單體百貨求生記

單素敏

2013年6月16日，坐落在北京西單14年之久的臺灣“中友百貨”正式更名為“光漢百貨”

對漢光來說，如何在集中且有限的基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短，成為其在頹勢漸顯的零售業(yè)中求生的一個關(guān)鍵

上午9點(diǎn)半的北京西單北大街，云集眾多世界名牌專柜、時尚小店的各大商場正在為開門納客做準(zhǔn)備。

把守在大街入口的漢光百貨，一樓門口的施工圍擋里，裝修改造的電鉆聲和機(jī)器轟鳴聲不時傳出。這是這座西單地標(biāo)性的百貨公司16年來規(guī)模最大的一次調(diào)整。

“電路、管道、設(shè)備都在改，有些直接拆成了毛坯。”北京漢光百貨（以下簡稱漢光）董事長王小雨告訴《瞭望東方周刊》。

和全國百貨業(yè)的調(diào)整是同步的，除了硬件設(shè)施，漢光還在作更深層的品類更換、形象重塑、擁抱互聯(lián)網(wǎng)等一系列改革。

對單店經(jīng)營的漢光來說，如何在集中且有限的基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短，成為其在頹勢漸顯的零售業(yè)中求生的一個關(guān)鍵。

固守單店

在1999年成立之初，漢光的前身北京中友百貨以流行、時尚路線為定位，是西單首家引進(jìn)臺灣百貨模式的公司，開創(chuàng)了“返券促銷”、“36小時不打烊”等經(jīng)典的營銷策略，其中一些策略在百貨業(yè)中沿用至今。

然而，16年來，在諸多大型百貨公司陸續(xù)完成資產(chǎn)重組、連鎖經(jīng)營擴(kuò)張的時候，漢光卻一直沒有開出新店。

從1999年至今，漢光百貨一直在尋求拓展新店，但是一直沒有開出來。王小雨告訴本刊記者，資金并非主要原因，而是在地理位置、周邊環(huán)境和預(yù)期客流的綜合考量下，一直沒有合適的項(xiàng)目。

“當(dāng)然，根本原因還是聯(lián)營模式下的百貨商缺乏原始驅(qū)動力。如果今天幾個億的商品都是買來的，那么市場部一定會積極開拓新店，好盡快把商品賣出去。然而中國的百貨業(yè)都不是這個性質(zhì)?！蓖跣∮晏寡浴?/p>

另一方面，她認(rèn)為盲目擴(kuò)張很難保持自己的品牌形象。

“與歐美發(fā)達(dá)國家的自營百貨相比，中國的連鎖百貨商，在不同的城市、地區(qū)開出的店面無論是規(guī)模還是聯(lián)營品牌都不統(tǒng)一，沒能形成一個統(tǒng)一的形象。反倒是我們把所有的資源投入到一家店中，品牌形象一直都保持得很好。今天我們和那些連鎖百貨坐在一起，供貨商一樣重視?！蓖跣∮暾f。

以父之名

事實(shí)上，今天，漢光的老員工們偶爾還會說起以前的悠閑時光——基本就不用發(fā)愁生意。

“那時候最不缺的就是人流?！蓖跣∮暾f。

但是，2010年之后，百貨店的人流似乎一下子變少了。漢光也沒有例外。

“以前大家買東西一定要來西單或王府井，現(xiàn)在東南西北都有商圈，去哪家都一樣，都缺少了吸引消費(fèi)者的獨(dú)特性?！睗h光總經(jīng)理浦嘉嘉告訴《瞭望東方周刊》。

這令中友的管理層開始認(rèn)真思考轉(zhuǎn)型的問題。當(dāng)時恰逢一個特殊的節(jié)點(diǎn)——2013年6月，這一簽約自臺灣百貨“中友”的商標(biāo)使用權(quán)到期，他們必須考慮續(xù)約的問題。

