迪奧“真我”香水廣告的符號學(xué)解析

張莉敏

【摘要】在廣告的傳播過程中充滿了符號與由符號構(gòu)成的廣告文本，人們消費某種產(chǎn)品，更多的是消費彰顯社會等級和進行區(qū)分功能的符號價值。本文結(jié)合索緒爾、羅蘭·巴爾特、皮爾斯的符號學(xué)觀點，用符號學(xué)理論解析2014年迪奧“真我”香水廣告片，揭示其背后代表的產(chǎn)品理念和品牌形象，并運用“神話”的二級符號系統(tǒng)進一步揭示其所傳達的意識形態(tài)和價值觀。

【關(guān)鍵詞】廣告符號符號學(xué)神話

德國哲學(xué)家恩斯特·卡西爾在《人論》中提出“人不再生活在一個單純的物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中”的觀點①，符號與我們的生活緊密相關(guān)，衣食住行無一不是符號化的。在廣告的傳播過程中充滿了符號與由符號構(gòu)成的廣告文本，人們消費某種產(chǎn)品，可能不僅僅因為它的物質(zhì)特性和實用功能，而更多的是消費彰顯社會等級和進行區(qū)分功能的符號價值。

結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家索緒爾最早提出了構(gòu)成符號的兩個要素：能指和所指，能指是指符號直接作用于人感官的各種物質(zhì)載體，而所指指向被聯(lián)想到的事物，是作為物質(zhì)載體而顯現(xiàn)的符號背后的意義，是受眾心理上創(chuàng)造出來的意義。②索緒爾的“所指”概念，在皮爾斯的理論中分成了兩個部分：“符號所代替的，是對象”，而“符號引發(fā)的思想”，稱為符號的“解釋項”③，“解釋項”強調(diào)的是“所指”，是受眾對“能指”聯(lián)想后產(chǎn)生的意義。羅蘭·巴爾特將索緒爾的語言模式擴展到視覺文化并提出了思索意義生成的指示活動——神話。

本文主要結(jié)合以上三位結(jié)構(gòu)主義與符號學(xué)大師的觀點，用符號學(xué)的理論分析Dior J’adore香水在2014年9月推出的廣告宣傳片《Future is gold》（未來，如金璀璨）。

一、關(guān)于迪奧“真我”香水

Dior公司在1999年推出一款J’adore（“真我”）香水系列，其名字來自于法語J’adore，蘊含著“我熱愛，我崇拜，我熱衷”的含義，代表比愛和喜歡更深的感情。至今Dior J’adore一直穩(wěn)居全球十大暢銷香水之一，在法國經(jīng)濟雜志《Challenges》發(fā)布的2013年全球化妝品香水市場購買率，Dior J’adore香水更是銷量奪冠。④

Dior香水的受眾定位是具有良好的經(jīng)濟條件或一定的社會地位，追求自我實現(xiàn)，體現(xiàn)自我價值的消費群體。2011，Dior J’adore香水首次在其廣告中選用明星查明茲·塞隆作為形象代言人。

二、廣告文本的符號解析

1、名人符號

浙江大學(xué)人文學(xué)院教授李思屈先生把“名人符號”比喻為“魔術(shù)”，名人即擁有注意力資源的人。⑤查明茲·塞隆不僅在外表上擁有精致的五官和傲人的身材，而且在好萊塢有著奧斯卡獎和金球獎的雙獎影后地位，使得一出場便足以吸引了消費者的眼球。

塞隆作為符號的“能指”，她所展現(xiàn)的個人魅力和優(yōu)雅氣質(zhì)就是Dior公司想要塑造的“真我女性”形象：獨立、自信、完美。廣告中利用互文性的方式為觀眾制造文化意義。廣告片中雖然并沒有提到關(guān)于產(chǎn)品的具體成分、香味及功效，但是受眾通過對塞隆這一形象的聯(lián)想解讀，不自覺得會認為自己如果使用了這款香水，也會擁有像塞隆一樣迷人高雅的氣質(zhì)。

2、語言符號

從產(chǎn)品的生命周期來說，Dior J’adore香水已經(jīng)進入商品的成熟期，具有一定的品牌影響力和知名度，也擁有一定的客戶群，它的性能、用途已經(jīng)被受眾所了解，因此廣告語言宜設(shè)計簡練，需要以圖像、音樂等內(nèi)容加強廣告感性的訴求力度。

