建設(shè)“旅游強國”正當時

文/黃璜 中國旅游研究院副研究員、博士

建設(shè)“旅游強國”正當時

文/黃璜 中國旅游研究院副研究員、博士

習(xí)近平總書記指出“旅游是修身養(yǎng)性之道，中華民族自古崇尚‘讀萬卷書、行萬里路’”、“旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁”、“旅游是增進人民親近感的最好方式”。如今旅游產(chǎn)業(yè)成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，無論是經(jīng)濟貢獻度還是就業(yè)貢獻度都十分顯著，特別是對于改善和提升國家形象，具有特別重要的意義。

一、中國旅游在世界旅游的地位是什么

2014年我國旅游業(yè)實現(xiàn)平穩(wěn)增長。國內(nèi)旅游36億人次，增長10%；入境旅游1.28億人次，下降1%；出境旅游首次突破1億人次大關(guān)，達到1.09億人次。全年旅游總收入約3.25萬億元，增長11%。中國的旅游消費能力快速增長，已成為世界最大的國內(nèi)旅游市場,中國游客的足跡遍布世界150多個國家和地區(qū)，已成為世界重要的旅游客源國。

中國旅游的發(fā)展前景如何？根據(jù)國家旅游局的戰(zhàn)略部署，到2020年，我國將從初步小康型旅游大國邁向全面小康型旅游大國，年人均出游次數(shù)達到5次以上，達到中等發(fā)達國家水平，我國旅游業(yè)在規(guī)模、質(zhì)量、效益上均達到世界旅游大國水平。到2050年，我國將成為初步富裕型國家，實現(xiàn)從全面小康型旅游大國到初步富裕型旅游強國的新跨越，年人均出游達10次以上，我國旅游發(fā)展質(zhì)量、水平、效益、綜合競爭力、旅游文明程度等達到世界發(fā)達國家前列，全面實現(xiàn)旅游現(xiàn)代化、信息化、國際化。

未來許多國家和地區(qū)把振興旅游業(yè)作為刺激經(jīng)濟增長的重要舉措，對中國游客抱有很大的期望，出臺了很多吸引中國游客的政策措施，比如美國將中國公民赴美商務(wù)旅游簽證有效期延長到10年。中國游客已經(jīng)成為眾多國家重點關(guān)注的巨大市場，但也應(yīng)該看到，我國入出境旅游市場規(guī)模龐大，但還沒有相應(yīng)的國際話語權(quán)。

二、中國旅游如何走出去

中國旅游資源十分豐富，但是要與國際接軌，首先要解決什么問題？具備什么條件？需要做哪些具體工作？

1.重點整治出境旅游不文明行為。

（1）發(fā)布出境旅游文明提示。國家旅游局協(xié)調(diào)電信部門，通過手機短信，使游客一踏上境外旅游目的地，就能收到國家旅游局發(fā)布的“講安全、講禮儀、講衛(wèi)生，不大聲喧嘩、不亂寫亂畫、不違法違規(guī)”的溫馨提示。

（2）做到出境旅游管理“三到位”。即審核培訓(xùn)責(zé)任到位，行前說明提示到位，領(lǐng)隊履行職責(zé)到位。

（3）把好出境旅游管理“三關(guān)”。充分發(fā)揮各級出境旅游文明協(xié)調(diào)機制作用，把好“組團關(guān)”、“落地關(guān)”、“行程關(guān)”。積極協(xié)調(diào)相關(guān)方面，對不文明旅游者進行依法處置，依法制定對不文明旅游者的追責(zé)制度，共同創(chuàng)建文明有序的中國公民出境旅游市場秩序。

2.開展中國國際特色旅游目的地品牌創(chuàng)建。

以“特色化、品牌化、國際化、系列化”為目標，構(gòu)建“中國國際旅游目的地”系列品牌。2015年國家旅游局將選擇10～15個特色品牌類型，每個品牌1～2個旅游目的地，以目的地城市政府為主體進行創(chuàng)建試點，形成調(diào)動地方黨委、政府發(fā)展旅游積極性的新抓手。

3.開拓旅游外交，構(gòu)建旅游對外開放新格局。

（三）進行問題情境創(chuàng)設(shè)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。興趣是學(xué)習(xí)的前提，對于學(xué)習(xí)產(chǎn)生了興趣才能更快更好地投入到知識的學(xué)習(xí)中來。以往的課堂教學(xué)中，教師為了節(jié)省教學(xué)時間，在課堂上自問自答，沒有給學(xué)生思考討論的時間。新的情境教學(xué)可以在課堂上先對問題進行情境創(chuàng)設(shè)供學(xué)生進行討論，然后教師在根據(jù)學(xué)生談?wù)摰慕Y(jié)果進行問題的講解。既加深了對知識的理解，調(diào)動了學(xué)生的思維，也減輕了學(xué)習(xí)過程中的困難，教師講解起來也更容易。

