夯實(shí)炊具市場(chǎng)下一輪增長(zhǎng)

朱東梅

調(diào)研顯示，炊具作為家居生活的日常消費(fèi)品，正在伴隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品和渠道都呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，營(yíng)銷則從終端活化到新媒體的碎片化。

線下終端賣場(chǎng)的現(xiàn)狀

通過(guò)分析一二級(jí)市場(chǎng)2018年以及2019年上半年線下賣場(chǎng)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，KA大賣場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)成本在上升，但是客流量卻在下降，使得整體的運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)攀升；品類中生鮮等非標(biāo)品的占比在加大，炊具等百貨類的排面在縮減；賣場(chǎng)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)明顯。因此，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都要跟上大賣場(chǎng)的這個(gè)變化節(jié)奏。同時(shí)值得關(guān)注的是，一些炊具品牌在個(gè)別區(qū)域也開(kāi)始嘗試直營(yíng)大賣場(chǎng)的模式，間接給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商造成一定的困擾。

針對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和精細(xì)化管理是推動(dòng)線下KA大賣場(chǎng)提升的動(dòng)力。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)要在保證產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，推動(dòng)強(qiáng)有力賣點(diǎn)新品的主推，并保證較好的毛利空間。凡是毛利達(dá)不到一定水平的單品，就應(yīng)該淘汰出線下賣場(chǎng)，轉(zhuǎn)入其他的通路。同時(shí)，在客流量大的大賣場(chǎng)策劃新品首發(fā)的活動(dòng)，帶動(dòng)賣場(chǎng)的人氣以及與賣場(chǎng)合作的緊密度。在賣場(chǎng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷方面做好規(guī)劃與執(zhí)行，在陳列的創(chuàng)新。

當(dāng)然，做好KA大賣場(chǎng)除了要做好終端數(shù)量、促銷節(jié)奏與新品首發(fā)等布局，終端的基礎(chǔ)工作還包括打造好的形象。

終端是品牌打通線上線下銷售閉環(huán)的終點(diǎn)站。有調(diào)查顯示，面對(duì)終端的應(yīng)用場(chǎng)景，每個(gè)消費(fèi)者平均停留在一個(gè)產(chǎn)品上的時(shí)間不超過(guò)30秒。如何在30秒內(nèi)俘獲消費(fèi)者的心智，既要有高顏值的產(chǎn)品，也要通過(guò)光電聲景讓終端活化，生動(dòng)的終端展示效果和具有沖擊力的包裝視覺(jué)。

其次，3C作為家電專業(yè)賣場(chǎng)，一直以來(lái)都是炊具品牌的非主流渠道，行業(yè)整體的進(jìn)店率都不高。因此，3C賣場(chǎng)在品牌的銷售總占比更是低于5%。但是，近年來(lái)，國(guó)美、蘇寧和五星等都在賣場(chǎng)內(nèi)增加了泛家居以及生活類產(chǎn)品，例如，國(guó)美的廚空間，五星集佳，蘇寧極物等。其中有品位調(diào)性的炊具產(chǎn)品占了一定的比重。記者在走訪西安國(guó)美的時(shí)候，在一層核心位置看到了德國(guó)炊具品牌WMF的陳列展廳。

因?yàn)榍捌诘幕鶖?shù)少，炊具品類未來(lái)在3C生活用品的銷售有較大的增長(zhǎng)空間。同時(shí)也要看到，能夠全面整合資源進(jìn)入大系統(tǒng)的炊具品牌并不多。這對(duì)一線炊具品牌又是一個(gè)機(jī)會(huì)。利用好家電賣場(chǎng)這一渠道，不但要看到其門(mén)店數(shù)量，也要看到其營(yíng)銷費(fèi)用，盡量通過(guò)整合資源進(jìn)入這類賣場(chǎng)，而不是以單獨(dú)品牌和單一品類與賣場(chǎng)合作，這樣就有些得不償失。

一線城市的經(jīng)銷商可以關(guān)注城市中特色零售店的發(fā)展。主要是高端超市。例如，上海的citysuper超·生活；北京的婕妮路；廣州深圳的A BITE超市等。目前，每個(gè)大城市的高端超市已經(jīng)具有一定的數(shù)量，經(jīng)銷商可以根據(jù)自身的實(shí)力結(jié)合超市的合作條件，將品牌中的高端型號(hào)有針對(duì)性地引進(jìn)到這類渠道?；蛘呤钦鲜袌?chǎng)中的同類產(chǎn)品資源，進(jìn)行合作。

四至六級(jí)渠道市場(chǎng)或有潛力

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)一二線城市的消費(fèi)指數(shù)在下降，但是三四級(jí)市場(chǎng)在增長(zhǎng)。2019年京東6.18的銷售數(shù)據(jù)也顯示，三四級(jí)市場(chǎng)的增幅明顯高于大城市。

