制作流行的BONOBOS

陳志偉

當(dāng)流量成為了決定電商生死的命門，如何用更低的成本獲取更多的流量？Bonobos用一套玩轉(zhuǎn)社交媒體的營銷法則，讓消費(fèi)者心甘情愿地為其傳播，以極低的推廣成本獲得1200%的投資轉(zhuǎn)化率。

Bonobos是美國最大的服裝定制網(wǎng)站，如今已經(jīng)從一個(gè)孵化于互聯(lián)網(wǎng)的純電商品牌，逐漸擴(kuò)展了線下體驗(yàn)店。值得一提的是，在實(shí)體店成本不斷攀升的今天，Bonobos的每一家體驗(yàn)店都在盈利，且客單價(jià)達(dá)到了驚人的360美元，成立7年，Bonobos的累計(jì)營收超過3億美元。

然而Bonobos最為人所稱道的是其高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，Bonobos懂得利用社交媒體的法則，將消費(fèi)者“拉入”公司內(nèi)部，讓他們變成C2B中的決策者，讓他們免費(fèi)地、自發(fā)地成為品牌傳播者。

Bonobos有一支名為“忍者（Ninja）”的特殊團(tuán)隊(duì)，正是這支團(tuán)隊(duì)，操盤了其廣受好評的郵件營銷以及社會(huì)化媒體，諸如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube的內(nèi)容發(fā)布。

以郵件發(fā)端，打通全社交平臺

成立于2007年的Bonobos，起初只是一家為男士提供定制褲裝的網(wǎng)站，走著小眾精品的路線，其營銷方式主要依賴用戶口碑。但作為一家有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，Bonobos的營銷活動(dòng)一直很活躍，他們發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)后有相當(dāng)一部分的顧客會(huì)要求訂閱公司郵件。

在Bonobos的網(wǎng)站上，顧客需要憑借個(gè)人郵箱來注冊購買賬號，在勾選訂閱郵件按鈕后，顧客就會(huì)不定期收到制作精良的公司郵件，這些郵件就是Bonobos調(diào)動(dòng)客戶參與，從而利用社交媒體展開社會(huì)化傳播的第一步。

Bonobos聯(lián)合第三方定制郵件服務(wù)提供商Moveable Ink，將郵件系統(tǒng)嵌入了諸多動(dòng)態(tài)化的功能，橫向打通了Facebook和Twitter的用戶，郵件會(huì)實(shí)時(shí)更新用戶在社交媒體上的評論和熱門單品，并配上標(biāo)簽自動(dòng)鏈接到Instagram圖片。這意味著，用戶每次打開相同的郵件，內(nèi)容都會(huì)不同。Bonobos的郵件營銷部門并不會(huì)刻意去編輯這些用戶自發(fā)推薦的商品和評論，盡管有些時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些“小插曲”。“我們不想刻意去編輯帖子，我們樂意去展示真實(shí)的自己?！惫镜目蛻艚?jīng)理這樣表示，而事實(shí)上這些帶有諷刺或批評評論的“小插曲”更能讓顧客對郵件內(nèi)容產(chǎn)生興趣，而不是當(dāng)成廣告郵件扔進(jìn)垃圾箱。

除此之外，Bonobos會(huì)將一些公司內(nèi)部正在思考的問題傳達(dá)給消費(fèi)者。譬如，它會(huì)以郵件的形式向顧客征集新牛仔褲的名字，或是一件T恤的圖案，甚至還會(huì)詢問他們是否需要增加一條新的服裝生產(chǎn)線。令他們自己都沒想到的是，這種做法效果奇佳，不少顧客給出了非常專業(yè)的答復(fù)，與此同時(shí)，消費(fèi)者本身也作為利益相關(guān)者，加入了組織內(nèi)部的決策，得到了除消費(fèi)之外的“參與感”。

