淺談成都農(nóng)村居民體育消費行為與需求

顏敏

摘 要：文章通過介紹國內(nèi)外農(nóng)村居民體育消費的概括，對成都市農(nóng)村居民體育消費現(xiàn)狀、成都市農(nóng)村居民體育消費購買行為、成都市農(nóng)村居民不同群體消費結(jié)構(gòu)及成都市農(nóng)村居民體育消費需求展開探討，旨在為相關(guān)人員基于國內(nèi)外農(nóng)村居民體育消費的概括、成都市農(nóng)村居民體育消費現(xiàn)狀、成都市農(nóng)村居民體育消費購買行為、成都市農(nóng)村居民不同群體消費結(jié)構(gòu)及成都市農(nóng)村居民體育消費需求的成都農(nóng)村居民體育消費行為與需求研究適用提供一些思路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；體育消費；成都；行為；需求

引言

農(nóng)村體育屬于我國體育事業(yè)不可或缺的一部分，一方面關(guān)系到我國農(nóng)村居民的身體健康，一方面是建設(shè)社會主義新農(nóng)村文化建設(shè)的新任務(wù)。伴隨我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民的生活水平逐步改善，越來越多的農(nóng)民認(rèn)識到體育鍛煉的重要性，促使農(nóng)村體育消費市場不斷[1]。同時，我國地大物博，有著十分大的農(nóng)村人口基數(shù)，因此，研究農(nóng)村居民的體育消費行為與需求對認(rèn)識我國體育事業(yè)發(fā)展的新路線和建設(shè)社會主義新農(nóng)村有著十分重要的現(xiàn)實意義。

1.國內(nèi)外農(nóng)村居民體育消費的概括

經(jīng)查閱一些亞洲、歐美發(fā)達(dá)國家相關(guān)資料，專門研究農(nóng)村居民體育消費方面的不多，由于先進(jìn)國家城鄉(xiāng)差別并不大、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，不管是城市亦或是農(nóng)村居民均具備較強(qiáng)的體育健身意識，他們均由大眾體育形式存在，同時他們有著十分完善的大眾體育管理機(jī)制，居民體育消費內(nèi)容豐富、形式多樣。再加上政府十分關(guān)注，在政策、經(jīng)濟(jì)都給予了極大的扶持力度，西方大眾體育發(fā)達(dá)國家還有著提供自愿服務(wù)的特征[2]?，F(xiàn)階段，全面范圍內(nèi)諸多國家體育俱樂部均為不以盈利作為目標(biāo)的社會公益團(tuán)體，他們通過組織體育經(jīng)營活動，不是為了獲取報酬，還只是籌集自身發(fā)展經(jīng)費，作為民政部門，他們享有免稅待遇等[3]。伴隨全民健身計劃綱要的頒布實施，國內(nèi)學(xué)者對體育消費展開了大量的研究，針對城市、城鎮(zhèn)體育消費的研究要多于農(nóng)村體育消費，本文就此方面研究結(jié)合農(nóng)村居民體育消費展開了下述幾方面的歸納：I.農(nóng)村居民消費觀念、意識較為傳統(tǒng)薄弱；II.農(nóng)村居民體育消費水平不足；III.農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)與體育消費方式過于單一。

2.研究對象與研究方法

2.1研究對象

本次研究將成都六縣下轄部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村落居民作為調(diào)查對象，調(diào)查范圍為成都下轄的6個縣，包括雙流縣、郫縣、大邑縣、金堂縣、蒲江縣、新津縣等。將接受研究調(diào)查農(nóng)村居民實際體育消費行為等一系列因素作為研究對象。

2.2研究方法

主要研究方式：本文資料通過網(wǎng)絡(luò)、期刊、著作等查閱獲得。采用了以下幾種方法：（1）文獻(xiàn)分析法：主要利用學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)和超星圖書館，檢索和綜覽國內(nèi)外大量的相關(guān)研究文獻(xiàn)，并對這些文獻(xiàn)進(jìn)行了較為認(rèn)真、細(xì)致的梳理、歸納與演繹等分析工作。（2）定性定量法：本文計劃通過網(wǎng)絡(luò)、體育宣傳手冊和相關(guān)的書籍，對國內(nèi)外農(nóng)村居民體育消費的問題進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計，進(jìn)行定量分析；同時，結(jié)合定性研究的方法，為成都農(nóng)村居民體育消費行為與需求存在問題的發(fā)現(xiàn)以及相應(yīng)對策、實施建議的提出提供依據(jù)。（3）調(diào)查法：調(diào)查法是科學(xué)研究的一種基礎(chǔ)方法，它是有目的、有計劃、有系統(tǒng)的對研究對象的現(xiàn)實情況和歷史資料進(jìn)行收集的方法，其主要包括歷史法、觀察法等多種方式，并通過溝通和問卷的形式對目前的研究情況和實際發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全面綜合的了解，并對調(diào)查完成后的資料進(jìn)行分析、對比、歸納和總結(jié)，將其轉(zhuǎn)化成一般性的共性知識。

