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了受眾了解最熱門的資訊，并和朋友互動(dòng)，發(fā)表對(duì)世界的看法的美好愿景。他們?cè)诰€上可分享閱讀樂趣，查看好友閱讀動(dòng)態(tài)，和好友一起看新聞評(píng)時(shí)事，在很大程度上契合受眾在信息大浪潮中與他人交流的心理。

2、滿足受眾個(gè)性化需求

“今日頭條”在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)對(duì)社交和用戶的行為分析：運(yùn)用獨(dú)特的海量數(shù)據(jù)處理框架，可根據(jù)微博行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡等挖掘出受眾的興趣；通過社交行為分析，5秒鐘計(jì)算出用戶興趣，并且在用戶每次動(dòng)作后，10秒內(nèi)便會(huì)更新用戶模型。真正推送受眾真正感興趣的內(nèi)容，讓其每次閱讀都能夠獲知自我興趣的聚焦點(diǎn)。這樣一來，其在很大程度上就拉近了大眾傳播階段固有的傳受雙方的認(rèn)知距離?！敖袢疹^條”正如萊文森的媒介演化的“人性化趨勢(shì)”理論所言：人類技術(shù)開發(fā)的歷史說明，技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是越來越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能，是在模仿或復(fù)制人的感知模式和認(rèn)知模式。受眾在涌動(dòng)的信息浪潮中，有時(shí)會(huì)有所無所適從感，在選擇信息之時(shí)總會(huì)有一定的盲目性，人性化的傳送機(jī)制，讓受眾在少有的碎片化時(shí)間中獲得最直接最便捷而又最貼心的服務(wù)。

3、增強(qiáng)受眾主動(dòng)參與性

“大眾傳播情感距離是傳播者與受眾對(duì)信息內(nèi)容中涉及的人或事物的情緒的差異程度，具體體現(xiàn)為傳播者制作或傳播信息時(shí)的情感狀態(tài)與受眾視聽時(shí)的情感狀態(tài)之間的差異。受眾認(rèn)知需要是否滿足、傳播者與受眾對(duì)所傳信息的認(rèn)知差異、傳播者與受眾興趣的吻合程度及傳受雙方在傳播中的地位等，都是形成情感距離的原因?！雹僭诂F(xiàn)實(shí)中，常常由于傳播者和受眾在傳播動(dòng)機(jī)、目的等方面的差異，存在興趣的偏離，若雙方找不到共同的“關(guān)注點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，就會(huì)存在較大的情感距離，進(jìn)而影響其對(duì)某以認(rèn)知對(duì)象的評(píng)價(jià)和行為傾向即態(tài)度。但“今日頭條”可精準(zhǔn)定位人群進(jìn)行傳播：根據(jù)用戶所在城市，自動(dòng)識(shí)別本地新聞，精準(zhǔn)推薦給當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｊ鼙娀蛞蜷L(zhǎng)久生活，或?yàn)楂@得與周圍環(huán)境信息，求得與他人進(jìn)行交流的話題的心理，使得受眾很容易關(guān)注當(dāng)?shù)貢r(shí)事動(dòng)勢(shì)。這在一定程度上，就拉近了拉近了受眾心中的情感距離，促進(jìn)了受眾對(duì)話題的主動(dòng)參與性。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介反思

（一）版權(quán)

版權(quán)問題一直以來就是互聯(lián)網(wǎng)中涉及的重要問題，但又總是懸而未決。2014年6月，“今日頭條”網(wǎng)成為媒體和社會(huì)公眾關(guān)注的事件，國家版權(quán)局表示，早在“劍網(wǎng)2014”專項(xiàng)行動(dòng)啟動(dòng)之前，國家版權(quán)局就收到了有關(guān)傳統(tǒng)媒體的投訴，稱“今日頭條”網(wǎng)未經(jīng)許可轉(zhuǎn)載了他們的新聞作品。國家版權(quán)局對(duì)此高度重視，已經(jīng)受理相關(guān)投訴，正在對(duì)“今日頭條”網(wǎng)進(jìn)行立案調(diào)查。2014年6月24日，搜狐宣布將對(duì)今日頭條侵犯著作權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提起訴訟，要求對(duì)方立刻停止傾權(quán)行為，并刊登道歉聲明，賠償經(jīng)濟(jì)損失1100萬元?！缎戮﹫?bào)》發(fā)表評(píng)論，稱技術(shù)的發(fā)展不應(yīng)當(dāng)帶來版權(quán)保護(hù)的惡化，以“我們不生產(chǎn)新聞，我們是版權(quán)保護(hù)的搬運(yùn)工”為口號(hào)的今日頭條，其搬運(yùn)的不只是新聞，更是版權(quán)。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化信息作品易復(fù)制、易傳播，使得越來越多的侵權(quán)者未經(jīng)版權(quán)人的許可私自復(fù)制網(wǎng)絡(luò)信息作品并用于傳播。我國雖已在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題上作出了很多努力，但就目前形式上看效果仍不理想，因此當(dāng)前以及在未來，版權(quán)問題仍是一個(gè)難題。