斯坦福大學(xué)營銷學(xué)教授珍妮佛·琳在一個(gè)訪談中提到：“Bonobos在社交媒體上的思路完全是反傳統(tǒng)的，他們較少向外部發(fā)送信息，更多地是讓信息流入系統(tǒng)內(nèi)部?！?通過此舉，Bonobos省下一筆市場調(diào)研費(fèi)用——因?yàn)橄M(fèi)者反饋的數(shù)量和情感反應(yīng)直接可以讓他們確定新產(chǎn)品的受歡迎程度。

在Bonobos這條價(jià)值鏈上，沒有代理商，公司直接面對的就是消費(fèi)者。它讓顧客直接“走進(jìn)”公司，讓他們自己來做設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的普及，為這種無縫交流提供了實(shí)現(xiàn)的可能性——將決策權(quán)倒置，交到消費(fèi)者手中，將每一個(gè)可能的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后環(huán)節(jié)和消費(fèi)者的反饋對接，最大限度地滿足他們的訴求，而不是基于一堆第三方數(shù)據(jù)的猜測。這樣的做法對公司的要求是盡可能的“透明”，至少在消費(fèi)者有可能參與的環(huán)節(jié)。

炮制流行文化，變成顧客“老朋友”

2013年愚人節(jié) ，Bonobos的YouTube官方主頁出現(xiàn)了一條名字叫做《女友牛仔褲》的宣傳片。片中煞有介事地介紹了一名想要買一條和女友的牛仔褲一樣緊身的褲子的男顧客，在Bonobos定制服務(wù)的幫助下，找到了合身牛仔褲的故事。片中男主角試衣的場景即是Bonobos Guide Shop（線下體驗(yàn)店），售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)Ninjas也插科打諢，表示如果褲子脫不下來，可以隨時(shí)提供幫助。

這則笑料百出的廣告為其YouTube訂閱號增加了7萬次的點(diǎn)擊，這相當(dāng)于向7萬人宣傳了Bonobos的理念：定制男裝。這條短片的鏈接也跟隨郵件系統(tǒng)發(fā)送到了訂閱用戶的郵箱，實(shí)時(shí)的社交網(wǎng)站評論更新緊隨其后。人們看后付之一笑，隨手引發(fā)了一次小規(guī)模的病毒傳播。而這次愚人節(jié)的營銷幾乎沒花什么錢：片子是自己拍的，演員是真實(shí)的顧客和員工，場景在公司，而將視頻上傳到Y(jié)ouTube也是免費(fèi)的。引起關(guān)注后，Bonobos在其官網(wǎng)上煞有介事地掛出了女友牛仔褲的售賣鏈接。在今天，“女友牛仔褲”真的成為了Bonobos下裝的一個(gè)品類，售價(jià)98美元。

在《女友牛仔褲》獲得成功后，Bonobos在2014年愚人節(jié)如法炮制，推出了全新的“段子”——《向你介紹Bonobos的穿著科技》，一本正經(jīng)地向觀眾介紹了子虛烏有的Bonobos全新的科技面料Techstyle，衣服上搭載的人工智能能夠提醒人們天冷加衣，擁有GPS功能，甚至還可以通過扭轉(zhuǎn)身體接電話、發(fā)布社交網(wǎng)站信息、電擊提神等。

在美國，品牌和消費(fèi)者都不介意自己被作為調(diào)侃的對象，而這些惡搞的內(nèi)容贏得了大眾的喜愛，人們開始自發(fā)地傳播這些好笑的“段子”，從而成為流行文化的一部分。短片中的內(nèi)容讓人印象深刻，而Bonobos本身想要傳達(dá)的信息也潛移默化的進(jìn)入了消費(fèi)者的腦中，并且在廣泛的傳播中不斷被提煉。

這套貫穿社交媒體的郵件網(wǎng)絡(luò)更像是一個(gè)社區(qū)，而Bonobos既是組織者也是參與者，對于用戶來講，Bonobos并不是一個(gè)硬梆梆的品牌，而是一個(gè)人，一個(gè)朋友，他會(huì)把他“生活中”的憂慮、開心的事情都告訴他們，顧客作為品牌的“老朋友”，替他分憂，為他的成長而感到高興。不少Bonobos的死忠粉絲還會(huì)很驕傲地在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，炫耀“他們家”的新褲子有多么的合身和舒適。

