企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考：新境遇下的回應機制

郭硯君　祁大偉

摘要：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定需要對外部環(huán)境的變遷做出回應，而外部環(huán)境包含內(nèi)容繁雜，企業(yè)管理者不可能一覽無余，因此應重視與企業(yè)成長相關的和緊迫的環(huán)境要素。文章探討了在中國社會持續(xù)變遷的背景下，企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略需所要考慮的環(huán)境中的結構性要素：城鎮(zhèn)化進程的推進以及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化新媒介的出現(xiàn)，并依據(jù)企業(yè)面臨的新境遇針對性地提出了回應機制。

關鍵詞：城鎮(zhèn)化；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展戰(zhàn)略；回應機制

對于微觀個體而言，只有在對自己所處的時代有所理解，對自己所置身的具體環(huán)境有所反思的前提下，才能明白自身的經(jīng)歷并有可能把握自己的命運，預見未來的生活機遇，實際上，這一思想同樣適用于企業(yè)。企業(yè)是經(jīng)濟組織，相較于個人，擁有更為全面的信息和理性思考和行為的能力，但若無法將社會結構、社會環(huán)境與企業(yè)的境遇聯(lián)系起來，則依然無法理解企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷或是將要經(jīng)歷的一切，也無法準確判斷企業(yè)的定位和目標。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定需要對外部環(huán)境的變遷做出回應，是基于對目前環(huán)境的認知和對未來環(huán)境的預測為企業(yè)整體的未來趨勢做出的謀略。由于外部環(huán)境包含內(nèi)容繁雜，企業(yè)管理者不可能一覽無余，因此應重視與企業(yè)成長相關的和緊迫的環(huán)境要素，而不是考慮所有可能的偶發(fā)事件。在中國社會持續(xù)變遷的背景下，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略更要考慮環(huán)境中的結構性要素以更好地應對競爭和風險。

一、 企業(yè)所面臨的新境遇

美國經(jīng)濟學家斯蒂格利茨早在新世紀之初就預測過：21世紀人類最大的兩件事情，一是高科技帶來的產(chǎn)業(yè)革命，另一個就是中國的城市化。當這兩件大事同時發(fā)生在同一社會空間時，所帶來的影響自然超出了人們的預見和控制，企業(yè)的外部環(huán)境也隨之發(fā)生變化。

1. 城鎮(zhèn)化進程的推進為企業(yè)創(chuàng)造出更大的消費市場。在城市出現(xiàn)早期，諸多學者認為確定或是判斷一個地方是否為城市的重要指標，并非在乎其規(guī)模的大小，而是在于此地居民的謀生方式，最重要的特點在于：在城市中，大多數(shù)人不再是自己種植糧食，而是去購買農(nóng)民供應的食物，即消費成為城鎮(zhèn)人口生存的主要方式。雖然從表象上看，城鎮(zhèn)化率的變化就是一個簡單的城鎮(zhèn)人口百分比的變化，但從本質上分析，其意味著人們的生活方式和生產(chǎn)方式都發(fā)生了改變，即人們通過消費來滿足自身的衣食住行，利用技術工具圍繞商品與服務展開生產(chǎn)。

2011年，中國的城鎮(zhèn)化率達到51.3%，在中國城鎮(zhèn)化發(fā)展史上具有劃時代的意義，因為這是中國城鎮(zhèn)人口占總人口比重首次超過50%的一年。根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，城鎮(zhèn)化率在越過50%這個轉折點后將高速發(fā)展，這意味著將有更多的個體通過消費的方式來滿足自身的衣食住行，而龐大的人口基數(shù)使中國有望成為世界最大的消費市場。早在2011年，中國商務部部長陳德銘在首屆中國（北京）國際服務貿(mào)易交易會高峰論壇上發(fā)表主旨演講時表示：“2015年中國有望成為世界最大的消費市場，社會消費憑零售總額突破5萬億美元”。而其中主要以服務貿(mào)易的增加推動消費的增長，同時由于人們收入水平的提高，會刺激對服務的需求不斷升級。如此巨大的購買力和潛在的消費需求為企業(yè)帶來了無限的商機和利潤，也讓企業(yè)面臨了更加廣闊的消費市場。

