大數(shù)據(jù)對收視率調(diào)查的影響及思考

文/鄭維東

大數(shù)據(jù)對收視率調(diào)查的影響及思考

文/鄭維東

電視接入“互聯(lián)網(wǎng)+”，也意味著要接入大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)主要體現(xiàn)為用戶行為數(shù)據(jù)，收視率雖然不是大數(shù)據(jù)，但作為電視觀眾行為數(shù)據(jù)，其和大數(shù)據(jù)之間的比較、關(guān)聯(lián)、互動、融合卻極為關(guān)鍵。在電視收看通往視頻消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級軌道上，大數(shù)據(jù)固然重要，但是還不能取代收視率；研究大數(shù)據(jù)，也非常有必要研究其對收視率的影響。

收視率不是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)也很難直接轉(zhuǎn)換出收視率

雖然對于多大體量的數(shù)據(jù)才能叫大數(shù)據(jù)并無定論，但可以肯定的是，行業(yè)內(nèi)目前通用的收視率數(shù)據(jù)并非大數(shù)據(jù)。收視率數(shù)據(jù)是在傳統(tǒng)抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，來源于有限的確知樣本。這種既沒有巨大體量，也缺乏多樣性（也稱多變性）和高速率（指數(shù)據(jù)輸入輸出的速度）特征的數(shù)據(jù)，與大數(shù)據(jù)的任何一個特點(diǎn)都不相符，但如何利用大數(shù)據(jù)開展收視率調(diào)查，繼而形成完整、規(guī)范的流程，已成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)和未來的可能趨勢。

傳統(tǒng)的收視率數(shù)據(jù)完整地反映了用戶收視行為的3W要素，即：誰在看（Who）、什么時間看（When）和看什么（What）。目前實(shí)行的收視率調(diào)查是建立在一套被行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的、完整的技術(shù)和運(yùn)維方案基礎(chǔ)上的，在采集到觀眾收看電視節(jié)目的3W相關(guān)變量后，進(jìn)行統(tǒng)計計算和報告而得到的最終結(jié)果，這也是收視率數(shù)據(jù)能夠成為行業(yè)通用貨幣的基礎(chǔ)。因此，在采用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)收視率過程中，也必須建立一種科學(xué)的流程思維，并在這種思維指導(dǎo)下形成一套科學(xué)的大數(shù)據(jù)采集流程。

在當(dāng)前電視生態(tài)系統(tǒng)范疇內(nèi)，能與收視率產(chǎn)生聯(lián)系形成大數(shù)據(jù)集的數(shù)據(jù)多種多樣，包括電視機(jī)頂盒和基于移動終端視頻消費(fèi)的回路數(shù)據(jù)、社交媒體上視頻分享和討論的數(shù)據(jù)，以及與在線視頻服務(wù)有關(guān)的ISP 服務(wù)器后臺數(shù)據(jù)等各種與視頻相關(guān)的數(shù)據(jù)，如何把這些大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和生產(chǎn)成收視率數(shù)據(jù)，還需要增加一些必須的手段和環(huán)節(jié)。

首先要確定收看對象——Who。這個誰不是大數(shù)據(jù)中已包含的IP地址，而是通過二次抽取和定位后所形成的一定數(shù)量的固定樣組。其過程實(shí)際上就是把大數(shù)據(jù)還原成了小數(shù)據(jù)，同時還補(bǔ)充了收視率調(diào)查須有的觀眾個體信息及結(jié)構(gòu)性變量，再反推至大數(shù)據(jù)總體。這個過程要求二次抽取固定樣本的方法極具科學(xué)性和代表性。

其次要確認(rèn)收看時點(diǎn)——When。做到能獲取到任意收視行為的發(fā)生時間點(diǎn)及其持續(xù)時間長短的數(shù)據(jù)。前面所提到的大數(shù)據(jù)或多或少都存在一些問題，如有些系統(tǒng)已經(jīng)建立了時間維度的變量，但往往只有時點(diǎn)數(shù)據(jù)而缺少時長信息，有些在統(tǒng)計時間變量方面甚至采取斷面拍照的方法，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的時間顆粒度不夠精細(xì)，這使從大數(shù)據(jù)中生產(chǎn)出合格的收視率數(shù)據(jù)受到阻礙。

