視頻網站新姿勢

姜中介

歷經10年鏖戰(zhàn)，視頻網站的玩法已經從做平臺升級為全產業(yè)鏈的經營。

盡管市場上僅剩下騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、搜狐視頻等少數企業(yè)，但整體盈利情況尚不明朗。優(yōu)酷土豆今年第二季度的財報依舊難看，其凈收入為16.1億元，同比增長57%；凈虧損為3.42億元，較去年同期的1.423億元凈虧損擴大140%。百度在第二季財報中則首次提到愛奇藝的虧損狀況：“愛奇藝導致運營利潤率損失5.1%?！?/p>

“開源節(jié)流”是每個視頻行業(yè)從業(yè)者都在思考的事情——做內容的溢價空間比做視頻播放平臺要高，如果能夠將內容和平臺結合起來，也許會讓視頻網站未來的盈利方向變得明朗。

單純的視頻播放平臺并不具備足夠的“攬客”能力，真正吸引用戶點擊的是內容，比如愛奇藝的《盜墓筆記》開通付費導致后臺癱瘓就說明了一切。

至此，進軍上游制作領域成為了業(yè)內共識，但作為播放平臺要用哪種姿勢才能撬動內容制作方，一直是值得探索的話題。

“視頻網站含著淚買劇?！眱?yōu)酷版權合作高級總監(jiān)許志敏說，視頻網站仍處于“燒錢”階段，“買的劇越多，虧得越多，買的劇越好，虧得越多”成為普遍現象。

因為傳統(tǒng)視頻網站的生意模式很簡單，采購版權內容換取播放量，通過廣告方式來變現，抵消帶寬、內容和人工等成本。但看似簡單的業(yè)務模型，卻有可能是一個“死循環(huán)”。原因是視頻網站爭搶優(yōu)質版權內容，導致價格水漲船高，結果僅僅靠貼片、中插、暫停等廣告形式，或不斷拉長廣告時段，根本打不平。

為何視頻網站全部“一擲千金”地購買版權？因為幾大視頻網站所提供視頻的技術和體驗并無明顯差距，用戶只能通過內容供給來選擇觀看哪一家的視頻。“用戶對于視頻網站沒有什么忠誠度。” 騰訊公司副總裁孫忠懷一語道出目前視頻網站的尷尬處境，連續(xù)多年的“燒錢”并沒有帶來用戶黏性。

迅雷旗下客戶端視頻——迅雷看看因為在版權方面的實力明顯偏弱，喪失了盈利法寶的地位；加上迅雷想逐漸向移動互聯(lián)網轉型，弱化視頻網站概念，2015年4月，響巢國際以1.3億元收購了迅雷看看。

1.3億元的價格在當下還夠買一部說得過去的綜藝節(jié)目版權，令人感到唏噓的是，購買迅雷看看的響巢國際是一家內容版權制作公司，集影視策劃、投資、制作與發(fā)行、新媒體、藝人經紀和廣告營銷等業(yè)務于一身。

做播放平臺的最終被做內容的公司并購了，說明平臺的溢價能力并不被市場認可?！昂玫膬热莶攀俏^眾的根本?！边@幾乎是娛樂文化產業(yè)的共識，靠大規(guī)模燒錢買劇搶奪用戶已不現實，因此視頻網站只能向上游內容產業(yè)進行垂直整合，通過合作和原創(chuàng)生產內容，來降低視頻網站的版權成本。

騰訊在9月11日正式宣布成立企鵝影業(yè)，孫忠懷表示：“企鵝影業(yè)將在網絡劇、電影投資、藝人經紀三大核心業(yè)務上發(fā)力?！彬v訊同時公布的，還有網絡劇和電影業(yè)務方面的戰(zhàn)略布局。電影方面，企鵝影業(yè)計劃每年參與10-15部影片的投資；網絡劇方面，則一次性宣布了8部頂級自制網絡劇計劃。

此外，今年優(yōu)土在自制內容上的投入將達6億元，比2014年翻了一番。而愛奇藝今年在自制劇上的投入也比去年增長50%以上，水漲船高之下，2015年愛奇藝自制劇的單位成本超過了購買電視劇，其中《盜墓筆記》每集成本突破了500萬元。

視頻網站意識到了內容的重要性，涉足上游內容環(huán)節(jié)成為必然。當下版權購買的成本太高，而做自制劇可以為自己的平臺“定制”，通過后臺的數據分析，視頻網站對用戶的口味有一個整體性預估，從而作出符合平臺播放特性需求的作品，形成差異化競爭的優(yōu)勢。

有投行分析師向《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者表示，視頻播放平臺進入上游領域盡管不符合互聯(lián)網快速擴張的特性，但目前視頻行業(yè)進入整合洗牌期，規(guī)模擴張的空間有限，涉足上游有利于完善視頻網站的生態(tài)體系，并形成差異化特征來吸納用戶，為后期的盈利打好用戶基礎。

經營播放平臺能夠想象到的盈利模式就是廣告和用戶付費：廣告模式的行業(yè)天花板有限；而用戶付費要搭建在優(yōu)質內容源上，本質上也是經營內容。

相比之下，視頻網站如果涉足上游的內容經營，情況就大不相同，可以銷售版權、開發(fā)衍生品、投放廣告、搭建用戶付費體系等。視頻網站對資本市場說的故事也豐富很多。

騰訊視頻的電視劇業(yè)務總監(jiān)方芳對《21CBR》記者表示，騰訊已經拿下的8 部網絡劇改編權，除了《鬼吹燈》以外，其他的都具備衍生品開發(fā)、網游授權等權益，這將豐富視頻網站的盈利模式，“即便是做一些傳統(tǒng)的廣告植入，有了這些權益，我們也能開發(fā)出更豐富的玩法給廣告主?！?/p>

