是中國企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動的重要工程

文/陳燕 江蘇省寧海商標(biāo)事務(wù)所所長助理

是中國企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動的重要工程

文/陳燕 江蘇省寧海商標(biāo)事務(wù)所所長助理

【編者按】我國是經(jīng)濟大國，還不是經(jīng)濟強國。面對21世紀(jì)第四次工業(yè)革命浪潮，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國企業(yè)怎么辦？創(chuàng)新驅(qū)動成為一項國家戰(zhàn)略，也是中國企業(yè)的唯一選擇。創(chuàng)新驅(qū)動是一項系統(tǒng)的、復(fù)雜的、龐大的、持久的工程，不少企業(yè)苦于沒有市場，其實根源是沒有創(chuàng)新，哪里有市場呢？商標(biāo)是企業(yè)參與市場競爭的“第一入口”，也是企業(yè)核心競爭力的基本元素之一，商標(biāo)創(chuàng)新需要智慧的升華、思維的碰撞、思想的交流、文化的積淀，對于大多數(shù)企業(yè)來說，尋找到一家信譽佳、實力強、口碑好的商標(biāo)事務(wù)所，是商標(biāo)創(chuàng)新的一個途徑。江蘇省寧海商標(biāo)事務(wù)所作為我國知名商標(biāo)服務(wù)商，服務(wù)了上萬家企業(yè)，在業(yè)界具有良好的口碑。

一、“商標(biāo)大國”實至名歸

近年來，隨著社會各界商標(biāo)意識的提高，我國商標(biāo)申請、注冊量持續(xù)攀升。2013年，我國共受理商標(biāo)注冊申請188.15萬件，同比增長14.15%，再創(chuàng)歷史新高，已連續(xù)12年位居世界第一位。截止2013年12月，商標(biāo)累計注冊申請量為1324.13萬件，累計商標(biāo)注冊量為865.24萬件，商標(biāo)有效注冊量為723.79萬件。

此外，各類商標(biāo)案件、國外注冊、地理標(biāo)志等的申請也大幅增加，商標(biāo)市場一片“繁榮”，“商標(biāo)大國”的地位實至名歸。

二、夢想與現(xiàn)實的差距不容小覷

由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2013年度《世界品牌500強》排行榜，入選國家共計27個。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強中的232席，繼續(xù)保持品牌大國地位；法國以47個品牌位居第二；日本以41個品牌排名第三。英國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有39個、23個、21個和18個品牌入選。由此可見，即使歐洲經(jīng)濟低迷，但歐美國家的品牌依然堅挺。中國雖然有25個品牌入選，但相對于13億人口，中國顯然還處于“品牌第三世界”。中國內(nèi)地入選的品牌共有25個，其中入圍百強的品牌與2012年度一樣，只有CCTV、中國移動、工商銀行和國家電網(wǎng)等4個。

連續(xù)多年的品牌“成績單”充分說明，我國的品牌實力與我國世界第二大經(jīng)濟體的地位相去甚遠(yuǎn)。想要實現(xiàn)從“商標(biāo)大國”向“商標(biāo)強國”跨越，仍將面臨嚴(yán)峻的形勢和艱巨的挑戰(zhàn)，需要社會各界眾志成城、齊心協(xié)力。

三、我國商標(biāo)市場的現(xiàn)狀分析

1.商標(biāo)保護(hù)意識普遍薄弱。

我國企業(yè)界的商標(biāo)意識淡薄，不重視商標(biāo)專用權(quán)的取得，認(rèn)為商標(biāo)可有可無。很多企業(yè)根本就沒有自己的商標(biāo)，有些即使產(chǎn)品上使用商標(biāo)，也不積極申請注冊，往往在遇到他人使用自己創(chuàng)立的商標(biāo)時，得不到保護(hù)，最終使自己的權(quán)利受到損失。

2.商標(biāo)使用方法不當(dāng)，商標(biāo)作用弱化。

有的企業(yè)選擇商標(biāo)不夠慎重，范圍過于狹窄，盲目跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重；閑置自己的無形資產(chǎn)，卻熱衷于有償使用他人注冊商標(biāo)；在商品包裝和廣告宣傳中，熱衷于宣傳通用名稱和廠名、廠址；為了暫時利益，在與其他單位聯(lián)營時，既不簽訂商標(biāo)許可合同，也不監(jiān)督商品質(zhì)量，嚴(yán)重影響到商標(biāo)的信譽。

3.商標(biāo)管理工作混亂，商標(biāo)權(quán)流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

大部分企業(yè)未設(shè)置商標(biāo)管理部門或未配備商標(biāo)管理人員，有些企業(yè)即使有也流于形式，對注冊商標(biāo)的后續(xù)管理缺乏明確規(guī)定，無章可循，涉及到權(quán)利沖突時，拿不出有效證據(jù)，造成商標(biāo)權(quán)的流失。

4.商標(biāo)法律知識缺乏，商標(biāo)自我保護(hù)能力差。

面對商標(biāo)被他人假冒時，不會運用法律武器來保護(hù)商標(biāo)權(quán)。甚至認(rèn)為他人用自己的商標(biāo)還可以擴大自己商標(biāo)的知名度。這一錯誤認(rèn)識帶來的后果十分嚴(yán)重。

對馳名商標(biāo)認(rèn)識存在誤區(qū)，要么盲目跟風(fēng)，要么過高地估計馳名商標(biāo)的認(rèn)定門檻。

5.網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象十分突出。

2014年上半年我國個人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)2000萬家，網(wǎng)購用戶突破6億人。2013中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)2萬億元，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象急劇增加。網(wǎng)絡(luò)的全球化、虛擬性和客觀性并存、科技含量高等特點，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)的監(jiān)管和維權(quán)變得十分復(fù)雜。網(wǎng)購時代，商標(biāo)侵權(quán)增加，超九成網(wǎng)友認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)售假現(xiàn)象很嚴(yán)重。

移動互聯(lián)網(wǎng)的無國界性、全球性、虛擬化、快捷化，成為假冒偽劣商品的藏身之處，也是商標(biāo)侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)，每年構(gòu)成大量的商標(biāo)侵權(quán)事件，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失，尤其是企業(yè)的商譽損失驚人。

商號與服務(wù)商標(biāo)均屬工業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分。電子商務(wù)中，越來越多的廠商認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)是一種最有效的傳播工具和營銷手段。與網(wǎng)下商標(biāo)一樣，網(wǎng)上商標(biāo)表明了商品和服務(wù)的來源，在電子商務(wù)中起著不可忽視的重要作用。

6.網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險性來自商譽的普遍下降，也是商標(biāo)納入法律保護(hù)的一大障礙，還是電商發(fā)展的一大陷阱。

國家工商總局商標(biāo)局副局長呂志華介紹，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)主要是指在網(wǎng)上銷售侵權(quán)產(chǎn)品，或者選取、使用他人注冊商標(biāo)的圖形、圖像并入自己的網(wǎng)頁。如果行為人銷售假冒商品，或者對他人注冊商標(biāo)作突出性使用，使普通消費者產(chǎn)生誤解，則構(gòu)成網(wǎng)上商標(biāo)侵權(quán)行為。由此可見，吳小姐所購買的免洗面膜，使用了他人注冊的商標(biāo)，是侵權(quán)商品，該網(wǎng)店店主銷售假冒商品構(gòu)成了網(wǎng)上商標(biāo)侵權(quán)行為。

