廣告語英譯中的奧妙

孟欣悅　王昕蕊　王雨晴

摘 要： 面對當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)要想在市場中占有一席之地變得越來越困難。現(xiàn)代企業(yè)除了重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，一則好的廣告也能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。企業(yè)想要打入國際市場，廣告語的翻譯就顯得尤為重要。本文總結(jié)了廣告語英譯的基本理論、要求和方法，并通過舉例的形式對其進(jìn)行了詳細(xì)的分析，帶領(lǐng)大家一起感受廣告語英譯的奧妙。

關(guān)鍵詞： 廣告語 功能對等 英譯

改革開放以后，隨著中國在世界上的地位日益提升，在國際市場中也占據(jù)越來越重要的位置。我國越來越多的企業(yè)逐漸走向世界，躋身國際市場，為了占據(jù)競爭的有利位置，會(huì)利用各種媒體精心宣傳。其中利用廣告的形式最普遍，在運(yùn)用各種語言技巧的基礎(chǔ)上，廣告語言頗具藝術(shù)魅力，用最簡潔的形式獲取大眾的注意，生動(dòng)形象地對大眾起到鼓動(dòng)性的作用，刺激消費(fèi)者的購買欲望，以此達(dá)到宣傳目的。因此，漢語廣告恰當(dāng)?shù)挠⒆g至關(guān)重要。一般來說，廣告語的翻譯要求做到簡潔明快，包含深刻的寓意，形式偏口語化。在翻譯廣告語時(shí)，既要注意譯文與源語言信息的對等，又要考慮到不同的文化背景和消費(fèi)者的心理反應(yīng)。

一、廣告語英譯的要求

1.廣告語的英譯，最基本的就是要保證語言功能的對等。功能對等理論最早可以追溯到18世紀(jì)末，喬治·坎貝爾提出將詞義與用詞目的相關(guān)聯(lián)。20世紀(jì)60年代，美國著名的語言學(xué)家、翻譯家尤金·奈達(dá)在《翻譯科學(xué)探索》一書中提出了“動(dòng)態(tài)對等”理論，其定義是：Dynamic equivalence is therefore to be defined in terms of the degree to which receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language.（Nida，2004：24）后來為了避免對“動(dòng)態(tài)”的誤解，奈達(dá)在《從一種語言到另一種語言》中提出，以“功能對等”代替“動(dòng)態(tài)對等”可使其含義更清楚，功能對等理論由此誕生。在這一理論中，他指出“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”，其中恰當(dāng)是指譯語在意義上無限接近原文。奈達(dá)認(rèn)為意義是最重要的，形式其次。除了再現(xiàn)源語言信息外，受眾也是一個(gè)重要因素，必須考慮在內(nèi)。由于受眾來自不同的語言文化背景，翻譯時(shí)不能只顧全形式上的對等，而忽略了深層次的文化交流。

2.漢語廣告的英譯，面臨的問題不單單是語言轉(zhuǎn)換的問題，還有跨文化的障礙。若只是簡單地把國內(nèi)成功的廣告語轉(zhuǎn)換成英語文字，則效果往往不盡如人意。在邁向國際市場的那一刻，廣告的翻譯面臨著比語言轉(zhuǎn)化更復(fù)雜的歷史文化背景、社會(huì)價(jià)值觀、習(xí)俗和宗教等問題。所以，譯者要在理解原廣告語篇的基礎(chǔ)上，向廣告目標(biāo)受眾傳達(dá)該廣告的核心信息，喚起他們的認(rèn)同感，達(dá)到原廣告的宣傳目的。換句話說，廣告英譯就需要對廣告創(chuàng)造者所屬人群的文化背景、對目標(biāo)受眾期待的文化語境進(jìn)行認(rèn)知和估量。如何采用正確方法達(dá)到成功的文化轉(zhuǎn)換，是目前廣告英譯面臨的最重要的問題。雖然我國入世后受到了越來越多西方國家的關(guān)注，但是漢語在許多英語國家并不普及，因此很少有英語國家對中國博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有非常深入的理解。介紹中國的商品及文化時(shí)，譯者要充分考慮國外消費(fèi)者的接受能力，努力做到讓對方讀者或消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同傾向。比如中國文化與英語國家文化有一個(gè)最明顯的差別，即中國人對自己悠久、持續(xù)、統(tǒng)一的歷史傳統(tǒng)有自豪感。這一自豪感在廣告?zhèn)鬟_(dá)中則呈現(xiàn)出較為顯著的縱向比較和延伸，如“采用高檔真絲面料”（made of super pure silk）、“數(shù)百年的工藝”（hundred-year-old workmanship）、“傳統(tǒng)的釀造”（made or brewed in a traditional way）、“古代宮廷的珍貴秘制”（refined by secret recipe from ancient palaces），等等。

二、廣告語英譯的方法

廣告語的英譯通常有以下幾種方法：直譯法、意譯法、雙關(guān)法、套譯法、低調(diào)處理法，等等。本文將主要集中于套譯法和低調(diào)處理法，對廣告語的英譯方法進(jìn)行講解。

1.套譯法。

原文：誰跑到最后，誰笑得最好。（某一輪胎廣告）

譯文：He who lasts last laughs best.

評析：這則廣告是由英語中的一則諺語“He who laughs last laughs best”改寫而成的，譯為：誰笑到最后，誰笑得最好。英語譯文沿用了原英語諺語的句式結(jié)構(gòu)，只將原諺語中第一個(gè)laughs改為lasts，不僅很好地傳達(dá)了這則廣告的含意，突出了輪胎堅(jiān)固耐用的特點(diǎn)，而且取得了與原諺語相同的頭韻（譯文中的lasts last laughs和原文中的laughs last laughs都是以字母“l(fā)”開頭）。

2.低調(diào)處理法。

原文：本公司的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷英國、美國、日本、意大利和東南亞，深受消費(fèi)者歡迎和好評。

譯文：Our products are sold in Britain，America，Japan，Italy and South-east Asia and well appreciated by their purchasers.

評析：漢語的表達(dá)往往極富感染力和感召力。本例原文中的“遠(yuǎn)銷”和“深愛”便是很好的證明，但在將它們翻譯成英文時(shí)，不需要將“遠(yuǎn)銷”中的“遠(yuǎn)”字的意思單獨(dú)翻譯出來，因?yàn)椤斑h(yuǎn)”字的意思已經(jīng)隱含在整句話中，如果將“遠(yuǎn)”字的意思明確地表達(dá)出來，反而會(huì)成為多余信息?！吧钍堋钡姆g也是如此，用“by”一詞表達(dá)就已足夠，引文“well appreciated”已經(jīng)表明了受歡迎和好評的程度。因此，在漢英翻譯時(shí)，不能字字對應(yīng)地將漢語翻譯成英文，譯者應(yīng)多加思考，用精煉的語言表達(dá)出原句的含義。

在全球化的大背景下，廣告能否國際化，廣告語的翻譯尤為重要。因此，譯者在進(jìn)行廣告語的英譯時(shí)要注意到民族文化中人們不同的心理期待，認(rèn)知了解廣告創(chuàng)作者和目標(biāo)受眾的文化語境，選擇合適的語言進(jìn)行有效的信息傳遞；合理利用翻譯的方法，做到以最簡潔的形式獲取大眾的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望，以此達(dá)到宣傳目的，這樣才能讓企業(yè)在國際市場中占有一席之地。

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基金支持：北京市大學(xué)生研究訓(xùn)練[URT]計(jì)劃項(xiàng)目：目的論視角下的廣告語翻譯研究。項(xiàng)目編號：2014J00142。