基于閩南文化的廈漳泉旅游形象識別系統(tǒng)構(gòu)建研究

劉可為，王云松，劉巧云

（仰恩大學(xué) 人文學(xué)院，福建 泉州 362000）

基于閩南文化的廈漳泉旅游形象識別系統(tǒng)構(gòu)建研究

劉可為，王云松，劉巧云

（仰恩大學(xué) 人文學(xué)院，福建 泉州 362000）

地處海峽西岸的廈門、漳州、泉州三市地緣相近，文脈同源，經(jīng)脈相連.以閩南文化為立足點(diǎn)，整合廈漳泉三地的旅游文化資源，對廈漳泉旅游進(jìn)行形象定位，并從地緣識別、人文識別、理念識別、行為識別以及視覺識別五個層次，構(gòu)建具有閩南文化特色的旅游形象識別系統(tǒng)，旨在為打造閩南旅游品牌，提高閩南區(qū)域旅游競爭力，促進(jìn)海峽兩岸經(jīng)濟(jì)文化交流，推動海西經(jīng)濟(jì)文化區(qū)建設(shè)，提供良好基礎(chǔ).

廈漳泉；閩南文化；旅游形象

0 前言

在全球化和經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，區(qū)域旅游合作是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢.廈漳泉旅游同城化是國內(nèi)最早由政府部門提出的區(qū)域旅游合作戰(zhàn)略.自2005年1月三市共同簽署《廈門、泉州、漳州建設(shè)閩南三角地區(qū)城市旅游聯(lián)盟協(xié)議》標(biāo)志著三市旅游同城化拉開帷幕，到2012年4月由廈門、漳州、泉州三市共同推出的“閩南旅游一卡通”啟動發(fā)行，標(biāo)志著旅游同城化工作進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，目前三市的旅游合作已經(jīng)取得一定進(jìn)展.

盡管三市政府在統(tǒng)一區(qū)域旅游形象，共建“無障礙”旅游區(qū)，共同打造閩南金三角旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)等方面早已達(dá)成共識，但目前三市的旅游合作還存在著區(qū)域旅游形象模糊、定位不清等問題.因此以閩南文化為立足點(diǎn)，明確閩南區(qū)域旅游定位，構(gòu)建具有閩南特色旅游形象識別系統(tǒng)，是打造閩南旅游品牌，提高閩南區(qū)域旅游競爭力的前提.

1 廈漳泉旅游經(jīng)濟(jì)圈形象識別系統(tǒng)構(gòu)建的背景分析

1.1 廈漳泉旅游業(yè)發(fā)展概況

廈漳泉地處海西旅游中心區(qū)域，地理位置優(yōu)越，區(qū)域內(nèi)文脈相同，地緣相近，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利.三市旅游業(yè)發(fā)展在海西經(jīng)濟(jì)區(qū)中處于領(lǐng)先位置，“十一五”期間，三市旅游經(jīng)濟(jì)總量逐年上升，發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁[1]. 2014年廈門市共接待國內(nèi)外游客5 337.86萬人次，同比增長14.45%，旅游總收入722.09億元人民幣，同比增長16.29%.2014年泉州共接待游客4 428.26萬人次，同比增長18.74%；旅游總收入528.65億元，同比增長18.28%；2014年，漳州市累計(jì)接待游客1 942.00萬人次，同比增長19.3%，實(shí)現(xiàn)旅游收入203.54億元，同比增長22.8%，首次突破200億大關(guān).

1.2 廈漳泉旅游資源分析

廈漳泉區(qū)域內(nèi)擁有豐富的山海資源以及獨(dú)一無二的海峽特色，區(qū)域內(nèi)旅游資源豐富，人文景觀與自然景觀相互交融（表1）.三市均是著名的僑鄉(xiāng)和“中國優(yōu)秀旅游城市”，廈門市素有“休閑浪漫之都”的稱號，旅游人氣指數(shù)和游客滿意度均高居全國前列；泉州以強(qiáng)大的工業(yè)實(shí)力處于福建龍頭位置，同時又是著名的歷史文化名城；而漳州是著名的“魚米花果之鄉(xiāng)”和歷史文化名城[2].

2 廈漳泉旅游形象構(gòu)建原則

2.1 文化為內(nèi)核，凸顯區(qū)域旅游特色

廈漳泉旅游同城化的發(fā)展，亟需樹立具有閩南特色的區(qū)域旅游形象.文化是閩南區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)的基點(diǎn)，同時也是閩南區(qū)域旅游品牌的核心競爭力.與臺灣隔海相望的地理優(yōu)勢，閩南地區(qū)多元豐富的文化形態(tài)以及獨(dú)特的濱海自然旅游資源是廈漳泉地區(qū)最大的旅游特色.因此以閩南文化為內(nèi)核，在提升廈漳泉區(qū)域旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的同時，注重旅游者體驗(yàn)，不斷推陳出新，是實(shí)現(xiàn)三地旅游協(xié)同競合發(fā)展，打造以“閩南文化”為特色的區(qū)域旅游品牌的現(xiàn)實(shí)路徑.

