華誼離好萊塢有多遠

葉梅

對于王中軍、王中磊兩兄弟而言，或許可以慨嘆一句：“2014年過去了，我很懷念她?！?/p>

2014年6月盛大舉辦華誼20周年慶典，11月向三馬（馬云、馬化騰、馬明哲）完成高達36億元的定增計劃，年底才拿出《狂怒》、《撒嬌女人最好命》、《太平輪》等五部賀歲片。相比其他競爭者，華誼的2014年可以紀(jì)念，但在電影上缺乏亮眼成績。

不過，華誼去年集中做了一件事情——去電影化，并以新架構(gòu)重寫華誼的業(yè)務(wù)布局。這是影響華誼未來最核心的轉(zhuǎn)變，要么就此殺出一條血路，開啟另一個輝煌的20年，要么埋下毀滅的種子，等待未知的判決。那么，梳理華誼的愿景和路徑，我們能從這樣的一次重大轉(zhuǎn)型中窺探到什么？

一次由外而內(nèi)的聯(lián)動

“華誼最終要做一個大娛樂平臺”，早在上市之初，華誼掌舵人王中軍就曾謀劃了華誼的未來。

2009年借著上市之勢，華誼一方面以影視公司的形象創(chuàng)造影視劇，另一方面，通過資本力量布局游戲、旅游地產(chǎn)、電影公社等項目。

不過直到2014年，華誼才首次布局出完整的大娛樂計劃，并重構(gòu)了內(nèi)部業(yè)務(wù)架構(gòu)，成立了三個事業(yè)部。將過去的三駕馬車加上影院、音樂和娛樂營銷組成影視娛樂事業(yè)群，由總裁王中磊兼任該事業(yè)群的CEO;品牌授權(quán)、電影公社、文化城、主題樂園、實景演出組成品牌授權(quán)與實景娛樂事業(yè)群，由董事長王中軍兼任該事業(yè)群的CEO;游戲、新媒體、粉絲文化、在線發(fā)行組成互聯(lián)網(wǎng)娛樂事業(yè)群，由副總裁胡明兼任該事業(yè)群的CEO。

上游，制造口碑票房共贏的產(chǎn)品;中游，建立全網(wǎng)絡(luò)渠道;下游，以產(chǎn)品為核心，拓展產(chǎn)業(yè)鏈……由此形成一條模仿好萊塢路徑的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

中國電影走過20年的發(fā)展，只依靠電影生存的傳統(tǒng)模式已經(jīng)落后，變革到了深水區(qū)。而更大的沖擊來自互聯(lián)網(wǎng)軍團，從2011年樂視影業(yè)首次進入影視產(chǎn)業(yè)以來，BAT三大巨頭也紛紛瓜分影視產(chǎn)業(yè)的蛋糕。

2014年2月，百度投資了一家位于美國洛杉磯的影視制作公司，首個項目便斥資4000萬美元打造3D動畫電影《悟空》;6月，騰訊推出“為虎添翼”電影計劃，投資《天將雄師》等5部電影;阿里巴巴影業(yè)集團更是雄心勃勃地計劃每年投資或制作8～10部電影、3～5部大中型電視連續(xù)劇，以及3～5部網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇。

大環(huán)境一片蕭殺，內(nèi)部營收則成為華誼轉(zhuǎn)型的導(dǎo)火索。據(jù)通達信軟件數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月，A股影視板塊中大佬的股價表現(xiàn)總體欠佳，除了光線傳媒上漲4.17%外，其他影視股價都在下跌，華誼也不例外。雖然2013年它貢獻了全年票房的20%以上，但2014年形勢陡變，據(jù)第三季度財報顯示，華誼電影業(yè)務(wù)收入同比減少74.76%，負(fù)債率為行業(yè)最高。

電影遭遇小年這是電影行業(yè)的特點，馮小剛的創(chuàng)作在過去的20年里先后都遇到過《一聲嘆息》、《夜宴》、《1942》的冷淡。2014年華誼電影業(yè)務(wù)里，其簽約的馮小剛、徐克、成龍導(dǎo)演都沒有作品上映，這或許是生產(chǎn)計劃里造成小年的最大失誤。但也正是這樣一場危機，讓華誼內(nèi)部和王中軍達成一致，華誼必須“去電影化”向大娛樂轉(zhuǎn)型。

“去電影化”并不是不拍電影，相反從這次定增公告的細(xì)節(jié)看，華誼在2015年或會更大規(guī)模地加碼影視娛樂，此番定增募集的36億元中有31億元用于影視劇項目投資，包括31部電影，400集電視劇。

