試論文化策略在廣告中的作用

鐘虹

【摘要】廣告不僅指某一個廣告，更多的是指一系列的廣告活動。當今任何一個公司、企業(yè)的發(fā)展都離不開廣告?，F(xiàn)代廣告的策略有許多種，諸如心理策略、文化策略、宣傳策略、促銷策略和管理策略等等，本文以OPPO公司的系列產(chǎn)品為例，來談談文化策略在現(xiàn)代廣告運作中的作用。

【關鍵詞】現(xiàn)代廣告文化策略OPPO

廣告一詞最早起源于拉丁文“adverture”，意思是引起注意，進行誘導；隨著歷史的推進和人們對廣告認識的加深，轉(zhuǎn)化為具有活力色彩的詞匯“Advertising”。廣告不僅指某一個廣告，更多的是指一系列的廣告活動。當今任何一個公司、企業(yè)的發(fā)展都離不開廣告，廣告在當代公司、企業(yè)的發(fā)展中起著很重要的作用。現(xiàn)代廣告的策略有許多種，諸如心理策略、文化策略、宣傳策略、促銷策略和管理策略等等，本文將以OPPO公司的系列產(chǎn)品為例，來談談文化策略在現(xiàn)代廣告運作中的作用。首先來對OPPO公司做一個介紹：OPPO公司成立于2004年，是一家全球性的智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)公司，致力于數(shù)碼電子、移動通訊產(chǎn)品研發(fā)、制造與銷售。目前的產(chǎn)品有MP3、MP4、手機、液晶顯示器、衛(wèi)星導航儀等產(chǎn)品。

一、文化策略和現(xiàn)代廣告

文化是一個多義詞，文化就是人們在社會生產(chǎn)、生活活動中所創(chuàng)造的精神成果和物質(zhì)成果，它有時表現(xiàn)為實體物質(zhì)，如建筑物、商品等，有時它又表現(xiàn)為虛擬儀式、如結(jié)婚儀式、待客之道等。①企業(yè)把文化引入現(xiàn)代廣告中，借助文化形式或文化主題開展廣告宣傳活動主要是因為文化在廣告中具有特殊的價值效用，能對公眾行為、顧客消費生活和商業(yè)形象塑造產(chǎn)生積極的影響。因此，在實際工作中，需要善于進行文化形態(tài)開發(fā)，運用文化來包裝廣告宣傳活動，而且要善于進行文化功能開發(fā)，全面強化文化的廣告效能。

而OPPO的文化最主要是體現(xiàn)在它的企業(yè)文化上，OPPO的企業(yè)文化包括三方面的內(nèi)容即使命、愿景、價值觀。使命是想成為國際知名的企業(yè)；愿景是能夠長遠健康的發(fā)展；價值觀為OPPO的核心價值觀——本分、誠信、團隊、品質(zhì)、創(chuàng)新、消費者導向和結(jié)果導向。

OPPO的產(chǎn)品自投放市場以來做了許多種類的廣告，諸如電視廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外推廣廣告等等，在這些廣告中較多的體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告在文化策略上的運用。OPPO公司的廣告在宣傳產(chǎn)品一流品質(zhì)的同時，也在著力打造一流的品牌。OPPO一直與國內(nèi)主流媒體合作進行品牌宣傳，并相繼組織了一系列大型的推廣、贊助活動，同時積極參與慈善事業(yè)。通過近幾年全方位、多角度的品牌塑造和廣告打造，OPPO的知名度、美譽度和忠誠度得以全面提升。同時在所做的廣告中處處體現(xiàn)出其企業(yè)文化。

OPPO在中央電視臺、湖南衛(wèi)視等電視媒體上做廣告，提高其自身的知名度和美譽度，OPPO產(chǎn)品在文化上適應廣大青年消費群體的需求，在OPPO MP3、MP4、手機等廣告的畫面上，人物，卡通，背景音樂恰到好處，畫面精致唯美、廣告用詞適度。如OPPO MP3的廣告詞是“我的音樂夢想，OPPOMP3”，OPPO MP4的廣告語是“我的夢想世界，OPPOMP4”，OPPO手機的廣告語是“傾聽你的心聲，OPPO手機”。這些廣告語在OPPO系列產(chǎn)品的廣告中和文化融為一體，關注消費者的消費文化，豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，適合廣大年輕人的消費需求，引起廣大消費者的共鳴，使得文化和現(xiàn)代廣告的結(jié)合取得了良好的宣傳效果。

