英漢商務(wù)廣告中的勸導(dǎo)性及其翻譯

李成明 毛筱敏

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化進(jìn)度的不斷加快，商務(wù)廣告在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。作為商業(yè)的化身，商務(wù)廣告的措辭是為了讓消費(fèi)者了解其產(chǎn)品的用途和價(jià)值，更多情況下是為了激起他們的興趣和欲望并勸說(shuō)他們購(gòu)買，從而獲得相應(yīng)的利益。

由于商務(wù)廣告的特殊性和英漢語(yǔ)言及文化的差異，商務(wù)廣告誘導(dǎo)性的實(shí)現(xiàn)方法有所不同。翻譯中如何傳遞原廣告語(yǔ)的勸導(dǎo)性，成為廣大譯者面臨的一大難題。本文擬從英漢商務(wù)廣告語(yǔ)勸導(dǎo)性的實(shí)現(xiàn)方式出發(fā)，探討如何在翻譯過(guò)程中再次實(shí)現(xiàn)目的語(yǔ)廣告的勸導(dǎo)性。

二、勸導(dǎo)性在英漢商務(wù)廣告中的不同表現(xiàn)

作為一種呼喚性文本，商務(wù)廣告對(duì)讀者內(nèi)心的經(jīng)歷、知識(shí)、感情等一系列個(gè)人意念進(jìn)行呼喚、誘導(dǎo)、啟發(fā)，從而引起讀者的共鳴并做出反映。其目的性鮮明，最終是為了誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。為了達(dá)到這一特殊目的，消費(fèi)者的思維方式便成為廣告撰稿人在創(chuàng)作廣告時(shí)不可忽略的一個(gè)重要因素?！坝h兩種不同的語(yǔ)言文化體系反映在人的思維方式上，便形成了思維方式的差異”[1]，可見思維方式與語(yǔ)言文化體系是相輔相成的。同樣，由于英漢思維方式的差異，商務(wù)廣告的誘導(dǎo)性在英漢廣告語(yǔ)中的表現(xiàn)不盡相同。具體差異表現(xiàn)在以下方面。

1.抽象思維與形象思維

抽象思維，是指不通過(guò)具體事物，僅靠概念就進(jìn)行一系列判斷、推理的思維活動(dòng)?！坝捎谶@種思維需要遵循邏輯規(guī)律，因此又稱作是邏輯思維”[2]。英美人注重抽象思維，具有較強(qiáng)的運(yùn)用抽象思維能力，擅長(zhǎng)用抽象概念表達(dá)具體的事物。他們經(jīng)常用抽象的概念分析事物，從而達(dá)到對(duì)其理性的認(rèn)識(shí)。結(jié)合英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)中表示說(shuō)明性和功能性的詞語(yǔ)很多，而具備形象性的詞語(yǔ)卻少之又少。同時(shí)，英語(yǔ)的表達(dá)多使用名詞和介詞，“還會(huì)經(jīng)常使用大量的涵義概括、指稱籠統(tǒng)的抽象詞匯來(lái)表達(dá)復(fù)雜的理性概念”[3]。這都表明了英美人善于運(yùn)用抽象思維，同樣這一特點(diǎn)也決定了廣告多采用抽象的語(yǔ)言形式實(shí)現(xiàn)勸導(dǎo)功能。如：

Over 5 million passengers extend their vote of confidence.（海灣航空公司）

“Confidence”本身就是比較抽象的詞，讓人看不到、摸不著，沒有具體的事物可以表達(dá)出來(lái)。這則廣告通過(guò)使用“extend their vote of confidence”比較抽象的表達(dá)手法，表達(dá)出海灣航空的乘客流量大，滿意度高，從而讓更多的乘客選擇海灣航空公司。

與抽象思維不同，形象思維是指事物還沒有被呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，就已經(jīng)在人腦中形成一種具體的樣子。自古以來(lái)，中國(guó)人就偏向具體的形象思維，習(xí)慣用具體的事物表達(dá)抽象的概念。與純粹意義上的抽象思維相比，直觀經(jīng)驗(yàn)更易于為他們所接受。所以，漢語(yǔ)表達(dá)方式更具體，常常以實(shí)表虛，用具體形象解釋抽象事物。結(jié)合漢語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，漢語(yǔ)中的字詞一般都是人們通過(guò)感官可以直接感受到的，比較形象和直觀。此外，漢語(yǔ)還善于用動(dòng)詞描述事物，這樣不僅使語(yǔ)言顯得更具體生動(dòng)，更凸顯出以動(dòng)代虛的效果。因此，漢語(yǔ)廣告的勸導(dǎo)功能，多通過(guò)具體的語(yǔ)言形式實(shí)現(xiàn)。如：