2. 數(shù)字化媒介的普及改變了企業(yè)創(chuàng)新消費工具的邏輯。消費工具應該被定義成那些讓消費變得可能的東西，不論新舊，是誘使人們花錢的工具。這些消費工具實質上是為各類商品提供平臺使消費者擁有更方便、更舒適以及更加愉快的購物體驗。大部分新的消費工具出現(xiàn)在1950年之后的美國場所，這些場所讓人們對消費有了全新地認知和體驗。例如1955年，迪士尼主題樂園；1956年明尼蘇達，第一個室內(nèi)購物商場“艾迪納（Edina）”；1957年，名為玩具反斗城的超大商店；1962年，“塔吉特（Target）”賣場，主要經(jīng)營折扣商品；1966年，餐飲連鎖店麥當勞；1971年，硬石咖啡（Hard Rock Café）以休閑娛樂為主；1981年“西愛蒙頓（West Edmonton Mall）”大賣場；1992年，美利堅購物中心（Mall of America）。這其中亦有我們熟悉的麥當勞和迪士尼，這些消費工具的影響范圍在全球化進程的作用下已擴展至中國。毫無疑問，這些方法大部分都很成功。熊彼特所說的創(chuàng)造性毀滅過程便很好地概念化了新消費工具出現(xiàn)后的現(xiàn)象，即舊的結構被摧毀以讓更能有效率運作的新結構產(chǎn)生，它們大多取代了較古老的消費工具。

但是，改變一直在持續(xù)并且速度越來越快，當新的實體消費工具未能全完占領市場并得到消費者的認可時，就已經(jīng)受到了無實體性消費工具的威脅，如電視購物和網(wǎng)絡購物的出現(xiàn)。這些去實體性的消費工具給予了人們更大的想象空間，它們的形態(tài)以及生產(chǎn)能力都能成為想象的對象，并且不論是它們從所能做的還是所能創(chuàng)造的效果上都能讓實體性的消費工具黯然失色，這些優(yōu)勢對幾種實體性的新消費工具構成了重大威脅，尤其是購物商場、大賣場和超大商場。

更重要的是，新的去實體化的場所，尤其與互聯(lián)網(wǎng)相關的，比那些具有實體的先驅擁有更大的潛力去制造幻景。自從有關于人類社會的歷史記載以來，沒有比手機、個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)的普及更加改變世界的發(fā)明創(chuàng)造， 由它們連接起來的世界徹底地改變了人類的生活。美國學者喬治·盧卡斯說道：“我看到我們現(xiàn)在站住真正數(shù)字革命的開端?，F(xiàn)在屬于那種數(shù)字和歷史的分水嶺，即將永遠改變社會的運作方式，這樣劇烈的改變就如同工業(yè)革命一般”。新的消費工具淡化了邊界的概念，通過新平臺的搭建使各式各樣的事物聚集在一起，將過去分開的消費工具進行融合，使得購物場所等同于游樂場所和飲食場所等。但上述這些受到實體結構的限制，因此需要一個有形空間來進行建構使之成為一個購物商場或是一艘游輪。而網(wǎng)絡空間的虛擬性使諸多限制失去了效力，在網(wǎng)絡空間中人的主觀能動性可以發(fā)揮到極致，通過創(chuàng)造和瀏覽網(wǎng)絡空間個體可以將其隨意組合成自己幻想的形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)在日常生活領域的普及，不論新的或是舊的消費工具都以不同的方式崩潰而融入到互聯(lián)網(wǎng)之中。新的消費工具讓消費行為脫離了時間和空間的限制，打破了不同消費工具間的邊界，給企業(yè)提供了經(jīng)營戰(zhàn)略的新邏輯和新方向。