在北京一家信息技術(shù)公司上班的吳女士，發(fā)現(xiàn)幾個朋友都在網(wǎng)絡(luò)上購買化妝品，價格比在商場購買便宜很多，她也從網(wǎng)上購買了一瓶某知名品牌的免洗面膜。當(dāng)晚吳女士試用了一下，第二天發(fā)現(xiàn)臉上都是紅斑。她立即到醫(yī)院皮膚科檢查，結(jié)果被確診為皮膚因外界刺激過敏。醫(yī)生得知她剛使用過免洗面膜后表示，不排除所用面膜為劣質(zhì)產(chǎn)品。正當(dāng)吳小姐準(zhǔn)備向銷售此產(chǎn)品的網(wǎng)店索賠時，該網(wǎng)店已經(jīng)從網(wǎng)上消失了。吳小姐想到向生產(chǎn)此產(chǎn)品的廠商索賠，可是當(dāng)她到該化妝品品牌的官方網(wǎng)站查詢時卻發(fā)現(xiàn)該品牌根本就沒有生產(chǎn)過她所購買的產(chǎn)品。

30歲的青海人曹某來到北京后，一直沒有合適的工作，聽朋友說網(wǎng)上可以開店賣東西，便于2005年在網(wǎng)上開設(shè)了一家網(wǎng)絡(luò)小店。2006年6月，曹某開始在其網(wǎng)店銷售假冒的國外知名品牌產(chǎn)品。后被舉報，公安機關(guān)將曹某抓獲，并在其暫住地起獲假冒名牌箱包290個、鞋6雙。檢察機關(guān)遂以銷售假冒注冊商標(biāo)的商品罪對其提起公訴。最終北京市豐臺區(qū)人民法院依法判處曹某有期徒刑1年6個月，并處罰金人民幣5萬元。

騰訊網(wǎng)的一項調(diào)查顯示，超過九成網(wǎng)友認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)售假現(xiàn)象很嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)售假不僅侵犯了消費者和商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益，還擾亂了正常的網(wǎng)絡(luò)交易秩序，嚴(yán)重影響電子商務(wù)的健康發(fā)展，應(yīng)該嚴(yán)厲打擊。

7.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場競爭，商標(biāo)侵權(quán)更加復(fù)雜、更加混亂，法律保護(hù)的難度系數(shù)增大。

與傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)行為相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，侵權(quán)行為有了新的發(fā)展。據(jù)國家工商總局商標(biāo)局副局長呂志華介紹，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)除了網(wǎng)上銷售侵權(quán)產(chǎn)品，或者選取、使用他人注冊商標(biāo)的圖形、圖像并入自己的網(wǎng)頁這種常見的方式外，還有域名搶注，將他人的注冊商標(biāo)用作自己網(wǎng)頁上的鏈接標(biāo)志，以及網(wǎng)絡(luò)搜索提供商將自己的客戶搜索放置前置等方式。

“互聯(lián)網(wǎng)上的域名如同網(wǎng)絡(luò)空間的‘商標(biāo)’，潛藏著巨大的商業(yè)價值和廣告效應(yīng)。故意將別人的商標(biāo)注冊為自己的域名來牟取利益屬于侵權(quán)行為?！惫膊拷?jīng)濟犯罪偵查局知識產(chǎn)權(quán)處處長王志廣介紹說，“行為人未經(jīng)許可在自己網(wǎng)頁上使用他人商標(biāo)，或者將包含了他人商標(biāo)的域名作為鏈接到該商標(biāo)權(quán)人網(wǎng)頁的‘錨’，如果此種行為造成網(wǎng)上用戶對設(shè)鏈者及被設(shè)鏈接者所提供的商品或服務(wù)的混淆，誤認(rèn)為兩者之間存在著某種授權(quán)關(guān)系或者其他方面關(guān)系，就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為商品銷售者提供銷售平臺，其并不直接參加制假、售假活動，它在網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)中應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任？Ebay大中華區(qū)負(fù)責(zé)公共事務(wù)的總監(jiān)唐磊表示，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度快，銷售商品品種繁多，數(shù)量巨大，從服務(wù)提供商的角度，比較難以判斷商品的真?zhèn)巍?/p>

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商雖不直接參加制假、售假活動，但作為銷售平臺的提供者應(yīng)盡到一定的注意義務(wù)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的法律責(zé)任。對于他人借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實施的商標(biāo)侵權(quán)行為，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商明知其用戶銷售侵犯他人注冊商標(biāo)權(quán)的商品，仍不刪除相關(guān)信息以消除侵權(quán)后果，無疑屬于故意為侵犯他人注冊商標(biāo)權(quán)行為提供便利條件，應(yīng)當(dāng)與發(fā)布者構(gòu)成共同侵權(quán)。雖然面對海量的信息，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不可能對所有用戶進(jìn)行一一排查，但仍然要以法律形式規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的必要注意義務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)使用者的身份進(jìn)行必要的審查，并賦予其權(quán)力要求網(wǎng)絡(luò)使用者提供必要證明文件，以有效防范網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)。

四、商標(biāo)創(chuàng)新是建設(shè)經(jīng)濟強國的一個基礎(chǔ)工程

1.中國經(jīng)濟增長背后的危機：國際市場競爭力不足。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國經(jīng)濟突飛猛進(jìn)，最大的變化就是中國經(jīng)濟總量位居世界第二位。這一輝煌的業(yè)績來自改革開放30多年億萬人民的偉大創(chuàng)造。當(dāng)然我們也要清醒地看到中國經(jīng)濟數(shù)量型增長的危機——國際市場競爭力明顯不足，例如我國經(jīng)濟凈利潤率不到世界平均水平的30%，經(jīng)濟效率僅占世界平均水平的20%，根源之一就是粗放型經(jīng)濟發(fā)展方式走到盡頭，集約型經(jīng)濟發(fā)展方式成為企業(yè)的唯一選擇。中國企業(yè)面臨的一道坎就是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何增強企業(yè)的國際競爭力。

2.商標(biāo)成為企業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟的“通行證”。

世界知識產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）官方網(wǎng)站解釋：商標(biāo)是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。

注冊商標(biāo)具有排他性、獨占性、唯一性等特點，屬于注冊商標(biāo)所有人所獨占，受法律保護(hù)，任何企業(yè)或個人未經(jīng)注冊商標(biāo)所有權(quán)人許可或授權(quán)，均不可自行使用，否則將承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

商標(biāo)的起源可追溯至古代自然經(jīng)濟時期，當(dāng)時的工匠將其簽字或“標(biāo)記”印制在其藝術(shù)品或?qū)嵱卯a(chǎn)品上，成為這一工匠的標(biāo)志，也是一種競爭方式，有名的工匠成為一個金字招牌。隨著歲月遷流，這些標(biāo)記演變成為今天的商標(biāo)注冊和保護(hù)制度。這一制度幫助消費者識別和購買某產(chǎn)品或服務(wù)，因為商標(biāo)所標(biāo)示的該產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量符合他們的需求。

商標(biāo)是識別某商品、服務(wù)或與其相關(guān)具體個人或企業(yè)的顯著標(biāo)志，是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。圖形?常用來表示某個商標(biāo)經(jīng)過注冊，并受法律保護(hù)。圖形?表示某個標(biāo)志是作為商標(biāo)進(jìn)行使用。

根據(jù)中華人民共和國商標(biāo)法（2001修正），能將自己的商品（含服務(wù)）與他人地商品（含服務(wù)）區(qū)別開的可視性標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）。

我國商標(biāo)法規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)，如果是馳名商標(biāo)，將會獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護(hù)。

3.商標(biāo)價值成為企業(yè)價值的基礎(chǔ)元素。

商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標(biāo)的價值多少隨著企業(yè)的市場地位也同步提升，與企業(yè)的市場占有率成正比關(guān)系，并且成為企業(yè)競爭力的基本元素。商標(biāo)在投資或經(jīng)營過程中作為資產(chǎn)的價值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小，是指其資本價值，而不是榮譽上的或主觀上的價值。