用第三只眼睛看世界。（海鷗牌照相機(jī)）

將照相機(jī)比作眼睛，一來(lái)是說(shuō)明該相機(jī)的清晰度很高，就像人眼一樣清晰；二來(lái)則是表明相機(jī)像人眼一樣，是人們生活中不可或缺的一部分。通過(guò)這樣的比喻，讓人能很容易地想到這臺(tái)相機(jī)的功效，同時(shí)勾起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.分析性思維和綜合性思維

“英語(yǔ)受古希臘思想的影響，推崇嚴(yán)密的理性思維，具有重理性、重分析、重形式完備的特征”[3]。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，分析性思維是指把一個(gè)完整的對(duì)象分解為各個(gè)部分，將其屬性、特征、本質(zhì)等方面分開來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)事物。他們雖然也會(huì)強(qiáng)調(diào)整體性，但更多的是整體中的個(gè)體，提倡個(gè)人主義。亞里士多德曾提出事物的本質(zhì)不能脫離個(gè)體，而是存在于“一般的個(gè)體中”，也就是說(shuō)，個(gè)體是事物存在的根本方式。這深刻地影響著英美人的思維方式。于是，在英美廣告中，多出現(xiàn)“you”，“your”，“me”，“my”等表示個(gè)人的詞匯或是表達(dá)自由和獨(dú)立的詞匯，引起起消費(fèi)者的共鳴。如：

A Mars a day keeps you work， rest and play.（Mars巧克力廣告）

Your world should know no boundaries.（美林證券公司）

漢語(yǔ)因受到儒、道、佛等，傳統(tǒng)思想的影響，一般把天地、自然和人類看做是一個(gè)統(tǒng)一的整體，有“天人合一”之說(shuō)，強(qiáng)調(diào)思維上的整體性，善于從全局觀點(diǎn)對(duì)事物進(jìn)行分析。綜合性思維是指在思想上把要研究的對(duì)象看做是一個(gè)整體，將其屬性、特征、本質(zhì)等方面綜合起來(lái)進(jìn)行研究。這種整體的思維方式對(duì)中國(guó)人的生活習(xí)慣和語(yǔ)言方式產(chǎn)生了深刻的影響，使得人們更注重人與人之間的溝通和交流。為迎合消費(fèi)者的喜好，許多廣告也在強(qiáng)調(diào)人與人之間的各種情誼。如：

好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗發(fā)露）

念念中秋到，家家好利來(lái)。（好利來(lái)蛋糕）

3.崇尚科學(xué)與崇尚傳統(tǒng)

英國(guó)位于大不列顛群島之上，四周被海洋包圍。這種特殊的海洋性地理位置，使得英國(guó)人更傾向于對(duì)未知事物的探索，具有冒險(xiǎn)精神。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，英美傳統(tǒng)文化是基于人與自然的對(duì)立關(guān)系來(lái)認(rèn)識(shí)世界并改造世界的。在英美人看來(lái)，“探究事物的本質(zhì)，了解宇宙和世界的起源才是思維的中心”[4]。他們會(huì)借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，但不會(huì)被傳統(tǒng)羈絆。這樣的文化傳統(tǒng)造就了英美人重科學(xué)、重認(rèn)知的思維方式。因此廣告撰稿人在創(chuàng)作廣告時(shí)，更多考慮到的是產(chǎn)品的實(shí)用性，這樣便能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如：

A Blend of Taste and Style. A graceful combination precision optics and sleek design，in a compact all-weather body，make it the obvious choice of over 20 million people worldwide.Olympus，a compliment of your style.（奧林巴斯相機(jī)）

