網(wǎng)絡(luò)自制背景下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)
——從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“傳媒+”的文本實(shí)現(xiàn)路徑

文/劉 旸

網(wǎng)絡(luò)自制背景下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)
——從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“傳媒+”的文本實(shí)現(xiàn)路徑

文/劉 旸

硅谷精神教父、科技商業(yè)預(yù)言家凱文·凱里對(duì)于數(shù)據(jù)生態(tài)曾有這樣的評(píng)價(jià)：“只是把數(shù)據(jù)搜集起來(lái)沒(méi)有用，一定要彼此連接，而且流動(dòng)起來(lái)。”網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，擴(kuò)充了廣電行業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用范疇，使得生產(chǎn)方式更為靈活，用戶溝通更為互動(dòng)，商業(yè)空間更為廣闊。

據(jù)藝恩智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月，各家視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目在去年140檔的基礎(chǔ)上又新增了至少50檔。從播放效果來(lái)看，排名前20的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目總播放量已經(jīng)超過(guò)了35億。這就意味著，每個(gè)節(jié)目的平均播放量達(dá)到了1.75億。電視劇的表現(xiàn)更為突出，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的接受度逐漸高于版權(quán)劇，收視榜單的前15名中，除了《花千骨》一枝獨(dú)秀之外，《盜墓筆記》《屌絲男士4》等均為超級(jí)網(wǎng)劇的代表（見(jiàn)表1）。

網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容產(chǎn)生的必然性

今年，網(wǎng)絡(luò)自制如火如荼的背景動(dòng)因是受到組織競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、商業(yè)變現(xiàn)程度，以及人才流動(dòng)三方面因素的影響。

一是戰(zhàn)略的因素。從某種角度而言，從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)升級(jí)到純網(wǎng)內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)的自我救贖。在這樣的背景下產(chǎn)生了芒果TV開(kāi)始獨(dú)播自制綜藝、愛(ài)奇藝宣布推出純網(wǎng)內(nèi)容，也就不足為奇。筆者認(rèn)為，這只是特定階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而已，隨著網(wǎng)民群體的進(jìn)一步全齡化覆蓋，傳統(tǒng)電視與視頻網(wǎng)站的用戶群差異會(huì)進(jìn)一步縮小，這也為制作公司從售賣版權(quán)到網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目轉(zhuǎn)型提供了可能。二是商業(yè)的因素。高額的占頻費(fèi)、有限的廣告植入空間，以及用戶轉(zhuǎn)化效果不理想等因素，使得臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值遞減。三是人的因素。制播分離背景下，大量傳統(tǒng)媒體人走向了內(nèi)容生產(chǎn)的前沿，從抱著鐵飯碗的體制人變?yōu)楠?dú)立的社會(huì)人，他們需要最大化的商業(yè)回報(bào)，而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目、網(wǎng)劇的出現(xiàn)為他們提供了這種可能。

表1　網(wǎng)絡(luò)電視劇收視排行榜

網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的大數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)體系（如圖1）

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，表面上是傳播手段的變化，實(shí)質(zhì)上它改變了今天用戶看待世界、與世界交流的方式。基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，只有用網(wǎng)民的語(yǔ)言，表達(dá)他們的所思所想，并在他們習(xí)慣接觸的媒體渠道上進(jìn)行傳播，才能真正獲得網(wǎng)民的青睞。

圖1　 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的大數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)

