影響消費(fèi)者選擇行為的網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量評價研究

■羅豐華　徐建新/文

影響消費(fèi)者選擇行為的網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量評價研究

■羅豐華徐建新/文

一、引言

（一） 研究的意義

網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展使得網(wǎng)上店鋪大量涌現(xiàn)，競爭日趨激烈，同時消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物也愈加理性化。賣家如果僅僅依靠低價吸引顧客，只能短期盈利，無法長期留住顧客，只有重視消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量的需求，才能贏得顧客的不斷青睞。Gronroos提出了服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的，即服務(wù)質(zhì)量其實(shí)來自于顧客的經(jīng)歷和體驗(yàn)，并被大多數(shù)學(xué)者接受。我國對于電子服務(wù)質(zhì)量評價模型的研究才剛剛起步，學(xué)者們雖然已經(jīng)意識到電子服務(wù)質(zhì)量的重要性，但大多是研究關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計，針對網(wǎng)上店鋪的研究相當(dāng)缺乏，且不夠全面可靠，僅僅提出一個單純的評價模型或單純研究電子服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)，沒有建立有效的評價體系，可以像評價傳統(tǒng)服務(wù)一樣評價電子服務(wù)質(zhì)量。因此，對網(wǎng)絡(luò)店鋪的電子服務(wù)質(zhì)量評價的研究，還存在很大的探索空間，具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

（二） 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外專家學(xué)者關(guān)于網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量的研究并不多。針對網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量評價維度，Lociacono等開發(fā)了以網(wǎng)站質(zhì)量、顧客忠誠度、顧客購買欲望等為因變量的綜合電子服務(wù)質(zhì)量WebQual量表，該量表包含12個維度：可替代性、信任、設(shè)計、創(chuàng)新性、直覺性、視覺吸引力、響應(yīng)時間、舒暢性、交互性、商業(yè)流程和信息與任務(wù)的匹配性。Wolfinbarger和Gilly認(rèn)為四個因素將影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站，分別是：網(wǎng)站的外觀、網(wǎng)站的安全性、網(wǎng)站的可靠性、網(wǎng)站的人文關(guān)懷，并將這四個因素按照重要性進(jìn)行排序。洪志生等對主要服務(wù)質(zhì)量評價模型進(jìn)行了對比分析，提出了針對我國電子服務(wù)領(lǐng)域SERVQUAL模型的相關(guān)改進(jìn)建議。Grewal等認(rèn)為安全性、可信性、客戶關(guān)懷、易用性、響應(yīng)性和可靠性等會影響電子服務(wù)質(zhì)量。Zeithaml等人以訪談的形式與有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的顧客溝通交流，從在線零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量的角度，將電子服務(wù)質(zhì)量的影響因素劃分為效用、靈活性、價格、定制化、信任、網(wǎng)站美觀、反應(yīng)性、易于登錄、安全性、可訪問性和可靠性11個指標(biāo)。

本文認(rèn)為，在研究網(wǎng)上商鋪服務(wù)質(zhì)量時，鑒于傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評價模型經(jīng)過多年科學(xué)和實(shí)踐檢驗(yàn)，具有合理性和權(quán)威性，同時SERVQUAL方法在電子服務(wù)領(lǐng)域也具有良好的適用性，并沒有必要完全背離SERVQUAL方法，但也不能完全照搬SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價模型維度和指標(biāo)，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，在SERVQUAL量表的5個維度基礎(chǔ)上，來設(shè)計適合于行業(yè)特性的電子服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)，并按具體情況的不同作適當(dāng)?shù)男拚?/p>

（三）研究的思路及創(chuàng)新點(diǎn)

1.研究思路

首先，基于SERVQUAL量表的5個維度對指標(biāo)進(jìn)行描述，設(shè)計調(diào)查問卷，經(jīng)過統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)各變量的特征和規(guī)律；其次，采用方差最大法對因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)，提取公共因子，建立網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量評價模型；最后，基于層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，得到網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量與易用性、響應(yīng)性、可靠性、移情性、安全性之間的相關(guān)關(guān)系和影響程度。