“過往，美如畫卷；是回憶、是夢幻

但無須沉湎

啟程，就在此刻

路，直通云端

那里不是天堂，是全新的世界

未來，如今璀璨”

該廣告文案雖然看起來和商品不相干，但是卻運用極其精煉的話語為消費者營造了一個美好的意境。在廣告語中大部分使用祈使句，句子采用省略結(jié)構(gòu)，這使語言具有模糊性。這種模糊性使得語言含蓄、令人回味，使消費者產(chǎn)生了豐富的想象，去琢磨其真正的含義。⑥廣告語雖然將主語省略但是消費者很容易將其填補為“但你無需沉湎”，“你的啟程，就在此刻”，“你的未來，如金璀璨”，這樣誘導(dǎo)性的話語很容易使消費者深受感染，將擁有追求美好未來的動力和使用J’adore香水結(jié)合起來。塞隆低沉而富于磁性的聲音將廣告語念出，更是給人以極大的聽覺刺激。

3、音響符號

音響符號在該廣告中主要有兩種體現(xiàn)：一種是聲效，另一種是背景音樂。

在廣告的開篇，女主角還未出現(xiàn)時，首先聽到的是高跟鞋敲擊地板的聲效。在偌大的鏡廳中，清脆的聲音還帶有一絲回響，節(jié)奏不緊不慢，誘惑的聲音扣人心弦，不禁讓人們浮想聯(lián)翩。

廣告影片的背景曲是London Grammer組合的《Hey now》，女主唱Hannah Reid的音色甜美迷人，自由隨性。不管是她音色的特點還是選曲都體現(xiàn)了Dior J’adore想要傳達的女性自然灑脫、率性自我的個性特點。

4、圖像符號

圖像是一種完全感性的符號。與抽象干癟的文字相比，這種符號是“熱媒介”而非“冷媒介”。⑦但是這種“熱媒介”并不需要對文字進行解碼時活躍的想象力和獨立判斷力的參與。于是，圖像極易給消費者造成一種感性的“迷醉”和類似催眠的作用。

廣告的拍攝場地是法國凡爾賽宮的鏡廳（如圖1），金色大廳和挑高的穹頂給人以奢華夢幻的視覺刺激和催眠效果。同時這座歷史悠久，奢貴華麗的宮殿也揭示了從1999年誕生至今的Dior J’adore是一款歷史悠久、口碑良好、集奢華與時尚為一身的高端奢侈品的品牌定位。無論是場景、光線還是塞隆的服飾，都采用了和J’adore香水瓶顏色一致的金色，這不僅是和產(chǎn)品相呼應(yīng)，更加體現(xiàn)了Dior“至尊、至純、至堅”的品牌形象。

影片的最后，塞隆站在穹頂之上一片如金璀璨的世界，四周高樓林立，極盡奢華。風吹起蟬翼般的歐根紗連衣裙，塞隆眺望著遠處，仿佛未來有無限可能。這個定格也是Dior J’adore2014年的海報（如圖2），相信給受眾留下深刻印象，極高的品味感覺，使受眾頗受吸引和鼓舞。

5、體態(tài)符號

美國體態(tài)語研究權(quán)威伯·德惠斯特爾認為：人的臉部就能做出大約2500種不同的表情，加上頭部、四肢、身軀，人體語言所能傳遞的信息簡直難以計數(shù)?？梢婓w態(tài)符號蘊含的信息十分豐富，某些體態(tài)符號甚至可以超越語言符號，表達出語言符號無法傳達的信息。

在該廣告中，塞隆的體態(tài)符號和語言符號可以說結(jié)合的恰到好處，如圖3：當語言符號形容“過往，美如畫卷”時，塞隆雙手握住反手相扣，將手背面向胸部，該體態(tài)語義為“表示反抗或否定”，即對沉湎過往的否定；圖4：當語言符號形容“啟程，就在此刻”，塞隆攀著絲帶不斷向上，身體向后呈鈍角，“向上”意味“有力、印象強烈”同時也意味著“女性自我的追求和努力”，“鈍角”意味“與女性相稱的優(yōu)雅，成熟”，即對未來的向往和追求。

