O2O電子商務(wù)模式下的家具企業(yè)營(yíng)銷策略研究

王晨筱+李曉+龔敏

摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，O2O電子商務(wù)模式已經(jīng)成為家具企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。首先對(duì)O2O電子商務(wù)模式進(jìn)行概述，繼而結(jié)合家具商品的特點(diǎn)對(duì)家具企業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的阻礙因素進(jìn)行分析。在闡明家具企業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)模式可行性的基礎(chǔ)上，探討了O2O電子商務(wù)模式下家具企業(yè)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：O2O模式；電子商務(wù)；家具企業(yè)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)逐漸形成了許多新興的電子商務(wù)模式，O2O電子商務(wù)模式作為其中一種，具有兼顧網(wǎng)購(gòu)和傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，同時(shí)也為家具企業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明了新的方向。

一、O2O電子商務(wù)模式概述

O2O是online to offline的縮寫，是一種線上、線下交互作用的商業(yè)模式，指企業(yè)將商品資料和服務(wù)信息通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者主動(dòng)到線上搜索信息、愿意去線下實(shí)體店體驗(yàn)和感受產(chǎn)品，并最終完成線上支付的一種新型的電子商務(wù)模式。自O(shè)2O電子商務(wù)模式提出后，其線上選購(gòu)、線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膬?yōu)勢(shì)逐漸顯露，給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)了很大沖擊，引發(fā)了新的商業(yè)模式革命。

二、家具企業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的的阻礙因素分析

家具產(chǎn)品具有價(jià)格高、使用周期長(zhǎng)、運(yùn)輸成本高等特點(diǎn)，是典型的耐用消費(fèi)品，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式并不適用于家具企業(yè)的發(fā)展，主要存在以下阻礙：

第一，家具屬于大件商品，物流配送成本高。消費(fèi)者往往由于不愿意承擔(dān)高昂的物流費(fèi)用或擔(dān)心家具在運(yùn)輸過程中會(huì)受到損耗而不選擇在網(wǎng)上購(gòu)買。且若消費(fèi)者對(duì)家具商品不滿意時(shí)，往往由于找不到專業(yè)的物流配送而放棄退換，使商家“包退包換”的承諾流于形式。

第二，家具商品講究協(xié)調(diào)搭配。消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)需要結(jié)合房屋結(jié)構(gòu)、房屋面積和室內(nèi)裝潢配飾等因素來(lái)確定家具的款式和風(fēng)格，且只有在實(shí)物面前才能感受到家具的材質(zhì)及工藝水平，而網(wǎng)上購(gòu)買的家具標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，消費(fèi)者的代入感不強(qiáng)。

第三，產(chǎn)品安裝和售后服務(wù)差。許多家具企業(yè)無(wú)法提供安裝服務(wù)，而消費(fèi)者則由于缺乏專業(yè)知識(shí)而操作不當(dāng)，從而損害家具的質(zhì)量和使用壽命。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售商也很難提供售后服務(wù)及其他附加服務(wù)，使消費(fèi)者認(rèn)為在網(wǎng)上購(gòu)買沒有保障。

第四，目前網(wǎng)絡(luò)商家的信用較低，消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎，會(huì)由于擔(dān)心圖片和文字的失真風(fēng)險(xiǎn)而不完全相信網(wǎng)絡(luò)介紹，很少有消費(fèi)者純粹在網(wǎng)上看到介紹就直接購(gòu)買家具。

三、家具企業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)模式的可行性分析

目前，我國(guó)關(guān)于家具企業(yè)的O2O模式已經(jīng)展開了一定的探索，其中最為典型的是美樂樂實(shí)施的“雙平臺(tái)O2O”經(jīng)營(yíng)模式，表明家具企業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)模式是可行的，原因如下：

