民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度影響因素實證研究——基于貴州部分景點的數(shù)據(jù)

耿裕清 吳泗宗

（同濟大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200092）

一、引言

近年來旅游市場的競爭白熱化，游客對旅游服務(wù)的要求逐漸提高，這要求旅游景區(qū)提供更好的旅游服務(wù)，滿足游客需求。旅游景區(qū)服務(wù)關(guān)系到游客體驗，進而影響到游客對旅游景區(qū)的態(tài)度以及旅游景區(qū)的整體形象與口碑，因此，研究探索旅游服務(wù)滿意度的影響因素就顯得尤為必要。當前，各民族地區(qū)正充分利用當?shù)刭Y源和特色大力發(fā)展旅游業(yè)，但是游客在旅游過程中出現(xiàn)的有關(guān)服務(wù)滿意度的問題卻屢見報道。找出影響旅游服務(wù)滿意度的主要因素，對民族地區(qū)旅游景區(qū)制定相關(guān)旅游發(fā)展戰(zhàn)略、提升服務(wù)滿意度、促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展具有積極作用。

服務(wù)滿意度來源于顧客滿意度，目前不同學(xué)者從不同角度定義了顧客滿意度，其中普遍認同的是Oliver（1997）的定義；他認為，顧客滿意度是顧客對服務(wù)和所滿足的需求進行對比之后，所達到的心理狀態(tài)。游客期望與實際感知之間的差異是影響游客對服務(wù)滿意度評價的重要原因，之后的研究進一步認為，基于單純感知模型的服務(wù)滿意度測量結(jié)果要優(yōu)于期望-感知差異模型。

服務(wù)滿意度影響因素是指能夠?qū)τ慰吐糜胃兄Чa(chǎn)生作用的因素。安賀新（2013）認為，游客的特征與狀態(tài)會影響服務(wù)滿意度；鄭聰輝（2006）認為，旅游服務(wù)滿意度的影響因素有9個維度、34個指標；尹殿格（2008）認為，游客主體與景區(qū)客體兩個方面都會對服務(wù)滿意度形成影響。

回顧相關(guān)文獻可以發(fā)現(xiàn)，由于旅游景區(qū)各有特色，目前對旅游景區(qū)服務(wù)滿意度的影響因素研究較少、標準不一；而基本沒有針對民族地區(qū)旅游景區(qū)的服務(wù)滿意度研究。本研究收集貴州部分景點的數(shù)據(jù)，對民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度的影響因素進行研究，為彌補相關(guān)研究空白、提高旅游服務(wù)質(zhì)量提供理論與實踐依據(jù)。

綜觀既有研究成果，本研究初步得出民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度影響因素假設(shè)模型。

二、問卷設(shè)計與發(fā)放

問卷總共分為兩大部分，第一個部分為人口統(tǒng)計學(xué)特征信息調(diào)查，包括游客的性別、年齡、學(xué)歷、工作、月收入等問題；第二部分為各影響指標的滿意度調(diào)查。從七個維度設(shè)置了28個問題，使用李克特五點量表進行測量，1代表最不滿意，5代表最滿意。

在進行了試調(diào)研以及對問卷的修正后，本研究于2015年8月和9月在貴州省西江千戶苗寨和鎮(zhèn)遠古鎮(zhèn)正式發(fā)放調(diào)查問卷。這兩處景點均為貴州省乃至世界都較為知名的民族旅游景區(qū)，擁有濃厚而富有特色的少數(shù)民族風(fēng)情。問卷發(fā)放對象為在這兩處景點游覽的游客，問卷共發(fā)放350份，收回的有效問卷為301份，有效率為86.0%。

三、數(shù)據(jù)分析與檢驗

（一）因子分析

本研究使用SPSS 21.0統(tǒng)計軟件，對301份有效數(shù)據(jù)中除人口統(tǒng)計維度中的指標（將在方差分析中進行）外，其他有關(guān)服務(wù)滿意度的28個影響指標進行探索性因子分析。第一步進行KMO和Bartlett的球形檢驗，KMO統(tǒng)計量為0.690，大于最低標準0.5，適合做因子分析；同時Bartlett球形檢驗拒絕單位相關(guān)陣的原假設(shè)，P=0.000fflt;0.001，數(shù)據(jù)適合做因子分析。第二步進行主成分分析，結(jié)果顯示前7個主成分的特征值大于1，其累計貢獻率達到了77.76%，因此選取前7個公共因子。第三步進行正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示有部分因子載荷系數(shù)較低，因此將主因子載荷值低于0.5或因子間載荷差小于0.1的空氣質(zhì)量、氣候條件、道路指示標牌、餐飲設(shè)施、當?shù)刂伟驳?個指標刪除。