用戶興趣大數(shù)據(jù)，帶動(dòng)節(jié)目走向。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的制作環(huán)節(jié)，需要從用戶的興趣大數(shù)據(jù)出發(fā)，挖掘他們感興趣的話題，增加網(wǎng)民的參與感。脫口秀節(jié)目由于話題的貼近性，一直是網(wǎng)民喜愛(ài)的節(jié)目類型之一，繼《曉松奇談》后，愛(ài)奇藝的自制綜藝《奇葩說(shuō)》刷新了純網(wǎng)綜藝冠名的紀(jì)錄。作為一檔嚴(yán)肅的辯論節(jié)目，該節(jié)目以“思想就是武器，能說(shuō)就是火力”為口號(hào)，馬東、蔡康永與高曉松的“馬曉康”組合，在話題的選擇上具有現(xiàn)實(shí)、新銳、有高度三個(gè)特點(diǎn)。節(jié)目通過(guò)社交媒體發(fā)起話題征集，閱讀量高的話題成為辯手的選題，結(jié)果顯示“結(jié)婚不如養(yǎng)條狗”“催婚變態(tài)嗎”“門當(dāng)戶對(duì)重要嗎”“相親就該AA制”等話題的微博閱讀量近3000萬(wàn)。除此之外，在現(xiàn)場(chǎng)辯論中，大屏幕還實(shí)時(shí)顯示正反方的觀眾支持票數(shù)的變化，動(dòng)態(tài)變化的數(shù)字不僅激發(fā)了觀眾的參與熱情，也使正在演講的辯手產(chǎn)生心理壓力，大大增加了節(jié)目的看點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)在收視趨勢(shì)圖、話題熱度排行榜與票數(shù)變化上，有時(shí)候還體現(xiàn)在新穎的形式上，如彈幕。據(jù)人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載內(nèi)容顯示，網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》，吐槽彈幕密集程度在開(kāi)播2分鐘內(nèi)達(dá)到了2400萬(wàn)次的播放量。彈幕上彈出的用戶話題顏色的變化、字號(hào)的大小，都從側(cè)面體現(xiàn)出了網(wǎng)友的興趣所在。今年新出現(xiàn)的兩檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《百里挑一之女神約嗎》與《我們15個(gè)》均屬于互聯(lián)網(wǎng)直播互動(dòng)類真人秀節(jié)目?！栋倮锾粢恢窦s嗎》以婚戀為主，節(jié)目每周一周三晚間22∶00上線播出，通過(guò)線上互動(dòng)彈幕幫選約會(huì)對(duì)象。女生看不見(jiàn)男生的長(zhǎng)相，也聽(tīng)不到男生的聲音，僅有觀眾和網(wǎng)友們的評(píng)論以彈幕的形式出現(xiàn)，幫助女嘉賓做出最終的選擇。

除此之外，在節(jié)目制作之初，運(yùn)用大數(shù)據(jù)選擇明星、設(shè)置節(jié)目環(huán)節(jié)、預(yù)測(cè)節(jié)目流量等，都是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝大數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的情景。

用戶行為大數(shù)據(jù)，編排也是生產(chǎn)力。中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明指出，傳統(tǒng)的“內(nèi)容+形式”思維生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，成功率變得越來(lái)越低。未來(lái)亟待解決的是產(chǎn)品的關(guān)系要素和場(chǎng)景要素，這決定了用戶為什么要用你的產(chǎn)品，以及在什么時(shí)候用你的產(chǎn)品這兩大關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)于廣電行業(yè)，節(jié)目之間的編排與營(yíng)銷變得越發(fā)重要。

一是免費(fèi)與付費(fèi)的邊界，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)決定引爆節(jié)點(diǎn)。在編排方面，傳統(tǒng)廣電經(jīng)驗(yàn)可謂豐富，也有“吊床式”編排法等完善的理論體系。從常規(guī)日播節(jié)目到周播節(jié)目，再到季播節(jié)目，廣電的編排不斷創(chuàng)新，帶來(lái)了現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目冠名費(fèi)在整體廣告市場(chǎng)下行態(tài)勢(shì)之下的逆市增長(zhǎng)。

以往人們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制與傳統(tǒng)廣電的區(qū)別在于節(jié)目的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。不過(guò)這一說(shuō)法僅適合采取眾包模式的YouTube網(wǎng)站，而對(duì)于以內(nèi)容為王的Netflix等網(wǎng)站而言并不恰當(dāng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)成本分析的角度來(lái)看，如果生產(chǎn)者的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是長(zhǎng)尾產(chǎn)品，這樣的生產(chǎn)者將無(wú)法長(zhǎng)久支撐。因此，即使沒(méi)有電視熒屏黃金檔的播出優(yōu)勢(shì)，視頻網(wǎng)站也在尋求創(chuàng)新，打造“爆款產(chǎn)品”，快速吸引注意力資源才是出路。Netflix在播出《紙牌屋》的時(shí)候，打破了以往美劇周播的方式，選擇13集同步上線，國(guó)內(nèi)網(wǎng)劇《盜墓筆記》采用會(huì)員差異化排播模式，先免費(fèi)，在用戶關(guān)注度高點(diǎn)推出會(huì)員通看全集，非會(huì)員依然需要等待每周更新，此模式大大激發(fā)了網(wǎng)民付費(fèi)看劇的熱情，第二天該劇播放量增至1145萬(wàn)，達(dá)到最高點(diǎn)，此后更是連續(xù)兩個(gè)月占據(jù)網(wǎng)絡(luò)電視劇排名第2的位置，這無(wú)疑都是基于對(duì)用戶行為大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果（如圖2）。