短短45秒的廣告影片中，四次塞隆昂起頭和三次堅定和憧憬的眼神的特寫鏡頭（如圖5）都傳達著現(xiàn)代女性的堅定和率性，她憧憬和堅定的方向是穹頂之上，教堂的穹頂正中往往描繪的是上帝和天堂，突破穹頂意味突破世俗對女性的禁錮和偏見，與語言符號“那里不是天堂，是全新的世界”完美呼應(yīng)。而影片的最后，塞隆在穹頂之上，呈向前邁步的姿態(tài)，手自然的放在腦后，目光眺望著遠方，一個高樓林立的現(xiàn)代世界（如圖6）。此處用的是仰拍鏡頭，更體現(xiàn)出號令天下的氣質(zhì)，仿佛她是對這個現(xiàn)代化工業(yè)世界的掌控。這一體態(tài)符號展現(xiàn)了女性通過努力也可以成為工業(yè)社會主人的形象。

三、廣告的“神話”系統(tǒng)與品牌意義的“換擋加速”

羅蘭·巴爾特的符號學(xué)理論的核心就是認為神話是一個二級符號學(xué)系統(tǒng)。在他看來，能指+所指=符號，只是符號表意的第一個系統(tǒng)可作為第二個表意系統(tǒng)的能指，從而產(chǎn)生新的所指，形成新的符號：這就是符號的換擋加速過程。如果把廣告也看成是“神話”的一種，那么我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代廣告也正是通過這樣一個二級符號系統(tǒng)來完成其廣告意義的傳播的。第一個系統(tǒng)的意義構(gòu)成外延意義，第二個系統(tǒng)中的意義就是內(nèi)涵意義。“換擋加速”后的意義能夠凝固為符號特有的所指，這樣，符號在“換擋加速”過程中體現(xiàn)出某種意識形態(tài)、某種價值觀，這便是廣告的“神話”。⑧

Dior J’adore香水由一種單純的香水到與“獨立、自信、完美”的真我女性的結(jié)合的過程中，“真我女性”形象——符號第二系統(tǒng)指示的意義已經(jīng)“換擋加速”為Dior品牌固有的內(nèi)涵，在傳播中得到廣泛的認同和條件反射式的反映，達到能夠使用這款香水便象征著高品質(zhì)生活、獨立自主的女性地位的廣告效果，正是完成了羅蘭·巴爾特所謂的“神話”制造。它使能指變成所指的意指過程，披上了“意義”的面紗，成為消費者渴望而追求的對象。于是，作為象征符號的品牌形象就在消費者心中樹立起來。

結(jié)語

在廣告充斥媒體的今天，廣告圖像不僅僅是代表商品本身或者是簡單的功能解讀，而是體現(xiàn)了價值取向和消費意識形態(tài)。在香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛、范思哲等一系列高端奢侈品牌充斥著香水市場的今天，Dior J’adore發(fā)出了“真我女性”的口號，在廣告中，Dior J’adore通過各類符號的排列組合，構(gòu)建出一個“超現(xiàn)實”的神話系統(tǒng)，完成符號的“換擋加速”過程同時在同類商品的競爭中脫穎而出，使消費者通過聯(lián)想解讀出符號背后隱藏的生活方式和生活態(tài)度，并愿意為其代表的象征意義買單，這種神話的催眠式營銷策略可以讓消費者在還未完全了解商品的使用價值時，就對商品產(chǎn)生購買欲望，在營銷過程中，不失為一個絕妙的手段。⑨也為其他商品通過廣告?zhèn)鞑淞⑵放菩蜗蠛椭贫I銷策略提供了借鑒。

參考文獻

①恩斯特·卡西爾著，甘陽譯：《人論》[M].上海譯文出版社，1985

②索緒爾：《普通語言學(xué)教程》[M].商務(wù)印書館，1980

③he idea to which the sign gives rise.”Charles Sanders Peirce， Collected Papers， Cambridge Mass：Harvard University Press， 1931-1958，vol 2， p.228

④http：//news.winshang.com/news-226532.html

⑤李思屈：《廣告符號學(xué)》[M].四川大學(xué)出版社，2004：228

⑥黃小平：《廣告語言：語言藝術(shù)的狂歡》[M].人民出版社，2012：112

⑦郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011：120

⑧羅蘭·巴爾特：《神話—大眾文化詮釋》[M].上海人民出版社，1999

⑨孔婭妮，《基于符號學(xué)理論的電視廣告研究——以迪奧“真我”香水廣告為個案》[D].蘭州大學(xué)，2013

（作者：中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2014級傳媒文化專業(yè)碩士，指導(dǎo)教師：傅根清教授）

責編：姚少寶