思考再三，王小雨萌生了更名為“漢光百貨”的念頭。對她來說，這是因父之名——為了紀(jì)念自己已故的父親、中友百貨的創(chuàng)建人王漢光。這個名字，既是對過往事業(yè)的傳承，也意味著新局面的開始。

被迫轉(zhuǎn)型

運(yùn)氣不太好的是，剛剛改名，漢光就趕上了中國百貨業(yè)史上最大的關(guān)店潮。

整個行業(yè)都開始言必稱“轉(zhuǎn)型”，但是，究竟該往哪里轉(zhuǎn)？

“我父親剛開始做中友百貨的時候，因?yàn)闆]有市場份額，所以要讓大家先知道你是誰，促銷返券是最有效的方法?！蓖跣∮暾f。

“以前一家服裝品牌搞活動，一些顧客為了拿到返券，能從6層排隊(duì)排到1層，真是不可思議?！逼旨渭位貞浾f。

但對年輕一代來說，這招似乎已經(jīng)過時。

想要面貌一新，最直接的辦法就是重新裝修，漢光這才開始了有史以來最大的一次改造工程。

此外，受到購物中心的啟發(fā)，漢光想到用增加體驗(yàn)性消費(fèi)來吸引和留住顧客。

由于空間的局限性，漢光不能像購物中心一樣引入兒童業(yè)態(tài)、電影院等，他們能做的是增加和升級餐飲品牌。

“原來8層的餐飲主要是小檔口或小店鋪，不少消費(fèi)者反映不喜歡那種就餐環(huán)境和餐飲品牌，現(xiàn)在我們縮小這些小店鋪面積，引進(jìn)大店，為大家提供一個具備交際功能的場所?！逼旨渭胃嬖V本刊記者。

在產(chǎn)品銷售方式上，則要提高消費(fèi)者購物的便捷性，并提供商品的增值服務(wù)。

“比如化妝品專柜不止賣貨，還會給消費(fèi)者作護(hù)膚知識的講解，降低其嘗試新品的心理門檻?！蓖跣∮暾f。

在大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流下，漢光也開始嘗試入門級的“觸網(wǎng)”?！拔覀儧]有推APP，與顧客的及時溝通和商品信息推送都靠微信，相比之下，我們認(rèn)為微信運(yùn)營成本更低、消費(fèi)者使用起來更簡單容易?！逼旨渭谓榻B說。

取舍之道

布局的重新設(shè)置則是更為復(fù)雜的改造。

此前漢光和同商圈的老佛爺、燕莎一樣，將2層設(shè)置為男裝。但后來由于天橋的連接，2層的客流量已經(jīng)超過了1層，就將2層珠寶、男裝換成柜位相對較矮的女鞋、視覺環(huán)境更好的女裝。

為了突出個性，漢光也開始嘗試傳統(tǒng)百貨的自營模式。

“我們希望做一個面向兒童的文具區(qū)域，主營進(jìn)口產(chǎn)品，但和品牌談合作卻不順利。我們索性就自己來做，因?yàn)橘Y金實(shí)力可以承受。此外，6層用來滿足男裝顧客休息的咖啡廳也是我們在自營?！蓖跣∮暾f。

盡管當(dāng)下中國百貨業(yè)聯(lián)營模式的問題已凸顯，但短時間內(nèi)從聯(lián)營轉(zhuǎn)為自營，對任何一家百貨公司來講都不太現(xiàn)實(shí)，所以漢光也只是從這些有限的嘗試開始。

與此同時，在聯(lián)營品牌的選擇上需要更加慎重?！坝行┬缕放七M(jìn)入中國，我們希望漢光成為它在全國的首家店，或者北京市的首家店?！蓖跣∮暾f。

數(shù)據(jù)顯示，2014年有100多個品牌在北京銷售第一的店都來自漢光?！癘NLY的少女裝在北京鋪得到處都是，但銷售量最高的還是漢光。”王小雨對本刊記者說。