品牌形象與效益

陳嘉妮 陳佳音 鄧昊云

摘 要： 當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已成為全世界的主要經(jīng)濟(jì)模式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)品牌的塑造無(wú)疑對(duì)企業(yè)發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用，是一個(gè)企業(yè)立足于世界商品競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。品牌樹(shù)立有利于幫助整個(gè)企業(yè)樹(shù)立信心，并對(duì)該企業(yè)資源進(jìn)行有效合理的配置，為企業(yè)帶來(lái)更多有形無(wú)形的資產(chǎn)，使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并從中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞： 品牌形象 企業(yè)效益 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

品牌形象指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場(chǎng)和社會(huì)公眾心中表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)文化、理念品牌、企業(yè)使命在市場(chǎng)中的定位和影響力，能有效吸引大眾的眼球，進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的承諾，使不同產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合產(chǎn)品品牌的資源。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映品牌的實(shí)力與本質(zhì)，品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象[1]。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，是一種品牌管理方法”，所以品牌形象的樹(shù)立對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。中國(guó)在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的經(jīng)濟(jì)背景下，不斷拓寬經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)方略，加大對(duì)企業(yè)品牌的投入力度。德國(guó)前總理施密特說(shuō)：品牌是中國(guó)在下一場(chǎng)“文化革命”中取得成功的唯一之道，他們將會(huì)是中國(guó)的銷售機(jī)器，這場(chǎng)21世紀(jì)的革命會(huì)對(duì)世界秩序產(chǎn)生大的影響。中國(guó)已經(jīng)意識(shí)到品牌樹(shù)立的重要性，并加大對(duì)品牌創(chuàng)立的投入力度。在美國(guó)新聞周刊中，一篇文章寫到中國(guó)是一個(gè)沒(méi)有品牌的巨人。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才走過(guò)20多年，令人遺憾的是，曾經(jīng)許多企業(yè)的輝煌已成為昨日黃花，我們?cè)?jīng)為之振奮的品牌如今也名不見(jiàn)經(jīng)傳，讓我們?cè)倏纯纯煽诳蓸?lè)、奔馳已歷經(jīng)百年歷史，品牌拍賣價(jià)飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。大量外國(guó)品牌充斥著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，它們?cè)谑澜缡袌?chǎng)中占據(jù)著一席之地，并且和我國(guó)企業(yè)品牌商品形成鮮明對(duì)比。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是品牌，這就是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在我國(guó)，雖然有些商品并不比國(guó)外差，質(zhì)量、價(jià)格、性能各方面也許大大強(qiáng)于國(guó)外產(chǎn)品，但結(jié)果往往是人們更傾向于國(guó)外知名品牌，而不選擇我國(guó)高質(zhì)量產(chǎn)品。原因就在于品牌效應(yīng)，人們往往在購(gòu)買商品時(shí)選擇牌子大的，這樣在其心里就無(wú)形地形成根深蒂固的觀念，大品牌有質(zhì)量和信譽(yù)，雜牌子往往不會(huì)被大眾接受。所以中國(guó)一些企業(yè)雖有強(qiáng)大的資金，但由于缺乏有效的品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營(yíng)，而喪失在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。品牌樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值、資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，如前所述，如果不樹(shù)立品牌意識(shí)，即使擁有再多資產(chǎn)，也不會(huì)擁有更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)可以通過(guò)多種方式創(chuàng)立自己的品牌，首先要做的就是確立品牌核心價(jià)值和品牌文化。品牌核心價(jià)值的建設(shè)，始終是企業(yè)樹(shù)立自我品牌的核心內(nèi)容，一切企業(yè)品牌活動(dòng)的開(kāi)展都是為了品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，從而在消費(fèi)者心里樹(shù)立良好的品牌形象。如國(guó)外“海飛絲”的品牌核心價(jià)值是“去屑”，而“海爾”的品牌核心價(jià)值是“真誠(chéng)”。即便有了自己的企業(yè)文化和核心價(jià)值，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。還需要加大對(duì)該企業(yè)文化的大力傳播，通過(guò)企業(yè)的品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行演繹或詮釋，在消費(fèi)者心中建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象，從而使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品、喜歡該品牌，主動(dòng)推廣給周圍人。在品牌建設(shè)這一過(guò)程中，不能急于求成，有的企業(yè)為了在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，花費(fèi)大量資金投入廣告，效果是有的，卻不利于產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展。品牌的建設(shè)應(yīng)該是在品牌活動(dòng)過(guò)程中逐漸建立起來(lái)的，它的目的應(yīng)該是品牌的最終追求，應(yīng)該體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，是一個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者交流的過(guò)程，更是企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求的過(guò)程。我們還要設(shè)計(jì)和組織品牌形象要素，在這一部分中，要考慮產(chǎn)品的功能及服務(wù)甚至情感屬性，在一些產(chǎn)品中，其產(chǎn)品品牌名稱還包含獨(dú)特的含義。如“紅豆”及“思念水餃”就代表了對(duì)家人親朋好友的相思。奔馳就能體現(xiàn)出該產(chǎn)品的高性能，得到消費(fèi)者的信賴。好的品牌應(yīng)該是企業(yè)文化的體現(xiàn)，是企業(yè)核心內(nèi)涵的具體展示。在品牌樹(shù)立過(guò)程中，還應(yīng)該堅(jiān)持企業(yè)的核心價(jià)值，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，擁有自己的信譽(yù)，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，不斷完善自己。企業(yè)品牌樹(shù)立的最后應(yīng)該是傳播，要確立自己的消費(fèi)者目標(biāo)，采取恰當(dāng)有效的傳播方式，設(shè)計(jì)合理新穎有效的傳播信息。

品牌形象的樹(shù)立對(duì)企業(yè)的效益有著至關(guān)重要的作用，可以帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)不斷向上發(fā)展，逐漸使企業(yè)適應(yīng)大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，使其屹立于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度文庫(kù)http：//baike.baidu.com/view/426339.htm？fr=aladdin，[DB/OL]，2014.

[2]品牌終端形象的重要性（中華紡織網(wǎng)）.

[3]品牌——經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的王牌（china-ef）.