2.創(chuàng)新點(diǎn)

一是提出了網(wǎng)上店鋪電子服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，為后續(xù)相關(guān)研究奠定了理論基礎(chǔ)。二是首次從五個維度來研究網(wǎng)上店鋪電子服務(wù)質(zhì)量評價體系，并在原有評價機(jī)制基礎(chǔ)上進(jìn)行有益的探索和嘗試，在實(shí)踐上對網(wǎng)上商鋪電子服務(wù)的建設(shè)具有一定的參考作用。

表1　調(diào)查問卷指標(biāo)設(shè)計表

二、研究設(shè)計

（一）問卷指標(biāo)的設(shè)計

本文結(jié)合電子商務(wù)的實(shí)際情況，參考了國內(nèi)外多篇文獻(xiàn)，綜合了多位專家的意見，還進(jìn)行了大量前測工作，對傳統(tǒng)SERVQUAL量表進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計了用戶界面、響應(yīng)性、用戶化、可靠性、保證性5個維度的包含18個指標(biāo)的天貓商城服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷（見表1）。問卷第一部分主要解釋調(diào)查的目的和內(nèi)容；第二部分了解問卷填寫者對網(wǎng)絡(luò)購物的熟悉程度；第三部分是電子服務(wù)質(zhì)量評價量表問項(xiàng)。

（二）問卷的發(fā)放和評價標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計

2014年8月-10月，通過學(xué)校講座、走訪企業(yè)以及問卷星網(wǎng)絡(luò)問卷平臺等方式共計發(fā)出問卷278份，被調(diào)查者的年齡在20-35歲之間，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)2年以上，收回有效問卷233份，問卷有效回收率83.8%。被訪者根據(jù)自身對購物網(wǎng)站的了解和經(jīng)驗(yàn)作答，旨在了解受訪者對國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的電子服務(wù)質(zhì)量各維度的重要程度的感知，問卷中的數(shù)字1、2、3、4、5分別代表完全不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。

三、實(shí)證分析

（一）量表數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)

1.效度分析

本研究的指標(biāo)是在已有評價體系基礎(chǔ)上的，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的修改和調(diào)整之后建立的，可以保證內(nèi)容效度。關(guān)于問卷的結(jié)構(gòu)效度，本文采用KMO統(tǒng)計量和Bartlett球體對指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)（見表2）。

表2　KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果表

從上表可以看出，KMO值為0.795，大于0.6，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著水平為0.000，小于顯著性水平，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度較好，適合進(jìn)行因子分析。

2.信度分析

本文采用Cronbach Alpha系數(shù)對量表評價指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，Alpha系數(shù)用來代表量表的內(nèi)部一致性信度，介于0.00和1.00之間，系數(shù)越高，表明指標(biāo)的內(nèi)在一致性越強(qiáng)，評價的結(jié)果越可靠，一般認(rèn)為可接受的信度系數(shù)不應(yīng)低于0.70。本文通過SPSS17.0軟件中Reliability Analysis模塊計算得到量表指標(biāo)的Cronbach Alpha系數(shù)，結(jié)果如表3所示。

表3　內(nèi)在一致性檢驗(yàn)表

5個主要評價指標(biāo)的Alpha系數(shù)分別為0.981、0.898、0.879、0.869、0.850，均大于0.8，說明該量表具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性與精確性。問卷總量表的Alpha系數(shù)為0.895，總量表Cronbach's Alpha系數(shù)也達(dá)到了要求，所以可以確定本文的研究指標(biāo)有很高的信度。

3.因子分析

對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理后，采用SPSS17.0軟件對問卷的18個指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到各指標(biāo)間的相關(guān)系數(shù)矩陣，然后分別計算相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值、方差貢獻(xiàn)率和累計貢獻(xiàn)率（見表4）。

因子分析過程中，選取特征值大于1的因子作為公因子，在表4中，特征值3.841，3.573，2.475， 2.422，2.402，其累積解釋能力達(dá)到了81.735%，大于60%，故本文初步提取5個公共因子。