4.商標(biāo)是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的一個表現(xiàn)。

商標(biāo)創(chuàng)新是企業(yè)文化的表現(xiàn)，也是企業(yè)價值觀的市場標(biāo)志。商標(biāo)的產(chǎn)生凝結(jié)著企業(yè)家的思想，反映了企業(yè)家的品格。

我國最早將“海爾”作為商標(biāo)注冊的是舒城縣的一家工廠(該商標(biāo)至今有效)，使“海爾”成為中國馳名商標(biāo)的是海爾集團公司。不同的商標(biāo)在不同的消費群體中享有各自的盛譽，同樣具有自已的價值。

貴州茅臺素有國酒之稱，用于宴請國賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的“紅星”二鍋頭則是大眾名牌。同一商標(biāo)在不同的狀態(tài)下價值不同。

聯(lián)想集團公司的“聯(lián)想”商標(biāo)從創(chuàng)立、發(fā)展到居國內(nèi)計算機業(yè)第一位的過程中，“聯(lián)想”商標(biāo)的價值在不斷變化，不同的階段價值量不等。

5.商標(biāo)價值與企業(yè)品牌成為互相推動的“雙引擎”。

企業(yè)誰都希望有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，其實品牌是市場化的符號，商?biāo)是專業(yè)化符號，在本質(zhì)上品牌與商標(biāo)是共同的。塑造品牌往往是企業(yè)家夢寐追求的目標(biāo)，問題是品牌如何誕生呢？首先是商標(biāo)的創(chuàng)意，有創(chuàng)意的商標(biāo)才可能形成一個具有新意的品牌標(biāo)志，這是商標(biāo)的獨特魅力。好的品牌一定有好的商標(biāo)，兩者具有高度的一致性。

6.知名商標(biāo)是提升商品信譽的加速器。

企業(yè)參與市場競爭，面臨的最大問題就是如何拉開與競爭對手的差距，成為鶴立雞群的佼佼者。這里有一個前提條件就是知名商標(biāo)，讓廣大消費者從一開始就有一個清晰的、明確的、深刻的、美好的印象，要實現(xiàn)這一目的，商標(biāo)創(chuàng)新就成為頭號工程。因為商標(biāo)的基本職責(zé)就是給廣大消費者留下一個美好的、獨特的、深刻的印象，讓企業(yè)的品牌、商品、服務(wù)等方面能夠標(biāo)新立異，給全社會傳遞一個高品質(zhì)的企業(yè)形象。

7.商標(biāo)價值來自商品聲譽。

商標(biāo)的功能是表示商品的來源，區(qū)別不同的生產(chǎn)者。這一區(qū)別是企業(yè)參與市場經(jīng)濟的第一條件，也往往是最難實現(xiàn)的目標(biāo)。因為大千世界，商品琳瑯滿目，如何讓自己的商品體現(xiàn)出差異化、獨特性、文化品位，關(guān)鍵是商標(biāo)創(chuàng)意，簡約的文字、圖案中凝結(jié)企業(yè)文化的精髓，成為傳遞企業(yè)文化的工具。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，商標(biāo)表示的是商品的質(zhì)量與差異化，彰示的是商品的聲譽與信任。從消費者的角度來說，是想通過識別商標(biāo)來選擇廠商，關(guān)鍵是商標(biāo)的內(nèi)涵十分重要。從商標(biāo)使用者的利益來說，是想讓消費者通過識別商標(biāo)來購買自已的產(chǎn)品。影響商標(biāo)價值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但商品的聲譽是第一位的。

8.商標(biāo)價值來自企業(yè)歷史的沉淀。

企業(yè)最大的資源就是市場形象，也就是消費者的口碑。問題是如何贏得消費者的口碑呢？企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)是基本因素，例如，經(jīng)歷了320年歷史變遷的“同仁堂”，始終傳承“以誠為本”的商業(yè)道德，選真材實料，精工細(xì)制。消費者信任“同仁堂”，企業(yè)在積累信任的過程中生存發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)的信譽最終濃縮在商標(biāo)里，成為一個金字招牌，商標(biāo)的價值也隨之倍增。

9.“小”商標(biāo)可以創(chuàng)造“大”經(jīng)濟。

商標(biāo)看似不大，其實承載著企業(yè)的生命。優(yōu)秀企業(yè)十分看重商標(biāo)，投入巨大的人力成本、時間成本、財務(wù)成本，創(chuàng)新商標(biāo)，成為具有濃厚民族文化、地域文化、企業(yè)文化的一個顯著標(biāo)志。如今不少企業(yè)把行業(yè)特征、產(chǎn)業(yè)特征、企業(yè)特征、商品特征、商標(biāo)聯(lián)系在一起，形成一個綜合元素，向消費者進(jìn)行推介，商標(biāo)成為直觀的標(biāo)志，也是典型的企業(yè)形象。商標(biāo)在贏得消費者信任的同時，企業(yè)獲得了豐厚的利潤。

五、發(fā)達(dá)國家的商標(biāo)管理

1.美國。

美國對于后注冊的域名與先注冊商標(biāo)的權(quán)利沖突等情況采取的做法是，對馳名商標(biāo)的保護(hù)可以擴展到域名領(lǐng)域外，而一般的注冊商標(biāo)權(quán)則不能對抗域名權(quán)，但利用域名侵犯先注冊商標(biāo)者的權(quán)利并損害其商譽的行為除外。美國《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》及其修正案規(guī)定，“商標(biāo)淡化”可以作為駁回商標(biāo)注冊申請的事由之一。這里的“商標(biāo)淡化”是指通過對他人商標(biāo)的不正當(dāng)使用，來影響商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)權(quán)，降低該商標(biāo)知名度，損害、玷污商標(biāo)權(quán)人商譽的行為。

2.法國。

法國法院認(rèn)為，域名搶注行為等侵權(quán)行為是否發(fā)生在法國境外，并不妨礙法院做出判決。對于搶注域名者，法院判決其放棄使用域名，且不得使用原告商標(biāo)。而對僅以商標(biāo)名稱注冊域名但不使用者，法院認(rèn)定其構(gòu)成不正當(dāng)競爭，理由是這種做法妨礙了商標(biāo)所有者在網(wǎng)絡(luò)上對商標(biāo)的使用。

3.德國。

德國法院在網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)案例中，通常會核查域名注冊人是否有以非法方式威脅將來使用該域名的行為，如果有的話，這種行為就會被判決禁止。而在行為的認(rèn)定上，如果域名注冊人向可能在網(wǎng)絡(luò)上銷售商品或提供服務(wù)的人兜售域名侵權(quán)。

4.日本。

日本《有關(guān)域名注冊等事項之規(guī)則》規(guī)定，實行申請在先原則和單一域名制，即相同的三級域名在同一通用二級域名下申請注冊時，按提交申請的先后順序處理；一個機構(gòu)只能注冊一個域名，以盡可能避免域名糾紛。在責(zé)任認(rèn)定上，凡注冊機構(gòu)接到有效判決書、和解書、調(diào)解書等法律文書正本要求禁止注冊域名使用的，即應(yīng)注銷已注冊的域名。

六、商標(biāo)創(chuàng)新是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)

商標(biāo)的創(chuàng)意與創(chuàng)新是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，需要高智慧的凝結(jié)。商標(biāo)的注冊和運營是一門學(xué)問，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予重視。從商標(biāo)起名—商標(biāo)設(shè)計—商標(biāo)注冊—商標(biāo)運營—商標(biāo)保護(hù)等多個步驟，高度重視和意識，建立維護(hù)商標(biāo)管理系統(tǒng)，時時刻刻維護(hù)好商標(biāo)。