“去電影化”調(diào)整或改變的是公司內(nèi)部影視娛樂對利潤貢獻的權(quán)重，即華誼不再只依賴電影賺錢，利潤可以依靠品牌授權(quán)與實景娛樂以及互聯(lián)網(wǎng)娛樂兩個板塊。

從某種程度而言，“去電影化”是實現(xiàn)大娛樂計劃非走不可的一步。電影生產(chǎn)是高風(fēng)險的業(yè)務(wù)，從來沒有常勝將軍。不確定性因素使電影工業(yè)較一般工業(yè)更難以預(yù)測，如電影行業(yè)所面臨的政策不確定性、市場多變性以及電影作品本身的短命性，能夠一夜之間誕生奇跡，也能在頃刻之間制造慘劇。

夢想如何落地

新成立的三個事業(yè)部將會成為華誼娛樂帝國的牽引動力。在這三個事業(yè)部中，最核心的依然是影視娛樂事業(yè)群。這是整個娛樂計劃的火車頭，負(fù)責(zé)生產(chǎn)華誼所有影視內(nèi)容。為了吸取2014年的教訓(xùn)，華誼對影視下了血本。

2015年華誼將推出17部電影，比以往的數(shù)量都多，簡單算來，每月至少有一部電影，不至于出現(xiàn)空擋的情況。

此外，華誼不再關(guān)起門來做電影，而是徹底和好萊塢接軌。2014年3月，由于復(fù)星橫刀奪愛，華誼失去入股美國影視公司Studio8的機會后，便另起爐灶，在美國成立全資子公司，為海外宣傳和收購尋找機會。

守住電影市場就相當(dāng)于獲得了通往未來的鑰匙。而有了電影做支撐，第二個事業(yè)群便成為華誼躍升成為迪士尼的關(guān)鍵跳板。

“華誼的目標(biāo)是4年占領(lǐng)20個城市。2014年已經(jīng)有三個項目拿到了土地，其中一個已經(jīng)開建。2015年的目標(biāo)最少簽八個，這樣加起來就有十四個。還有六個，明確規(guī)定2016年必須完成，就是說2016年華誼的主題公園、電影世界、旅游小鎮(zhèn)、電影公社、文化城這些產(chǎn)品要做到二十個?！蓖踔熊姷睦麧櫽媱澮埠芮逦骸拔磥硪粋€地方假設(shè)有兩三百萬游客，20個地方就是6000萬游客，如果一個人的消費是300元，光門票就有180億元，再加上零售商品和衍生品，每年凈利潤超過18億元。”

在以上規(guī)劃中，目前已經(jīng)啟動的項目有文化城和電影公社。華誼兄弟文化城，主要是以全功能室內(nèi)影棚群為基礎(chǔ)載體、配套影視制作人居環(huán)境，同時提供影視文化娛樂休閑功能。目前華誼已經(jīng)拿到上海嘉定和深圳坪山兩塊地。華誼兄弟文化電影世界，是以華誼電影內(nèi)容為主題的大型樂園，項目已經(jīng)在蘇州落地。

2012年5月宣布啟動的?？谟^瀾湖·華誼·馮小剛電影公社，主要再現(xiàn)馮小剛拍攝的經(jīng)典電影場景。僅從人流量來說就是成功的，去年春晚期間，一期工程7天迎來10萬客流，僅次于海南最負(fù)盛名的白沙門市民驛站風(fēng)情街和?？诩偃蘸┞糜螀^(qū)。2014年6月7日以電影《一九四二》為原型的“1942民國街”正式開街，開業(yè)首日納客過萬人。

胡明操盤的互聯(lián)網(wǎng)娛樂事業(yè)群，以游戲、新媒體、粉絲經(jīng)濟為核心，為華誼尋找新利潤增長點的同時，提供渠道支持。其實，華誼自上市之初就已經(jīng)涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2011年，成立華誼兄弟新媒體公司，負(fù)責(zé)華誼的新媒體業(yè)務(wù)運營。2013年又收購手游公司銀漢科技，游戲業(yè)務(wù)在2014年前九個月占總收入的31%，達2.89億元，成為新亮點。

現(xiàn)在看來，這一塊的規(guī)劃也比較清晰。2014年6月，華誼收購在線選座網(wǎng)賣座網(wǎng)，三個月后，又收購數(shù)字影院解決方案提供商GDC，這兩塊和華誼影院一起彌補了院線建設(shè)的不足。

GDC是亞洲第一大、全球第二大的數(shù)字影院解決方案提供商，不僅為華誼提供技術(shù)支持，還為華誼與全球片商建立起一個聯(lián)系渠道。具體來說，主要有兩個合作方向。

