上海電視臺藝術人文頻道的特色品牌打造路徑

文/朱 強

上海電視臺藝術人文頻道的特色品牌打造路徑

文/朱 強

上海電視臺藝術人文頻道（以下簡稱藝術人文頻道）創(chuàng)建于2008年，它的前身是上海電視臺旗下的文藝頻道。藝術人文頻道自開播以來受到眾多受眾的歡迎，為受眾呈現(xiàn)了眾多富有文化內涵的藝術盛宴。在上海乃至長三角地區(qū)，藝術人文頻道通常被視為“高端”頻道，它推出的《外灘國際音樂盛典》《文中有話》《文化主題之夜》等節(jié)目不僅得到受眾的好評，還多次獲得“金鷹獎”“星光獎”“百家獎”等殊榮。2014年經(jīng)過一系列的改革，藝術人文頻道逐漸轉型為非廣告經(jīng)營、不考核收視率的公益頻道，其率先成為國內首家真正意義上的公益頻道。經(jīng)過7年的改革和發(fā)展，藝術人文頻道在打造品牌化電視節(jié)目的道路上不斷進行探索和嘗試，既取得了令人矚目的成就，也存在著一些不足，如何繼續(xù)探索藝術人文頻道的品牌制勝之道、形成品牌效應，筆者將從以下幾個方面進行論述。

樹立產(chǎn)品理念，打造品牌節(jié)目

不斷優(yōu)化節(jié)目類型。好的頻道并非靠節(jié)目的數(shù)量取勝，在節(jié)目同質化現(xiàn)象嚴重的當下，保持節(jié)目類型的優(yōu)質性和獨特性是電視頻道脫穎而出的重要籌碼。藝術人文頻道在優(yōu)化節(jié)目類型上做出了很多努力，它在安排節(jié)目內容時盡量減少電視劇與綜藝節(jié)目，強調文化藝術類節(jié)目的突出地位。目前，藝術人文頻道主要有《縱橫經(jīng)典》《世界藝術之旅》《文化天空》《新文藝縱覽》《可凡傾聽》和《今晚》等節(jié)目。經(jīng)過改版之后新推出的《世界藝術之旅》以展播海外優(yōu)質文化藝術類紀錄片為主，在國內電視臺中處于前列。

創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，努力打造王牌節(jié)目。受眾審美需求的不斷提高對節(jié)目的形態(tài)也有了更高的要求，藝術人文頻道要想提升品牌形象，就必須在創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)上下足功夫。一方面，可以利用名人效應提高文化影響力。為了保證每一檔節(jié)目達到精益求精，藝術人文頻道成立了13位知名藝術家和文化學者組成的專家顧問委員會，不但提升了節(jié)目的權威性，也有利于提高節(jié)目品質；另一方面，在強調節(jié)目文化價值的同時，也重視節(jié)目的娛樂性。電視節(jié)目的娛樂功能一直以來都是吸引受眾收看節(jié)目的重要因素，藝術人文頻道在堅守自身高雅品質的基礎上，適當注入娛樂元素，提高與受眾的互動程度，將藝術與娛樂有機結合。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使受眾的收視習慣發(fā)生改變，這就要求電視媒體要緊跟時代步伐，充分利用新媒體平臺拓寬電視節(jié)目的播放渠道，例如開通頻道的官方網(wǎng)站、官方微博微信并及時發(fā)布節(jié)目消息，開發(fā)應用軟件、設置二維碼加強與網(wǎng)民互動等，都是提升其節(jié)目影響力的有效途徑。

節(jié)目的內容要力求引起受眾的共鳴。節(jié)目的內容是打造其品牌的核心和關鍵。藝術人文頻道作為一個公益電視頻道，更應該惠及廣大群眾，因此在節(jié)目內容的設置上不但要強調藝術的高雅性，還要選擇能夠引起受眾共鳴的題材，與當下受眾關心的話題緊密結合，以受眾喜聞樂見的形式潛移默化地向其傳遞節(jié)目的文化內涵。此外，在節(jié)目的編排上也要符合受眾的收視習慣，注重延續(xù)性和特色性。藝術人文頻道為了方便受眾有針對性地收看節(jié)目，對節(jié)目進行了固定式編排，有利于穩(wěn)定收視群，避免受眾流失。

樹立明確的頻道理念，實現(xiàn)品牌的個性化發(fā)展

有明確的受眾定位。明確定位受眾群體是電視節(jié)目制作的重要導向。例如湖南衛(wèi)視將年輕人作為主要的受眾群體，其節(jié)目大都以時下流行的娛樂話題和綜藝元素為主，頗受年輕人的追捧，使得湖南衛(wèi)視成為“年輕、活力”的代名詞。藝術人文頻道之所以能夠深入人心，與其準確的受眾定位是分不開的。據(jù)調查，藝術人文頻道的受眾在20～45歲年齡段的占到40%，目前已經(jīng)成為上海對年輕受眾重視度較高的電視平臺之一。當許多電視臺都在追求收視率和廣告費的時候，上海藝術人文頻道早就將自身定位在一個更高的層次，致力于為社會營造一種藝術氛圍，創(chuàng)新傳播模式，體現(xiàn)人文關懷，因此在節(jié)目內容和節(jié)目設置上以弘揚主流價值觀、倡導人文精神為主，注重長期的文化建設，推動藝術的普及和提高，為浮躁的社會注入了一股清流。

