《中華武術(shù)》的發(fā)展路徑與策略

文/潘 燕

《中華武術(shù)》的發(fā)展路徑與策略

文/潘 燕

2015年4月18日，“中華武術(shù)文化全球推廣”戰(zhàn)略合作簽約發(fā)布會在上海體育學(xué)院舉行。ERC東方廣播中心與上海體育學(xué)院正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面啟動“中華武術(shù)文化全球推廣項目”。2015年7月14日，萊茵達置業(yè)股份有限公司與中國體育報業(yè)總社簽署了《關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)之合作框架協(xié)議》，雙方按照“資源共享，優(yōu)勢互補，互惠雙贏，共同發(fā)展”的原則，發(fā)揮各自優(yōu)勢，在體育產(chǎn)業(yè)方面進行全方位合作，普及體育健身知識，傳播武術(shù)文化的使命和任務(wù)?？梢姡谌襟w時代下，武術(shù)傳播迎來了前所未有的機遇，而武術(shù)類雜志作為傳承與弘揚武術(shù)文化的重要平臺，在武術(shù)文化的傳播中發(fā)揮著重要作用，受到了越來越多的關(guān)注。

1982年創(chuàng)刊的《中華武術(shù)》是全國唯一的中央級武術(shù)期刊，由國家體育總局主管，目前已經(jīng)走過30多年，具有非常高的知名度和影響力，在武術(shù)文化傳播方面做出了重要貢獻。《中華武術(shù)》的營銷傳播與武術(shù)傳播存在密切聯(lián)系，而且兩者相輔相成，本文以營銷傳播為視角，從四個方面探討《中華武術(shù)》的營銷傳播特色，以期對武術(shù)文化的傳播提供借鑒與參考。

強化品牌意識，注重品牌宣傳

在全媒體時代，《中華武術(shù)》充分意識到了品牌的重要性，并積極開展品牌宣傳與推廣，完成“三次售賣”。所謂“三次售賣”，就是雜志的三種營銷傳播模式。第一次售賣，就是賣內(nèi)容，雜志憑借精品化內(nèi)容吸引受眾，提高發(fā)行量和銷售額，為后續(xù)的售賣奠定堅實基礎(chǔ)。第二次售賣，就是賣“受眾群”，定位明確、品質(zhì)較高的雜志具有規(guī)模較大的忠實受眾群，它是雜志吸引廣告商投資的關(guān)鍵，因此本次售賣是雜志廣告收入的前提。而第三次售賣，就是賣品牌資源，即利用自身品牌資源發(fā)展衍生品，拓展品牌價值空間。

《中華武術(shù)》是唯一一份中央級權(quán)威武術(shù)類期刊，這是《中華武術(shù)》品牌宣傳的優(yōu)勢所在，也是其塑造“強有力”品牌的最大依托?！吨腥A武術(shù)》的特色板塊較多，包括《本期話題》《名家講堂》《武林大會》《賽事活動》等。這些特色板塊的存在，不僅成為雜志特色內(nèi)容，也成為了雜志品牌營銷的賣點，對豐富雜志內(nèi)涵、提高品牌知名度和影響力具有重要作用。此外，《中華武術(shù)》每年都會與國家體育總局武術(shù)運動管理中心社會部聯(lián)合推出一期《中華武術(shù)大學(xué)堂名家講堂》，截至2015年已經(jīng)成功舉辦了10屆。2015年2月16日，大學(xué)堂名家講堂10周年慶典活動邀請所有曾任講堂主講的名家與學(xué)員歡聚?！疤珮O皇后”高佳敏、“太極王子”陳思坦美國歸來首次加盟，在武術(shù)界引起了廣泛反響，有效提高了《中華武術(shù)》的品牌知名度?？梢哉f，所有雜志在市場競爭環(huán)境下，必然會面臨同質(zhì)化的競爭，而那些能夠脫穎而出的必然是形成了“強有力”的品牌，而《中華武術(shù)》就屬于這一類期刊，這也是其營銷傳播的一大特色。