最后要核實(shí)收看內(nèi)容——What。要識別用戶收看的視頻內(nèi)容，就要有高質(zhì)量的內(nèi)容庫編碼系統(tǒng)和用戶端內(nèi)容識別系統(tǒng)。但當(dāng)前視頻服務(wù)各方的大數(shù)據(jù)體系都缺少高效、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)方案，也缺少廣泛應(yīng)用上的識別功能，這可能是從大數(shù)據(jù)中生產(chǎn)收視率的一個最大障礙。

即使技術(shù)上的問題都能夠得到解決，但要促成各大數(shù)據(jù)所有者開放自己的數(shù)據(jù)，在業(yè)內(nèi)形成信息共享，仍然是一個無法回避的問題。各大數(shù)據(jù)方如果堅持基于自身體系發(fā)布所謂收視率數(shù)據(jù)，勢必會出現(xiàn)一個市場上有多套數(shù)據(jù)主體的狀況，這些數(shù)據(jù)主體互相無法涵蓋，彼此不能驗(yàn)證，難免就會造成利益爭執(zhí)和糾葛的局面。但如果強(qiáng)制要求分享數(shù)據(jù)，又將觸及到大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)參與市場競爭和保護(hù)商業(yè)利益的底線。

可見，在行業(yè)不融通、數(shù)據(jù)不分享的情況下，要從大數(shù)據(jù)中生產(chǎn)收視率數(shù)據(jù)是非常困難的。從收視率方面看，基于有限數(shù)據(jù)的跨屏監(jiān)測來擴(kuò)張傳統(tǒng)收視率調(diào)查是當(dāng)下最為有效的方法。但從大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)對收視率數(shù)據(jù)的需求看，也許傳統(tǒng)收視率本身所具備的功用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下視頻市場對多元數(shù)據(jù)和價值評估的需求，因此是否一定要有個通用收視率，也是值得商榷的。在收視率與大數(shù)據(jù)的交互軌道上，收視率將何去何從，未定之?dāng)?shù)尚多，還待時日觀察。

從點(diǎn)播量到收視率：尋求一種大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換收視率的估算方法

網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊量也稱點(diǎn)播量。點(diǎn)擊量（page view，PV）是衡量網(wǎng)站流量的一個指標(biāo)，通常一個IP地址或者cookie對應(yīng)一個獨(dú)立的訪問者。在默認(rèn)情況下，訪客在30分鐘內(nèi)沒有任何瀏覽或點(diǎn)擊動作，則該次訪問將被認(rèn)為已終止。例如，2015年2月26日起，在北京衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視聯(lián)合播出的電視劇《平凡的世界》，同時也在樂視網(wǎng)獨(dú)家供網(wǎng)民點(diǎn)播。樂視網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月26日—3月25日，該劇在樂視網(wǎng)每天更新2集，共發(fā)布56集，與電視臺保持同步播出安排。截至2015年3月31日，該劇網(wǎng)上點(diǎn)播量共計3.6億人次，其數(shù)值之大遠(yuǎn)超出我們通常熟知的收視率數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量與收視率是不能簡單做比較的。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量反映的是收看的人次數(shù)，而節(jié)目收視率是收看人數(shù)（到達(dá)率）和收看時長（忠實(shí)度）的累積，表現(xiàn)的是人時數(shù)，而不是人次數(shù)。收視率指標(biāo)體系中的毛評點(diǎn)（GRP）以到達(dá)率和暴露頻次進(jìn)行計量，更接近統(tǒng)計人次數(shù)，并常被用于反映短時長的廣告內(nèi)容的收看情況收視率。

