高職醫(yī)藥市場營銷課程案例教學(xué)法實(shí)踐探索

【摘 要】以醫(yī)藥市場營銷課程中的“醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析”章節(jié)為例，闡述案例教學(xué)法的應(yīng)用：進(jìn)行實(shí)例介紹，論述案例教學(xué)法的應(yīng)用過程，對效果進(jìn)行評價與分析，提出結(jié)論與建議。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場營銷 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析 案例教學(xué)法 實(shí)踐

【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）08C-0145-02

醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其受到的監(jiān)管相對較嚴(yán)，醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷受到的約束相對較多，學(xué)生在學(xué)習(xí)醫(yī)藥市場營銷課程時就相對較難。因此，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，把學(xué)生帶到真實(shí)的醫(yī)藥營銷環(huán)境中，找到適合醫(yī)藥市場營銷課程的教學(xué)方法十分重要。鄭金洲說：“一個案例就是一個實(shí)際情境的描述，在這個情境中，包含有一個或多個疑難問題，同時也可能包含有解決這些問題的方法?！卑咐虒W(xué)法是依據(jù)教學(xué)目標(biāo)，通過教師精心策劃，以案例為載體，給學(xué)生營造一個特定的事件情境，通過學(xué)生對案例進(jìn)行分析研究，通過師生互動，從而達(dá)到提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。通過運(yùn)用案例教學(xué)，可以讓學(xué)生融入醫(yī)藥行業(yè)中收獲更多的行業(yè)信息，可以更好地實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目標(biāo)。本文以醫(yī)藥市場營銷課程中的“醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析”章節(jié)為例，闡述案例教學(xué)法的應(yīng)用。

一、實(shí)例介紹

（一）所選章節(jié)內(nèi)容

醫(yī)藥環(huán)境既是醫(yī)藥企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)條件，也是醫(yī)藥企業(yè)一切營銷活動的決策依據(jù)。因此，醫(yī)藥營銷環(huán)境分析對醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展具有不可替代的作用。選擇本章節(jié)進(jìn)行案例教學(xué)，目的是讓學(xué)生通過案例分析熟悉醫(yī)藥營銷環(huán)境包含的宏觀、微觀因素，充分認(rèn)識醫(yī)藥營銷環(huán)境的重要性和醫(yī)藥環(huán)境的特殊性，并且掌握 SWOT 分析方法。

（二）案例選取分析

根據(jù)案例選取的真實(shí)性、適中性、新穎性和符合教學(xué)目標(biāo)性的原則，最終確定選擇“中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的黃金十年”和“中國銀發(fā)市場商機(jī)巨大，可用孝順做文章”這兩個案例進(jìn)行案例教學(xué)。第一，案例搜集遵循真實(shí)性原則。以上兩個案例分別來自“中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)”和“參考消息網(wǎng)”，網(wǎng)站的權(quán)威性確保了信息的真實(shí)度。第二，案例選取遵循新穎性原則。健康產(chǎn)業(yè)、銀發(fā)市場是目前醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，兩個案例分別是2014年和2015年發(fā)布的新文章。第三，案例選編遵循適中性原則。結(jié)合醫(yī)藥高職生學(xué)情分析，對案例進(jìn)行取舍和歸納，刪除與教學(xué)目標(biāo)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的內(nèi)容，對不易理解的部分進(jìn)行補(bǔ)充說明。第四，案例選編緊扣本次案例教學(xué)的三個維度目標(biāo)：知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和情感目標(biāo)（見表1）。

表1 案例教學(xué)的維度目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo) 知識目標(biāo) 了解醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的重大意義；熟悉醫(yī)藥市場營銷微觀和宏觀環(huán)境因素；掌握醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的SWOT分析方法

能力目標(biāo) 學(xué)會運(yùn)用SWOT方法分析醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境的能力；具備細(xì)致的觀察力和獨(dú)立思考能力；培養(yǎng)對醫(yī)藥行業(yè)特殊性的分析能力和領(lǐng)悟力

情感目標(biāo) 培養(yǎng)對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷環(huán)境的敏感度；激發(fā)學(xué)習(xí)興趣；培養(yǎng)合作意識