明確市場定位，注重目標營銷

目標營銷流行的原因是消費者需求隨著社會發(fā)展日益多樣化。處于社會轉(zhuǎn)型期的中國，出現(xiàn)一大批新興社會階層，傳統(tǒng)社會群體得到了進一步分化。對期刊來講，受眾規(guī)模越來越大，而群體分化也越來越細化?！吨腥A武術(shù)》自創(chuàng)刊之初就明確了自身的受眾定位和市場定位，將國內(nèi)外武術(shù)工作者、愛好者和學(xué)習(xí)者視為目標受眾，實現(xiàn)了目標市場的細分，為目標營銷的實現(xiàn)奠定了堅實基礎(chǔ)。如《中華武術(shù)》在內(nèi)容方面的特色板塊建設(shè)，實際上就是目標營銷。如“學(xué)術(shù)版”立足于傳統(tǒng)武術(shù)文化，打破傳統(tǒng)武術(shù)類雜志單一的科普傳播模式，堅持科普與學(xué)術(shù)并行的原則，提高雜志的嚴肅性和權(quán)威性，在雜志科學(xué)定性方面起到了重要作用；《名家講堂》為廣大受眾提供了向名家學(xué)習(xí)的機會，充分滿足了他們的個性化需求；《武林大會》對各類武術(shù)賽事進行同步解析，滿足了受眾深度閱讀的需求，提升了武術(shù)活動的影響力。此外，《中華武術(shù)》依托于中華武術(shù)網(wǎng)，針對目標受眾舉辦分眾化鮮明的各類武術(shù)交流會或比賽，借以強化目標營銷的效果。2014年8月22日至24日，“昊杰杯”中國·溫縣第五屆和式太極拳交流大賽暨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目和式太極拳展演大會在河南省溫縣舉行，為廣大太極拳愛好者提供了學(xué)習(xí)和交流的平臺，同時提高了雜志的影響力?！吨腥A武術(shù)》不斷采取有效手段，創(chuàng)造有利條件，利用多元內(nèi)容生產(chǎn)從多角度實現(xiàn)目標營銷，成為其營銷傳播的一大特色。

拓展豐富分銷渠道，構(gòu)建多元發(fā)行平臺

隨著媒介市場的競爭日益激烈，《中華武術(shù)》也開始嘗試新的分銷渠道。隨著雜志市場化轉(zhuǎn)型的深入，《中華武術(shù)》逐漸意識到了郵發(fā)模式的弊端，郵發(fā)成本越來越高。隨后，《中華武術(shù)》進行了一系列改革，開始構(gòu)建多元化發(fā)行平臺，包括以自辦發(fā)行為主、采取代理發(fā)行模式、成立專門的雜志訂閱中心、構(gòu)建完善的讀者信息反饋機制等，在主要城市成立自己的發(fā)行公司，推動雜志發(fā)行的市場化。目前，《中華武術(shù)》已經(jīng)遍布報刊亭、機場、俱樂部及會所等地，形成了穩(wěn)定的多元發(fā)行體系，由此可見，拓展豐富的分銷渠道、構(gòu)建多元的發(fā)行平臺對推動雜志發(fā)展有重要的意義。在全媒體時代，為了實現(xiàn)武術(shù)文化的全面?zhèn)鞑ァ⑼卣棺陨淼陌l(fā)展空間，《中華武術(shù)》不斷嘗試“上網(wǎng)”，探索出一條“傳統(tǒng)渠道+電子分銷”的全新營銷傳播之道，構(gòu)建了一個完善的、獨特的發(fā)行體系。