（一）商標(biāo)名稱的擬制原則

商標(biāo)命名，除了要符合商標(biāo)命名的法定要求外，注意遵循下列原則：

1.好商標(biāo)實在難得，也彌足珍貴。

現(xiàn)代社會資訊十分發(fā)達(dá)，人們已經(jīng)習(xí)慣于信息爆炸的惰性，對于老套的、保守的、虛偽的信息或標(biāo)識，根本不能產(chǎn)生什么興趣，也不能記憶深刻。從大量的社會現(xiàn)象可以看到，不少企業(yè)品牌很難被廣大消費者記住，根源就是這一企業(yè)品牌缺乏新意，用專業(yè)語言來說就是這個企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計失敗，沒有抓住廣大消費者的眼球，要么缺乏文化品位，要么庸俗低級，要么簡單的復(fù)制，要么亮點缺失，要么畫面擁擠……總之，商標(biāo)設(shè)計沒有創(chuàng)意、沒有新意、沒有文化、沒有檔次，成為市場的“垃圾”，也是企業(yè)競爭失敗的禍根。

2.易認(rèn)、易讀、易懂、易記、易寫，隨機記憶深刻難忘。

商標(biāo)的名稱首先要明白簡潔；用詞要通俗易懂，不要用艱深冷僻、古奧晦澀的詞；用字要力求筆畫簡單，易于書寫印刷，不要用筆畫繁雜，難于辨認(rèn)或已被淘汰了的古字、廢字；讀音要響亮順口有音樂美感，要避免詰屈聱牙，平仄不分；此外名稱的文字也不能過長。

3．文化品位十足，把握概念特征，突出文化品質(zhì)。

商標(biāo)名稱簡短，只能顯示商品某一方面的特點，把握特征突出重點。或側(cè)重于展示身份，如“貴州茅臺酒”；或側(cè)重于展示技術(shù)，如“古漢養(yǎng)生精”；或側(cè)重于展示用料，如“兩面針牙膏”；或側(cè)重于展示價值，如“鉆石電扇”；或側(cè)重于展示效用，如“白麗牌香皂”；或勾畫形象，如“小白兔牙膏”；或抒寫情趣，如“喜盈門毛巾被”；或顯示氣派，如“公主牌鋼琴”；或表達(dá)產(chǎn)品品類，如“墾得機有機大米”等等。

4．名實一體，互為輝映，避免自相矛盾。

名稱要從某一個側(cè)面反映出商品的某種特征，應(yīng)該與商品有一定聯(lián)系，而不應(yīng)出現(xiàn)商品的名與實不相稱或有商標(biāo)標(biāo)致。如“黑豹牌農(nóng)用車”，“黑豹”顯示了車子的強勁有力，“菊花”電扇的“菊花”給人以清涼感，名實結(jié)合是合理的。

5．滿足消費心理，獲得消費者認(rèn)可。

商品有一定的消費對象，命名要考慮消費對象心理才能贏得市場。例如，兒童產(chǎn)品要考慮兒童消費心理：可以設(shè)計為“小天使童鞋、大白兔奶糖、娃哈哈果奶”。老年保健品應(yīng)該考慮老人的消費心理：可以設(shè)計為“百年樂中成藥、老來?？诜?、如意牌拐杖”?；瘖y品的消費對象主要是青年女性，商標(biāo)名稱最好時髦、洋派、年輕化、美麗化，比如“奧琪、雅倩、海飛絲、麗花絲寶、金芭蕾”。高檔消費品往往是高雅人士的首選對象，要注意文化品位，也要突出自己的高端品質(zhì)，在商標(biāo)設(shè)計上要體現(xiàn)出濃厚的文化品位，彰顯商品的優(yōu)質(zhì)、精品、名貴、精良、耐用、先進(jìn)、獨特，例如“斯特勞斯牌鋼琴、藍(lán)寶石牌手表”等商標(biāo)。

6．名稱美感十足，有寓意，有美意，有含義。

商標(biāo)的美感是指名稱形象鮮明，能使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。如：郁金香牌壁紙、企鵝牌羊毛衫、蓮花牌味精。

商標(biāo)的寓意是指名稱能包含較多的信息。如“中意”既表明產(chǎn)品引進(jìn)了意大利技術(shù)又告訴人們該產(chǎn)品可令人滿意?！袄蟻砀！奔扔兄形囊馑祭蟻淼酶?，又與英文LONGLIFE(長壽)諧音。

商標(biāo)的美意是指名稱可以美化的功能，讓消費者可以浮想聯(lián)翩，產(chǎn)生美好的感覺，留下美好的記憶。

商標(biāo)的含義是指名稱具有深刻的民族文化、地域文化、企業(yè)文化，包含著深刻的文化內(nèi)涵，成為高雅人士喜歡的商品。例如，“聯(lián)想”，從字面上講，“聯(lián)想”是人們的一種思維方式，可以從某個事物、某個方面“聯(lián)想”到另外的事物、另外的方面。作為一個商標(biāo)，“聯(lián)想”的含義就十分深刻了，讓人們在購買這一電腦時刻可以“聯(lián)想”到未來的生活方式、未來的功能與作用等方面。

（二）商標(biāo)名稱的擬制方法

1．介紹說明式。

這是一種最常用的方法。這種方法用語平實、通俗，有的介紹產(chǎn)地，如：上海、青島、天津；有的介紹功效，如：神力、一匙麗、永久、永芳、健民、如意。

2．比喻式。

這種方式的特點是，名稱是喻體，喻指商品某方面的特點，如：電視機的名稱，“長虹”喻燦爛，“牡丹”喻鮮艷，“孔雀”喻多彩。

3.暗示式。

這種方式的特點是名稱雖不是喻體，但它能隱隱約約地透出較多的其他信息。如“華日”暗示了產(chǎn)品的日本技術(shù)，“航天”暗示了尖端技術(shù)，“男子漢”香煙暗示了某種風(fēng)度標(biāo)準(zhǔn)、價值取向，玉羊牌毛毯暗示了毛毯的用料。

4．象征式。

這種方式的特點是名稱能給人以豐富的聯(lián)想。如“長城”象征了一種創(chuàng)造精神，“黃河”象征了中華民族的古老悠久，這是形象比較具體的象征物。有的更抽象，如“雙環(huán)”、“三角”，那就只能由消費者自由聯(lián)想，見仁見智了。

5．權(quán)威式。

權(quán)威式的特點是用權(quán)威命名?；蚪栌妹?，如“李寧牌”、“星海牌”或自封權(quán)威，如“天王牌”、“霸王牌”。

6．祝愿式。

祝愿式的特點是名稱有吉祥喜慶色彩。如“美好”、“大發(fā)”、“喜盈門”、“雙喜”等等。

（三）商標(biāo)的專業(yè)化設(shè)計

商標(biāo)是一個內(nèi)涵十分廣泛的概念，針對不同的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、地域、市場、消費者，均可以設(shè)計不同的商標(biāo)，成為企業(yè)參與市場競爭第一工具。經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)；商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。

1．營業(yè)商標(biāo)。

是指生產(chǎn)或經(jīng)營者把特定的標(biāo)志或企業(yè)名稱用在自己制造或經(jīng)營的商品上的商標(biāo)，這種標(biāo)志也有人叫它是“廠標(biāo)”、“店標(biāo)”或“司標(biāo)”；

2．證明商標(biāo)。

證明商標(biāo)是指由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志；如：綠色食品標(biāo)志，真皮標(biāo)志，純羊毛標(biāo)志，電工標(biāo)志等；