不同于英美文化，中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚儒家思想，更注重倫理道德。儒家思想提倡“以德治國(guó)”，維護(hù)“禮治”，重視“人治”，形成了以“仁”為核心的倫理思想結(jié)構(gòu)。在這種思想的影響下，形成了重道輕器、重人文輕科學(xué)的思想傳統(tǒng)。在解決問(wèn)題時(shí)，中國(guó)人往往過(guò)分依賴于世人的經(jīng)驗(yàn)，缺乏探索創(chuàng)新的精神。在廣告語(yǔ)中，也能體現(xiàn)出這種傳統(tǒng)，廣告撰稿人經(jīng)常會(huì)把“專家”、“皇家”或是“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等稱號(hào)放在較為醒目的位置。這樣一來(lái)，不僅吸引了消費(fèi)者的注意，還獲取了他們對(duì)產(chǎn)品的信賴。如：

中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，國(guó)家免檢產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)更超值[5]。

（洗衣粉廣告）

三、翻譯過(guò)程勸導(dǎo)性的實(shí)現(xiàn)

語(yǔ)言文化的差異，使得中西方廣告在傳遞勸導(dǎo)性方面采取不同的方式。奈達(dá)曾提出：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言甚至更為重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義。”[6]因此翻譯商務(wù)廣告翻譯，譯者應(yīng)當(dāng)充分了解兩種語(yǔ)言的文化背景。一則廣告可能在源語(yǔ)言的環(huán)境中十分成功，但如果在翻譯過(guò)程中不注意原文預(yù)期的目的，也不結(jié)合目的語(yǔ)的文化，就很難在目的語(yǔ)國(guó)家達(dá)到同樣的效果。商務(wù)廣告翻譯要以目的語(yǔ)讀者為主，采用他們能夠接受的表達(dá)方式，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。為達(dá)到這一目的，應(yīng)以歸化為翻譯的基本策略，再靈活使用各種翻譯方法。

1.零歸化

“零歸化”[7]就是我們所說(shuō)的直譯法，但在直譯過(guò)程中，不單指逐字翻譯，還包括目的語(yǔ)讀者在沒有語(yǔ)言文化障礙的情況下，與原文保持語(yǔ)意及形式上的對(duì)等。如果通過(guò)直譯就可以達(dá)到預(yù)期的目的，即可采用這種方法。如：

Bigger than bigger.（蘋果手機(jī)）

譯：豈止于大。

這是蘋果公司在推出蘋果6系列手機(jī)時(shí)打出的廣告語(yǔ)，由于首次推出大屏手機(jī)，于是選擇“bigger”來(lái)表達(dá)該系列的主題，而比較級(jí)則更加突出了這一主題。譯文“豈止于大”與原文所突出的主題一致，不僅說(shuō)明此次手機(jī)的屏幕越大，其他的功能也有了很大的突破，更能夠滿足消費(fèi)的需求，這樣一來(lái)便深受消費(fèi)者的喜愛了。

又如：只為點(diǎn)滴幸福。（蒙牛牛奶）

譯：For Every Drop of Happiness.

這是蒙牛企業(yè)在2013年首次切換形象時(shí)打出的全新廣告語(yǔ)，以幸福為主題，給人帶來(lái)一種美好的感覺，而說(shuō)到“點(diǎn)滴”，又讓人們?nèi)菀紫氲脚Ｄ蹋址厦膳５钠髽I(yè)特性。當(dāng)時(shí)譯文為“Little Happiness Matter”，這則廣告的譯文乍一看似乎合情合理，但深究起來(lái)，卻與原意截然相反?！發(fā)ittle”在英語(yǔ)中含有否定之意，我們把譯文回譯成漢語(yǔ)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)是“幸福并不重要”，與原文的含義差之千里。因此，我們?cè)谥弊g過(guò)程中不能任意搭配詞語(yǔ)，而是需要結(jié)合目的語(yǔ)的語(yǔ)言文化，進(jìn)行仔細(xì)研究后謹(jǐn)慎用詞。

2.部分歸化

當(dāng)源語(yǔ)言與目的語(yǔ)之間有些許差異時(shí)，即可采用“部分歸化”[7]。譯者可對(duì)譯文進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而符合目的語(yǔ)讀者的閱讀習(xí)慣，達(dá)到廣告的預(yù)期效果。具體方法如下：