跨媒體合作，助力品牌延伸

相對于新媒體傳播，武術(shù)類雜志處于明顯劣勢，但其內(nèi)容的精品化、權(quán)威性卻是新媒體所無法比擬的。武術(shù)雜志作為武術(shù)信息傳播、交流的平臺，始終堅持客觀、真實的傳播原則，其內(nèi)容多是出自武術(shù)專業(yè)人士，具有較強的權(quán)威性和學(xué)術(shù)性，不是論壇上的普通帖子所能比擬的。目前，《中華武術(shù)》已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站——中華武術(shù)網(wǎng)，頁面簡潔、內(nèi)容豐富、更新及時，受到了廣大武術(shù)愛好者的一致肯定。武術(shù)類雜志要學(xué)會借助新媒體，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，助推自身品牌延伸。

第一，《中華武術(shù)》充分發(fā)揮網(wǎng)站和雜志各自優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破平面媒體生產(chǎn)周期長、內(nèi)容有限和缺乏互動等瓶頸，借助互聯(lián)網(wǎng)拓展雜志領(lǐng)域、豐富雜志內(nèi)涵、助推品牌推廣，將互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)殡s志了解受眾需求、提高受眾關(guān)注、拓展品牌外延，進而實現(xiàn)營銷傳播的得力助手。中華武術(shù)網(wǎng)作為《中華武術(shù)》的官方網(wǎng)站，在傳播武術(shù)信息、塑造品牌形象方面扮演了關(guān)鍵角色，其《中華武術(shù)信息》《文章精選》《視頻》《讀者之友》等板塊，都緊緊圍繞雜志的品牌理念和定位來設(shè)計，在品牌宣傳和推廣方面的效果非常顯著。

第二，就電視媒體來講，2007 年3月，中央電視臺正式推出《武林大會》欄目，并確立了“還原真實武林，傳承功夫精髓”的目標，以“無拳套、無級別、無演繹”為理念，一經(jīng)播出便引起了社會強烈反響，并迅速掀起了一股傳統(tǒng)武術(shù)風(fēng)。《中華武術(shù)》則抓住這一次良機，從節(jié)目開播以來就進行跟蹤報道，并多次與主辦單位聯(lián)合舉辦大型論文評選活動及聯(lián)合舉辦周年慶典的頒獎典禮，都取得了非常好的社會效益。在此過程中，《中華武術(shù)》實現(xiàn)了與武術(shù)類電視節(jié)目的合作，憑借《武林大會》的品牌效應(yīng)，有效提高了《中華武術(shù)》的影響力，為自身的營銷傳播創(chuàng)造了有利條件，也為武術(shù)雜志跨媒體合作、融合發(fā)展提供了參考。

第三，《中華武術(shù)》還開通了新浪微博和微信公眾平臺，借助社交媒體實現(xiàn)社交化傳播。如2015年7月22日，《中華武術(shù)》微信公眾平臺發(fā)布了一篇名為《三伏天練太極拳出汗是正?，F(xiàn)象嗎》的文章，為廣大太極拳愛好者答疑，最終獲得了1221次的點擊量，取得了非常好的傳播效果，成為其營銷傳播的一大特色。

對于《中華武術(shù)》來講，在對傳統(tǒng)武術(shù)文化進行傳播的基礎(chǔ)上，要注重傳統(tǒng)武術(shù)文化傳播中的內(nèi)在邏輯，促使其在營銷傳播的過程中實現(xiàn)“重生”，特別是在傳統(tǒng)紙媒生存危機日益加劇的背景下，《中華武術(shù)》應(yīng)在營銷傳播的模式方面進行更多的探索。通過對《中華武術(shù)》營銷傳播特色的分析可以看到，傳統(tǒng)武術(shù)文化傳播具有一定的滯后性，因此武術(shù)類雜志要在未來發(fā)展中注重對武術(shù)文化的研究，尋求雜志營銷傳播和武術(shù)文化發(fā)展的契合點與平衡點，并以此為基礎(chǔ)探尋武術(shù)類雜志未來的發(fā)展走向。

湖北師范學(xué)院