圖2　《盜墓筆記》 網(wǎng)絡(luò)日收視情況

二是個(gè)人頻道，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)使得資源更為優(yōu)化。電視終極目標(biāo)則是“電視節(jié)目成為個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)”?；ヂ?lián)網(wǎng)為每個(gè)用戶打上標(biāo)簽，可以完成從行為分析到身份認(rèn)證的過(guò)程。從“人群”變?yōu)椤皞€(gè)人”，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)槎ㄎ坏侥硞€(gè)用戶，能夠根據(jù)他的搜索行為、播放行為，從而進(jìn)行內(nèi)容的自動(dòng)推薦、廣告的精準(zhǔn)投放。

視頻網(wǎng)站通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶行為，進(jìn)行節(jié)目的個(gè)性化推薦與個(gè)性化定制服務(wù)。國(guó)外視頻網(wǎng)站YouTube推出了一個(gè)渠道（One Channel）的品牌活動(dòng)，統(tǒng)一各平臺(tái)上用戶節(jié)目體驗(yàn)，統(tǒng)一了網(wǎng)頁(yè)版、手機(jī)端、平板端和智能電視端的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使得用戶的使用體驗(yàn)更加連貫流暢。在統(tǒng)一品牌設(shè)計(jì)的同時(shí)，還注重個(gè)性化的呈現(xiàn)。頁(yè)面設(shè)計(jì)思路上還融合了“頻道”和“個(gè)人主頁(yè)”的元素。用戶擁有較大的“編輯”權(quán)利，可以自由編排屬于自己“一個(gè)人的電視臺(tái)的節(jié)目”。

三是節(jié)目帶，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)增強(qiáng)用戶黏性。關(guān)注頻道資源的整合，增加用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目編播的難題。相較于傳統(tǒng)廣電“920節(jié)目帶”等節(jié)目播出方式，互聯(lián)網(wǎng)也在尋求視頻節(jié)目的組合方式。優(yōu)酷推出的“說(shuō)系列”，邀請(qǐng)到了袁騰飛、梁冬、宋鴻兵、羅振宇推出全新四檔脫口秀節(jié)目，現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)參差不齊?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶觀看行為不同，互聯(lián)網(wǎng)是否具備“節(jié)目帶”產(chǎn)生的條件，值得后續(xù)研究。

在電視劇方面，包裝電視劇，把影視劇按照時(shí)段、類型與劇集等形式規(guī)律集中在劇場(chǎng)中播放，提升觀眾收看電視劇的習(xí)慣性和喜好性，也成為數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)方向。央視的黃金劇場(chǎng)、湖南的金鷹劇場(chǎng)等鎖定目標(biāo)人群，播出的電視劇題材相對(duì)穩(wěn)定，形成品牌的持續(xù)影響力。樂(lè)視根據(jù)時(shí)間段布局，推出的“晨間情感劇場(chǎng)”“零點(diǎn)首播劇場(chǎng)”等，也是一種有益的嘗試。優(yōu)酷也在今年推出了“放劇場(chǎng)”產(chǎn)品，集合站內(nèi)、站外黃金資源黃金位置推廣，細(xì)分出針對(duì)不同人群的“放大招”“放松活”“放肆愛(ài)”“放膽沖”四大系列。