3．等級商標(biāo)。

等級是指在商品質(zhì)量、規(guī)格、等級不同的商品上使用的同一商標(biāo)或者不同的商標(biāo)。這種商標(biāo)有的雖然名稱相同，但圖形或文字字體不同，有的雖然圖形相同，但為了便于區(qū)別不同商品質(zhì)量，而是以不同顏色、不同紙張、不同印刷技術(shù)或者其他標(biāo)志作區(qū)別，也有的是用不同商標(biāo)名稱或者圖形作區(qū)別。

4．組集商標(biāo)。

組集商標(biāo)是指在同類商品上，由于品種、規(guī)格、等級、價格的不同，為了加以區(qū)別而使用的幾個商標(biāo)，并把這個幾個商標(biāo)作為一個組集一次提出注冊申請的商標(biāo)。組集商標(biāo)與等級商標(biāo)有相似之處。

5．親族商標(biāo)。

親族商標(biāo)是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，再把它與各種文字或圖形結(jié)合起來，使用于同一企業(yè)的各類商品上的商標(biāo)，也稱“派生商標(biāo)”。

6．備用商標(biāo)。

備用商標(biāo)也稱貯藏商標(biāo)，是指同時或分別在相同商品或類似商品上注冊幾個商標(biāo)，注冊后不一定馬上使用，而是先貯存起來，一旦需要時再使用。

7．防御商標(biāo)。

防御商標(biāo)是指馳名商標(biāo)所有者，為了防止他人在不同類別的商品上使用其商標(biāo)，而在非類似商品上將其商標(biāo)分別注冊，該種商標(biāo)稱之為防御商標(biāo)。

8．聯(lián)合商標(biāo)。

聯(lián)合商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人在相同或類似商品上注冊的幾個相同或者近似的商標(biāo)，有的是文字近似，有的是圖形近似，這些的商標(biāo)稱為聯(lián)合商標(biāo)。這種相互近似的商標(biāo)注冊后，不一定都使用，其目的是為了防止他人仿冒或注冊，從而更有效地保護(hù)自己的商標(biāo)。

9.集體商標(biāo)。

集體商標(biāo)是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。

（四）商標(biāo)設(shè)計的有關(guān)禁忌

1.商標(biāo)法規(guī)定，下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。

a.同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關(guān)所在地特定地點的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；

b.同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外；

c.同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；

d.與表明實施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；

e.同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；

f.帶有民族歧視性的；

g.夸大宣傳并帶有欺騙性的；

h.有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。

縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。

2.但下列標(biāo)志，如未經(jīng)過使用而取得顯著特征并便于識別的，不得作為商標(biāo)注冊。

a.僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

b.僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；

c.缺乏顯著特征的；

d.復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)禁止使用：就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。

(五）商標(biāo)設(shè)計的基礎(chǔ)專業(yè)知識

1．商標(biāo)是用于商品或服務(wù)上的標(biāo)記，與商品或服務(wù)不能分離，并依附于商品或服務(wù)。

2．商標(biāo)是區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標(biāo)志，具有特別顯著性的區(qū)別功能，從而便于消費者識別。商標(biāo)的構(gòu)成是一種藝術(shù)創(chuàng)造。

3．商標(biāo)是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標(biāo)志。

4．商標(biāo)具有獨占性。使用商標(biāo)的目的就是為了區(qū)別與他人的商品或服務(wù)，便于消費者識別。所以，注冊商標(biāo)所有人對其商標(biāo)具有專用權(quán)、受到法律的保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)權(quán)所有人的許可，任何人不得擅自使用與該注冊商標(biāo)相同或相類似的商標(biāo)，否則，即構(gòu)成侵犯注冊商標(biāo)權(quán)所有人的商標(biāo)專用權(quán)，將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

5．商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)，具有價值。商標(biāo)代表著商標(biāo)所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質(zhì)量信譽和企業(yè)信譽、形象，商標(biāo)所有人通過商標(biāo)的創(chuàng)意、設(shè)計、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標(biāo)具有了價值，也增加了商品的附加值。商標(biāo)的價值可以通過評估確定。商標(biāo)可以有償轉(zhuǎn)讓，經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人同意，許可他人使用。

6．商標(biāo)是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。商標(biāo)知名度競爭是市場競爭的焦點，也是企業(yè)利潤的主要源泉。

（六）商標(biāo)創(chuàng)意的思維空間

1.商標(biāo)與廣告的關(guān)系。

商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)識是相對固定不變的，一旦經(jīng)過注冊即受法律保護(hù)，別人不得冒用；而廣告是商標(biāo)用來宣傳企業(yè)或者產(chǎn)品的，廣告要根據(jù)宣傳對象靈活地采取形式，當(dāng)然，廣告里面最好有產(chǎn)品的商標(biāo)，別人印象會更深。

2.商標(biāo)與商品名稱的關(guān)系。

商標(biāo)與商品名稱既緊密相聯(lián)，又有本質(zhì)區(qū)別。商標(biāo)只有附著在商品包裝或商品上，與商品名稱同時使用，才能使消費者區(qū)別該商品的來源，而商品名稱是用來區(qū)別商品的不同原料、不同用途的，可以獨立使用。商標(biāo)是專用的、獨占的，而商品名稱（除特有名稱外）通常是公用的。

3.商標(biāo)與商品包裝裝潢的關(guān)系。

商標(biāo)與商品包裝裝潢同樣緊密相聯(lián)，又有本質(zhì)區(qū)別。兩者的相同之處是：商標(biāo)是商品包裝裝潢的一部分，二者同時使用于商品包裝上。二者的區(qū)別是：商標(biāo)的作用是區(qū)別商品的不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者；而裝潢是為了美化商品，使消費者賞心悅目，給人以美的感受。商標(biāo)是由《商標(biāo)法》來調(diào)整；而裝潢由《反不正當(dāng)競爭法》和《專利法》來調(diào)整。注冊商標(biāo)的使用不能隨意改動；而裝潢可任意變換設(shè)計樣式。

4.商標(biāo)與工業(yè)品外觀設(shè)計的關(guān)系。

二者都是工業(yè)產(chǎn)權(quán)，均給人以視覺效果。但商標(biāo)只附著在商品包裝或商品上，不是商品的存在形式；而工業(yè)品外觀設(shè)計是商品存在的形式。商標(biāo)是遵循《商標(biāo)法》進(jìn)行保護(hù)的；而工業(yè)品外觀設(shè)計是遵循《專利法》進(jìn)行保護(hù)的。

5.服務(wù)商標(biāo)與企業(yè)名稱之間的關(guān)系。

a.構(gòu)成要素不同。企業(yè)名稱一般由行政區(qū)劃名稱、字號、行業(yè)或經(jīng)營特點、組織形式組成。商標(biāo)只能由與他人提供的服務(wù)區(qū)別開來的顯著部分構(gòu)成。

b.功能不同。服務(wù)商標(biāo)僅區(qū)別不同的服務(wù)出處，企業(yè)名稱則可以識別不同企業(yè)的經(jīng)營，包括服務(wù)和商品。一個企業(yè)可以有多個服務(wù)或商品的商標(biāo)，但企業(yè)名稱一般只有一個。

c.適用的法律程序不同。服務(wù)商標(biāo)只要不違反《商標(biāo)法》所禁用的條款，不侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)，不經(jīng)注冊就可使用，只是沒有專用權(quán)。企業(yè)名稱則必須經(jīng)國家指定的主管機關(guān)核準(zhǔn)登記、注冊，才能使用。

d.專用權(quán)范圍不同。服務(wù)商標(biāo)一經(jīng)核準(zhǔn)注冊，在全國享有專用權(quán)。企業(yè)名稱僅在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)享有專用權(quán)。