打造獨特的節(jié)目內容。常規(guī)的電視節(jié)目固然能夠培養(yǎng)穩(wěn)定的收視群體，但是一成不變的節(jié)目內容難免會造成受眾的審美疲勞，因此保持節(jié)目的常看常新也是打造個性化頻道的重要方式。藝術人文頻道的常設節(jié)目《縱橫經(jīng)典》，以傳承經(jīng)典音樂作為節(jié)目主旨，但是為了避免節(jié)目的單調乏味，它以“演出季”的概念向受眾傳達經(jīng)典藝術，比如春季主打芭蕾舞演出，夏季則以古典音樂家曲目為主，秋季為精選歌劇，冬季則主打音樂劇等。在每個演出季中分門類、分階段、分主題地將大師的作品呈現(xiàn)給受眾，使節(jié)目內容更加豐富飽滿。此外，為了增加頻道節(jié)目的多樣性，藝術人文頻道還會定期制作專題節(jié)目，如為了紀念《黃河大合唱》誕生70周年，頻道聯(lián)合多家媒體共同策劃了《黃河大合唱》誕生70周年紀念特別節(jié)目；為了配合上海舉辦的第6屆夏季音樂節(jié)，頻道特別策劃了《文化主題之夜——夏夜音符》夏季音樂節(jié)4小時特別節(jié)目。

發(fā)揮金牌主持人的帶動力。作為電視節(jié)目與受眾之間的紐帶性存在，主持人是電視頻道的招牌和門面。一個合格的主持人不僅要具備豐富的舞臺經(jīng)驗，還需要具備向受眾精確傳達節(jié)目核心內容、維系受眾群體不流失的能力。藝術人文頻道在塑造自身品牌形象的過程中，十分重視對主持人的選擇和任用。以《可凡傾聽》節(jié)目為例，該檔節(jié)目開設于2003年，收視率一直位于滬上文化類節(jié)目前列，其先后獲得“第二屆中國電視十大名節(jié)目”“第二屆全國電視蘭花獎優(yōu)秀欄目”等榮譽，是藝術人文頻道的著名節(jié)目之一。該檔節(jié)目的主持人曹可凡曾榮獲全國十佳電視節(jié)目主持人“金話筒”獎、“星光獎”最佳主持人等多個獎項。這檔節(jié)目之所以長盛不衰，主持人起到了非常重要的作用，主持人通過與藝術大師的對話向受眾傳達了一種對文化的尊重和敬畏，有助于提升受眾的文化素養(yǎng)。

完善頻道包裝，強化頻道識別性

視覺體系的不斷完善。視覺識別是頻道重要的外在表現(xiàn)形式，高品質的視覺效果不但能給受眾帶來感官上的享受，而且能夠給受眾留下深刻的印象，提升頻道的品牌形象。視覺體系的不斷完善首先表現(xiàn)在頻道LOGO的設計上，藝術人文頻道的臺標采用的是圖文混合標識，以上海電視臺的白玉蘭花為圖標，配上“藝術人文”的字樣，使臺標簡潔大氣，便于受眾識記。此外，藝術人文頻道也有自己獨立的標識，該標識采用的是燙金的圖型和白色背景，兩者相得益彰，更顯高雅莊重，用中英兩種文字顯示的頻道名稱傳達了藝術經(jīng)典的世界性涵義。其次，由于藝術人文頻道具有公益文化頻道的性質，與其他商業(yè)性電視臺相比具有受眾服務更貼心、廣告數(shù)量更少的優(yōu)勢。高質量的節(jié)目宣傳片、優(yōu)質的廣告資源、適當?shù)墓?jié)目預告使藝術人文頻道的節(jié)目內容更加緊湊、有質感，更加符合受眾的收視需求。

優(yōu)化聽覺識別系統(tǒng)。聽覺識別系統(tǒng)是頻道形象包裝中必不可少的環(huán)節(jié)，同時也是最容易被忽視的環(huán)節(jié)。藝術人文頻道為了更好地滿足受眾的聽覺需求，會對一些節(jié)目的音頻進行更為細致的加工處理。以《新文藝縱覽》為例，該節(jié)目以經(jīng)典音樂為主要內容，為了突出音樂的聽覺效果，采用雙聲道技術實現(xiàn)音樂的立體聲效果，給受眾以親臨現(xiàn)場的感覺，加強了音樂的質感。此外，規(guī)范標準字的使用、簡化頻道的音樂主題、對頻道人聲的統(tǒng)一，都有助于強化受眾的聽覺識別度，提升頻道的品牌形象。

隨著電視產(chǎn)業(yè)競爭的白熱化，提升電視頻道的品牌形象、打造獨特的品牌節(jié)目已經(jīng)成為電視頻道制勝的法寶。藝術人文頻道作為上海電視臺在藝術文化領域的重要戰(zhàn)略部署，以公益性視角向受眾傳達經(jīng)典藝術人文精神，肩負著提升社會人文素質的重要使命。藝術人文頻道始終堅持傳遞經(jīng)典藝術魅力、呈現(xiàn)人文世界的制作理念，不斷升級自身形象，開辟出自身別具一格的品牌道路，在優(yōu)化節(jié)目內容、打造個性化頻道形象、完善頻道包裝方面都探索出了屬于自己的特色路徑，這些經(jīng)驗不但有利于藝術人文頻道走得更久更遠，也為其他頻道打造品牌特色做出了很好的榜樣。

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