經(jīng)過修改后的數(shù)據(jù)含有23個指標，對其進行探索性因子分析。KMO統(tǒng)計量為0.736，Barlett球形檢驗sig.=0.000fflt;0.001，均表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。主成分分析中，前6個主成分的特征值大于1，累計貢獻率為76.919%，說明這6個因子能夠較好解釋總體方差，因此選取前6個公共因子。通過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后得到因子載荷矩陣，由表2可見，各指標的因子載荷都大于0.5，說明因子分析結(jié)果符合要求。

經(jīng)過因子分析后，的影響因素維度組合發(fā)生了變化，得到6個新維度、23個指標。對同一維度內(nèi)各項指標的共同點進行分析，可以對各維度進行重新定義。第一個維度與假設(shè)模型相一致，故仍然命名為物價水平因素。第二個維度包括衛(wèi)生間等基建設(shè)施、景區(qū)游覽線路設(shè)計、景區(qū)內(nèi)部交通、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)及時性、民俗活動參與、經(jīng)營服務(wù)誠信等七個指標，反映旅游景點內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)水平，故命名為景區(qū)內(nèi)部因素。第三個維度包括了夜間娛樂生活、景區(qū)與外界交通、旅游產(chǎn)品民族特色、當?shù)匦l(wèi)生環(huán)境、住宿設(shè)施等五個指標，反映旅游景點外部的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，因此命名為景區(qū)外部因素。第四個維度包括了人的友善度、旅游文明行為、服務(wù)專業(yè)性，描述了有關(guān)人的態(tài)度和素質(zhì)，故命名為人文素質(zhì)因素。第五個維度包括親近生態(tài)自然和民族風(fēng)景特色兩個指標，均帶有生態(tài)風(fēng)景的特征，故命名為生態(tài)風(fēng)景因素。第六個維度為單指標因素，故稱為民族文化因素。

（二）信度與效度檢驗

在剔除5個指標并進行因子分析后，本研究進行了信度檢驗，總體的alpha值為0.930，此研究指標具有較高的信度。其他各項因素的alpha值見表2，這些alpha值均大于0.5，說明各因素的信度較高。本研究通過因子分析法對數(shù)據(jù)進行效度檢驗，結(jié)果表明，各指標的因子共同度均大于0.4，說明該問卷設(shè)計合理，效度較高。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

（三）方差分析

方差分析對人口統(tǒng)計維度中的指標，與景區(qū)客觀方面中各因素的相關(guān)性進行分析比較。

對性別進行方差分析，比較不同性別的不同因素是否存在差異。性別的兩個分組變量互不相關(guān)，因此使用獨立樣本T檢驗。六個因素的Levene顯著性P值均大于0.05，說明數(shù)據(jù)具有方差齊次性。對不同組間獨立樣本T檢驗的P值進行分析后發(fā)現(xiàn)，所有因素的P值均大于0.01，因此認為不同性別對各因素的評價不存在明顯差異。

對年齡進行方差分析。年齡的分組變量為3個，因此使用單因素ANOVA方法進行分析比較。分析結(jié)果顯示，人文素質(zhì)因素、生態(tài)風(fēng)景因素、民族文化因素的Levene顯著性P值大于0.05，三項因素的數(shù)據(jù)方差齊。單因素方差分析結(jié)果顯示，人文素質(zhì)因素的方差分析顯著性P值小于0.01，其余兩項因素的P值大于0.01，說明不同年齡對人文素質(zhì)因素的評價存在差異，而對生態(tài)風(fēng)景因素、民族文化因素的評價不存在差異。分析結(jié)果同時顯示，物價水平因素、景區(qū)內(nèi)部因素、景區(qū)外部因素的方差齊性檢驗P值小于0.05，說明數(shù)據(jù)不具方差齊性，因此使用非參數(shù)檢驗方法對數(shù)據(jù)進行多個獨立樣本檢驗。多個獨立樣本秩和檢驗結(jié)果顯示，這三個因素的顯著性P值均為0.000fflt;0.05，說明不同年齡對三種因素的評價存在差異。