第一，近年來(lái)，我國(guó)家具企業(yè)處于增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第二，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和支付技術(shù)相對(duì)成熟，網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，極大地拉動(dòng)了用戶的網(wǎng)上支付行為。此外，各大銀行也逐漸推出網(wǎng)銀、快捷支付等活動(dòng)來(lái)支持和推進(jìn)網(wǎng)上支付活動(dòng)，并通過革新支付技術(shù)和創(chuàng)新服務(wù)模式來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離。

第三，O2O電子商務(wù)模式的線下體驗(yàn)的方式可以幫助消費(fèi)者消除顧慮，讓消費(fèi)者通過在實(shí)體店的體驗(yàn)來(lái)了解和感受產(chǎn)品，從而做出購(gòu)買決策。

四、O2O電子商務(wù)模式下的家具企業(yè)營(yíng)銷策略分析

在對(duì)家具企業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的阻礙因素以及發(fā)展O2O電子商務(wù)模式的可行性進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出家具企業(yè)的營(yíng)銷策略。

1.注重信息挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

家具企業(yè)要掌握大量的客戶數(shù)據(jù)，通過信息采集不斷更新客戶信息并及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析。同時(shí)，根據(jù)客戶的不同需求進(jìn)行分組管理，適當(dāng)推送符合消費(fèi)者需求的家具商品信息，并推出消費(fèi)券、積分和滿減活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。家具企業(yè)還要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，充分挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，針對(duì)客戶的購(gòu)買偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦，實(shí)施特定內(nèi)容的定向營(yíng)銷。

2.關(guān)注客戶消費(fèi)體驗(yàn)度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)

O2O電子商務(wù)模式更貼近消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的訴求。家具企業(yè)在設(shè)計(jì)體驗(yàn)店時(shí)，不僅要展示家具商品，還應(yīng)將產(chǎn)品、環(huán)境與消費(fèi)者需求相結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感，在展示產(chǎn)品時(shí)體現(xiàn)企業(yè)文化，使消費(fèi)者接受并認(rèn)同企業(yè)文化。在體驗(yàn)店中可以利用高科技來(lái)輔助營(yíng)銷，提供免費(fèi)wifi和位置服務(wù)（LBS），方便客戶獲取、查詢和分享家具商品信息，還要增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，鼓勵(lì)其提出建議并及時(shí)改進(jìn)。

3.提升服務(wù)水平，消除客戶顧慮

消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的需求體現(xiàn)在產(chǎn)品本身和服務(wù)兩個(gè)方面，企業(yè)要提高其服務(wù)水平，就要在家具購(gòu)買過程中與消費(fèi)者緊密聯(lián)系。家具企業(yè)要提升線上的售前服務(wù)水平，通過模擬軟件展示家具效果或設(shè)計(jì)家具配套效果圖來(lái)增加客戶對(duì)家具商品的體驗(yàn)，并請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)和咨詢服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)要在聘請(qǐng)專業(yè)的安裝人員對(duì)家具進(jìn)行免費(fèi)上門安裝，提供售后服務(wù)，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買無(wú)保障的顧慮。

4.加大宣傳推廣力度，塑造品牌形象

家具企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳覆蓋面廣、成本低的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上采用多種方式（如網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎推廣和自媒體推廣等）對(duì)品牌進(jìn)行推廣宣傳。根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)和民俗風(fēng)情來(lái)推送品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同并到線下體驗(yàn)。在實(shí)體店中將網(wǎng)站LOGO、網(wǎng)址和廣告宣傳等放在醒目位置，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)留住客戶，進(jìn)而提升企業(yè)的關(guān)注度。同時(shí)，要利用口碑營(yíng)銷強(qiáng)化品牌形象，塑造品牌知名度和美譽(yù)度。

五、結(jié)語(yǔ)

家具是耐用消費(fèi)品，其自身特點(diǎn)、消費(fèi)者心理特征及物流配送等局限性都限制著家具企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，對(duì)O2O電子商務(wù)模式下家具企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，為家具企業(yè)的發(fā)展提供新的思路。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王晨筱（1992- ），女，吉林延邊人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向：用戶行為分析與電子商務(wù)