這兩年，蘇寧、國(guó)美和京東在渠道市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量持續(xù)攀升。到5月底，蘇寧零售云的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)有3000家，到2019年底將達(dá)到6000家。2019年底蘇寧小店的數(shù)量將達(dá)到10000家。這樣龐大的門(mén)店數(shù)量，對(duì)城鎮(zhèn)社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透是非?？焖儆行У?。目前主流炊具品牌在全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的滲透率還很低，大多低于20%。顯然，炊具品牌的三四級(jí)市場(chǎng)滲透步伐落后于家電品牌的步伐。如果能夠跟隨這類平臺(tái)的布局，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高，將成為炊具等生活產(chǎn)品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，加速在平臺(tái)化渠道零售商的合作，借助平臺(tái)化渠道零售商進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，是一二線品牌下沉到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)非常有效的手段。未來(lái)主流炊具線下市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)要寄希望于三四級(jí)甚至四五級(jí)市場(chǎng)。因此，品牌要與區(qū)域經(jīng)銷商緊密合作，做好渠道的下沉。

從合作的模式看，與蘇寧零售云、京東家電的合作可以是總部牽頭，區(qū)域經(jīng)銷商落實(shí)合作條款模式。蘇寧小店還處于擴(kuò)張期，其店面管理正在日趨成熟。各地的經(jīng)銷商可以在區(qū)域范圍內(nèi)嘗試與優(yōu)質(zhì)的店面合作。

營(yíng)銷創(chuàng)新與社交媒體收獲年輕消費(fèi)者

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方面，異業(yè)合作是炊具品牌一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前情況下，單一品牌和產(chǎn)品都很難支撐線下渠道的引流工作。沒(méi)有流量就沒(méi)有銷售。而炊具是一個(gè)與很多品類都能夠產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。食品飲料，糧油調(diào)料，母嬰，中老年用品等，都可以作為炊具產(chǎn)品引流的合作關(guān)聯(lián)方。例如，某炊具經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)與花生油品牌組織聯(lián)合促銷，雙方的銷售額同比增長(zhǎng)都超過(guò)了50%，對(duì)賣場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)也有較大的帶動(dòng)作用。因此，在大的促銷節(jié)點(diǎn)，這樣的異業(yè)合作是一個(gè)多贏的結(jié)果。為賣場(chǎng)引流，消費(fèi)者獲得實(shí)惠，品牌獲得了銷售增長(zhǎng)。如果區(qū)域代理商能夠整合區(qū)域內(nèi)的資源，組織類似的異業(yè)合作的促銷，將成為區(qū)域市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的空間。當(dāng)然，這也讓一線品牌聚集了更多的市場(chǎng)中優(yōu)質(zhì)的資源。

因此，無(wú)論是品牌商還是經(jīng)銷商，都要調(diào)動(dòng)資源，尋求與更多行業(yè)建立合作關(guān)系，整合營(yíng)銷，聯(lián)合組織活動(dòng)，做大禮贈(zèng)品渠道等。通過(guò)市場(chǎng)的案例看，異業(yè)合作還為品牌提供了反向定制產(chǎn)品的渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)單品的突破，形成組合優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在中國(guó)的微信下載量在10億左右，每個(gè)人平時(shí)都花很多時(shí)間在刷朋友圈上。因此，利用好這個(gè)平臺(tái)，對(duì)銷售的提升作用會(huì)很明顯。微信秒殺就是目前創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷中最普遍采用的形式之一。電商的社交化趨勢(shì)導(dǎo)致微信傳播的精準(zhǔn)度非常高，可以最大化的解決邀約難的問(wèn)題。

除了微信秒殺以外，蘇寧拼購(gòu)，京東團(tuán)購(gòu)和淘寶特價(jià)等，都是目前社交電商的新玩法。某炊具品牌與美店合作了拼團(tuán)的玩法，雖然前期的效果并不理想，但是這個(gè)模式是一個(gè)增量市場(chǎng)，值得品牌與經(jīng)銷商共同去關(guān)注，必須要積極參與，熟悉不同平臺(tái)的玩法和規(guī)則。尤其是在大的促銷節(jié)點(diǎn)的微信秒殺，利用社交平臺(tái)的特性擴(kuò)大傳播范圍，既可以集中爆量，又能提高品牌的消費(fèi)粘性。

O2O平臺(tái)的合作。目前，既有京東到家，盒馬鮮生這樣的全國(guó)性O(shè)2O平臺(tái)，也有各城市的特色O2O平臺(tái)。其特點(diǎn)是有實(shí)體店，線上線下一體化全渠道零售平臺(tái)，品類覆蓋生鮮日百等生活日常消費(fèi)品，依托與本地商超的深度結(jié)合，提供3公里范圍內(nèi)的高品質(zhì)配送服務(wù)。

最近火爆的直播，也是很好的引流方式。在大的活動(dòng)之前，利用抖音等流量入口，增加產(chǎn)品及活動(dòng)的曝光率，做到精準(zhǔn)投放，提高轉(zhuǎn)化率。制作好的抖音內(nèi)容，還可以為導(dǎo)購(gòu)員帶貨。

炊具的渠道和營(yíng)銷一直以來(lái)都較為固話，主要是其消費(fèi)的關(guān)注度較低。隨著消費(fèi)的升級(jí)，產(chǎn)品的豐富，炊具的推廣模式和渠道也會(huì)更加豐富。經(jīng)銷商根據(jù)自身實(shí)力，與時(shí)俱進(jìn)，夯實(shí)細(xì)節(jié)，讓每個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。