第一，滲透家庭影院。富裕家庭或小機構(gòu)對家庭觀影品質(zhì)的要求越來越高，他們希望能在非常方便和舒服的環(huán)境中，看到有影院品質(zhì)的影片。這是華誼擴大整個電影票房蛋糕很重要的一個增量。實際上，華誼在2014年8月還入股了一家私人影院服務(wù)器提供商捷特瑞，進入到家庭影院級的放映。剛好GDC能夠提供跟影院放映品質(zhì)完全一樣的觀影體驗。

第二，提高電影技術(shù)品質(zhì)。未來五到十年，電影院還是看電影的一個主要方式。觀眾對放映體驗會有更高的要求，GDC有助于改善圖像品質(zhì)、聲音品質(zhì)、周邊等整個生態(tài)體系。

三個事業(yè)部環(huán)環(huán)相扣，又各自獨立，成為華誼大娛樂的三駕新馬車。在華誼看來，前兩個事業(yè)群不能產(chǎn)生立竿見影的效果，2015年如果互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群的收益超過影視娛樂和品牌授權(quán)、實景娛樂，那么華誼的轉(zhuǎn)型就算是成功了。

實際上也是如此，“三馬”的加入給華誼互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了大量的資源，其成功的可能性將大大增加。

華誼如何碰撞互聯(lián)網(wǎng)

投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱幾乎是不可逆轉(zhuǎn)的大勢，三馬護駕也讓華誼的未來有了更多想象空間。

2014年8月，華誼和騰訊發(fā)布第一款明星粉絲互動平臺——星影聯(lián)盟，這款應(yīng)用包括粉絲眾籌、游戲定制、衍生品開發(fā)、大型O2O星粉互動等活動。

星影聯(lián)盟是華誼大娛樂計劃的一個入口，上線8個月以來，通過與影視公司、營銷公司、電影院線、音樂公司、活動主辦公司等全娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的互動，打造了300余次線上線下專題推廣及粉絲活動。有了以上基礎(chǔ)，星影聯(lián)盟將能進一步拓展合作藝人范疇，覆蓋體育明星、海外明星及其他門類的公眾人物。

除了星影聯(lián)盟，華誼與騰訊的合作主要在內(nèi)容方面。今后華誼所擁有的影視作品在改編成互聯(lián)網(wǎng)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品（劇本除外）、動漫作品（電影作品除外）時，騰訊享有優(yōu)先合作權(quán);騰訊所擁有的網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)作品在改編成影視劇作品時，華誼享有優(yōu)先合作權(quán)。雙方還將利用各自的優(yōu)質(zhì)資源相互合作共同制作電影作品，幾乎實現(xiàn)了IP（知識產(chǎn)權(quán)）互通。

華誼和阿里的合作主要在內(nèi)容和影業(yè)以及電商和支付兩個方面。以移動娛樂事業(yè)群來說，雙方約定將從電影項目的制作、宣傳、發(fā)行IP及衍生四個維度進行合作。

在制作方面，未來3年內(nèi)華誼和阿里影業(yè)將共同制作、發(fā)行5部電影作品，華誼將釋放其電影作品投資額的5%～10%給阿里參與投資。宣傳方面，未來3年內(nèi)雙方將挑選10部華誼電影作品進行“娛樂寶”的業(yè)務(wù)合作。發(fā)行上，優(yōu)先與淘寶網(wǎng)進行線上首發(fā)票務(wù)合作的華誼電影作品，將獲得淘寶網(wǎng)優(yōu)勢資源進行重點宣傳推廣。在IP及衍生方面，娛樂寶合作影片、阿里參投影片及制作發(fā)行合作影片的劇本互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀傳播、音樂作品互聯(lián)網(wǎng)在線傳播、電影作品之游戲及動漫開發(fā)均優(yōu)先與阿里合作。

引入金融財團平安為華誼帶來了一個目前其他國內(nèi)娛樂公司尚不具備的關(guān)鍵優(yōu)勢——大體量企業(yè)并購案的資源支持，不僅僅是金融資本的充實，還有大型并購所需的金融資源支持。用胡明的話來說：“這對于我們突破現(xiàn)有體量會是一個不可或缺的資源。”

三馬或增持或入股華誼，不僅為華誼提供了充沛的資金用以更大的格局搭建和業(yè)務(wù)拓展，更重要的是，三位強援的加入極大地提升了華誼戰(zhàn)斗力，擴大了作戰(zhàn)半徑。阿里幾乎完備的電商生態(tài)、騰訊的海量IP以及成熟的貨幣化運營模式，再加上平安的全牌照、4萬億元大體量的金融資源，給華誼的大娛樂計劃極大的想象空間。