考慮到PV計量的30分鐘法則，可以把一集電視劇在網(wǎng)絡(luò)上的投放視作一支電視廣告的播出，同一集電視劇在同一天的投放只記作一次播出（這是最保守的假定，事實(shí)上同一集電視劇在一天內(nèi)可以重復(fù)播放，從而相當(dāng)于多次投放，使總投放次數(shù)更多），那么56集電視劇在34天內(nèi)的總投放次數(shù)共計1148次，即2×（34+33+…+7），3月26日至3月31日6天沒有新投放。

如果以全體網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)視頻的潛在總受眾，截至2014年底這個數(shù)字是6.49億。如此推算56集《平凡的世界》在互聯(lián)網(wǎng)播出34天后的平均收視率可估算為3.6/ （6.49×1148）×100%=0.05%。如果不是以全體網(wǎng)民為分母，而是采用所有電視觀眾人數(shù)（約12.8億）作為潛在總受眾規(guī)模以便和電視收視率對比，那么這個網(wǎng)絡(luò)播出56集電視劇的平均收視率僅為0.02%。

另外一個例子是關(guān)于電視劇《何以笙簫默》，該劇由江蘇衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視于2015年1月10日在電視上聯(lián)合首播，并在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺同期播出?；ヂ?lián)網(wǎng)的流量統(tǒng)計顯示，截至2月1日共獲得網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量超過50億人次，這期間該劇每天播出2集，至1月27日播完，共上線播出36集。按照上述同樣算法，該劇在網(wǎng)絡(luò)上23天內(nèi)合計投放次數(shù)為522次（1月28日至2月1日5天沒有新投放），則其在全體網(wǎng)民中的平均收視率可估算為50/ （6.49×522）×100%=1.48%，在所有電視觀眾中的網(wǎng)絡(luò)平均收視率則為0.75%。

基于CSM全國網(wǎng)收視率調(diào)查數(shù)據(jù)可知，《平凡的世界》首播在北京衛(wèi)視的平均收視率為0.47%，在上海東方衛(wèi)視的平均收視率為0.28%，二者合計0.75%，同等口徑下是網(wǎng)絡(luò)視頻播出收視率的37.5倍。同樣電視劇《何以笙簫默》首播在江蘇衛(wèi)視的平均收視率為0.91%，在上海東方衛(wèi)視的平均收視率為0.58%，二者合計1.49%，同等口徑下則是網(wǎng)絡(luò)視頻播出收視率的2倍。兩相比較，顯然電視劇《何以笙簫默》在網(wǎng)絡(luò)播出的收視水平遠(yuǎn)好于《平凡的世界》，《何以笙簫默》在電視和網(wǎng)絡(luò)兩個播出平臺均取得了較好收視效果。

上述分析說明，電視仍然是電視劇獲得觀眾收視的主要平臺，而網(wǎng)絡(luò)則起到一定程度的補(bǔ)充功能。當(dāng)下是一個數(shù)據(jù)滿天飛的時代，其中一些數(shù)據(jù)既不乏泡沫，也經(jīng)不住細(xì)算，不能被動輒幾億、幾十億的點(diǎn)播量數(shù)據(jù)所迷惑，還是要秉持一點(diǎn)科學(xué)的精神，從紛繁的數(shù)據(jù)中尋找既有的邏輯，盡可能還事物以本源。

大數(shù)據(jù)推動收視率調(diào)查升級：從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“收視率+”

媒介融合時代，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺和數(shù)字技術(shù)背景下的多屏化、社交化、移動化等應(yīng)用方式，在分流電視觀眾的同時，也在積極推動著電視開辟新的價值增量空間，這一過程被稱為電視的“互聯(lián)網(wǎng)+”。同時，以電視端直播收看為對象的傳統(tǒng)收視調(diào)查在反映電視增量價值上亟需拓展創(chuàng)新，這一過程則可稱為“收視率+”。一定意義上說，電視的“互聯(lián)網(wǎng)+”和“收視率+”互為因果。因?yàn)橛辛恕盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，所以亟需推動“收視率+”；反過來，及時、科學(xué)、規(guī)范的“收視率+”也非常有助于電視的“互聯(lián)網(wǎng)+”升級和發(fā)展。

