大數(shù)據(jù)時代如何用數(shù)據(jù)知道更多

文/李林杰

大數(shù)據(jù)時代如何用數(shù)據(jù)知道更多

文/李林杰

大數(shù)據(jù)是什么？如何出現(xiàn)和應(yīng)用在人們的生活中？我們可以先來設(shè)想一個生活場景：當(dāng)你早上醒來打開電視，遙控器已經(jīng)自動更換到你以往關(guān)注的財經(jīng)頻道；當(dāng)你準備開車去上班，導(dǎo)航儀已經(jīng)按照目前的路況規(guī)劃了你的上班路線，及時避開了擁堵路段；在你上班的時候，手機提醒你快到結(jié)婚紀念日了，同時用你的消費喜好數(shù)據(jù)為你推薦了幾款禮物以作備選；當(dāng)你結(jié)束一天的工作回到家中，電視已經(jīng)根據(jù)你的內(nèi)容喜好為你推薦好了頻道和節(jié)目，這就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

最近一項研究表明，采用大數(shù)據(jù)的公司比不采用大數(shù)據(jù)的公司利潤平均高6個百分點。6個百分點也許不那么起眼，但在激烈的市場競爭中，這是可以讓企業(yè)生存下來、脫穎而出的資本。過去幾年，無論是醫(yī)療、健康、交通、公共安全，還是生活、購物、旅游、娛樂，都已經(jīng)逐漸建立起大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也從早期的數(shù)據(jù)密集型行業(yè)（例如電信、金融、能源、科研、互聯(lián)網(wǎng)），逐步向非數(shù)據(jù)密集型行業(yè)擴張。

近年來，廣電行業(yè)也開始注重大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在廣電行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，并不缺乏大數(shù)據(jù)，關(guān)鍵在于如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)。觀眾除了喜歡黃金時段看電視，還喜歡在哪些時段打開電視？他們收看電視都有哪些習(xí)慣？解決這一切問題的基礎(chǔ)還是數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)的核心是數(shù)據(jù)

小樣本時代正在逐步被大數(shù)據(jù)時代所取代，但如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)？如何得到多維度的數(shù)據(jù)做到領(lǐng)域間的融合呢？在北京中傳瑞智市場調(diào)查有限公司（以下簡稱中傳瑞智）看來，大數(shù)據(jù)的實現(xiàn)基礎(chǔ)在于采集的數(shù)據(jù)源覆蓋量廣、維度多。

在數(shù)據(jù)種類和終端方面，中傳瑞智已與多家大型網(wǎng)絡(luò)運營商達成獨家合作模式，獲取到多源終端（包括機頂盒、IPTV、PC端、智能電視、平板電腦、手機等）的用戶行為數(shù)據(jù)，同時聯(lián)合新浪微博，增加互聯(lián)網(wǎng)維度，實現(xiàn)數(shù)據(jù)跨屏采集，目前數(shù)據(jù)范圍已涉及娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、消費生活等多個領(lǐng)域。

在廣電數(shù)據(jù)采集范圍方面，中傳瑞智已在全國范圍內(nèi)覆蓋9500萬戶家庭，其中包括北京、天津、上海、廣東、河南、陜西、四川、貴州、海南、吉林、福建等10多個省市的全數(shù)據(jù)。憑借自主研發(fā)的Data Plus大數(shù)據(jù)運營決策系統(tǒng)及中國傳媒大學(xué)的資深學(xué)術(shù)背景，中傳瑞智對全網(wǎng)數(shù)據(jù)實現(xiàn)了高效準確的采集和運算。在這樣的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)的核心價值在一點點被構(gòu)建出來。

中傳瑞智通過瑞智云2.0平臺進行數(shù)據(jù)分析與挖掘，將這些數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)運用到廣電行業(yè)的運營決策中，為電視臺、頻道、欄目影視劇制作者以及廣告商提供參考。

大數(shù)據(jù)在電視節(jié)目分析中的應(yīng)用：電視劇《怒放》的收視分析

為電廣傳媒文化發(fā)展有限公司制作的電視劇《怒放》進行數(shù)據(jù)分析，中傳瑞智從劇本入手分析，通過對劇本各個維度的解析，同時結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，從而對該劇播出后的收視效果做出預(yù)測，而預(yù)測結(jié)果與實際播出效果非常吻合。同時對該劇在播出期間的各個市場的表現(xiàn)情況、該劇的用戶行為特征和流入流出的情況，中傳瑞智也做了詳細的分析。

