暢游的臃腫背影

楚云帆

面對(duì)暢游2014年慘淡的利潤(rùn)預(yù)期，CEO王滔或許會(huì)懷念，前兩個(gè)財(cái)年每年近3億美元凈利潤(rùn)的光景。而在搜狐高層看來(lái)，造成這種財(cái)務(wù)狀況的正是王滔的平臺(tái)化計(jì)劃。

對(duì)于暢游的母公司——控股67.9%的搜狐集團(tuán)而言，以網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)為主的暢游，就是要保證搜狐業(yè)績(jī)，持續(xù)為搜狐貢獻(xiàn)利潤(rùn)。而作為暢游的掌舵人，王滔有責(zé)任給暢游一個(gè)未來(lái)。王滔設(shè)想通過(guò)平臺(tái)業(yè)務(wù)布局，可以最終實(shí)現(xiàn)“游戲賺錢養(yǎng)平臺(tái)，平臺(tái)占渠道推游戲”。這樣的遠(yuǎn)期布局與愿景，自然與搜狐的要求相違背。如果說(shuō)搜狐集團(tuán)曾經(jīng)贊同并且支持王滔的做法，也是“望子成龍”，希望暢游能夠成為第二個(gè)騰訊。但是眼下搜狐最核心的視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)資金的渴求強(qiáng)烈，連續(xù)幾個(gè)季度的等待讓搜狐失去耐心。

一個(gè)純游戲公司的困境

五年前，是《天龍八部》把暢游送進(jìn)了納斯達(dá)克。2009年3月，搜狐暢游宣布，旗下主力游戲《天龍八部》最高同時(shí)在線人數(shù)突破80萬(wàn)人，此后不久，暢游開(kāi)始了在納斯達(dá)克上市的招股與路演。4月3日，暢游正式在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)16美元，開(kāi)盤價(jià)22.06美元，收盤價(jià)格為20.02美元。以當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算，暢游市值為10.26億美元，持有暢游公司14.6%股份的CEO王滔身價(jià)達(dá)1.5億美元。彼時(shí)，走上人生巔峰的王滔只有33歲，而距其加入搜狐游戲事業(yè)部也僅有4年半的時(shí)間。

五年后，《天龍八部》依然支撐著暢游60%以上的總收入，依然是國(guó)內(nèi)用戶最多、收入最高的網(wǎng)絡(luò)游戲之一。像暢游這樣的，在客戶端網(wǎng)游市場(chǎng)，依靠一款成功游戲，支撐公司5年以上發(fā)展的例子不勝枚舉。然而中國(guó)游戲市場(chǎng)有一個(gè)規(guī)律：游戲成功之后，無(wú)論該公司開(kāi)發(fā)或代理多少款游戲，幾乎難有與之比肩者。上市公司如此，中小公司同樣如此。后繼乏力，幾乎成為了中國(guó)游戲企業(yè)難逃的困境——只有騰訊是個(gè)例外。

平臺(tái)化戰(zhàn)略推進(jìn)

在發(fā)布2013年第三季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，王滔表示暢游在該季度完成了未來(lái)5年的規(guī)劃，并制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“一個(gè)相對(duì)比較重要的決定是，我們不再滿足于只作為一家游戲產(chǎn)品公司，所以我們會(huì)投入資源去推廣一些移動(dòng)應(yīng)用……我們也在通過(guò)一些工具，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便明年進(jìn)行大規(guī)模推廣。”在此之前，暢游董事會(huì)還批準(zhǔn)了一項(xiàng)規(guī)模高達(dá)1億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃，也是從側(cè)面反應(yīng)暢游對(duì)平臺(tái)化的美好預(yù)期。根據(jù)股票回購(gòu)計(jì)劃，暢游公司可在2013年7月27日至2015年7月26日，回購(gòu)暢游的流通美國(guó)存托股票。

于是，在接下來(lái)的兩年里，暢游開(kāi)始了一系列眼花繚亂的資本運(yùn)作和新平臺(tái)布局。

用Mobogenie占領(lǐng)新興市場(chǎng)

暢游原本設(shè)想在新興市場(chǎng)——比如印度，在第三方應(yīng)用市場(chǎng)空白的情況下，搶先建立類似360手機(jī)助手、豌豆莢的Android應(yīng)用市場(chǎng)。在一年多巨額的市場(chǎng)投放下，取得了可觀的裝機(jī)量，但是用戶留存率并不高。更為重要的是，暢游在平臺(tái)化戰(zhàn)略上投入了大量的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)費(fèi)用，但是目前這一系列平臺(tái)化產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)有游戲業(yè)務(wù)鮮有幫助。