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，兩個案例的選編側(cè)重點(diǎn)不同。“中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的黃金十年”案例是使學(xué)生學(xué)會分析醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷環(huán)境，啟發(fā)學(xué)生的思維?！爸袊y發(fā)市場商機(jī)巨大，可用孝順做文章”案例是讓學(xué)生學(xué)會運(yùn)用 SWOT 分析法分析醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機(jī)會與威脅，培養(yǎng)學(xué)生思維能力和判斷力。

二、案例教學(xué)法的應(yīng)用過程

本次案例教學(xué)的時間是100分鐘，依據(jù)呈現(xiàn)案例、設(shè)定問題、分組討論和總結(jié)評分四個步驟進(jìn)行。

步驟一：案例呈現(xiàn)（15分鐘）。為了吸引眼球，提起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在呈現(xiàn)案例前，播放一段時長約5分鐘的關(guān)于“醫(yī)藥行業(yè)未來市場空間巨大”主題報道，目的一是快速吸引學(xué)生注意力；二是根據(jù)報道啟發(fā)學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷環(huán)境問題的思考。接著，將課前準(zhǔn)備的案例資料分發(fā)給每位學(xué)生。

步驟二：設(shè)定問題（10分鐘）。針對“未來十年是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的黃金十年”案例，提出了兩個問題，一是“案例中影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的因素哪些屬于微觀因素，哪些屬于宏觀因素？”設(shè)定此問題目的是使學(xué)生能清楚界定醫(yī)藥營銷環(huán)境的微觀、宏觀因素類型。此問題相對容易，符合高職生的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律。二是“與其他行業(yè)相比，哪些是醫(yī)藥行業(yè)要考慮的特有環(huán)境因素？”設(shè)定此問題目的是讓學(xué)生能從醫(yī)藥行業(yè)的特殊性視角思考問題，培養(yǎng)他們的專業(yè)敏感性。針對“中國銀發(fā)市場商機(jī)巨大，可用孝順做文章”案例，也設(shè)定兩個問題，一是“用SWOT 分析法對我國銀發(fā)市場進(jìn)行環(huán)境分析”。其目的是培養(yǎng)學(xué)生全面思考問題的能力，學(xué)會運(yùn)用 SWOT法分析具體問題。二是“假如你是某個醫(yī)藥企業(yè)的CEO，將重點(diǎn)投資開發(fā)銀發(fā)市場，請根據(jù)SWOT分析的結(jié)果，初步確定一個投資項(xiàng)目”。此問題具有開放性和一定的難度，角色的設(shè)定會使學(xué)生從企業(yè)CEO的角度思考問題，角色的扮演更能激發(fā)學(xué)生討論的興趣，同時這一問題也是前一問題的拓展和延伸，遵循學(xué)生循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)規(guī)律。

步驟三：分組討論（50分鐘）。首先，在課前對全班學(xué)術(shù)進(jìn)行分組，考慮到學(xué)習(xí)效果，每個小組5～6人比較合適，多了容易引起“搭便車”現(xiàn)象，少了不利于“頭腦風(fēng)暴”和集思廣益。分組時為了體現(xiàn)公平公正原則，采用抽簽隨機(jī)組合的方式。其次，討論過程中，要求每個小組都要有成員分工，以便各司其職，積極參與討論。最后，教師要對學(xué)生討論的過程進(jìn)行監(jiān)督，對學(xué)生遇到的問題給予提示，對學(xué)生的觀點(diǎn)給予肯定和鼓勵。

步驟四：總結(jié)評分（25分鐘）。首先，小組代表總結(jié)。小組派代表進(jìn)行案例討論結(jié)果的總結(jié)發(fā)言，其他小組成員對發(fā)言小組進(jìn)行提問，根據(jù)總結(jié)發(fā)言和回答問題情況進(jìn)行評分。其次，教師總結(jié)。教師在小組代表發(fā)言結(jié)束后進(jìn)行總計，并結(jié)合小組的討論和發(fā)言情況進(jìn)行評分，對好的方面進(jìn)行肯定與鼓勵，對需要改進(jìn)的地方提出建議。此外，留下專門時間，鼓勵學(xué)生對沒弄懂的問題進(jìn)行提問，培養(yǎng)獨(dú)立思考的能力。