關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)以及顧客參與，Bonobos創(chuàng)始人安迪·杜恩有如下描述：“我們讓顧客參與到我們制作何種產(chǎn)品、是否合身以及如何販?zhǔn)鄣膶υ捴小?dāng)我們思考社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，我們不僅僅是營銷我們自己，我們需要顧客的身心投入來共同創(chuàng)造一種更親密的關(guān)系，進(jìn)而我們可以更好地服務(wù)他們?！?/p>

作為大眾消費(fèi)品，如何能夠在競爭激烈的市場搏殺而出，是所有商家都在思考的問題，為此所有人都很緊張。而Bonobos通過取悅和娛樂大眾的方式，軟性地植入了品牌，讓品牌 “放松”了下來。橫向打通的社交網(wǎng)絡(luò)線條展示了用戶的使用邏輯和心理軌跡，讓品牌具有獨(dú)立的人格，利用“人格魅力”吸引顧客主動(dòng)上門。

耕耘社交，讓顧客成為傳播主體

截至2014年10月，Bonobos的Facebook官方平臺已經(jīng)積攢了超過37萬個(gè)“贊”，而Twitter方面目前已經(jīng)吸引超過4.6萬人關(guān)注，推文總數(shù)超過1萬條。從銷售轉(zhuǎn)化率來看，Bonobos兩大線上陣地——Facebook和Twitter功不可沒。

Twitter市場營銷部總監(jiān)曾公布過一組數(shù)據(jù)，Bonobos在Twitter上舉辦的一場只針對Twitter用戶的特賣會(huì)，提供30%折扣，24小時(shí)內(nèi)相關(guān)商品便被搶購一空，獲得了1200%的投資回報(bào)率，用戶獲得效率高于Bonobos的其他營銷渠道13倍。

換句話說，Bonobos在其他渠道獲得一個(gè)顧客的花費(fèi)，在Twitter上可以獲得13個(gè)。Bonobos在社交網(wǎng)站上的辛勤耕耘，為其帶來了難以置信的顧客積累和銷售增長。

其實(shí)，因?yàn)橛昧峡季浚偌由隙ㄖ萍舨靡约拔锪鞣?wù)所帶來的成本，Bonobos的產(chǎn)品并不便宜。Bonobos 2014秋冬季的褲裝價(jià)格介于120至140美元之間，對比大多數(shù)線下賣場來說，并沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，Bonobos壓根也沒想去打價(jià)格戰(zhàn)，他線上的平均客單價(jià)達(dá)到了220美元。

Bonobos的網(wǎng)站上從來都是原價(jià)商品，消費(fèi)者想要獲得折扣也沒問題，只需要三種很簡單的方式——訂閱郵件、關(guān)注Facebook、關(guān)注 Twitter。Bonobos會(huì)不定期在社交網(wǎng)站上放出20%折扣碼，通常只有很短的使用時(shí)間——用戶只有時(shí)刻關(guān)注其官方主頁才會(huì)注意到這樣的消息，這在無形中增加了用戶黏性。

一旦用戶進(jìn)入Bonobos的社交網(wǎng)絡(luò)營銷體系，他們就會(huì)被各種以傳播學(xué)和心理學(xué)為依托而設(shè)計(jì)的信息所引導(dǎo)，做出更多的購買決策。這些渠道，實(shí)打?qū)嵉貫橛脩籼峁┝烁?、更立體的購買前體驗(yàn);通過折價(jià)引導(dǎo)，消費(fèi)者進(jìn)入了重復(fù)購買的循環(huán)。此外，他們的購買記錄以及評價(jià)，會(huì)被郵件系統(tǒng)發(fā)送給更多的用戶，他們站在消費(fèi)者角度的社交網(wǎng)絡(luò)分享推薦，帶來了更真實(shí)的廣告效果。