“國之交在于民相親,民相親在于心相通”。旅游作為增進民間交往、促進民眾感情交流的重要載體，在國家外交中正在扮演著越來越重要的角色。過去由于國際旅游市場規(guī)模小，使得我們很少從大外交的角度來審視我國的入出境旅游?，F(xiàn)在每年我國近2.5億人次的入出境市場規(guī)模，已成為我們發(fā)出中國聲音、講好中國故事、加強與世界聯(lián)系的重要平臺，已成為新階段我國對外交往合作的重要內(nèi)容。旅游行業(yè)要在國家開放新格局中，主動作為、主動發(fā)聲，服務(wù)國家整體外交、服務(wù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、服務(wù)游客消費需求，努力開創(chuàng)旅游對外開放新局面。

4.圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略開展國際旅游合作。

按照“互聯(lián)互通，旅游先通”這一總體思路，制定“絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路”旅游合作發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，把握好規(guī)劃內(nèi)涵、路徑和支撐體系，增強規(guī)劃的操作性和有效性。要分別推動建立旅游部長聯(lián)席會議機制和國際旅游聯(lián)盟；整合多方資源，三年內(nèi)共舉辦150多項重點合作活動。

5.突出大國間旅游合作。

深化中美旅游對話與合作，全面加強中俄旅游交流，拓展中俄紅色旅游合作新領(lǐng)域，推進中英、中法旅游合作。鞏固與周邊國家旅游合作，舉辦中韓、中印旅游年，推進與泰國、印尼等國家旅游合作。積極擴大與傳統(tǒng)友好國家和發(fā)展中國家的旅游交流合作，舉辦“中墨旅游年”、“中國—中東歐旅游年”活動。

6.深化與目的地國家的旅游合作。

7.大力開拓入境旅游市場。

入境旅游是旅游國際競爭力的核心標志，也是旅游服務(wù)貿(mào)易出口的關(guān)鍵領(lǐng)域，抓好入境旅游責(zé)無旁貸。要塑造“人文中國”旅游新形象，實施旅游整體品牌戰(zhàn)略。今年要重點抓好國家層面30個國外參展促銷和50個國內(nèi)重點區(qū)域旅游推廣活動。要加大推廣旅游新產(chǎn)品，發(fā)布“國際旅游新線路、新產(chǎn)品推廣名錄”。加強對港澳臺的游學(xué)品牌推廣。要采取聯(lián)合推廣新方式，除陸上絲綢之路、海上絲綢之路推廣聯(lián)盟外，推動成立青藏鐵路沿線、京滬高鐵沿線、北部灣、大香格里拉4個推廣聯(lián)盟。認真組織黃河旅游推廣聯(lián)盟等赴海外專題推廣。要高度重視港澳臺基礎(chǔ)市場的作用，做好港澳臺市場的梯度開發(fā)，鞏固中老年傳統(tǒng)客源市場，開發(fā)年輕上班族新興客源市場、培育青少年潛在客源市場。要推進出臺旅游新政策，會同相關(guān)部門積極研究出臺外國人入境過境旅游便利化政策、境外旅客離境退稅政策以及宣傳推廣資金支持政策。要完善國家宣傳推廣體系，開展全國旅游市場推廣示范工作,加強旅游駐外辦事處建設(shè)，擴大數(shù)量，充實職能。

8.深化與聯(lián)合國世界旅游組織的合作。

（1）推動相關(guān)國家履行“中文成為聯(lián)合國世界旅游組織官方語言”的批準程序。（2）選派各級旅游部門的優(yōu)秀干部到世界旅游組織掛職交流。（3）與世界旅游組織聯(lián)合培訓(xùn)發(fā)展中國家旅游人才。（4）更加積極主動地參與世界旅游組織規(guī)則的制定。（5）與世界旅游組織共同推出首批10個中國國際旅游示范市，增加中國旅游業(yè)在世界舞臺的話語權(quán)。

三、創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，國內(nèi)旅游與海外旅游協(xié)同發(fā)展

正在崛起的中國，以什么樣的形象展現(xiàn)在全世界人民面前，成為一項國家戰(zhàn)略。在國際舞臺上，旅游已成為傳遞中國作為負責(zé)任大國、發(fā)展中大國的良好形象的最好領(lǐng)域之一，旅游合作是我國與其他國家合作中共識最多、見效最快的領(lǐng)域，發(fā)揮旅游在國際合作中的綜合優(yōu)勢，服務(wù)國家關(guān)系及經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略需求。如今我國是“旅游大國”，但還不是“旅游強國”。從最近幾年的旅游數(shù)據(jù)來看，2014年中國國內(nèi)旅游36億人次，入出境旅游總規(guī)模突破2.3億人次，其中，出境旅游突破1億人次，實現(xiàn)了跨越式的增長。聯(lián)合國世界旅游組織2015年4月發(fā)布的報告顯示，2014年世界上最大的出境旅游消費國為中國，出境旅游消費增加28%，總額達到1650億美元。不過，從“旅游質(zhì)量”維度來衡量，我國旅游產(chǎn)業(yè)依然處于“數(shù)量型、規(guī)模型、粗放式”的發(fā)展現(xiàn)狀，無論是市場開拓思路還是市場宣傳方式與載體均需要創(chuàng)新與突破，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何借助先進的智能技術(shù)，快捷精準地傳播我國旅游，成為我國旅游走出去的一大瓶頸，也是我國建設(shè)“旅游強國”的一大途徑。