北京市場更愛言情戲。電視劇《怒放》播出期間，各市場用戶接觸最多的電視劇題材均為愛情言情、戰(zhàn)爭、都市生活，這三類題材的電視劇整體為河南市場收視效果最好，北京市場愛情言情題材電視劇的到達率最高，其他市場均為戰(zhàn)爭題材電視劇的到達率最高（如圖1）。

圖1　電視據(jù)《怒放》播出期間，各市場用戶接觸最多電視劇題材的到達情況

戰(zhàn)爭題材在北方更受歡迎。戰(zhàn)爭題材電視劇在陜西市場所占的收視份額最高，河南市場緊隨其后，北京和廣東市場戰(zhàn)爭題材電視劇的收視份額相當(dāng)，為18%上下，可見，戰(zhàn)爭題材的電視劇在西北、華中地區(qū)很受歡迎。

CCTV-1播出的電視劇《怒放》在河南市場的收視份額最高，陜西市場次之，廣東市場收視份額與其他市場相差較大，說明CCTV-1《怒放》在西北、華中地區(qū)深受用戶喜愛（如圖2）。

圖2　《怒放》在各市場播出的受眾用戶分群

各市場CCTV-1《怒放》忠誠用戶占比，河南市場最高，潛在用戶占比為陜西市場最高，北京市場忠誠用戶和潛在用戶占比最低。可見，CCTV-1《怒放》在河南市場的用戶群最好（如圖3）。

圖3　各市場CCTV-1《怒放》用戶群分布

CCTV-1《怒放》在各市場全天時段1小時忠誠和潛在用戶的收視率和到達率趨勢基本一致，且忠誠用戶的收視率和到達率高出潛在用戶1倍以上。

CCTV-1《怒放》在河南市場全天時段1小時的收視率明顯高于其他市場，廣東市場全天時段1小時的收視率低于其他市場；河南市場全天時段1小時忠誠和潛在用戶收視率峰值出現(xiàn)在23∶00—24∶00，其他市場忠誠和潛在用戶的收視率高峰出現(xiàn)在20∶00—22∶00（如圖4）。

圖4　電視劇《怒放》在各市場播出的受眾用戶分群

各市場全天時段的收視走勢為戰(zhàn)爭題材新劇的首播時段提供收視數(shù)據(jù)支持。

北京市場和陜西市場用戶群下午時段的平均收視要高于上午時段，廣東市場上下午時段收視相差不大，河南市場下午時段的平均收視高于上午時段，此外，河南市場戰(zhàn)爭題材整體收視環(huán)境最好，為戰(zhàn)爭等題材電視劇的二三輪推廣提供了參考。

北京市場CCTV-1《怒放》各集收視表現(xiàn)中，第34集收視率最高，為3.103%；該集收視率進點較高，隨著劇情的展開，收視率逐步上升，在21∶16—21∶17到達峰值3.742%，此時，流出用戶最多，流入用戶也處于較高水平，之后收視率有所下降，在21∶33—21∶34下降到2.874%后，劇情出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)折，收視率繼續(xù)上升，片尾處收視率直線下降。

大數(shù)據(jù)在電視互動業(yè)務(wù)分析中的應(yīng)用：2015年上半年電視互動業(yè)務(wù)分析

電視節(jié)目的直播業(yè)務(wù)具有線性特征，觀眾在選擇收看節(jié)目時受到的限制較多，而互動業(yè)務(wù)的開設(shè)在很大程度上彌補了電視平臺的不足，也給了觀眾更多選擇。同時，越來越多的觀眾也開始在某些場景中選擇時移業(yè)務(wù)和回看業(yè)務(wù)作為輔助的觀看手段。

觀眾通過手中的遙控器對互動業(yè)務(wù)進行自主操作，互動業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)能充分反映出忠誠觀眾群及其節(jié)目內(nèi)容偏好，因此，對互動業(yè)務(wù)及其用戶數(shù)據(jù)進行綜合、多維分析具有非常重要的意義。本例將集中梳理分析2015上半年互動業(yè)務(wù)的使用情況。

2015年電視互動業(yè)務(wù)中電視劇類的日均到達率、播出量、收視時長均有波動和回落，通過2015年上半年互動業(yè)務(wù)的排行來具體分析電視劇、綜藝節(jié)目、頻道的綜合實力和觀眾的忠誠度，可以挖掘更多現(xiàn)象背后的社會原因。