e.表現(xiàn)形式不同。服務(wù)商標(biāo)的表現(xiàn)形式是文字、圖形及其組合，企業(yè)名稱只能用文字表示。

f.適用法律不同。各國規(guī)范企業(yè)名稱的法律有很大差異，商標(biāo)則是用《商標(biāo)法》予以規(guī)范。

g.商標(biāo)可轉(zhuǎn)讓或許可他人使用，企業(yè)名稱不得單獨轉(zhuǎn)讓，也不得允許他人使用。

6．服務(wù)商標(biāo)與商號之間的關(guān)系。

a.服務(wù)商標(biāo)僅起區(qū)別服務(wù)出處的作用，商號既可以區(qū)別不同服務(wù)出處，又可以區(qū)別不同商品的出處；

b.商號均由文字構(gòu)成，但服務(wù)商標(biāo)既可由文字，也可以由圖形或其組合構(gòu)成；

c.商號、廠商字號，可以作為企業(yè)名稱中的一部分，依據(jù)《企業(yè)登記管理條例》登記注冊，商號作為商標(biāo)使用時，必須依據(jù)《商標(biāo)法》核準(zhǔn)注冊，才能受到法律保護(hù)，享有專用權(quán)。

七、我國企業(yè)如何創(chuàng)新商標(biāo)、管理商標(biāo)、保護(hù)商標(biāo)

1.商標(biāo)創(chuàng)新有技巧，也有訣竅。

好的商標(biāo)不是玩文字游戲，也不是簡單的圖片堆積，需要有創(chuàng)意、有新意、有意義，一個好的商標(biāo)往往來自思維的火花，在大腦里閃耀出一道亮光，一個好的商標(biāo)也就產(chǎn)生了。

例如，鄭州一名對生姜有研究的老中醫(yī)，近日突發(fā)奇想借用潘長江的名氣，向國家工商行政管理總局商標(biāo)局申請注冊了一個名為“潘嘗姜”的姜飲料商標(biāo)，竟得到了批復(fù)。

2.商標(biāo)創(chuàng)新的一個途徑——成語商標(biāo)法。

商標(biāo)最基本的特性是可區(qū)分性、獨特性、文化性、風(fēng)格化、顯著性，其基本作用在于區(qū)分同種商品或者服務(wù)的不同提供者，以表明商品或服務(wù)的來源，也是商家的一種承諾。

中華文化源遠(yuǎn)流長，五千年文明史留下大量的文化瑰寶，其中成語有上萬句，這是中華民族文化繁榮的一個標(biāo)志。成語具有結(jié)構(gòu)固定、文化內(nèi)涵豐富、朗朗上口、含義豐富深刻、指向性明確、歷史悠久、民眾認(rèn)可度高等特點，正好與企業(yè)商標(biāo)品牌的推廣要求吻合。成語作為商標(biāo)，在顯著性、差異化、文化味等方面具有天然的優(yōu)勢。大量成語屬于人們在生活中經(jīng)常使用并具有明確固定含義的詞語，全社會有高度的認(rèn)可度，也十分熟悉，此類詞語作為商標(biāo)，用于特定范圍內(nèi)的商品或服務(wù)，可以給消費者留下清晰明確、美好的印象，將使用者的商品或服務(wù)從眾多的提供者中區(qū)分出來，成為企業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粋€品牌。

優(yōu)秀的企業(yè)商標(biāo)品牌，一定是文化品位十足，可以給消費者留下深刻的、美好的正面印象，易于消費者區(qū)別、識別、記憶、傳播、聯(lián)想，能引發(fā)大眾的興趣與聯(lián)想，刺激新的消費欲望，符合企業(yè)的價值導(dǎo)向和產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)核。成語作為商品或服務(wù)的商標(biāo)，不僅起到讓消費者識別的作用，更能使企業(yè)品牌從普通商標(biāo)中脫穎而出。將成語內(nèi)涵注入企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)形象建設(shè)之中，增加品牌的區(qū)分度、差異化、識別度、美譽度、唯一性。一個好的成語商標(biāo)可以大大降低企業(yè)品牌推廣的經(jīng)濟成本和時間成本，更能賦予企業(yè)品牌獨特豐富的文化內(nèi)涵，有利于企業(yè)品牌的樹立、傳播、推廣、擴展。

案例一：2009年，北京某公司在第41類教育、娛樂等服務(wù)上申請注冊智力更生商標(biāo)，指定使用在教育、書籍出版、表演等服務(wù)項目上。商標(biāo)局經(jīng)過審查，認(rèn)為此商標(biāo)是對成語“自力更生”的更改，但與成語“自力更生”差別較大，不會影響人們對成語“自力更生”的認(rèn)知，也不易產(chǎn)生不良社會影響，因此核準(zhǔn)了該商標(biāo)的注冊申請。但是筆者認(rèn)為，此案中“智力更生”與后文所述“食來運轉(zhuǎn)”、“隨芯所欲”對原有成語的變造有些相似，因此審查結(jié)果并不一致。

案例二：2008年，北京某公司在第9類計算機等商品上申請注冊妙筆可言商標(biāo)，其指定的商品為計算機存儲器、計算機等商品，被商標(biāo)局以該商標(biāo)屬于對成語“妙不可言”的濫用，易產(chǎn)生不良影響為由駁回。該公司隨即向商標(biāo)評審委員會提出駁回復(fù)審申請，并于2010年年底獲得商評委的支持。

案例三：2006年，某公司在第9類計算機、數(shù)據(jù)設(shè)備等商品上申請注冊隨芯所欲商標(biāo)，指定使用在筆記本電腦外圍設(shè)備等商品上。此商標(biāo)申請人借用了成語“隨心所欲”的諧音與含義，將電腦設(shè)備及芯片等暗喻為“心”，同時契合了此成語的原有含義。但商標(biāo)局在審查時認(rèn)為，此商標(biāo)屬于對成語“隨心所欲”的濫用，易產(chǎn)生不良社會影響，予以駁回。

案例四：2009年，申請人在第35類廣告、咨詢等服務(wù)上申請注冊食來運轉(zhuǎn)商標(biāo)，指定使用在35類廣告、進(jìn)出口等服務(wù)項目上。此商標(biāo)顯然是對成語“時來運轉(zhuǎn)”的變造使用，希望借助原有成語的美好含義和為大眾所熟知并喜愛的優(yōu)點。商標(biāo)局審查后認(rèn)為，該商標(biāo)是對成語“時來運轉(zhuǎn)”的不規(guī)范使用，既缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，又容易混淆人們特別是中小學(xué)生對成語中特定詞的認(rèn)知，易產(chǎn)生不良的社會影響，因此駁回該商標(biāo)申請。申請人隨后向商標(biāo)評審委員會提出駁回復(fù)審請求，但未能獲得支持。

3.馳名商標(biāo)的法律知識。

根據(jù)《巴黎公約》的規(guī)定，只有在發(fā)生復(fù)制、仿造或者翻譯等侵權(quán)案件時才能啟動對馳名商標(biāo)的法律保護(hù)程序，也就是“被動認(rèn)定，個案認(rèn)定”。

2001年修改《中華人民國和國商標(biāo)法》，2003年國家工商行政管理總局頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，對馳名商標(biāo)的保護(hù)一改過去“主動認(rèn)定、全面保護(hù)”的做法，轉(zhuǎn)而采取“被動認(rèn)定、個案保護(hù)”的國際通行慣例。我國行政機關(guān)為了履行入世承諾，必須修改、廢止原有與國際規(guī)則、國際慣例不相適應(yīng)的行政法規(guī)和行政規(guī)章的現(xiàn)實。我國在馳名商標(biāo)保護(hù)中，也越來越多地考慮了依據(jù)現(xiàn)實中具體的情況，進(jìn)行判斷認(rèn)定的理性做法。馳名商標(biāo)認(rèn)定原則的轉(zhuǎn)變，必然產(chǎn)生對馳名商標(biāo)有關(guān)問題的新認(rèn)識。