在方芳看來，目前市場上具備市場號召力的IP已經被各家瓜分掉，拿到相關改編的權益要付出的成本很高，僅為改編，能夠給騰訊的空間也很小。因此，騰訊聯(lián)合《兩生花》、《華胥引》的制片人樊斐斐、《民兵葛二蛋》、《紅色》的導演楊磊，共同開發(fā)原創(chuàng)IP《九州·天空城》，將進行包括游戲、動漫、電影等全產業(yè)鏈的開發(fā)。

“《九州·天空城》非常具有戰(zhàn)略意義，這個作品可以幫助我們跑遍產業(yè)鏈，從產品的制作到最后推向市場的營銷，加強企鵝影業(yè)的全產業(yè)鏈運營能力?！狈椒颊f。

企鵝影業(yè)所涉足的網劇全部都在騰訊的平臺上播放，不會對同類視頻網站進行版權銷售，但會跟電視臺合作，利用獨家內容吸引用戶的思路已經非常明顯。

這種獨播戰(zhàn)略讓人想起去年霸氣回收版權的湖南衛(wèi)視，2014年夏天，一直用心于“網臺互動”的湖南衛(wèi)視宣布，未來湖南臺所有頻道制作的節(jié)目不允許擅自與外部新媒體合作，強推“獨播”戰(zhàn)略。湖南衛(wèi)視以優(yōu)質版權為最大資本，一力扶植其在線平臺芒果TV，以內容制作為導向切入視頻網站的行業(yè)競爭中。

雖然身處一片爭議聲中，湖南衛(wèi)視依舊執(zhí)著，并最終收獲成效。2014年獨播戰(zhàn)略推出后僅2個月，其用戶數從10萬增長至1000萬。目前全平臺用戶峰值已經突破6000萬。2015年年初《我是歌手》播出時，芒果TV登上App store第一名，這檔“現象級”綜藝節(jié)目曾每天為芒果TV帶來200萬用戶。湖南廣播電視臺副臺長、快樂陽光董事長聶玫在今年6月對外公布，芒果TV已完成了超5億元的A輪融資，公司估值突破70億元。2015年，芒果TV擬登陸新三板，獲得暢通的融資渠道。

如今，曾被獨播戰(zhàn)略被動影響的騰訊視頻，也毅然走向了這條路。

“《鬼吹燈》單集制作成本，不會低于500萬。”方芳表示，盡管并不是所有作品都適合大場面和大制作，但騰訊已經公布的項目累計投入幾億元是必然的。

以目前的行情來看，幾億元的性價比依然很高，因為類似《中國好聲音》那種具有市場號召力的綜藝節(jié)目，光是新媒體版權動輒就要兩三億元。

從商業(yè)邏輯上思考，自己組織生產的成本必然要低于從別人那里去購買，因為外購要附加增值服務、渠道等費用，在優(yōu)質內容源稀缺的年代，這種附加值被一再放大。

不過，自產存在相當高的風險。另一家互聯(lián)網巨頭——阿里巴巴集團就曾在影視行業(yè)失手，去年3月，上市公司文化中國宣布，阿里巴巴斥資62.4億港元入股60%。然而，重金買下這家公司60%股權之后，阿里巴巴卻因為文化中國此前積累的財務問題纏身，2014年全年凈虧損4.15億元。

為此，企鵝影業(yè)采用了與內部人合作的模式，進行利益捆綁來降低風險，將攜手業(yè)內5名金牌制片人，打造6部頂級品質網劇。這五位金牌制作人分別是：橫掃今年暑期檔電視劇市場的《花千骨》制片人唐麗君，超級口碑劇《北平無戰(zhàn)事》、《偽裝者》的制片人侯鴻亮，《大明宮詞》、《橘子紅了》的導演李少紅，打造出《宮》等電視劇的金牌編劇于正，以及“網劇一哥”白一驄。

“盡管我們沒有入股他們的工作室，走的都是項目制，但制片人可以在后期的運營中得到相應比例的回報。”方芳透露。

以影視為例，最核心的資源不是出資人的資本，而是編?。▌”緛碓矗а莺脱輪T，而出資人、推廣方、渠道方、票務方等角色，都在廉價化。內部人才是核心的生產要素，如果出資人給予內部人的收益沒有強烈的“利益捆綁”，內部人往往拍一部偷懶取巧的爛片，來耗光出資人的錢，以達到最優(yōu)的“道德風險”行為。如果資方愿意給予內部人很大的利益激勵，那么內部人才會仔細拍一部有概率贏得市場的片子。

“去年就籌劃這個事情，通過多次交涉后才與這些制片人達成共識，很多人都是老關系，在業(yè)內都是有口皆碑?！狈椒颊f，企鵝影業(yè)將深入地參與到每個項目，并且都配有專門負責項目的企鵝影業(yè)制片人。這個制片人類似于產品經理的角色，對項目進行整體把控。除了有制片人，還會有財務總監(jiān)進駐，把控整個財務流程，監(jiān)督財務審核。