分散的平臺(tái)，難“暢游”

如果我們建一個(gè)2013年到2014年的時(shí)間軸，在這個(gè)軸上會(huì)布滿了暢游馬不停蹄的收購(gòu)和推新。

2013年下半年，暢游旗下17173游戲網(wǎng)先后推出游戲?yàn)g覽器、網(wǎng)游寶貝、最強(qiáng)攻略系列、游戲頭條等應(yīng)用，游戲、秀場(chǎng)等直播平臺(tái)。

2013年11月20日，暢游以5000萬(wàn)美元收購(gòu)昆侖萬(wàn)維旗下的游戲語(yǔ)音聊天工具RaidCall62.5%的股權(quán)。RaidCall在臺(tái)灣等市場(chǎng)擁有2000萬(wàn)以上的用戶，除游戲外也提供音樂(lè)、K歌等服務(wù)。

2014年7月16日，暢游以9100萬(wàn)美元收購(gòu)海豚瀏覽器開(kāi)發(fā)商百納信息51%的股權(quán)。海豚瀏覽器在海外擁有超過(guò)1億的用戶，也可以作為暢游海外推廣的一個(gè)渠道。

2014年8月14日，整合了頁(yè)游網(wǎng)、第七大道、17173頁(yè)游平臺(tái)、8641、wan900的玩游戲網(wǎng)頁(yè)游戲平臺(tái)上線。在網(wǎng)頁(yè)游戲領(lǐng)域，盡管暢游對(duì)第七大道的收購(gòu)足以成為近年資本市場(chǎng)的成功案例，但是網(wǎng)頁(yè)游戲生命周期相對(duì)短暫，成功率也很低。相比而言，頁(yè)游作為渠道的作用更加明顯，因此暢游希望能夠通過(guò)高品質(zhì)的自研和獨(dú)代游戲，發(fā)展自己的頁(yè)游渠道。

在單機(jī)游戲領(lǐng)域，暢游也有所布局。2013年，暢游代理了國(guó)產(chǎn)游戲中最有影響的品牌之一—軒轅劍的新作《軒轅劍6》，同時(shí)推出正版單機(jī)游戲市場(chǎng)“打醬油”平臺(tái)，并于2013年末收購(gòu)了以單機(jī)游戲、小游戲下載為主的逗游網(wǎng)……與其他成形的平臺(tái)化產(chǎn)品不同的是，暢游開(kāi)發(fā)或收購(gòu)的一系列產(chǎn)品普遍沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，用戶規(guī)模雖大但過(guò)于分散，沒(méi)有能在市場(chǎng)上構(gòu)成統(tǒng)治地位的產(chǎn)品。暢游的平臺(tái)化，產(chǎn)品沒(méi)有粘合，更沒(méi)有崛起之勢(shì)。這一點(diǎn)，王滔也很清楚。

暢游開(kāi)啟平臺(tái)化近一年后，在2014年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，摩根士丹利的分析師曾問(wèn)王滔：“根據(jù)我的理解，一個(gè)平臺(tái)老是花錢買用戶的話，那它就不是一個(gè)真正意義上的平臺(tái)。所以，暢游預(yù)計(jì)會(huì)在什么時(shí)候，或是什么階段能看到平臺(tái)業(yè)務(wù)帶來(lái)的好處？”

這個(gè)問(wèn)題讓王滔躊躇：“會(huì)在今年下半年，嘗試在平臺(tái)業(yè)務(wù)上推出增值服務(wù)，進(jìn)行這種商業(yè)化摸索”，“（海外業(yè)務(wù)）我們暫時(shí)還沒(méi)有太多的計(jì)劃”。

這是王滔當(dāng)時(shí)僅能給出的答案。

腫脹的游戲王國(guó)

如果說(shuō)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型只是暢游這枚硬幣的正面，那么硬幣的背面，就是公司持續(xù)膨脹帶來(lái)的負(fù)累。暢游在2013年下半年增加了5300萬(wàn)美元的市場(chǎng)費(fèi)用，而截至2014年第三季度末，暢游市場(chǎng)費(fèi)用支出達(dá)到了2.3億美元，比正常年費(fèi)的支出增長(zhǎng)至少1.4～1.5億美元。

