探路者：戶外用品到戶外服務(wù)

羅東

對(duì)大眾消費(fèi)者而言，北京馬甸橋西南角并不值得專(zhuān)程過(guò)去，在探路者董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)眼中，那地方是戶外愛(ài)好者的寶地：探路者2006年在那開(kāi)了旗艦店，和三夫等戶外品牌毗鄰，將馬甸這個(gè)角落經(jīng)營(yíng)成戶外愛(ài)好者的一個(gè)小眾商圈。

最遲在2016年，售賣(mài)戶外裝備的探路者旗艦店，將會(huì)全面翻新，裝修方案正在評(píng)估中，盛發(fā)強(qiáng)設(shè)想，新店產(chǎn)品類(lèi)目更細(xì)分，要引入戶外旅游服務(wù)，打造一個(gè)“體驗(yàn)+服務(wù)”的平臺(tái)。

探路者在變。

2015年6月，探路者公告定向增發(fā)約21億元人民幣，用于“探路者云項(xiàng)目”等六大項(xiàng)目，此前，其收購(gòu)戶外門(mén)戶綠野網(wǎng)和戶外旅游O2O平臺(tái)易游天下，一系列資本運(yùn)籌下，探路者正從戶外品牌供應(yīng)商變身為戶外活動(dòng)服務(wù)商，而目標(biāo)市場(chǎng)將至少是5倍體量的擴(kuò)張。

“十幾年前探路者從無(wú)到有，增長(zhǎng)相當(dāng)快，現(xiàn)在企業(yè)體量大，加之宏觀經(jīng)濟(jì)回調(diào)，存在階段性困難，增速放緩很正常，但是，一定要看到戶外運(yùn)動(dòng)前景的全貌?！币?jiàn)到《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者時(shí)，盛發(fā)強(qiáng)即開(kāi)宗明義。

自2009年10月上市，探路者的營(yíng)收從2010年的4.34億元增長(zhǎng)到2014年的17.15億元，凈利潤(rùn)從5389萬(wàn)元增至2.94億元，其中，2010-2013年間，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率在50%以上，2014年的增長(zhǎng)率只有18%，毛利率也有所下降。當(dāng)下，探路者要解決兩大課題：尋找增量、改變單一的商業(yè)模式。

盛發(fā)強(qiáng)告訴《21CBR》記者，“戶外”和“體育”是運(yùn)動(dòng)的不同分支，差異顯著，比如同樣是跑步，馬拉松屬于體育范疇，越野跑更偏向于“戶外”類(lèi)目。至于裝備供應(yīng)，體育一般針對(duì)具體類(lèi)目提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而戶外環(huán)境更極端，針對(duì)不同野外環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品有特定要求，比如登山服的設(shè)計(jì)，并非越保暖越好，而是要在輕量化、速干和保暖間取得平衡。

探路者堅(jiān)守的領(lǐng)域一直是戶外而非體育，在盛發(fā)強(qiáng)看來(lái)，中國(guó)戶外市場(chǎng)的潛力受到客觀環(huán)境壓制，遠(yuǎn)未釋放?！懊绹?guó)有流行的房車(chē)文化，有2萬(wàn)塊以上的野外露營(yíng)地，且根據(jù)騎行、登山等主題高度細(xì)分。國(guó)內(nèi)露營(yíng)地加起來(lái)不超過(guò)200塊，當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)一定會(huì)有飛躍發(fā)展。”盛發(fā)強(qiáng)舉例說(shuō)，美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品年人均消費(fèi)890元，韓國(guó)600元、歐盟300多元，而中國(guó)戶外用品年人均消費(fèi)只有23元人民幣。

談及增長(zhǎng)時(shí)間窗口，盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為，戶外用品2015年已有回暖跡象，2016年、2017年迎來(lái)回升，2018年將達(dá)到20%的增幅，尤其冬奧會(huì)的承辦將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)上行。盛發(fā)強(qiáng)說(shuō)：“國(guó)家號(hào)召3億人上冰雪項(xiàng)目，哪怕真正只有1億人，其中三分之一購(gòu)買(mǎi)滑雪裝備就是200億元，探路者在行業(yè)領(lǐng)先，占據(jù)十分之一的量，就有20億元的銷(xiāo)售，抓住這類(lèi)線索很重要。”