2.2 統(tǒng)籌規(guī)劃，整體形象與城市旅游特色并重

廈漳泉旅游形象建構(gòu)既要考慮區(qū)域旅游形象的一致性和整體性，同時要兼顧三市旅游特色.統(tǒng)一的區(qū)域旅游形象，有利于整合三市同質(zhì)旅游文化、自然資源，提高閩南區(qū)域旅游產(chǎn)品競爭力，爭取更大客源市場，實(shí)現(xiàn)傳播和營銷效果的最大化.基于三市的城市定位及旅游資源的差異性，位于核心區(qū)中部的廈門偏向于打造“都市休閑游”，可建設(shè)成海上都市休閑旅游中心；泉州則偏重“都市歷史文化游”可發(fā)展為文化中心和海上絲路旅游名城；漳州則凸顯“都市生態(tài)游”特色，可發(fā)展為“濱海旅游，閩臺農(nóng)場”目的地.

3 廈漳泉旅游經(jīng)濟(jì)圈旅游形象識別系統(tǒng)構(gòu)建

國內(nèi)對于旅游形象的研究多結(jié)合具體旅游地進(jìn)行實(shí)例研究，在方法上源自于企業(yè)形象（CIS）策劃實(shí)踐,并逐步在“城市形象,市場定位和企業(yè)識別系統(tǒng)”三個理論內(nèi)核的基礎(chǔ)上生成旅游形象策劃體系.筆者在前人研究基礎(chǔ)上以閩南文化為立足點(diǎn)，從地緣識別、人文識別、理念識別、行為識別以及視覺識別五個層次探討廈漳泉旅游形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建.

3.1 地緣識別系統(tǒng)構(gòu)建

地緣識別是旅游形象設(shè)計(jì)的前提，包含區(qū)域地理位置、氣候、自然條件分析等內(nèi)容，是區(qū)域旅游識別的基點(diǎn).廈漳泉三地屬亞熱帶季風(fēng)濕潤型氣候，雨熱同期，緯度低，太陽高度角小，日照充足，全年氣候溫暖濕潤，依山傍海，生態(tài)資源豐富，擁有海濱、火山、森林、生態(tài)農(nóng)業(yè)等類型眾多的自然旅游資源.在地理位置上，廈漳泉是海峽西岸旅游區(qū)的核心地帶，東與寶島臺灣隔海相望，上接長三角旅游區(qū)，下連珠三角旅游區(qū)，旅游區(qū)位優(yōu)越，旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁.

3.2 人文識別系統(tǒng)構(gòu)建

人文識別是一個區(qū)域最持久、最具潛力和最具人類文化學(xué)意義的的識別系統(tǒng)[3].包括區(qū)域內(nèi)歷史、文化、風(fēng)俗、民族等人文情況，是區(qū)域個性中最重要的因素.

廈漳泉共享閩南文化、僑臺文化、海洋文化、多元宗教文化等文化旅游資源，文化形態(tài)豐富多樣，構(gòu)成了獨(dú)特的文化氛圍和地方風(fēng)情.三市都是全國著名的僑鄉(xiāng)和全國優(yōu)秀旅游城市.素有“海上花園”，“海上明珠”美譽(yù)的廈門蟬聯(lián)2012年、2013年“國內(nèi)最佳旅游目的地”稱號，泉州和漳州都是國家級歷史文化名城.“海絲文化”和“多元宗教文化”是泉州市的城市名片；世界文化遺產(chǎn)福建（漳州）土樓是漳州旅游業(yè)發(fā)展的新基點(diǎn)；聞名遐邇的“咖啡文化”“酒吧文化”“鋼琴文化”是廈門慢節(jié)奏生活的腳注.區(qū)域內(nèi)至今存留著被稱為“中國音樂活化石”的南音、被譽(yù)為“中國最古老的戲劇”的梨園戲等文化藝術(shù)形態(tài)；清明祭祖、端午賽龍舟、中秋博餅等民間習(xí)俗；漆線雕、德化瓷、剪紙等特色民間工藝.新的時代背景下，廈漳泉的區(qū)域文化兼具歷史文化的厚重感和現(xiàn)代都市文化的休閑特色，獨(dú)特的閩南文化形態(tài)更是旅游業(yè)發(fā)展的豐富資源.