4.馳名商標(biāo)的管理誤區(qū)。

認(rèn)定馳名商標(biāo)是一種法律爭議的保護(hù)手段，而不是評定一種榮譽，馳名商標(biāo)的效力僅及于個案。認(rèn)定馳名商標(biāo)不是案件的終極目的，只是確定是否構(gòu)成侵權(quán)的前提條件，法律對馳名商標(biāo)的保護(hù)邊際大于普通商標(biāo)。

馳名商標(biāo)認(rèn)定制度的立法本意只是對符合馳名商標(biāo)條件的商標(biāo)給予較普通商標(biāo)更廣泛、更充分的特殊保護(hù)。馳名商標(biāo)認(rèn)定是對該商標(biāo)在國內(nèi)被相關(guān)公眾知曉程度之客觀事實的確認(rèn)，屬于事實認(rèn)定的范疇，不是評優(yōu)活動。馳名商標(biāo)與商品或服務(wù)的優(yōu)劣、經(jīng)營者商業(yè)信譽的好壞不存在直接的、必然的聯(lián)系和保證，馳名商標(biāo)不是授予商標(biāo)權(quán)利人的一種榮譽稱號。

5.馳名商標(biāo)的行政管理。

行政主管部門在處理商標(biāo)注冊異議、商標(biāo)爭議、商標(biāo)管理和法院只有在處理或?qū)徖砩婕吧虡?biāo)跨類保護(hù)、商標(biāo)與其他商業(yè)標(biāo)識發(fā)生沖突的商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭等民事糾紛案件中，應(yīng)商標(biāo)權(quán)利人申請，并根據(jù)案情確有必要認(rèn)定馳名商標(biāo)的，才可以啟動認(rèn)定程序，即在馳名商標(biāo)認(rèn)定程序上是“被動認(rèn)定、個案認(rèn)定、有爭議才認(rèn)定、依需要才認(rèn)定”。如果涉案侵權(quán)行為所涉及的商品與涉案注冊商標(biāo)所核定使用的商品屬于同一種商品，涉案注冊商標(biāo)則依照《商標(biāo)法》中關(guān)于普通商標(biāo)侵權(quán)的規(guī)定即可得到保護(hù)，不需要適用馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)，對其是否馳名做出判斷和認(rèn)定也就沒有了實質(zhì)意義。

認(rèn)定的馳名商標(biāo)只適用于作出該認(rèn)定的本案，馳名商標(biāo)僅僅在其被認(rèn)定的案件中有效，拋開具體案件，談?wù)擇Y名商標(biāo)沒有意義。因此，馳名商標(biāo)這一法律概念根本不應(yīng)該拿到本案之外去使用，對先前案件的認(rèn)定也不能直接作為后一案件的認(rèn)定依據(jù)，在先案件中對馳名商標(biāo)的認(rèn)定對于在后案件來講只是一個歷史紀(jì)錄，一個事實，可以作為在后審理的案件的一個參考，一個事實證據(jù)，即在馳名商標(biāo)的認(rèn)定效果上是“一案一認(rèn)定，僅限一案用，他案作參考”。

馳名商標(biāo)具有即時性。商標(biāo)的馳名或周知狀態(tài)不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，是會發(fā)生變化的。認(rèn)定馳名商標(biāo)只是在某一時間段對商標(biāo)馳名的動態(tài)事實反映，在此時被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，并不表明在彼時仍然是馳名商標(biāo)。

6.企業(yè)如何保護(hù)自己的馳名商標(biāo)？

我國目前對馳名商標(biāo)的認(rèn)定原則已修改為“被動認(rèn)定，個案保護(hù)”，但對馳名商標(biāo)的認(rèn)識，還有許多問題需理清：

馳名商標(biāo)僅僅是一種法律保護(hù)手段。主動認(rèn)定，容易使企業(yè)將“馳名商標(biāo)”當(dāng)作“金字招牌”，曲解為一種榮譽。實行被動認(rèn)定后，馳名商標(biāo)的唯一作用就是幫助企業(yè)更好地解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛和制止不正當(dāng)競爭行為?！榜Y名商標(biāo)”將從企業(yè)的一種榮譽轉(zhuǎn)變成一種法律保護(hù)手段。雖然企業(yè)原來沒有“馳名商標(biāo)”的稱號，但當(dāng)其商標(biāo)被搶注、復(fù)制、摹仿、跨類侵權(quán)或被登記成企業(yè)名稱等不正當(dāng)競爭時，隨時都可以出示符合《商標(biāo)法》第十四條證明自己馳名的證據(jù)，申請或請求認(rèn)定自己為“馳名商標(biāo)”，可以有效防止他人“白搭車”，保護(hù)自己多年來辛辛苦苦付出的心血。

馳名商標(biāo)不是永遠(yuǎn)都馳名。是否馳名是一種市場經(jīng)濟中的客觀存在，隨著時間的推移會發(fā)生變化。某一商標(biāo)在剛剛進(jìn)入市場時并不馳名，但伴隨著市場化的運作，一定時間后成了馳名商標(biāo)。同樣，某馳名商標(biāo)完全可以因產(chǎn)品淡出市場而被相關(guān)公眾淡忘而不再馳名。主動認(rèn)定的弊端是容易給企業(yè)及公眾一種誤解，即一旦成為馳名商標(biāo)，就可永遠(yuǎn)享受馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)。在實行被動認(rèn)定后，應(yīng)當(dāng)明確，任何商標(biāo)不可能永遠(yuǎn)得到特殊保護(hù)。在發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)的時候，要想得到特殊保護(hù)，必須重新進(jìn)行馳名商標(biāo)的認(rèn)定，而無論該爭議商標(biāo)曾經(jīng)是否屬馳名商標(biāo)。

馳名商標(biāo)的效力僅及于個案。為什么要被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，是因為商標(biāo)權(quán)利人想得到擴大保護(hù)。但需要注意的是這種擴大保護(hù)僅針對個案。一旦案件結(jié)束，馳名商標(biāo)的使命即告完成，并產(chǎn)生兩種法律后果：一是案件所做出的確認(rèn)的法律效力即行終止，馳名商標(biāo)復(fù)歸于普通商標(biāo)；二是本次認(rèn)定作為下次維權(quán)時曾經(jīng)作為馳名商標(biāo)被保護(hù)的證據(jù)記錄。如果將已經(jīng)認(rèn)定的馳名商標(biāo)，對在所有非類似產(chǎn)品的注冊與使用都無條件認(rèn)定為侵權(quán)，實質(zhì)是違背了馳名商標(biāo)個案認(rèn)定的原則。這種把馳名商標(biāo)作為“尚方寶劍”到處濫用的做法，將造成對商標(biāo)權(quán)任意擴大的后果，可能導(dǎo)致真正意義上的不正當(dāng)競爭，從而在根本上與《商標(biāo)法》對馳名商標(biāo)保護(hù)的立法精神背道而馳。

7.商標(biāo)管理的基本功。

普通商標(biāo)是在正常情況下使用未受到特別法律保護(hù)的絕大多數(shù)商標(biāo)。馳名商標(biāo)是指在較大地域范圍(如全國、國際)的市場上享有較高聲譽，為相關(guān)公眾所普遍熟知，有良好質(zhì)量信譽，并享有特別法律保護(hù)的商標(biāo)。