3.結(jié)果與分析

3.1成都市農(nóng)村居民體育消費現(xiàn)狀研究

在對成都六縣2014年農(nóng)村居民體育消費現(xiàn)狀調(diào)查中，以農(nóng)村居民個人體育消費方面為例，從未參與體育消費的人數(shù)占比21.8%，體育消費在50元以下的人數(shù)占比23.6%，體育消費在51～100元之間的人數(shù)占比13.1%，體育消費在101～150元的人數(shù)占比16.4%，體育消費超過151元的人數(shù)占比25.1%。2014年，成都六縣農(nóng)村居民個人體育消費總而表現(xiàn)出明顯的兩極化態(tài)勢。

3.2成都市農(nóng)村居民體育消費購買行為研究

經(jīng)對“體育消費參與體育活動”的調(diào)查得出，“非常必要”占比6.1%、“必要”占比32.7%、“有點必要”占比35.9%、“沒必要”占比23.5%、“完全沒必要”占比1.9%。可見，在農(nóng)村開展體育健身投資已得到大部分農(nóng)村居民的認(rèn)可，“體育消費購買健康”的行為觀念以逐步為大部分農(nóng)村居民所認(rèn)同，然而受農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化及體育基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備薄弱等因素影響，農(nóng)村居民體育消費意愿還有著很大的提升空間。在接受調(diào)查的農(nóng)村居民中，人均年收入不足1萬元的約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的58.0%，其中人均年收入不足5000元的約占28.4%，農(nóng)村居民中大多數(shù)人個人經(jīng)濟(jì)只夠維持基本生活，根本難以進(jìn)行體育消費，進(jìn)一步引發(fā)存在健康意識、健康追求而沒有體育消費能力、體育行為的情形。該問題充分反映了農(nóng)村居民對生活水平的追求與自身經(jīng)濟(jì)能力有限性存在沖突。

3.3對成都市農(nóng)村居民不同群體消費結(jié)構(gòu)研究

實物性消費指的是購買運動服裝、體育器械及體育圖書等，非實物性消費指的是購買體彩、到健身場館消費等[4]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成都農(nóng)村居民實物性消費和非實物性消費占比分別為76.3%、23.7，說明成都農(nóng)村居民體育消費仍舊主要為實物性消費，但正逐步向非實物性消費轉(zhuǎn)變。I.不同性別的農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)，在購買運動服裝、到健身場館消費消費結(jié)構(gòu)方面，女性人群相較于男性要更多，在購買體育器械消費結(jié)構(gòu)方面，男性與女性有著大致相同的占比，這可能是出于女性相對較為關(guān)注減肥、瘦身等方面；而在購買體彩消費結(jié)構(gòu)方面，男性占比則要高于女性，可見男性更樂于博弈性消費。II.不同年齡段的農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)，各個年齡段農(nóng)村居民體育消費結(jié)構(gòu)各不相同，未滿18歲及18歲～35歲年齡段農(nóng)村居民購買運動服裝占比較高，分別為31.5%、36.3%；購買體彩消費結(jié)構(gòu)以46～55歲年齡段占比最高，達(dá)到41.3%；56歲以上年齡段農(nóng)村居民則更接受購買體育圖書消費結(jié)構(gòu)，占比21.3%。

3.4對成都市農(nóng)村居民體育消費需求的研究

體育功能有著多元化的特征，如此說明了人們參與體育活動有著不同的需求。人們通過消費動機(jī)展開體育消費進(jìn)一步滿足自身體育需求目的的內(nèi)在動力，這其中體育消費行為則屬于內(nèi)在結(jié)果[5]。在本次研究被調(diào)查對象中，參與體育消費的目的多為強(qiáng)身健體、體現(xiàn)娛樂以及社交、改善運動水平等，這表現(xiàn)成都農(nóng)村居民體育消費觀念已發(fā)生一定的變化，基于過去傳統(tǒng)強(qiáng)身健體的體育活動目的，不斷朝體現(xiàn)娛樂、社交等目的方向轉(zhuǎn)變，成都農(nóng)村居民體育消費需求正逐步豐富。I.不同性別的農(nóng)村居民體育消費需求，研究顯示，男性在強(qiáng)身健體體育消費需求人數(shù)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女性，而女性在體閑娛樂、改善運動水平等體育消費需求人數(shù)方面則要多于男性。II.不同年齡段的農(nóng)村居民體育消費需求，各個年齡段農(nóng)村居民均有著共同的體閑娛樂主要體育消費需求，除去未滿18歲年齡段外其他年齡段均占有最大需求份額；在強(qiáng)身健體消費需求方面，以18歲年齡段占比最高，達(dá)到39.1%；在改善運動水平消費需求方面，55歲以上年齡段占比為0；在社交消費需求方面，46～55歲年齡段占比最高，達(dá)到16.9%。