擁有巨大潛力的消費市場的形成和能給予更多自由的消費工具的出現(xiàn)是社會環(huán)境演變的結果，實際上這樣的新境遇為企業(yè)的發(fā)展壯大提供了良好的機遇，但企業(yè)若不能對外部環(huán)境情況的變化做出及時正確反應，是無法在市場的激烈競爭中生存下來的。

二、 企業(yè)對巨大潛在消費市場的回應機制

消費是人們參與社會的直接體驗，是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的基礎條件之一，特別是在現(xiàn)代社會中，消費是個體為了生存所必須經(jīng)歷的事件。了解消費的本質，有利于企業(yè)更好的理解消費市場的建構，從而形成有效地回應機制。

1. 消費的本質。人們在消費的過程中，會面臨諸多的選擇和比較，這看似微觀、個性的一切實際上與諸多宏觀領域有關，如社會的標準、文化的導向。消費，是聯(lián)接經(jīng)濟和文化之間的一座橋梁；是日常生活和經(jīng)濟活動之間的溝通途徑；是社會生活、經(jīng)濟生活和文化生活的匯聚地。消費不僅具有經(jīng)濟上的意義，也具有十分重要的社會意義。在經(jīng)濟學和社會學領域中，消費都占據(jù)著重要地位，也具有重要意義，從前者的視角看，消費是個人追求效用最大化的過程，從后者的視角看，是個人對綜合信息的認識判斷，是慣性行為的形成過程。

從中國的本土情況來看，社會逐漸圍繞商品和服務組織起來，加之商業(yè)對工業(yè)控制程度的加劇，已由生產(chǎn)社會過渡到了消費社會。置身于消費社會的環(huán)境中，個體并非是自主的消費者，而是借助商業(yè)運作開啟人們的消費欲望，把我們變成了貌似主動的消費者。在商業(yè)運作的背面，存在著支撐它們的整合社會秩序，正式這一既定秩序掌控者人們的消費。企業(yè)處于這樣的社會秩序中，應通過對消費環(huán)境的重塑以及對人需求的創(chuàng)造使企業(yè)的影響力不斷嵌入到各領域的生活實踐中，潛移默化的影響消費行為，拉動內(nèi)部需求，使企業(yè)能在市場中占據(jù)一席之地并繼續(xù)挖掘市場。

2. 通過對消費環(huán)境的塑造引導消費行為。消費環(huán)境的設計建設一方面是為了讓社會成員有更舒適的購物體驗，另一方面則是為了讓社會成員形成較為固化的消費行為。城市購物中心的建設不但改變了人們的消費行為，更加刺激了人們的消費欲望。特別是在一線城市，購物中心的發(fā)展速度極快，其提供給消費者“一站式”集購物、休閑、娛樂為一體的場景體驗，加之周邊交通的相對便捷，吸引人群的優(yōu)勢極為突出；大賣場向社區(qū)型購物中心發(fā)展使得人們能夠更加便利的購物，在大社區(qū)輻射范圍內(nèi)對“便利生活圈”的打造促進了大賣場向功能完善、服務質量高、多元化品牌共同經(jīng)營的區(qū)域內(nèi)購物中心的趨勢發(fā)展。無論是百貨商場、城市購物中心還是社區(qū)型購物中心所提供的商品與服務都具備同質性。在一旁推波助瀾的還有廣告產(chǎn)業(yè)，如今的廣告越來越具有吸引力并日益精進，其宣傳商品策略的專業(yè)性誘使人們花更多的時間在購物中，時間不再是用來思考買一件商品的使用價值，而是用于在不等價格中比較徘徊，在各種品牌中猶豫選擇，在不同地點中搜尋體驗。