3.3 理念識別系統(tǒng)構(gòu)建

基于地緣識別和人文識別的分析，理念識別是對區(qū)域旅游形象定位的直接表述,包括區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃、策略以及口號定位等，是旅游形象識別體系的核心，控制著行為識別和視覺識別的發(fā)展走向.在實(shí)施過程中,從行為識別到視覺識別的所有內(nèi)容,都應(yīng)保證理念識別的一致性.

3.3.1 廈漳泉旅游同城化發(fā)展的總體思路

基于三市旅游資源的共性及特色，將廈漳泉整體旅游形象定位為：海峽西岸休閑生態(tài)文化旅游金三角.基于三市旅游資源的差異，及滿足旅游消費(fèi)需求多樣化的特點(diǎn)，廈門市定位為“海上都市，休閑廈門”主推海峽都市休閑系列旅游產(chǎn)品，泉州市定位為“海上絲路，文化泉州”，主推海峽都市文化系列旅游產(chǎn)品，漳州市定位為“濱海火山，生態(tài)漳州”，主推海峽都市生態(tài)系列旅游產(chǎn)品，建立差異互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品體系，共建海峽旅游大品牌.

3.3.2 核心理念及形象口號

核心理念：一級理念：海峽西岸休閑生態(tài)文化旅游金三角.二級理念：閩臺文化一脈承，濱海風(fēng)光無限好.

形象定位的最終表述，往往用形象口號加以概括和傳播.根據(jù)廈漳泉旅游形象定位可以將其形象口號初步擬定為：（l）針對國際市場:“文化中國，醉美閩南”和“東方海韻，文化閩南”.（2）針對國內(nèi)市場:“閩南之旅，文化、休閑、生態(tài)之旅”“游濱海風(fēng)光，品海峽風(fēng)情”“海韻山情，大美閩南”“海峽旅游，盡在閩南”.（3）針對省內(nèi)旅游市場:“游閩南，品海峽風(fēng)情”.

3.4 行為識別系統(tǒng)構(gòu)建

行為識別系統(tǒng)對旅游形象的塑造有重大影響.行為識別系統(tǒng)主要包括旅游管理部門政策及管理機(jī)制、旅游業(yè)企業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)行為以及城市市民的行為表現(xiàn).行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建，必須以理念識別為指導(dǎo)，是自上而下從政府、企業(yè)乃至普通民眾的行為規(guī)范，對內(nèi)具體有統(tǒng)一性和整體性，對外具有差異性.

3.4.1 政府行為形象

政府行為是廈漳泉區(qū)域旅游形象的重要因素.廈、漳、泉政府在旅游同城化的進(jìn)程中應(yīng)明確政府在旅游業(yè)發(fā)展過程中的主導(dǎo)作用，發(fā)揮主動性和協(xié)同性，制定相關(guān)旅游業(yè)合作發(fā)展的戰(zhàn)略和相關(guān)政策，協(xié)調(diào)利益沖突、政策差異等問題，突破機(jī)制體制壁壘，建立公平、公正、高效的同城化旅游管理機(jī)構(gòu)；扶持落后地區(qū)發(fā)展，縮小三地旅游業(yè)發(fā)展的差距，共同完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)；共同研究制定區(qū)域內(nèi)旅游公共政策、旅游資源管理、旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、旅游產(chǎn)品促銷、旅游線路開發(fā)、旅游信息服務(wù)保障體系等，為建設(shè)閩南區(qū)域休閑生態(tài)文化旅游大品牌保駕護(hù)航[4].

3.4.2 企業(yè)行為形象

旅游企業(yè)是廈漳泉旅游同城化合作的主要實(shí)施力量，旅游企業(yè)行為、旅游從業(yè)者的素質(zhì)、服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量都是旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價指標(biāo).在廈、漳、泉政府的引導(dǎo)下，三市旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)合作，進(jìn)一步互通信息，共同拓展客源市場，開發(fā)旅游線路，提高旅游服務(wù)水平，推進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量向標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，在閩南旅游大品牌的建設(shè)過程中形成合力，提升品牌好感度、知名度和美譽(yù)度.

3.4.3 市民行為形象

城市居民是旅游形象建設(shè)的重要參與者.市民行為形象包括城市居民的言談舉止、待人接物、文明素質(zhì)、旅游意識、整體精神風(fēng)貌等.廈漳泉政府應(yīng)該利用閩南地區(qū)文化和歷史的趨同性，宣傳并加深三地城市居民對旅游同城化的身份認(rèn)同感和歸屬感，制定相關(guān)政策法規(guī)，約束市民的行為舉止，發(fā)揚(yáng)閩南人民熱情好客、寬和溫馨、誠毅從容的性格特點(diǎn)，增強(qiáng)城市居民的主人翁意識和責(zé)任感[5].