采用方差最大法對因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)之后，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表5所示?？梢钥闯?，提取的5個因子所對應(yīng)的量表項(xiàng)目與之前設(shè)計的5個影響變量對應(yīng)的量表完全吻合，表明該問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

表5中，C1、C2、C3、C4在第1個公共因子上有較大的載荷，都是通過消費(fèi)者的角度對網(wǎng)上店鋪的感知，歸結(jié)為易用性；響應(yīng)性與電子商務(wù)環(huán)境下的意義基本相同，包含C5、C6、C7三個指標(biāo)；可靠性維度包含C8、C9、C10、C11、C12五個指標(biāo)；用戶化指企業(yè)從顧客的需求出發(fā)，為顧客提供有針對性的服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，改為移情性，以個性化的方式表現(xiàn)出來，一些電子商務(wù)網(wǎng)站常常會將VIP顧客的個人信息、偏好、歷史交易記錄、消費(fèi)習(xí)慣等存儲起來，以便將來提供更好的服務(wù)，包含C13、C14、C15三個指標(biāo)；保證性原指側(cè)重于員工的技術(shù)技能和禮貌程度使顧客放心，但網(wǎng)上表現(xiàn)為對于顧客隱私信息的保護(hù)程度和顧客在線交易的安全程度等因素，因此本文改用安全性來進(jìn)行測量，包含C16、C17、C18三個指標(biāo)。

表4　總方差解釋表

表5　旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表

綜上所述，以易用性、響應(yīng)性等5個一級指標(biāo)和18個二級指標(biāo)構(gòu)建網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量評價體系，如圖1所示。

（三）綜合評價

1.建立層次分析模型

①建立3層遞階層次結(jié)構(gòu)模型

基于網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量評價體系，建立由目標(biāo)層M、準(zhǔn)則層A=｛A1，A2，…，Am｝和指標(biāo)層C=｛C1，C2，Cn｝組成的3層遞階層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。

圖1　網(wǎng)上店鋪電子服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)構(gòu)體系圖

圖2　3層遞階層次結(jié)構(gòu)模型示意圖

②構(gòu)造判斷矩陣

建立了遞階層次結(jié)構(gòu)模型后，通過對評價指標(biāo)兩兩比較，按照指定的標(biāo)度將相對重要性量化，形成判斷矩陣，并用矩陣的特征值來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膬?nèi)部一致性，如果沒有通過一致性檢驗(yàn)，需重新構(gòu)建判斷矩陣。假設(shè)存在n個評價指標(biāo)，對這n個指標(biāo)兩兩比較，得到如下的判斷矩陣。

在層次分析法的判斷矩陣中，Cij的值為評價指標(biāo)Ci與Cj比較重要性的結(jié)果，即重要性比較標(biāo)度，其中，Cij=1，2，3，4，5，6，7，8，9，1/2，1/3，1/4，1/5，1/6，1/7，1/8，1/9。判斷矩陣的特征向量W經(jīng)過歸一化后即為各因素關(guān)于目標(biāo)的相對重要性的排序權(quán)值，一級指標(biāo)權(quán)值記為ui（i=1，2，…，m），二級指標(biāo)權(quán)值記為ri（i=1，2，…，n），則

③一致性檢驗(yàn)

利用判斷矩陣的最大特征根，可求CI和CR值，一致性指標(biāo)CI的計算公式：CI=（λmax-n）/（n-1），一致性比率CR的計算公式：CR=CI/RI，RI為平均隨機(jī)一致性指數(shù)，一般認(rèn)為當(dāng)CR＜0.1時，判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則認(rèn)為該判斷矩陣不一致，需要重新進(jìn)行判斷。

2.計算指標(biāo)權(quán)重

本文邀請相關(guān)的專家小組采用AHP對一級指標(biāo)之間、二級指標(biāo)之間的重要性進(jìn)行排序，按重要性分配權(quán)重，從而確定各級指標(biāo)權(quán)重，得出如下表所示判斷矩陣。