（1）增補(bǔ)型翻譯

這類翻譯主要包括兩種形式，第一種是把原文內(nèi)的關(guān)鍵字詞進(jìn)行引申和或是加以解釋，深化其意義，從而凸顯宣傳目的。第二種就是為了符合中文的表達(dá)習(xí)慣，再加上一個(gè)詞或是一句話，從而形成對(duì)偶或是押韻的句式，使譯文更加完美。如：

A diamond lasts forever.（戴比爾斯鉆石）

譯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

戴比爾斯鉆石的這則廣告可以稱得上是最經(jīng)典的漢譯廣告。為了符合目的語(yǔ)消費(fèi)者的表達(dá)習(xí)慣，在原意的基礎(chǔ)上添加了一句話，一來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)鉆石的印象，二來(lái)與前一句形成押韻的句式，讀起來(lái)朗朗上口，十分符合漢語(yǔ)的表達(dá)方式。兩句話都在強(qiáng)調(diào)鉆石有收藏價(jià)值，不禁吸引了大批消費(fèi)者前去購(gòu)買。

（2）刪減型翻譯

刪減型翻譯多用于那些原文寫得不夠精練、信息過(guò)剩的文本，刪除那些冗雜的成分，使語(yǔ)言更簡(jiǎn)練、精確。這種方法在英漢商務(wù)廣告翻譯中比較少見，但有時(shí)還是有其作用的。如：

Wherever you are，Whatever you do，Allianz Group is always on your side.（安聯(lián)集團(tuán)）

譯：安聯(lián)集團(tuán)，伴你左右。

安聯(lián)集團(tuán)的這則廣告如果直譯為“不論你在哪里，不論你在做什么，安聯(lián)集團(tuán)永遠(yuǎn)在你身邊”，未免覺得有些繁瑣。后半句的“伴你左右”其實(shí)已經(jīng)可以把原文兩句話的意思表現(xiàn)得淋漓盡致。簡(jiǎn)單精練的廣告語(yǔ)不僅能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，更能激起他們的消費(fèi)欲望。

3.完全歸化

廣告本身就是創(chuàng)造性文本，應(yīng)富有創(chuàng)造力，具有語(yǔ)言魅力和活力。但當(dāng)源語(yǔ)與目的語(yǔ)之間的語(yǔ)言文化差異過(guò)大，無(wú)法傳達(dá)廣告所要宣傳的效果時(shí)，便可完全改寫原文，從而達(dá)到預(yù)期的效果。廣告翻譯所指的“完全歸化”就是“再創(chuàng)造翻譯”[7]。如：

It happens at the Hilton.（希爾頓酒店）

譯：希爾頓酒店有求必應(yīng)。

在這則廣告中已經(jīng)很難找到原文的痕跡，若譯為“發(fā)生在希爾頓”，就會(huì)讓中國(guó)的消費(fèi)者感覺莫名其妙，無(wú)法真正領(lǐng)略到原文的內(nèi)涵。而譯為“希爾頓酒店有求必應(yīng)”就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種希爾頓酒店服務(wù)周到，能滿足您所有的要求的感覺。這樣一來(lái)，自然會(huì)有許多顧客前來(lái)光顧。如：

Connecting People.（諾基亞）

譯：科技以人為本

在這則中文廣告詞中，已經(jīng)和原文沒有任何關(guān)系，基本脫離了翻譯的范疇。但譯文的可讀性和句子的精辟程度與原文不相上下，意境甚至比原文更深刻。諾基亞作為手機(jī)生產(chǎn)商巨頭，提出“以人為本”表明其充分考慮到了消費(fèi)者的心理，反而更能吸引消費(fèi)者的注意力。

四、結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，一則好的商務(wù)廣告翻譯不僅能更好地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，更能作為一種促銷手段勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。由于英漢文化的差異，商務(wù)廣告在實(shí)現(xiàn)勸導(dǎo)性的方法上也不盡相同。在翻譯過(guò)程中，譯者不應(yīng)拘泥于原文，而要根據(jù)語(yǔ)言文化差異對(duì)原文的非信息成分進(jìn)行改動(dòng)。因此，在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，不僅要保持源語(yǔ)的個(gè)性內(nèi)涵，更要迎合目的語(yǔ)消費(fèi)群體的文化傳統(tǒng)心理和消費(fèi)觀念，使譯文接受者與源語(yǔ)接受者可以產(chǎn)生相同或?qū)Φ鹊姆从?，從而真正達(dá)到廣告的目的。

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