電視的“互聯(lián)網(wǎng)+”也可以簡稱為“電視+”?！半娨?”的融合發(fā)展遠(yuǎn)非節(jié)目多屏傳播這么簡單。電視購物、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)、社會化媒體營銷，乃至3D打印、社交游戲等，都可以連接為“電視+”，所以“電視+”是個大格局，以視頻的跨平臺、多終端、個性化、互動化傳播為紐帶，綻放出面向以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新為動力的新經(jīng)濟(jì)、新生活的電視大時代。

所以，電視觀眾調(diào)查需要為電視傳播提供與時俱進(jìn)的價值量化工具，推動電視增量價值的變現(xiàn)。從方法和技術(shù)路徑上探討，這一過程可以分解為六大環(huán)節(jié)。一是進(jìn)一步完善電視直播收視測量，這仍是視頻媒體傳播的價值核心。二是利用好基于增強(qiáng)互動電視（包括數(shù)字有線電視、IPTV和OTT電視）傳播形成的回路數(shù)據(jù)，展開對基于電視屏幕的長尾和碎片化收視行為的歸總與精細(xì)化測量。三是對戶外電視收視行為的監(jiān)測，這仍然只涵蓋電視屏幕。四是測量電視節(jié)目延伸到互聯(lián)網(wǎng)個人終端包括電腦、PAD和智能手機(jī)等屏幕上的收視行為。五是圍繞電視節(jié)目傳播與社交媒體討論之間的互動關(guān)系，定量研究社會化電視及其營銷價值。六是建立電視節(jié)目傳播與互動的即時入口，連接電商和互聯(lián)網(wǎng)金融，通過即時互動營銷，打通收視、廣告與消費(fèi)。

以上前三環(huán)節(jié)可并稱為TTV（即Total TV Viewing），指基于電視屏幕的總收視；前四個環(huán)節(jié)合并稱TVV（即Total Video Viewing），指視頻總收視；加上第五環(huán)節(jié)并稱STV（即Social TV Viewing），稱社會化收視；再加上第六環(huán)節(jié)并稱CTV（Consuming-connected TV Viewing），即消費(fèi)化收視。由此，在電視升級與轉(zhuǎn)型的軌道上，可以說：“無電視不視頻，無視頻不消費(fèi)?！?/p>

實(shí)際上，在國內(nèi)收視率抽樣調(diào)查中，廣泛應(yīng)用于數(shù)字電視、IPTV等收視行為調(diào)查的音頻采集和匹配技術(shù)還只是原有體系中的技術(shù)升級。真正的“收視率+”是在多屏調(diào)查、多元數(shù)據(jù)融合領(lǐng)域的拓展與創(chuàng)新，與“電視+”及其價值延展相映襯。目前的電視收視數(shù)據(jù)抽樣雖小，精細(xì)度也有限，但更能反映真實(shí)情況；而大數(shù)據(jù)由于在行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)不融通、不分享，還處于只反映局部情況的階段。所以，混合調(diào)查是目前國際上較為通用的解決方案，即采用小數(shù)據(jù)反映收視市場全貌，大數(shù)據(jù)反映局部場景。

媒介融合進(jìn)程對收視率調(diào)查的發(fā)展起到了重要調(diào)控作用?！笆找暵?”的進(jìn)程沒有完美的一攬子解決方案，從混合到融合的漸進(jìn)式發(fā)展路徑不可跨越。大數(shù)據(jù)能否在收視率調(diào)查中發(fā)揮更大的作用，取決于行業(yè)大數(shù)據(jù)共享機(jī)制與應(yīng)用規(guī)范秩序的建立。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)據(jù)價值流動，造福于電視的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

作者系央視—索福瑞媒介研究有限公司副總經(jīng)理