3.5 視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建

視覺識別系統(tǒng)是在理念識別的基礎(chǔ)上，將抽象理念外化為可感知的視覺對象，是旅游形象識別系統(tǒng)中的重要部分[6].廈漳泉區(qū)域旅游視覺識別系統(tǒng)根據(jù)區(qū)域形象—重點(diǎn)地段形象—景區(qū)地點(diǎn)形象設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)思路將旅游形象定位、策略、口號具體化、視覺化.在構(gòu)建過程對旅游形象標(biāo)志、口號、CI（企業(yè)識別）視覺導(dǎo)入系統(tǒng)嚴(yán)格控制，做到既注重廈漳泉三地的旅游形象整體性，又凸顯三市旅游定位及旅游產(chǎn)品的異質(zhì)化.具體做法可以考慮在旅游形象視覺導(dǎo)入中運(yùn)用輔助圖形、輔助色凸顯三地特色，用藍(lán)色代表廈門現(xiàn)代化國際性港口風(fēng)景旅游城市的定位，沉穩(wěn)的褐色凸顯泉州多元文化歷史古城，綠色象征漳州綠色生態(tài)旅游特色.

廈漳泉旅游視覺形象設(shè)計(jì)體系如下表2.

表2 旅游形象視覺設(shè)計(jì)體系

4 結(jié)語

隨著旅游市場競爭的加劇，對客源市場的爭奪已從旅游產(chǎn)品的競爭上升到旅游品牌的競爭.旅游形象設(shè)計(jì)是旅游品牌建設(shè)的重要組成部分.廈漳泉旅游形象識別系統(tǒng)濃縮區(qū)域內(nèi)旅游核心資源，是樹立閩南金三角旅游區(qū)鮮明形象的前提.旅游形象的建設(shè)和維護(hù)是長期動態(tài)的過程，應(yīng)結(jié)合市場變化和不同發(fā)展階段適時做出調(diào)整.在導(dǎo)入過程中要協(xié)調(diào)區(qū)域整體形象和城市形象的關(guān)系，處理好動態(tài)形象和靜態(tài)形象的關(guān)系等.

[1]李藝玲.同城化視角下的廈漳泉旅游合作研究[J].福建論壇人文社會科學(xué)版，2014，（7）：156-160.

[2]張鎰.同城化背景下廈漳泉區(qū)域旅游一體化研究[J].黎明職業(yè)大學(xué)學(xué)報，2014，（3）:28-32.

[3]鄧秀琴.鄭偉民.基于海西的廈漳泉大都市旅游區(qū)同城化研究[J].泉州師范學(xué)院學(xué)報，2012，（6）:58-62.

[4]董亞娟.城市旅游形象設(shè)計(jì)的研究——以西安市為例[D].西安：西北大學(xué)，2004.

[5]黃柳婷.福建文化對旅游消費(fèi)行為的影響[J].福建論壇人文社會科學(xué)版，2006，（?？?37-39.

[6]盧亮.長江三角洲區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)研究[J].南京師大學(xué)報（自然科學(xué)版），2005，（3）：115-120.

（責(zé)任編輯 李健飛）

A Research on Constructions of Xiamen-Zhangzhou-Quanzhou Tourist Image Identity System Based on Minnan Culture

LIU Ke-wei，WANG Yun-song，LIU Qiao-yun
（School of Humanities，Yang’en University，Quanzhou，F(xiàn)ujian 362000，China）

XZQ（XZQ stands for Xiamen，Zhangzhou，Quanzhou），located in the west side of the Straits，have geographical relationship，same culture and connected economy.Based on Minnan culture，this paper integrates the tourist and cultural resources of these three cities，designs the tourist positions of XZQ，and studies the tourist image identity system which contains geographic identity，culture identity，mind identity，behavior identity and visual identity.All these are foundations for building Minnan tourism brand，improving Minnan tourist competitiveness，promoting economic and culture communications of both sides of the Taiwan Straits，and advancing the construction of West-strait economic culture zone.

Xiamen-Zhangzhou-Quanzhou；Minnan culture；tourism image

F592.3

A

1673-1972（2015）03-0071-04

2015-04-06

福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（社科A類）（JA13368S）

劉可為（1982-），女，福建福安人，講師，主要從事品牌形象管理與設(shè)計(jì)研究.

表1 廈漳泉城市旅游空間分布及組合（2014年） 單位：個

注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)廈門、漳州、泉州旅游局網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)整理.

5A 4A 3A合計(jì) 1 6 3 3 27 30 2 61 3 5廈門 111117 7 1漳州 1 4 1 1 10 2 1 23 1 2泉州 1 1 1 6 21 1 31 2 2世界文化遺產(chǎn)國家森林公園國家級風(fēng)景名勝區(qū)國家A級旅游景區(qū) 國家歷史名城國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位國家地質(zhì)公園國家自然保護(hù)區(qū)