用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)，跨屏流動(dòng)的勢(shì)能增值。今年，內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值受到越來(lái)越高的關(guān)注，相較于在傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目中投放廣告，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中可以實(shí)現(xiàn)更加實(shí)效的品牌廣告效果轉(zhuǎn)換。正是由于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在制作層面用戶的高參與性和高互動(dòng)性，廣告主也越來(lái)越看重與自制綜藝合作營(yíng)銷的價(jià)值。例如，“明星衣櫥”冠名愛(ài)奇藝《娛樂(lè)猛回頭》，不僅是覆蓋了節(jié)目視頻用戶，也觸達(dá)了與節(jié)目人群相匹配的潛在消費(fèi)群，促進(jìn)“明星衣櫥”品牌店面與視頻網(wǎng)站之間的用戶導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即營(yíng)銷”的目的。樂(lè)視網(wǎng)國(guó)內(nèi)首部明星婚戀實(shí)錄《十周嫁出去》，冠名客戶棘寶除了在內(nèi)容方面進(jìn)行植入，還聯(lián)合樂(lè)視商城推出“十嫁”產(chǎn)品定制版，用戶點(diǎn)擊“視點(diǎn)”，可直接到樂(lè)視商城完成商品購(gòu)買，這檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目首播后24小時(shí)內(nèi)播放量就高達(dá)千萬(wàn)，為后續(xù)從內(nèi)容到終端再到應(yīng)用的商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)廣電的啟示

展望未來(lái)，傳統(tǒng)廣電由于數(shù)據(jù)來(lái)源有限等因素影響，目前停留在人口屬性階段，略顯遜色，然而隨著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多渠道的數(shù)據(jù)聚合，為獲取“用戶畫像”與用戶行為軌跡提供了更多的途徑。用戶跨屏大數(shù)據(jù)生態(tài)的研究，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)廣電還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目來(lái)說(shuō)，都同樣重要。

一是要加強(qiáng)不同屬性網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)的合作。除了獲取電視收視率數(shù)據(jù)之外，還應(yīng)該了解自身節(jié)目在不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)效果，加強(qiáng)與其他媒體之間的合作。Facebook的興趣圖譜、“Google+”的知識(shí)圖譜、YouTube的娛樂(lè)圖譜、LinkedIn的職業(yè)圖譜，以及Twitter的新聞圖譜，都能成為獲取用戶信息的大數(shù)據(jù)的來(lái)源。追蹤網(wǎng)民在不同媒體上聊了什么、看了什么、買了什么等一系列行為路徑的數(shù)據(jù)，分析其中的相關(guān)性與轉(zhuǎn)化關(guān)系，從而為節(jié)目制作與有效傳播提供依據(jù)。

二是要開(kāi)發(fā)廣電數(shù)據(jù)背后的營(yíng)銷價(jià)值。目前的傳統(tǒng)廣電數(shù)據(jù)還停留在人口屬性的1.0版本時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶行為的分析拓展了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用維度，隨著可穿戴設(shè)備的發(fā)展，未來(lái)會(huì)進(jìn)入到全新的人人皆大數(shù)據(jù)的3.0時(shí)代?？纱┐髟O(shè)備將使每個(gè)人變成直接的數(shù)據(jù)創(chuàng)造者。傳統(tǒng)廣電應(yīng)加強(qiáng)在數(shù)據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷中的應(yīng)用，將對(duì)用戶研究的大數(shù)據(jù)運(yùn)用到加強(qiáng)節(jié)目商業(yè)變現(xiàn)的維度上來(lái)，從對(duì)節(jié)目成本收益的預(yù)判到開(kāi)發(fā)O2O的增值產(chǎn)品等，探索大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式。

三是要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)培訓(xùn)。Data Scientist（數(shù)據(jù)科學(xué)家）被譽(yù)為“今后10年IT行業(yè)最重要的人才”，《哈佛商業(yè)評(píng)論》也曾將數(shù)據(jù)分析師稱為“當(dāng)今最性感的職業(yè)”。未來(lái)大數(shù)據(jù)研究在組織機(jī)構(gòu)的作用，不僅是指機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)層面的使用，更是從產(chǎn)業(yè)的角度趨于戰(zhàn)略層面的應(yīng)用。筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的背后是人類經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，對(duì)于轉(zhuǎn)型中的媒體人而言，研究臺(tái)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的異同是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維的一條捷徑。

作者系中國(guó)人民大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士