據(jù)2013年中國國家形象全球調(diào)查報告表明，88%的受訪者未曾到過中國，60%的受訪者表達了來華一游的意愿，印度與南非高達83%和75%，56%的海外民眾自稱已經(jīng)有來華旅游的計劃，顯示國際入境旅游的巨大潛力。值得注意的是，有訪華經(jīng)歷的受訪者對中國文化、歷史、政治、外交、軍事、科技和媒體的了解程度至少高出無此經(jīng)歷者的一倍，在給中國整體印象打分，有訪華經(jīng)歷者給出的平均值為6.16分，而未有經(jīng)歷者則為5.47分，認為中國對國際事務(wù)負責(zé)任、愛好和平、社會安定的比重均比未到過中國者高出10個百分點。

“百聞不如一見?！甭糜问亲屓澜缛嗣瘛绑w驗中國、感知中國”的最易于接受的途徑，更是外宣的大好機遇，讓外國游客走進中國，讓他們看到一個真實、全面、文明、發(fā)展的中國，是提升國家形象的有效途徑，有助于客觀了解國際社會對我國的印象與認知。

四、展望未來：中國旅游走出去前景良好

1.文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。

沒有文化的旅游沒有魅力，沒有旅游的文化沒有活力。同時，旅游還是文化交流的重要渠道、文化傳承的重要依托、文化創(chuàng)新的重要動力。通過旅游，可以傳播一個國家和民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化魅力，促進不同文化背景人們間增進了解、加強互信、密切情感，展示一個國家和民族的整體形象、文明素養(yǎng)、價值追求，促進人與自然和諧發(fā)展。在我國，通過旅游，還可以全方位多視角展示中華文化獨特魅力，宣傳中國和平、發(fā)展、開放、文明的國家形象，讓世界更廣泛更深刻感受中國文化的無窮魅力。

旅游更是一種硬實力，這是由旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟功能決定的。旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的綜合性產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)面廣、拉動力強，與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)達110多個。無論是對GDP的貢獻，對消費、投資、出口的貢獻，還是對民生的貢獻，對就業(yè)、減貧、環(huán)保的貢獻，都充分體現(xiàn)了旅游業(yè)是一個國家和地區(qū)的硬實力。2013年我國居民國內(nèi)旅游總花費占居民消費支出總額的12.38%，旅游拉動出口占當年出口總量的7%以上，這充分體現(xiàn)了旅游業(yè)已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的硬實力。

2.旅游業(yè)是促進開放、推進國際化發(fā)展的新增長點。

2億多人次的入出境旅游，帶動巨大的國際經(jīng)濟交流。入境旅游是重要的服務(wù)貿(mào)易，直接帶動出口，可以說是“發(fā)生在國內(nèi)的出口”，或者說是“不用走出國門的出口”。出境旅游則有利于帶動投資、貨物、服務(wù)“走出去”，帶動旅游企業(yè)“走出去”，帶動就業(yè)“走出去”。邊境旅游方興未艾、前景廣闊。國家正在大力推進“一帶一路”、沿邊開放、自貿(mào)區(qū)建設(shè)等戰(zhàn)略，構(gòu)建更加主動、更具引領(lǐng)性的開放型經(jīng)濟新體制，旅游業(yè)在其中可以大有作為。

從出口拉動看，隨著我國出境旅游的大規(guī)?？焖僭鲩L，有實力的旅游企業(yè)紛紛到國外收購或改造酒店，投資建設(shè)度假設(shè)施，許多中國人也紛紛到國外買房產(chǎn)，一部分用于孩子讀書或置業(yè)，但很大一部分也是用于個人或朋友度假。在歐美，收購一個中等規(guī)模的四星級酒店大約投資1億美元，之后改造裝修提升需要再花費1億美元，大部分建筑材料、酒店用品、各種設(shè)施和裝備都從中國出口過去，許多酒店管理人員和服務(wù)員也都從中國帶過去，旅游業(yè)對我國的出口綜合帶動效應(yīng)日益顯著。根據(jù)國家信息中心初步測算，2013年旅游業(yè)拉動出口占當年出口的7%以上。出境旅游，以人員“走出去”為先導(dǎo)，帶動對外投資、貨物出口、技術(shù)出口、服務(wù)出口，是新一輪對外投資和出口的“先遣隊”。