從資金運(yùn)用效率上來講，這種做法使部分折價(jià)商品的讓利，直接被轉(zhuǎn)化為了廣告投入，這帶來了三個(gè)好處：第一， 折價(jià)商品的促銷拉高了銷售數(shù)量，降低了庫存成本;第二，折價(jià)商品的折扣額度并沒有低于成本，只是壓縮了利潤，這部分被壓縮的利潤直接被作為另一種成本轉(zhuǎn)化為了營銷投入;第三，公司本身并沒有直接參與用戶間的傳播，只是通過平臺起到了杠桿作用，這張網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為了傳播節(jié)點(diǎn)，線性的傳播方式升級成了指數(shù)傳播。

這種將本來的傳播主體變?yōu)榭腕w，傳播標(biāo)的變成了傳播主體的操作手段，爆炸性地放大了傳播效率。參與傳播的人越多，傳播的效率就越高—因?yàn)閺V告的發(fā)出者就是消費(fèi)者自己，消費(fèi)者有千千萬萬張嘴，公司卻只有一個(gè)口徑。最終的效果就是：消費(fèi)者不僅出錢購買商品，還出力宣傳商品—Bonobos順手把錢賺了的同時(shí)，還省了廣告費(fèi)，廣告效果還比自己出錢打廣告好得多。

縱觀Bonobos的發(fā)展路徑，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)， Bonobos傾向于使用新媒體，而不是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷，則完全是出于經(jīng)濟(jì)學(xué)原因：因?yàn)樗麄兊念櫩投际巧缃痪W(wǎng)絡(luò)人，熱衷分享，年齡介于18至40歲之間，沒有什么比新媒體更能夠接近他們了。其次，新媒體本身的網(wǎng)狀傳播屬性和媒介的免費(fèi)性，導(dǎo)致了傳播的媒介成本幾乎為零。選擇圍繞社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)營銷，就不再需要購買報(bào)紙或是雜志的版面，不再需要電視廣告、不再需要戶外廣告牌，能夠省出一大筆費(fèi)用。這一大筆費(fèi)用可以轉(zhuǎn)化到顧客獲得率更高的活動(dòng)上去。作為信息源的Bonobos唯一需要保證的是，由他們而始的信息足夠有趣，能夠引發(fā)傳播，造成互動(dòng)。而大規(guī)模的傳播和互動(dòng)需要先進(jìn)的科技支持，以擴(kuò)大通路。這就是Bonobos雖身在傳統(tǒng)行業(yè)，卻一直站在科技前沿的根本原因。

消費(fèi)者因?yàn)樯唐繁旧淼膬r(jià)值本能地做出購買決策，而渠道，只是通向消費(fèi)者的路徑而已。路徑的長短是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，消費(fèi)者的判斷比銷售者要精準(zhǔn)得多。留給商家的問題其實(shí)只有一個(gè)：如何不斷地在消費(fèi)者心中提升產(chǎn)品的價(jià)值？

為什么會(huì)有那么多人不辭千幸萬苦，甚至是加價(jià)一倍，去買一臺剛剛在美國上市的iPhone手機(jī)呢？在排除了兩個(gè)核心變量：價(jià)格（不惜加價(jià)一倍）和渠道后，說明消費(fèi)者被產(chǎn)品的疊加價(jià)值所吸引。而疊加價(jià)值并沒有被高昂的價(jià)格和渠道不便利所抵消。反觀Bonobos，他們所有的做法，都是在疊加除了價(jià)格以外的其他價(jià)值，諸如情感依賴（歸屬感）、氣質(zhì)相符、卓越質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、量身定做等等，當(dāng)這些疊加的價(jià)值超越了渠道缺陷所帶來的負(fù)面價(jià)值時(shí)，通路自然會(huì)出現(xiàn)。

[編輯 袁翊菡]

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