除了市場(chǎng)費(fèi)用支出，人力成本也在不斷攀升。在2014年第三季度，暢游的員工數(shù)達(dá)到了6214人，而2009年暢游剛剛上市時(shí)員工人數(shù)只有600余人，5年之間擴(kuò)張了近10倍。即便是橫向與國(guó)內(nèi)網(wǎng)游公司對(duì)比，這個(gè)規(guī)模也十分夸張。在人力擴(kuò)張的同時(shí)，裁員與優(yōu)化也在不斷進(jìn)行，帶來(lái)了更多的人力成本支出。根據(jù)2014年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，暢游在前三季度的營(yíng)業(yè)費(fèi)用支出中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用與管理費(fèi)用合計(jì)2.43億美元，超過(guò)2013年同期2倍，2012年同期3倍以上，成本支出增長(zhǎng)明顯。

相較往年，暢游在前三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入是有一定提升的。但大幅上漲的營(yíng)業(yè)成本扯了后腿，公司凈利潤(rùn)直線下降，在2014年第一季度甚至首次出現(xiàn)虧損。在一些暢游中高層員工看來(lái)，讓搜狐失去耐心的根本，就是平臺(tái)化業(yè)務(wù)所帶來(lái)的成本提升，凈利潤(rùn)大跌。畢竟在張朝陽(yáng)和他的搜狐看來(lái)，暢游的角色是搜狐集團(tuán)的搖錢樹(shù)。但王滔作為暢游的創(chuàng)始人和多年的掌舵者，在暢游內(nèi)部有著根深蒂固的關(guān)系，即便搜狐對(duì)其在平臺(tái)化上的過(guò)度投入有所不滿，也很難介入王滔的管理。

就在這個(gè)節(jié)骨眼上，王滔引入的“卓越管理體系”頻頻曝出問(wèn)題，直接把刀柄送到了搜狐的手里。

因?yàn)椤白吭健倍皯?zhàn)斗”

在開(kāi)展平臺(tái)化業(yè)務(wù)之前，卓越運(yùn)作體系便開(kāi)始在暢游內(nèi)部籌劃運(yùn)作了。就實(shí)際情況來(lái)講，引入一個(gè)科學(xué)管理體系對(duì)于急速擴(kuò)張后的暢游，本來(lái)是十分有必要的。畢竟，暢游早已不是僅有600余人的中小公司了。

在上市多年后，暢游仍然維持著上市之初的管理團(tuán)隊(duì)，但是現(xiàn)有的管理層，普遍缺乏領(lǐng)導(dǎo)和管理這樣規(guī)模公司的經(jīng)驗(yàn)，因此暢游吸取國(guó)內(nèi)其他大公司的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)：引入華為內(nèi)部引以為傲的IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）系統(tǒng)。這是一種在華為所屬的通信制造業(yè)廣泛應(yīng)用的系統(tǒng)，主要內(nèi)容是基于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)分析來(lái)決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并在立項(xiàng)到上線的過(guò)程設(shè)置多個(gè)決策評(píng)審點(diǎn)，通過(guò)階段性評(píng)審來(lái)決定項(xiàng)目進(jìn)程，同時(shí)根據(jù)結(jié)果對(duì)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人進(jìn)行考評(píng)。這一系統(tǒng)主要適用于那些投資大、周期較長(zhǎng)、業(yè)務(wù)目標(biāo)清晰的項(xiàng)目，而如果放在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和游戲開(kāi)發(fā)上，很有可能事與愿違。

2013年1月7日，在華為工作了15年的潘文娟加入暢游，擔(dān)任首席信息官，向剛剛從COO的位置卸任的陳德文匯報(bào)，而她的主要工作就是將IPD 系統(tǒng)引入暢游，以更高效地推進(jìn)暢游內(nèi)部的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度。在王滔的支持下，潘文娟在暢游成立了一個(gè)名為卓越運(yùn)作體系的部門，主要職責(zé)是幫助業(yè)務(wù)部門規(guī)范流程，包括梳理業(yè)務(wù)流程、建立部門文檔、挑出業(yè)務(wù)問(wèn)題，最后形成部門拆解，將所有業(yè)務(wù)變成一種流水線式的體系。

由于卓越運(yùn)作體系的員工大多沒(méi)有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，加上流程異常繁瑣，引起了多數(shù)業(yè)務(wù)部門員工的排斥與抵觸。陳德文在內(nèi)部論壇上發(fā)表《我的戰(zhàn)斗宣言》，表達(dá)了對(duì)暢游目前管理的不滿。這篇文章后來(lái)被外界反復(fù)轉(zhuǎn)載，徹底將暢游內(nèi)部人事矛盾曝光在公眾視野里。

其實(shí)，在此之前，陳德文就在內(nèi)部論壇發(fā)布了一篇帖子，特意談到“華為四大禁之一：禁止沒(méi)有實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人，去做組織經(jīng)驗(yàn)和流程變革”，隱晦地表達(dá)了對(duì)現(xiàn)狀的不滿。