不難發(fā)現(xiàn)，在中國各個偌大的有著不同名字的城市中，出現(xiàn)的是相似的布局，矗立的是同樣的建筑物，各商業(yè)中心、商業(yè)街有著同樣的超市、同樣品牌的商品；如此同質性的消費環(huán)境讓我們所謂地選擇變成了一種從眾行為。因此，通過觀察個體的消費行為便能推斷出社會成員在消費過程中選擇傾向性和同質性，這般相同的方方面面重合在一起，形成了一種趨勢和潮流。與此同時，大工業(yè)標準化的生產(chǎn)為大眾提供了完全一致的產(chǎn)品，工業(yè)產(chǎn)品的集體使用產(chǎn)生了大眾消費，這種集體的選擇行為是由消費環(huán)境所塑造的。對消費環(huán)境的塑造大體是由企業(yè)主導的，可以借此引導大眾的消費行為，擴展企業(yè)的嵌入廣度。

3. 通過對產(chǎn)品語言的強化滿足人的深層次需求。經(jīng)常會思考諸如這樣的問題，除了生存所需的產(chǎn)品外，人們?yōu)槭裁催€會制造出比需求更多的產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品中會有純粹裝飾性的奢侈品，它們的缺席不會對我們的生活造成任何影響，或是有與其用途類似，具有功能可替代性的廉價產(chǎn)品，為什么依然人們會購買高端產(chǎn)品，并且往往供不應求，其購物欲望源自何處。在很大程度上，人的需求是被創(chuàng)造出來的，企業(yè)通過創(chuàng)造和創(chuàng)新商品來刺激人們的需求欲望，繼而依賴商品。當互聯(lián)網(wǎng)普及以后，人們更加難以抵抗購物的誘惑，即使不出家們一步，不去任何商店、餐廳，在我們身邊還有整年都不眠不休的網(wǎng)上店鋪存在。

在消費社會的氛圍中，每樣消費品都被賦予了一種語言，例如汽車的標志、服飾的品牌等。與商品品牌最為息息相關的便是價格要素，購買某種特定的商品品牌不僅僅是個人喜好、個人品味的體現(xiàn)，更是消費能力的表現(xiàn)方式之一。雖然對于社會地位的劃分有著多重標準和對多種因素的共同考慮，但經(jīng)濟收入?yún)s是一項關鍵指標。如此一來，人們便理所當然的在消費過程中定義自己，隨之物品的類別也將定義消費者的類別。因此，我們要了解自己在社會秩序中處于什么位置的方法之一，就是去找出我們消費了什么。整體而言，在很真實的感受上，人們就是他們所消費的東西；他們以這個基礎定義自己，別人也是以此定義他們。當商品可以當作符號被識別后，人們會通過其來展示自身的社會屬性即社會階層，此時商品就是標識，一方面炫耀個人的能力和成就，另一方面顯示個人的社會地位，獲得其他社會成員的認可，以滿足自我尊重的需要。企業(yè)可通過對產(chǎn)品的符號化，擴展企業(yè)的嵌入深度。

三、 企業(yè)對新技術媒介及平臺的回應機制

互聯(lián)網(wǎng)技術的普及不僅淡化了時空的邊界，而且借助數(shù)字化的媒介可實現(xiàn)個體在實體空間與虛擬空間之間的自由轉換。在虛擬空間中，許多物理障礙被輕易打破，人們在此空間中對簡單，自由、無限和便捷的體驗會延伸至實體空間，這樣的期望會推動現(xiàn)實的社會結構與組織形式做出相應的變革。因此，現(xiàn)代信息技術不僅是一種工具型技術，更是一種深刻改變現(xiàn)代人社會行為與思維模式的技術。