三、效果評價與分析

按照教學(xué)設(shè)計，筆者于2014年9月對廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013級醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了教學(xué)實(shí)踐。班級學(xué)生為46人，按照計劃抽簽分組，共分為9個小組，其中8個小組是5人，1個小組是6人。在小組合作討論環(huán)節(jié)中，大部分學(xué)生都能積極參與討論，有個別學(xué)生表現(xiàn)不積極，需經(jīng)提醒后方能加入討論的隊(duì)伍。此外，有些學(xué)生提出能否借助手機(jī)上網(wǎng)查閱更多的相關(guān)資料，經(jīng)得老師的肯定和同意后，他們的積極性更高了，在規(guī)定的時間內(nèi)完成了討論和總結(jié)的任務(wù)。

為了更客觀地了解本次案例教學(xué)的實(shí)施效果，更好地進(jìn)行案例教學(xué)的實(shí)踐與探索，在教學(xué)結(jié)束后筆者對學(xué)生進(jìn)行了簡單的匿名性問卷調(diào)查。共計發(fā)放問卷46份，收回46份，有效問卷46 份。通過對回收問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得到以下結(jié)果：

第一，案例教學(xué)的必要性。93.02%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)是必要的，認(rèn)為通過案例教學(xué)的課堂更有活力；6.98%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)沒有必要，理由是感覺自己認(rèn)知水平不夠，很難參與其中。

第二，案例選編情況。86.96%的學(xué)生認(rèn)為所選案例符合他們的認(rèn)知水平，符合教學(xué)目標(biāo)；13.04%的學(xué)生認(rèn)為案例內(nèi)容不夠吸引人，建議找身邊的具體醫(yī)藥企業(yè)的案例或者知名企業(yè)案例。

第三，學(xué)生參與度情況。91.30%的學(xué)生認(rèn)為自己的參與度高，通過討論能相互激發(fā)思路，既能培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)能力又能提高表達(dá)能力。8.70%的學(xué)生不積極參與討論，原因主要是：緊張，不敢發(fā)言；口才不好，不好意思表達(dá)；開小差，注意力不集中。

第四，教師所起作用。89.13%的學(xué)生認(rèn)為教師在案例教學(xué)中起到了關(guān)鍵的作用，如案例的甄選、課堂秩序的協(xié)調(diào)、疑難問題的引導(dǎo)等；10.93%的學(xué)生認(rèn)為老師的作用不夠，原因是授課老師人數(shù)不夠，學(xué)生有問題時不能及時給予引導(dǎo)。

第五，案例教學(xué)的效果。80.43%的學(xué)生對案例教學(xué)的效果感覺滿意，提高了他們的學(xué)習(xí)興趣，希望以后能開展多種形式的教學(xué)；19.57%的學(xué)生認(rèn)為效果一般甚至不滿意，原因有兩個：一是自身原因造成，二是與老師在整個教學(xué)過程中的激勵、引導(dǎo)和把控有關(guān)。

四、結(jié)論與建議

實(shí)證分析的數(shù)據(jù)和信息表明案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)中實(shí)施非常必要，同時也表明目前的案例教學(xué)法存在的不足之處。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，對醫(yī)藥市場營銷課程案例教學(xué)提出以下幾點(diǎn)建議：一是提高教師的綜合素質(zhì)。包括理論知識水平和教育教學(xué)水平，加強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際的能力，提高對課堂的把控能力。二是加強(qiáng)案例的選編能力。關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，了解學(xué)生感興趣的話題，更合理地選擇案例進(jìn)行教學(xué)。三是重視學(xué)生的反饋。及時了解學(xué)生的反饋意見，虛心接納，積極改進(jìn)。四是建立完善的考評機(jī)制。對學(xué)生的表現(xiàn)加以評價和考核，制定相關(guān)的獎懲制度，促使學(xué)生積極參與。

【參考文獻(xiàn)】

[1]魏華.教師教學(xué)案例分析的實(shí)踐與探索[J].教學(xué)與管理，2007（12）

【基金項(xiàng)目】2015年度廣西教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（桂教職成[2015]22號）；2014年廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院校本課題（WZ2014JA02）

【作者簡介】羅丹鳳（1981- ），女，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：醫(yī)藥市場營銷。

（責(zé)編 王 一）