那么，什么是卓越運(yùn)作體系？不妨將這種體系理解為一種對(duì)游戲開(kāi)發(fā)的“事前審查”。在這種流程中，只有通過(guò)推演保證月收入預(yù)期超過(guò)千萬(wàn)元以上的游戲，方能立項(xiàng)。王滔引入卓越運(yùn)作體系的一個(gè)原因，也是他本人和公司對(duì)移動(dòng)端的重視。

暢游在2013年前后就開(kāi)始進(jìn)行手游開(kāi)發(fā)，王滔在一次電話會(huì)議上曾表示，“從事移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的人員基本上會(huì)與以前持平，大概會(huì)維持在一千人左右”。但是這樣一個(gè)“一千人左右”的團(tuán)隊(duì)，在近兩年的時(shí)間里，最終完成并上市的游戲數(shù)量并不多。某種程度上講，卓越運(yùn)作體系起到了很大的影響。

與之對(duì)應(yīng)的是，近年來(lái)在移動(dòng)游戲市場(chǎng)頗有影響的一些游戲，如《Puzzle & Dragon》、《部落沖突》等，初期都是10人左右的開(kāi)發(fā)小團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)過(guò)程中也并沒(méi)有繁瑣的流程約束。即便放大至全球游戲市場(chǎng)，游戲開(kāi)發(fā)也是一種需要?jiǎng)?chuàng)意、持續(xù)迭代的行業(yè)。隨著移動(dòng)游戲市場(chǎng)的火爆，國(guó)外所流行的這種扁平化管理，也逐漸被更多國(guó)內(nèi)企業(yè)所接受——騰訊2014年10月已將原有的8個(gè)自研工作室打散、撤銷，重組為二十多個(gè)更小、更靈活的工作室;完美世界近期也將旗下5大工作室拆分成了單獨(dú)的公司，以便更快速、更高效地響應(yīng)市場(chǎng)變化。相比而言，暢游所施行的“卓越運(yùn)作體系”與扁平化的管理方向完全背道而馳。

暢游的當(dāng)下和未來(lái)

如果說(shuō)對(duì)平臺(tái)化的過(guò)度投入，導(dǎo)致搜狐對(duì)王滔失去了耐心和信任，那么卓越運(yùn)作體系等內(nèi)部問(wèn)題，則使王滔失去了部分底層員工的支持。不過(guò)也有暢游員工認(rèn)為，卓越運(yùn)作體系的影響并沒(méi)有外界看來(lái)的那么大，而之所以飽受指責(zé)，更多的是充當(dāng)了業(yè)務(wù)部門業(yè)績(jī)不力的出氣口。

“即便這兩年沒(méi)有卓越運(yùn)作體系，暢游的現(xiàn)狀就一定會(huì)更好嗎？”一名暢游中層員工如此問(wèn)到。

王滔卸任后，擺在暢游現(xiàn)任管理層面前的任務(wù)無(wú)疑十分艱巨：一方面，是不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，包括客戶端網(wǎng)游市場(chǎng)的疲軟，自有網(wǎng)頁(yè)游戲生命周期面臨考驗(yàn)，以及移動(dòng)游戲洶涌而至的大潮;另一方面，是搜狐對(duì)暢游利潤(rùn)額的要求，雖然目前可以通過(guò)裁員、減少平臺(tái)化產(chǎn)品的市場(chǎng)費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)，但是依賴《天龍八部》，收入來(lái)源單一的風(fēng)險(xiǎn)一直都在;兩年前曾為暢游整體貢獻(xiàn)超過(guò)20%收入的第七大道，用戶數(shù)據(jù)和收入也都有所下滑;頁(yè)游平臺(tái)、手游發(fā)行等新業(yè)務(wù)還沒(méi)有完全成長(zhǎng)起來(lái)。未來(lái)是繼續(xù)專注于做一家游戲公司，開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品在市場(chǎng)取勝，還是繼續(xù)平臺(tái)化之路？暫時(shí)也沒(méi)有人能給出答案。

但是只要能找到一條重新出發(fā)的道路，與市場(chǎng)上的大部分游戲公司相比，暢游依然擁有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：《天龍八部》目前還是端游市場(chǎng)上最成功的作品，在社區(qū)與活動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上影響了很多的游戲，每年也依然可以為暢游貢獻(xiàn)高額的收入與利潤(rùn)。而手握多部金庸作品的IP授權(quán)，也讓暢游有足夠的底氣重新出發(fā)。暢游需要的，只是一個(gè)方向。