對學(xué)歷進行方差分析。單因素ANOVA方法分析后，僅民族文化因素的Leneve方差齊性檢驗P值大于0.05，此組數(shù)據(jù)方差齊性。單因素方差分析結(jié)果進一步顯示，其P值大于0.01，說明不同學(xué)歷對民族文化因素的評價不存在差異。其余五項因素的Leneve方差齊性檢驗P值小于0.05，數(shù)據(jù)不具有方差齊性，因此進行多個獨立樣本檢驗。結(jié)果表明，景區(qū)內(nèi)部因素的顯著性大于0.05，表示沒有差異；而其他四個因素的顯著性小于0.05，說明不同學(xué)歷對這四個因素存在評價差異。

對工作進行方差分析。單因素ANOVA方法分析后，六個因素的Levene方差齊性檢驗中P值均小于0.05，不具方差齊性，故使用非參數(shù)檢驗法進行檢驗。秩和檢驗結(jié)果表明，除生態(tài)風(fēng)景因素的P值大于0.5外，其他均小于0.05，說明工作種類的不同不會對生態(tài)風(fēng)景因素的評價產(chǎn)生差異，而會對其他五項因素的評價產(chǎn)生差異。

對游客月收入進行方差分析。首先進行單因素ANOVA分析。民族文化因素具有方差齊次性，但由于單因素方差分析中的P值大于0.01，因此月收入對民族文化因素的評價不具有差異性。其他因素不具備方差齊次性，因此進行多個獨立樣本檢驗。結(jié)果顯示，五個因素的P值均小于0.05，說明月收入對五個因素的評價具有差異性。

四、研究結(jié)論

本研究建立了民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度影響因素模型，如圖2所示。從景區(qū)客觀方面來看，影響服務(wù)滿意度的維度有物價水平因素、景區(qū)內(nèi)部因素、景區(qū)外部因素、人文素質(zhì)因素、生態(tài)風(fēng)景因素、民族文化因素；從游客主觀方面來看，影響服務(wù)滿意度的因素有年齡、學(xué)歷、工作、收入。同時，不同年齡、學(xué)歷、工作類別、收入的游客在不同因素當中會有不同的服務(wù)滿意度感受，這也說明游客的主觀因素會對服務(wù)滿意度產(chǎn)生影響。修正后的服務(wù)滿意度影響因素指標如表3所示。

表3民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度影響因素指標

當前民族地區(qū)旅游景區(qū)如何提升服務(wù)滿意度，成為其發(fā)展過程中的重要議題。本研究通過定性研究為輔、實證研究為主的方式確定民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度的影響指標，將其劃分為主客觀2 個方面、共計7個因素，這對于民族地區(qū)根據(jù)自身特點發(fā)展民族旅游具有重要的理論意義和實踐指導(dǎo)作用。但是，本研究還沒有探索服務(wù)滿意度對游客情感、游客滿意、游客公民行為的關(guān)系，這也將是下一步的研究方向。

[1]Oliver R L.Satisfaction:A Behavioral Perspective on The Consumer[J].Asia Pacific Journal of Management，1997，(2)：285-286.

[2]安賀新，王乙臣.民俗文化類旅游景區(qū)顧客體驗影響因素實證研究——基于北京、湖南部分民俗文化景區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].經(jīng)濟管理，2013，(5).

[3]鄭聰輝.旅游景區(qū)游客旅游體驗影響因素研究——以杭州西湖景區(qū)為例[D].浙江大學(xué)，2006.

[4]尹殿格.基于體驗經(jīng)濟的旅游景區(qū)營銷策略研究[D].河北工業(yè)大學(xué)，2008.

[5]Smith A K，Bolton R N.The effect of customers' emotional responses to service failureson their recovery effort evaluations and satisfaction judgments[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30(1)：5-23.