（二）隱私權(quán)

美國著名思想家艾因·蘭德曾說過：“文明，就是向擁有隱私權(quán)的社會(huì)不斷邁進(jìn)的進(jìn)程。野蠻社會(huì)的一切都是公共的，靠部落的法則來治理。文明是將一個(gè)人從一群人當(dāng)中解放出來的過程。”信息時(shí)代，無論是個(gè)人的日常消費(fèi)等瑣碎小事，還是事關(guān)健康、教育的重大決策，都會(huì)在各種各樣的信息系統(tǒng)中留下“數(shù)據(jù)腳印”，試想若將散落的它們進(jìn)行整合和匯總，就可以再現(xiàn)一個(gè)人的生活軌跡和全景，此時(shí)個(gè)人隱私就無所遁形。而語言符號(hào)和非語言符號(hào)作為一種觀察事實(shí)，是具有公共性的，它們將主觀的、私人的思維和認(rèn)知轉(zhuǎn)化為客觀、公眾的陳述，將文明世界變?yōu)橐磺锌梢暬膱D形，“不論是睡著還是醒著，在工作還是在吃飯，在室內(nèi)還是在戶外，在澡盆里還是在床上——沒有躲避的地方。除了你腦殼里的幾個(gè)立方厘米以外，沒有東西是屬于你自己的?！雹凇皵?shù)字化記憶仿佛是一個(gè)詛咒，人類對(duì)它愈發(fā)強(qiáng)烈的以來阻礙了我們從中學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)和發(fā)展的能力。而信息隱私權(quán)的維護(hù)不僅應(yīng)在當(dāng)下，還應(yīng)在未來。如果有一天隱私權(quán)被廢除，信息矗立著們坐在堆積如山的個(gè)人信息中為所欲為，那么信息隱私權(quán)還有什么意義。”③

（三）信息繭房

“今日頭條”推崇的個(gè)性化閱讀是否是未來新聞閱讀的趨勢(shì)，“你愛吃什么就提供什么”，這其實(shí)很容易把讀者困在個(gè)人喜好中，而面對(duì)一個(gè)更扭曲、片面而非更真實(shí)的世界。大量的新聞信息從數(shù)據(jù)中不斷被挖掘出來，并以可視化的符號(hào)形式向受眾傳達(dá)，刺激著人類的視覺感官。傳播媒介符號(hào)具有能指和所指意義。一方面它們以不同的能指形式，按各自的規(guī)則通過能指要素對(duì)所指意義進(jìn)行符號(hào)編碼；另一方面，受眾也以這種約定對(duì)媒介符號(hào)能指結(jié)構(gòu)進(jìn)行解碼，完成意義重構(gòu)，形成人們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，成為人們對(duì)外部現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行判斷和選擇的心理真實(shí)。但需要注意的是，來自大眾傳播媒介的符號(hào)化真實(shí)，其本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)信息進(jìn)行的過濾和選擇，在某種程度上去截了原有的信息，心理真實(shí)與原有信息之間的差距不斷擴(kuò)大。人類像還未成蝶的蛹蟲在信息符號(hào)鏈接的繭房中不斷得“享受”片刻的愉快感，“作繭自縛”。

三、結(jié)語

技術(shù)條件下，產(chǎn)生的大量的數(shù)據(jù)改變著我們的交往、獲知信息的方式，在我們的生活中所扮演的角色越來越重要。可是，正如技術(shù)永遠(yuǎn)也代替不了人性的美好那般，數(shù)據(jù)也最終也無法代替生活本身。我們雖然身處一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但并不意味著要一定接受或者是否定它，在現(xiàn)在以及未來，如何保證數(shù)據(jù)的隱私，保證數(shù)據(jù)采集的合法性，才是應(yīng)當(dāng)也是必然思考的問題。（作者單位：山東師范大學(xué)）

注解：

① 敬蓉.《大眾傳播符號(hào)與受眾心理真實(shí)》.《思想戰(zhàn)線》.1998年第12期

② 喬治·奧威爾.《一九八四》.董樂山譯.上海譯文出版社.2006年

③ 維克托·邁爾-舍恩伯格著.《刪除—大數(shù)據(jù)取舍之道》.袁杰譯.浙江人民出版社.2013年