4.推動成都市農(nóng)村居民體育消費的策略

4.1發(fā)展社會生產(chǎn)力，提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入

體育產(chǎn)業(yè)為第三產(chǎn)業(yè)，要想改善人們體育消費水平，就務(wù)必要基于國家、社會經(jīng)濟(jì)水平背景，成都作為四川省省會，發(fā)展社會生產(chǎn)力極為重要。在我國，消費水平高低受收入優(yōu)劣很大程度影響。農(nóng)村居民自身收入水平制約購買能力，其消費結(jié)果同樣遭受影響。體育消費是位于生存消費之外的發(fā)展、享受消費。因此，農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)收入提高了，自然其體育消費水平也能夠得到相應(yīng)的提升。唯有讓農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)上實現(xiàn)富裕，不存在后顧之憂，調(diào)動起他們的消費主動性，改善消費水平，方存在可能激活消費，推進(jìn)成都經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長。本次研究結(jié)果得出，成都農(nóng)村居民現(xiàn)階段鮮有高收入者，且低收入者占據(jù)很大份額[6]。所以，強(qiáng)化發(fā)展社會生產(chǎn)力，提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入是推動農(nóng)村居民體育消費的重中之重。

4.2樹立體育價值觀，形成積極體育態(tài)度

通常而言，可見體育價值觀理解為個人對體育活動行為的喜好、重要性的個人主觀評定。人們透過體育價值觀認(rèn)識體育事物，透過體育價值觀獲取參與體育行為的精神力量?？梢?，唯有樹立科學(xué)體育價值觀，方可自源頭上推動農(nóng)村體育事業(yè)發(fā)展。態(tài)度指的是個人基于價值觀、道德觀對外界事物形成的主觀評價、自我反應(yīng)。個人體育行為需要得到積極體育態(tài)度的支持，負(fù)面體育態(tài)度會對個人體育行為造成不良影響。形成積極體育態(tài)度，可幫助人們消除一系列不良思想、堅持體育鍛煉等。所以，樹立體育價值觀，形成積極體育態(tài)度，使農(nóng)村居民主動自覺參與是推動農(nóng)村居民體育消費的重要途徑。

4.3加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化，優(yōu)化農(nóng)民體育消費

即便我國現(xiàn)階段已經(jīng)是一個中等水平的工業(yè)化國家，然而城市化水平相較于國家平均水平仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，嚴(yán)重滯后于工業(yè)后。城市化水平的不足，勢必會對第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生束縛。城鎮(zhèn)化指的是人類生產(chǎn)、生活方式自農(nóng)村型朝城市型過渡的歷程，明顯體現(xiàn)于農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城市人口及城市逐步發(fā)展完善的過程。可見，加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展腳步，提升成都城市化水平，推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供更多的就業(yè)機(jī)會，提高農(nóng)村人口朝城市轉(zhuǎn)移速率，轉(zhuǎn)變農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)、生活方式。進(jìn)一步使體育產(chǎn)業(yè)隨著第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步發(fā)展起來，農(nóng)村居民體育消費水平伴隨農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)水平改善及消費觀轉(zhuǎn)變而逐步優(yōu)化起來[7]。

5.結(jié)束語

總而言之，伴隨我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民的生活水平逐步改善，越來越多的農(nóng)民認(rèn)識到體育鍛煉的重要性，促使農(nóng)村體育消費市場不斷。為了推動農(nóng)村居民體育消費，相關(guān)人員務(wù)必要不斷專研研究、總結(jié)經(jīng)驗，全面分析農(nóng)村居民體育消費行為，清楚認(rèn)識農(nóng)村居民體育消費需求，“發(fā)展社會生產(chǎn)力，提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入”、“樹立體育價值觀，形成積極體育態(tài)度”、“加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化，優(yōu)化農(nóng)民體育消費”等，積極促進(jìn)農(nóng)村體育事業(yè)的健康、有序發(fā)展。（作者單位：四川工商學(xué)院）

基金項目：2015年成都市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“成都市農(nóng)村居民體育消費及需求調(diào)查研究”，項目編號：2015Z18

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