商標(biāo)通過確保商標(biāo)注冊人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊人受到保護(hù)。保護(hù)期限自商標(biāo)注冊公告之日起十年，但期滿之后，需要另外繳付費用，才可對商標(biāo)予以續(xù)展，次數(shù)不限。商標(biāo)保護(hù)一般由當(dāng)?shù)毓ど叹峙浜险{(diào)查，協(xié)商不成是由法院來實施的，在大多數(shù)制度中，法院有權(quán)制止商標(biāo)侵權(quán)行為。商標(biāo)通過對商標(biāo)注冊人加以獎勵，使其獲得承認(rèn)和經(jīng)濟效益，而對全世界的積極和進(jìn)取精神起到促進(jìn)作用。商標(biāo)保護(hù)還可阻止諸如假冒者之類的不正當(dāng)競爭者用相似的區(qū)別性標(biāo)記來推銷低劣或不同產(chǎn)品和服務(wù)的行為。這一制度能使有技能、有進(jìn)取心的人們在盡可能公平的條件下進(jìn)行商品和服務(wù)的生產(chǎn)與銷售，從而促進(jìn)國際貿(mào)易的發(fā)展。

商標(biāo)注冊對企業(yè)和消費者來說有許多好處，對企業(yè)來說，商標(biāo)注冊是商標(biāo)持有人為了獲得商標(biāo)所有權(quán)，受法律保護(hù)。通過商標(biāo)注冊，可以創(chuàng)立品牌，搶先占領(lǐng)市場。商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，有其價值，可以通過轉(zhuǎn)讓，許可給他人使用，或質(zhì)押來轉(zhuǎn)換實現(xiàn)其價值。對消費者來說，便于挑選產(chǎn)品,使消費者認(rèn)牌購物。對行政管理部門來說，通過對商標(biāo)的管理來監(jiān)督商品和服務(wù)質(zhì)量。通過商標(biāo)為辦理質(zhì)檢、衛(wèi)檢、條碼創(chuàng)造必備條件。

八、商標(biāo)代理機構(gòu)是提升品牌實力的重要參與者

品牌實力的高低，是企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的最終結(jié)果和價值體現(xiàn)。商標(biāo)戰(zhàn)略就是以商標(biāo)的創(chuàng)立、管理、運用、保護(hù)和提升為中心環(huán)節(jié)，所進(jìn)行的經(jīng)營性謀劃和制度性安排，實現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變到商標(biāo)經(jīng)營，商標(biāo)這一無形資產(chǎn)收益在利潤獲取中起到主要作用。誠然，企業(yè)自身是實施其商標(biāo)戰(zhàn)略的主體，但對于商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)制度等的理解、規(guī)劃和運用離不開專業(yè)機構(gòu)的支持、指導(dǎo)和協(xié)助。

據(jù)統(tǒng)計，近五年來，每年全國商標(biāo)注冊申請量的95%以上都通過商標(biāo)代理機構(gòu)代理提交。其他各類申請事項絕大部分也都委托商標(biāo)代理機構(gòu)辦理。因此，商標(biāo)代理機構(gòu)已成為各類申請人規(guī)劃商標(biāo)戰(zhàn)略、辦理商標(biāo)事宜的主要途徑和不二選擇。

九、商標(biāo)代理行業(yè)的發(fā)展困境

2003年5月，國務(wù)院出臺文件取消了“商標(biāo)代理組織審批”、“商標(biāo)代理人資格核準(zhǔn)”兩個行政審批項目，全面放開了商標(biāo)代理市場。由此，商標(biāo)注冊代理機構(gòu)進(jìn)入“低門檻”時代。低門檻使我國的商標(biāo)代理機構(gòu)從最初的一百多家快速增加為目前的一萬多家，十年翻了一百倍。截止2013年12月31日，我國商標(biāo)代理機構(gòu)共計18772家（含律師事務(wù)所8222家）。

商標(biāo)代理機構(gòu)的大量激增，對整個商標(biāo)市場造成了很大的沖擊，白熱化的市場競爭，導(dǎo)致商標(biāo)代理行業(yè)亂象叢生、良莠不齊，社會公眾對商標(biāo)代理機構(gòu)的認(rèn)可度、信任度普遍較低。

2014年5月1日施行的《商標(biāo)法》中新增了對商標(biāo)代理機構(gòu)的規(guī)范和管理，是順應(yīng)我國基本國情的法律機制，但由于商標(biāo)代理機構(gòu)這十年的發(fā)展之快、問題之多，有序市場環(huán)境的創(chuàng)造、整體服務(wù)水平的提升仍有很長的路要走。

十、提高服務(wù)質(zhì)量是商標(biāo)代理機構(gòu)發(fā)展的必由之路，也是提升品牌實力的重要保障

服務(wù)是商標(biāo)代理機構(gòu)的唯一“產(chǎn)品”，服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響著代理機構(gòu)的競爭力、生命力、信譽和口碑。然而，經(jīng)過筆者多年的觀察，商標(biāo)代理機構(gòu)大致可劃分為以下三種類型——第一種：舍本逐利型。這類代理機構(gòu)只關(guān)注自身利益、不關(guān)注客戶需求，只關(guān)注短期利益、不關(guān)注長遠(yuǎn)發(fā)展，屬于典型的重銷售、輕服務(wù)，責(zé)任心的缺失使得申請人的委托如臨深淵、前途未卜。第二種：順其自然型。商標(biāo)代理并非這類代理機構(gòu)的主營業(yè)務(wù)或核心領(lǐng)域，但客戶在辦理事宜時提出商標(biāo)服務(wù)的需求，出于方便客戶的目的，這類代理機構(gòu)能夠為客戶辦理一些較為基礎(chǔ)的、簡單的申請手續(xù)，由于缺乏足夠的實務(wù)經(jīng)驗，服務(wù)能力較為有限，屬于典型的輕銷售、輕服務(wù)型。第三種：自我約束型。這類代理機構(gòu)長期或有意向長期專注商標(biāo)代理行業(yè)，對于自己未來的發(fā)展有期許、有目標(biāo)，對于自己的職業(yè)操守有要求、有約束，在爭取市場利益的同時，能夠考慮客戶需求，屬于典型的重銷售、重服務(wù)。

當(dāng)然，商標(biāo)代理機構(gòu)千差萬別，前述三種類型無法完全囊括，除此以外，還有無能為力型、投機倒把型、狐假虎威型等等，因不是商標(biāo)代理機構(gòu)的主流和趨勢，在此不作贅述。

筆者認(rèn)為最理想的商標(biāo)代理機構(gòu)是合作共贏型。既追求員工、團隊和公司整體水平的提升；也兼顧客戶利益和社會責(zé)任的實現(xiàn)，為公司創(chuàng)造效益、為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會，努力通過資源整合、實現(xiàn)多方共贏。這種代理機構(gòu)具有長足的發(fā)展眼光，內(nèi)外兼修的同時，注重自身品牌形象的塑造和口碑的積累，能夠全力以赴地為客戶深謀遠(yuǎn)慮、分憂解難。筆者誠愿這樣的代理機構(gòu)能夠越來越多。

商標(biāo)代理機構(gòu)對于企業(yè)制定和實施商標(biāo)戰(zhàn)略，提升品牌實力，發(fā)揮著不可或缺的重要作用。商標(biāo)代理服務(wù)質(zhì)量的提升，關(guān)乎企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展、社會發(fā)展，誠愿每位從事商標(biāo)代理服務(wù)的個人、機構(gòu)都能樹立質(zhì)量意識，共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的市場秩序和環(huán)境，共同為商標(biāo)強國夢的實現(xiàn)而奮斗！

注：本文圖表及數(shù)據(jù)來源——《中國商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報告（2013）》。