二、文化策略在現(xiàn)代廣告中的體現(xiàn)

現(xiàn)代廣告的文化策略包括三個方面的內(nèi)容，分別是文化適應策略、文化包裝策略和文化導向策略。②現(xiàn)在的消費者有較強的文化意識。根據(jù)消費者的文化心理，在廣告活動中，應該重視文化在廣告宣傳中的作用。

OPPO產(chǎn)品在設計使用上主要針對廣大青少年消費群體的需要，因此在廣告宣傳上講究廣告的文化導向策略和文化適應策略的運用，尊重目標消費群體的文化精神，迎合了青少年消費者的文化需求，廣告播出后取得了良好的效果。OPPO公司的系列產(chǎn)品的廣告畫面上，人物、卡通、背景音樂運用精致唯美、宣傳用詞適度。

在文化包裝策略上，現(xiàn)代廣告宣傳活動還需積極推進、運用文化裝飾的手段，形成廣告宣傳的文化包裝氛圍。在文化包裝策略上，OPPO手機贊助非?；鸨碾娨暪?jié)目《奔跑吧兄弟》，同時也和明星真人秀《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目合作，展現(xiàn)青春、活力、時尚的特點，為OPPO產(chǎn)品的銷售提供了良好的宣傳條件。

三、文化策略之行業(yè)自律原則

廣告自律管理是現(xiàn)代廣告發(fā)展面臨的新課題。所謂廣告自律，就是指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自己制定廣告內(nèi)部條例，或廣告行業(yè)團體機構(gòu)共同制定廣告公約，以此作為本企業(yè)或廣告行業(yè)執(zhí)行國家有關廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進行自我約束，承擔責任，保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法，真實可信。③與法規(guī)管理相比，廣告自律管理具有道德性、自愿性、廣泛性和靈活性的特點，是WTO條件下廣告行政監(jiān)管的重要輔助手段。④筆者認為廣告行業(yè)的自律也是一種文化策略，特別是文化導向策略的一部分。

廣告行業(yè)自律的自發(fā)性體現(xiàn)為廣告組織不是政府的行政命令和強制行為的結(jié)果，而是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的，這就需要廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對自身所從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使自己的行為符合國家的法律法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。這也是現(xiàn)代廣告其自身的文化導向策略的體現(xiàn)。

OPPO的產(chǎn)品及其設計理念主要針對年輕一代的消費群體，從外部因素來考慮，在引導年輕消費者的消費意愿的同時，要從更長遠的利益來考慮，年輕的消費者是今后長遠的未來購買的主力軍，要為企業(yè)長遠的發(fā)展考慮，為OPPO這個品牌在以后的發(fā)展中打下一個良好的信譽基礎，讓消費者真正的認同這個品牌。從自身因素來考慮，誠信、本分是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是OPPO的核心價值觀，所以從自身來說，做的廣告也要如實反映產(chǎn)品的性能、質(zhì)量而不能夸大其辭，這樣會不利于企業(yè)的長久持續(xù)的發(fā)展。

結(jié)語

從文化策略這一方面來談現(xiàn)代廣告的制作策劃主要包括的就是文化適應策略、文化包裝策略和文化導向策略，廣告策劃人員需要了解文化、掌握文化，因為現(xiàn)代消費者也會懂得品味現(xiàn)代廣告內(nèi)在的文化底蘊。因為文化在對消費者行為上、觀念上具有的調(diào)節(jié)規(guī)范作用，現(xiàn)代廣告所做出的好的廣告創(chuàng)意，將會在文化策略這一個層面上得到消費者的認同。這樣可以提高廣告的文化品位，在所做的廣告宣傳中要體現(xiàn)行業(yè)自律原則，進而提高廣告宣傳的影響力和信譽度，從而增強公司的信譽和實力，獲得公眾認同。

參考文獻

①②③何修猛：《現(xiàn)代廣告學》[M].復旦大學出版社，2005：229、236、325

④印富貴等：《廣告學概論》[M].電子工業(yè)出版社，2006：261

（作者單位：新安晚報社）

責編：周蕾