1. 通過對企業(yè)自身信息系統(tǒng)的建構適應信息社會的來臨。邁克爾·哈默在《企業(yè)行動綱領》中有如下陳述：“客戶經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，客戶經(jīng)濟時代企業(yè)管理的一個根本悖論：今天的客戶在與企業(yè)打交道時各方面都只求簡易，但是為客戶提供簡易的便利，意味著企業(yè)的系統(tǒng)、結構和流程必須變得極端的復雜”。實際上，我們?nèi)缃裨诔匈徫锘蚴窃诰W(wǎng)上購物，都真實再現(xiàn)了這一悖論所描述的情況。在實體超級市場中，我們可以在上萬商品中進行任意選擇，結賬時，收銀臺前的人員只需要掃描商品條碼，電腦中便會顯示商品的價格。這些便利源于超市運營背后復雜的物流配送系統(tǒng)，條碼系統(tǒng)和收銀系統(tǒng)的支持；在網(wǎng)上購物時，我們可以清楚地看到商品的圖片、了解其價格以及各種參數(shù)，還包括其他消費者使用后的評價，當我們選定好商品下單后，后臺便開始了確認訂單、掃描、打包、配送等一系列流程。在客戶所能享受到的便捷服務的背后，有著信息技術對企業(yè)的支持。

有學者預測指出，在2020年中國社會全面實現(xiàn)小康社會時，中國開始步入信息社會。對于如何界定信息社會，目前在理論上并沒有定論，但可以肯定的是在信息社會中，信息的重要性就如同工業(yè)社會中的工具、大機器，后工業(yè)社會中的知識，在各個領域中占據(jù)了首要位置，是促進經(jīng)濟發(fā)展的核心要素，而網(wǎng)絡是信息社會的主要活動載體。當社會的運作方式發(fā)生改變時，企業(yè)為了生存自然需要順應社會發(fā)展趨勢做出調(diào)整。企業(yè)信息系統(tǒng)建構的過程一方面可以對內(nèi)部結構進行較為全面的梳理，另一方面可以對內(nèi)部流程進行有效地設計，在綜合信息與知識的基礎上提高企業(yè)的運營效益。

2. 通過對消費行為信息的掌握理解消費取向。企業(yè)需要對有關消費行為的信息予以關注，這樣企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略會更加明晰，更具目標性。雖然個體的消費行為可以被觀察到，但卻無法從觀察所得的碎片信息中推斷消費者的需求、期望和偏好。收集商業(yè)往來的信息在過去并非易事，但在如今互聯(lián)網(wǎng)遍及的現(xiàn)代社會中，反饋給企業(yè)的信息會特別的迅速與詳盡。理所當然，對企業(yè)的要求就已遠遠不止收集信息這么簡單了，而是需要企業(yè)通過分析信息預測未來的消費趨勢。例如，從最能體現(xiàn)消費升級的現(xiàn)代百貨業(yè)看，中國近幾年的增速始終保持在12%～15%，已經(jīng)進入到消費升級階段，成為世界上第三大奢侈品消費國，但對于具體奢侈品品牌、種類及數(shù)量的需求則應視市場情況而定。市場的目標并非是特意迎合消費者的主觀喜好，也不會按照消費者的意愿行事，而是要去理解他們的消費取向。

四、 結語

對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考是一個策略推到的過程，這是確定企業(yè)具體進行下一階段步驟前的必經(jīng)程序。企業(yè)對自身未來的決策實際上受制于來自社會和源于歷史的巨大的局限性，雖然局限性不能阻止所有的進步，但至少能在時間上限制目標。企業(yè)對外部環(huán)境的判斷，對市場走向的展望，對企業(yè)發(fā)展的定位，甚至是對未來需要人才的預測都要考慮到局限性的問題，如此才有可能發(fā)展路徑，使企業(yè)成長壯大起來。

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基金項目：國家社會科學基金青年項目“城市發(fā)展的文化動力”（項目號：15CSH005）。

作者簡介：郭硯君（1986-），女，漢族，湖北省武漢市人，中國人民大學商學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士后，研究方向為產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)戰(zhàn)略管理；祁大偉（1982-），男，漢族，山西省臨汾市人，中國人民大學商學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士后，北京語言大學商學院講師，研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略管理、跨文化組織與人力資源管理。

收稿日期：2015-08-10。