李寧危機(jī)與中國體育服裝行業(yè)發(fā)展縮影

王鵬

摘 要： 李寧的高庫存、同質(zhì)化危機(jī)是中國體育服裝行業(yè)的發(fā)展縮影，從行業(yè)角度看，過去二三十年體育用品行業(yè)在中國市場(chǎng)的發(fā)展、國外訂單刺激，使這個(gè)行業(yè)快速粗獷地增長，當(dāng)前行業(yè)最大的挑戰(zhàn)不僅是庫存，更是整個(gè)商業(yè)模式運(yùn)營的同質(zhì)化，使得企業(yè)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，發(fā)展中國體育服裝業(yè)迫在眉睫。

關(guān)鍵詞： 李寧 體育服裝 高庫存 同質(zhì)化

1.中國體育服裝行業(yè)發(fā)展回顧

新中國成立以來，中國體育服裝行業(yè)逐步發(fā)展成為中國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。從早期純粹為比賽而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，到現(xiàn)在代表時(shí)尚和流行的絕對(duì)主力，體育服裝的發(fā)展幾乎就是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影。其大致可分為四個(gè)發(fā)展階段。改革開放前30年規(guī)模小，發(fā)展慢，而且只算是紡織行業(yè)里的一個(gè)小分類。1979—1992年期間為探索階段，一批老品牌借助改革春風(fēng)和國外品牌的介入，重新煥發(fā)青春，帶動(dòng)新型品牌的涌現(xiàn)。1992—2001年，以李寧公司為代表的服裝品牌進(jìn)入真正的體育服裝市場(chǎng)，并逐漸形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2001年至今，受北京奧運(yùn)會(huì)影響，中國體育服裝業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，安踏、喬丹等企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)上升，讓中國體育服裝業(yè)逐漸在世界上確立地位。

2.李寧公司成長歷程和輝煌

李寧公司是“體操王子”李寧在1990年創(chuàng)立的體育用品公司，經(jīng)過二十多年發(fā)展，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。從成立初期率先在全國建立特許專賣營銷體系，到持續(xù)多年贊助中國體育代表團(tuán)參加國內(nèi)外各種賽事，再到2004年6月在香港上市，李寧公司經(jīng)歷了中國民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮。

李寧公司產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。作為國內(nèi)創(chuàng)立最早的運(yùn)動(dòng)品牌之一，自1994年起，李寧公司一直保持著中國體育用品市場(chǎng)的最大份額。但從2003年開始，由于外資品牌的進(jìn)入，李寧首次被耐克中國公司超越，次年，又落在了阿迪達(dá)斯中國公司身后。2009年，李寧銷售受北京奧運(yùn)會(huì)刺激突破80億元，凈利潤9.45億元，在2008年的基礎(chǔ)上，再次實(shí)現(xiàn)25.4%的強(qiáng)勁增長，超越阿迪達(dá)斯，坐上了僅次于耐克的“第二把交椅”。截止2011年末，李寧品牌店鋪在中國境內(nèi)總數(shù)達(dá)到8255間，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)開拓業(yè)務(wù)。

3.李寧危機(jī)

然而，2009年之后，李寧由于品牌定位失誤，品牌年輕化陷入新老客戶缺失的尷尬期，安踏在2009年的下半年市占率超過李寧。2010年李寧收入曾一度達(dá)到94.79億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤11.08億元。但此后表現(xiàn)一年不如一年，到2012年，李寧收入降為66.76億元，凈利潤虧損近20億元。2013年，收入58.24億元，虧損3.92億元，2014上半年實(shí)現(xiàn)收入31.37億元人民幣，虧損為5.86億元。存貨危機(jī)仍然嚴(yán)重拖累李寧，李寧品牌的門店總數(shù)已經(jīng)從2011年的8255間減少為5671間。

4.原因分析與應(yīng)對(duì)

4.1中國體育服裝行業(yè)及品牌發(fā)展歷程目前處于成長中期

成熟期的美國體育用品行業(yè)增速在5%～10%，2010年美國體育用品的市場(chǎng)容量為276億美元（1738億元）。2011年國內(nèi)體育用品零售額增速僅為6.7%，市場(chǎng)容量為898億。國內(nèi)體育服裝行業(yè)及品牌：李寧、安踏體育、特步國際、中國動(dòng)向、361度、匹克體育目前處于成長中期。

4.2外延性擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致供需失衡，戰(zhàn)略上應(yīng)該聚焦品牌建設(shè)

李寧過去高速增長的銷售收入，很多是源于新開店鋪的進(jìn)貨，到現(xiàn)在，每個(gè)品牌的店鋪數(shù)量都達(dá)到了8000家左右，已經(jīng)達(dá)到飽和，已經(jīng)無法依靠新開店鋪形成銷售增長，反而需要花比較長的時(shí)間消化渠道中的存貨。

目前體育服裝面臨的是外延性擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致的供需失衡，調(diào)整之后行業(yè)應(yīng)該能恢復(fù)平穩(wěn)增長的狀態(tài)。但國內(nèi)品牌都還處于弱品牌的階段——品牌知名度已經(jīng)樹立，但品牌的內(nèi)涵、美譽(yù)度和忠誠度還未確立的階段，戰(zhàn)略上應(yīng)該聚焦品牌內(nèi)涵，以建立美譽(yù)度和忠誠度為重心，在高端化和國際化上，尚不具備與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)與條件。

4.3品牌公司的現(xiàn)有應(yīng)對(duì)策略

李寧和動(dòng)向率先認(rèn)識(shí)到國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和能力，轉(zhuǎn)向高品質(zhì)制造，李寧甚至已決心進(jìn)軍美國。而相比之下，匹克還在繼續(xù)發(fā)力二三四線城市的中低端市場(chǎng)，其他幾家公司則并沒明顯表態(tài)，但也都一致加大研發(fā)力度，提高技術(shù)含量。差異化也是一大趨勢(shì)，安踏和361度都大力拓展童裝業(yè)務(wù)，動(dòng)向開始動(dòng)女人曲線美的腦筋，匹克則專注籃球，這有利于緩沖他們之間的直接競(jìng)爭(zhēng)。

4.4體育服裝行業(yè)發(fā)展依賴于行業(yè)整體性的成長及階段性的事件性機(jī)會(huì)

目前國內(nèi)品牌主要困擾：國外品牌NIKE、ADIDAS渠道下沉的競(jìng)爭(zhēng)；訂貨會(huì)增速放緩、庫存積壓；外延擴(kuò)張趨于飽和，單店收入仍較低。在NIKE、ADIDAS憑借其研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)取得國內(nèi)體育行業(yè)龍頭地位后，國內(nèi)品牌的成長更多依賴于行業(yè)整體性的成長及階段性的事件性機(jī)會(huì)。

中國體育產(chǎn)品被休閑產(chǎn)品替代的趨勢(shì)明顯加強(qiáng)，體育品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)力——功能產(chǎn)品增長有限，但是，我們相信這只是暫時(shí)的。隨著中國城市環(huán)境的好轉(zhuǎn)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的增加及社區(qū)、青少年賽事的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)人口必然增加，這將使真正的體育服裝市場(chǎng)受惠。

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