2015年1—5月電視時移業(yè)務(wù)總體分析。以電視劇為例，2015年上半年時移業(yè)務(wù)的日均到達率、播出量、收視時長呈高度正相關(guān)關(guān)系。2015年上半年，電視劇類在時移業(yè)務(wù)的日均到達率和收視時長隨電視劇播出量的增加呈下降趨勢。在4、5月份下降到低位，其中愛情言情、欄目劇、戰(zhàn)爭題材的收視時長縮水最大（如圖5）。造成電視劇時移業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)下滑的原因除播出量減少外，還與上半年電視平臺播出電視劇的質(zhì)量不高有很大關(guān)系。

圖5　每月時移業(yè)務(wù)各類型電視劇收視時長

2015年上半年電視劇及綜藝節(jié)目時移收視排行。在上半年電視劇時移業(yè)務(wù)榜單中，CCTV-1上榜率最高，可以看出CCTV-1作為資深頻道品牌，受眾忠誠而且廣泛，在這一平臺播出的劇集普遍有著不錯的收視效果。而從播出題材來看，觀眾利用時移業(yè)務(wù)收看愛情言情和社會倫理兩類題材電視劇的比重最高。在衛(wèi)視頻道組中，湖南、江蘇、浙江、東方四大衛(wèi)視包攬前十。從節(jié)目題材來看，衛(wèi)視播出的電視劇題材更加豐富和均衡，其中武俠、戲說演繹、都市生活也都是觀眾喜歡收看的類型（如圖6、圖7）。

圖6　2015年上半年時移業(yè)務(wù)電視劇收視排名（央視頻道組）

圖7　2015年上半年時移業(yè)務(wù)電視劇收視排名（衛(wèi)視頻道組）

據(jù)2015年上半年綜藝節(jié)目時移業(yè)務(wù)榜單分析，在央視組中，CCTV-1所占比重最大。由于上半年年初有中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，榜單中的時移節(jié)目與春節(jié)相關(guān)的最多，共占5成，節(jié)目類型以綜藝晚會最多，占6成，這也可以從側(cè)面看出春節(jié)在傳統(tǒng)文化和民族凝聚力中的重要性。而從衛(wèi)視榜單中能看出，老牌綜藝節(jié)目仍然具有號召力，并且忠實觀眾多，而熱度高的新節(jié)目也令觀眾矚目（如圖8、圖9）。

圖8　2015年上半年時移業(yè)務(wù)綜藝節(jié)目收視排名（央視頻道組）

圖9　2015上半年時移業(yè)務(wù)綜藝節(jié)目收視排名（衛(wèi)視頻道組）

2015年上半年時移業(yè)務(wù)頻道收視排名央視頻道組中，CCTV-1高居榜首，高度體現(xiàn)了央視綜合頻道的綜合實力，其憑借權(quán)威的新聞、熱門電視劇和綜藝節(jié)目等，始終保持高度的觀眾黏性。另外，通過榜單可以看出，觀眾對體育、音樂等節(jié)目的忠誠度也比較高。

在衛(wèi)視頻道組中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視依然是第一梯隊中實力相當(dāng)?shù)念l道，通過輪番的電視劇戰(zhàn)和綜藝戰(zhàn)，不僅快速提高了整體競爭力，也拉開了和其他衛(wèi)視的距離（如圖10）。

2015年1—5月電視回看業(yè)務(wù)總體分析。與時移業(yè)務(wù)相比，回看業(yè)務(wù)更能顯示觀眾對頻道和節(jié)目的忠誠度。由2015年上半年電視劇回看業(yè)務(wù)的日均到達率可知，1月到2月有較大幅度下降，之后是小幅波動。電視劇回看業(yè)務(wù)收視時長數(shù)據(jù)與日均到達率和播出量相比差別較大，呈逐月下降趨勢，其中愛情言情和都市生活均呈現(xiàn)出先上升后下降的趨勢。

2015年電視劇回看業(yè)務(wù)中，央視組榜單被CCTV-1和CCTV-8包攬，節(jié)目類型充分反映了CCTV的頻道定位，以反特/諜戰(zhàn)和社會倫理占比最大。

圖10　2015上半年時移業(yè)務(wù)頻道收視排名

在衛(wèi)視組中，由于受回看內(nèi)容和忠誠用戶影響的原因，電視劇回看業(yè)務(wù)與時移排名略有不同，北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視進入榜單，其中湖南衛(wèi)視及其高清頻道占到了4成。