將判斷矩陣A各行求和，再歸一化處理，得到特征向量：

W=（0.180，0.265，0.417，0.080，0.058）T

AW=（0.924，1.386，2.178，0.406，0.293）T

λmax=0.924÷5×0.180+1.386÷5×0.265+2.178÷ 5×0.417+0.406÷5×0.080+0.293÷5×0.058=5.143；CI=（5.143-5）/（5-1）=0.036，查表可知RI=1.12，所以CR=CI/RI=0.036/1.12=0.032＜0.1，說明此判斷矩陣的有效性是可以接受的，同理可以計算易用性、響應(yīng)性、可靠性、移情性和安全性的二級評價指標(biāo)權(quán)重，并進(jìn)行排序（見表6）。

因此，網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量的綜合評價模型：

M=0.180A1+0.265A2+0.417A3+0.080A4+0.058A=0.0277C1+0.0155C2+0.0434C3+0.0934C4+0.1391C5+0.0885C6+0.0373C7+0.1572C8+0.0292C9+0.0467C10+0.0796C11+0.1042C12+0.0078C13+0.0454C14+0.0267C15+0.0361C16+0.0139C17+0.0079C18

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

隨著網(wǎng)上銀行、支付寶、財付通等快捷支付系統(tǒng)的普及，傳統(tǒng)的購物模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的人選擇在網(wǎng)上消費(fèi)，未來電子商務(wù)的競爭將是服務(wù)質(zhì)量的競爭。本文從網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量評價研究現(xiàn)狀入手，指出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)店鋪電子服務(wù)質(zhì)量評價模型存在的主要缺陷，在國內(nèi)外有關(guān)電子服務(wù)質(zhì)量評價理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國電子商務(wù)的具體環(huán)境，提出了網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量評價模型，對電子服務(wù)質(zhì)量評價體系的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用都具有參考價值和指導(dǎo)意義。研究的結(jié)論如下：

表6　各評價指標(biāo)權(quán)重表

1.分析了網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量的維度和指標(biāo)，構(gòu)建了網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量評價體系，歸結(jié)為5大維度：易用性、響應(yīng)性、可靠性、移情性、安全性。18個指標(biāo)：店鋪導(dǎo)航清晰度、店鋪外觀精美、店鋪經(jīng)常更新、店鋪能很好的展示商品、店鋪能迅速發(fā)貨、迅速處理顧客的投訴和退貨請求、迅速回復(fù)顧客的消息、商品描述相符度、商品包裝完好度、商品價格合理度、商品質(zhì)量、網(wǎng)上店鋪信譽(yù)值、針對顧客提供個性化服務(wù)、專業(yè)并熱情回答顧客提出的問題、整個交易過程顧客的舒適度、對顧客信息資料的保密度、交易過程的安全度和賣家的信用等級。

2.顧客對可靠性的要求比較高，占到了41.7%，其中商品描述相符度、店鋪的好評值是消費(fèi)者最重視的兩大因素，說明顧客購買商品時比較關(guān)心店鋪描述的商品是否客觀真實(shí)，店鋪是否有很多好評。網(wǎng)上店鋪在關(guān)注自身商品質(zhì)量的同時，應(yīng)注重售后服務(wù)，及時解決客戶購買后遇到的問題，提高店鋪的好評率。

3.對網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量影響最大的是商品描述符實(shí)、店鋪能迅速發(fā)貨、網(wǎng)上店鋪的好評值高。店鋪能迅速發(fā)貨在綜合排名中位列第二，僅次于商品描述的真實(shí)性，本文預(yù)測未來比重還會上升，如京東商城推出的當(dāng)日11點(diǎn)前拍下商品當(dāng)日送達(dá)，11點(diǎn)后次日11點(diǎn)前送達(dá)，以及最近推出的拍下3小時內(nèi)送達(dá)等服務(wù)受到了消費(fèi)者的一致好評，銷售額大幅度上升。網(wǎng)上店鋪要注重與物流公司的合作，及時發(fā)貨，確保貨物準(zhǔn)確快速地配送。

注：本文受浙江省信息化與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究中心研究課題資助。

（作者單位：杭州電子科技大學(xué)）