劇集題材以愛情言情比重最高，說明愛情依然是觀眾最喜歡也是最主流的題材類型，其次為戲說演繹、社會倫理和時代變遷類題材。

在綜藝回看業(yè)務(wù)榜單中，CCTV-1占據(jù)大半壁江山，CCTV-6和CCTV-3均分榜單其余席位。受春節(jié)影響，節(jié)目類型依然是以綜藝晚會為主，顯示出時段特點。

在綜藝節(jié)目回看業(yè)務(wù)衛(wèi)視組中，整體格局相對時移業(yè)務(wù)有所改變，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視所占比重有所下降，北京衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視上榜，但湖南衛(wèi)視依然領(lǐng)跑，浙江衛(wèi)視其次。在節(jié)目類型中，綜藝晚會占6成，都與春節(jié)主題有關(guān)；真人秀占3成，《奔跑吧，兄弟》回看最高；擇偶占1成，這也從側(cè)面說明年輕人的婚姻問題仍是社會關(guān)注的主要問題之一。

在2015年上半年回看業(yè)務(wù)央視組頻道排名中，CCTV-1穩(wěn)居第一，另外，CCTV-8、CCTV-6、CCTV-5、CCTV-少兒排入前五，說明關(guān)注電視劇、電影、體育、動畫片等節(jié)目的觀眾忠誠度非常高。在衛(wèi)視組中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視繼續(xù)保持前三甲，東方衛(wèi)視排在第六，安徽衛(wèi)視憑借播出的《月亮擁抱太陽》排入前五。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一度造成電視節(jié)目觀眾流失。自2014年以來，月均電視節(jié)目到達率超七成，高質(zhì)量、大制作電視節(jié)目的出現(xiàn)，使節(jié)目內(nèi)容成為熱門話題在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。

隨著時移、回看等技術(shù)的發(fā)展和普及，打破了電視節(jié)目播出收看受時間限制的特點，即使觀眾錯過了喜愛的節(jié)目，通過時移等功能，依然可以在電視機前收看。這些技術(shù)手段有效地把觀眾吸引回了電視熒屏，未來電視互動業(yè)務(wù)會有更長遠的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)在用戶流動分析中的應(yīng)用：看穿用戶收視行為

用戶流動分析是針對某一時段或在某一節(jié)目播出過程中，通過對用戶收視流向的監(jiān)測，呈現(xiàn)出該時段內(nèi)用戶收視行為及偏好，并對同時段內(nèi)播出節(jié)目的競爭力及競爭對手進行具體的分析。

對節(jié)目或者頻道進行用戶流動分析不僅可以把握觀眾對于節(jié)目內(nèi)容的收視行為反饋，同時還對節(jié)目內(nèi)容改進和編排提供了有效的數(shù)據(jù)參考。下面就通過幾個例子了解一下用戶流動分析是如何應(yīng)用到實際的節(jié)目分析中去的。

圖11、圖12是針對某頻道18∶10—23∶10這一時段，頻道內(nèi)及頻道間用戶流動情況的分析，兩幅圖分別展示了周間和周末的用戶在線曲線和觀眾流動數(shù)據(jù)。

圖11　晚間時段用戶流動分析（周間）

數(shù)據(jù)顯示，在頻道內(nèi)的不同節(jié)目內(nèi)容區(qū)間中，用戶在線率持續(xù)較高的是在電視劇時段，而22點之后在線率持續(xù)走低；周末的在線觀眾明顯高于平時。

而從頻道間流向可以看出，從該頻道流向其他頻道的用戶數(shù)量，南方影視和南方衛(wèi)視分列一二位，其中重疊時段的內(nèi)容以電視劇、綜藝節(jié)目和新聞類別為主；從用戶行為上可以推斷，觀眾很有可能在不同的劇集之間選擇，同時也在瀏覽選擇其他內(nèi)容的節(jié)目。

圖12　晚間時段用戶流動分析（周末）

從用戶流動數(shù)據(jù)中透露出的細節(jié)，不僅可以看到觀眾對不同的劇情、演員的收視反應(yīng)，還可以看到同時段競爭節(jié)目的用戶流向。如果增加更多維度，相信可挖掘的信息還會有很多。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還有更多種可能，在未來綜合更多領(lǐng)域的數(shù)據(jù)也會有更加全面的應(yīng)用案例，我們也有理由相信，未來大數(shù)據(jù)應(yīng)用將會有更多的融合與跨界。

作者系北京中傳瑞智市場調(diào)查有限公司副總經(jīng)理