盛發(fā)強(qiáng)相信，戶外消費(fèi)和人均GDP存在緊密關(guān)聯(lián)，他本人進(jìn)行了大量研究：當(dāng)人均GDP在1500美元時(shí)，保齡球開(kāi)始興起；人均GDP到6000美元時(shí)，跑步興起；上升到8000美元時(shí)，騎行和滑雪會(huì)流行；當(dāng)人均GDP過(guò)萬(wàn)美元，劃艇等水上項(xiàng)目崛起。對(duì)企業(yè)而言，提前布局的時(shí)機(jī)非常重要，探路者在戶外裝備領(lǐng)域主要定位登山、滑雪、戶外徒步和越野四大領(lǐng)域，同時(shí)針對(duì)騎行推出品牌阿肯諾（ACANU）提前卡位。

2015年上半年，公司6.76億元的收入主要由探路者主品牌貢獻(xiàn)，而戶外服務(wù)將是探路者下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。

盛發(fā)強(qiáng)向《21CBR》記者介紹：以美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看，戶外裝備、戶外服務(wù)、戶外經(jīng)濟(jì)三者體量的比例是1：5：16，戶外裝備的源頭是戶外活動(dòng)，戶外服務(wù)不但市場(chǎng)體量更大，且能拉動(dòng)戶外裝備的增量，探路者要穩(wěn)定“1”，做透“5”，再拉動(dòng)“1”……“戶外活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感，裝備個(gè)性化要求有限，研究戶外活動(dòng)的用戶需求，可進(jìn)行大批量定制，戶外裝備比體育裝備容易做爆款?！本G野網(wǎng)CEO卓光告訴《21CBR》記者。

滑雪場(chǎng)是探路者布局戶外服務(wù)的重點(diǎn)，其已在中國(guó)北方的滑雪場(chǎng)提供一系列培訓(xùn)業(yè)務(wù)，同時(shí)借力綠野網(wǎng)，提供推廣以及門(mén)票售賣(mài)服務(wù)，盛發(fā)強(qiáng)正在規(guī)劃建造自有滑雪場(chǎng)：“大家常認(rèn)為滑雪場(chǎng)只能在北方建，其實(shí)有一定海拔高度的中部地區(qū)，利用自有的造雪和保雪技術(shù)，一樣可行，而且可以避開(kāi)北方市場(chǎng)的高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！碧铰氛唧w育事業(yè)群的規(guī)劃是，在2021年，滑雪場(chǎng)總量突破50家，年綜合營(yíng)業(yè)收入突破10億元。

探路者的商業(yè)模式正從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，除了滑雪場(chǎng)，其線下布局可能涉及戶外體驗(yàn)和度假村相結(jié)合的“多功能中心”，為用戶提供全方位戶外度假體驗(yàn)，打造某種意義上的“戶外迪士尼”，甚至為用戶提供全方位的戶外旅游規(guī)劃。

卓光告訴《21CBR》記者，戶外活動(dòng)這些年在國(guó)內(nèi)很熱鬧，實(shí)際“野蠻生長(zhǎng)”，剛從戶外社區(qū)轉(zhuǎn)型為交易平臺(tái)的綠野網(wǎng)，正著手建立戶外出行服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)：針對(duì)領(lǐng)隊(duì)，建立培訓(xùn)體系，聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證；針對(duì)戶外活動(dòng)的行前、行后，建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系。戶外活動(dòng)非常細(xì)分，比如同一輛車(chē)用戶，可能因領(lǐng)隊(duì)人數(shù)、自助程度或者參與深度等，就要分成若干不同項(xiàng)目。未來(lái)，綠野網(wǎng)還計(jì)劃簽約50～100個(gè)專(zhuān)業(yè)的旅行規(guī)劃師。

“去美國(guó)一號(hào)公路自駕游，這種業(yè)務(wù)肯定不是我們的菜。”盛發(fā)強(qiáng)開(kāi)玩笑說(shuō)，探路者將提供“沉浸體驗(yàn)式”的戶外旅游，需要規(guī)劃師的專(zhuān)業(yè)技能，比如去亞馬孫熱帶叢林記錄和觀察金剛鸚鵡的數(shù)量；去非洲根據(jù)樹(shù)木的變化觀測(cè)大象和黑犀牛的數(shù)量變化……

作為一個(gè)平臺(tái)，探路者會(huì)幫助用戶與“旅行規(guī)劃師”進(jìn)行對(duì)接，為用戶統(tǒng)籌相應(yīng)的旅游資源，設(shè)計(jì)戶外旅游用品清單，盛發(fā)強(qiáng)表示，“清單”絕對(duì)不限于探路者，而以最適合消費(fèi)者為前提。至于規(guī)劃的具體實(shí)施，在探路者內(nèi)部，境內(nèi)游可通過(guò)綠野網(wǎng)，境外游則通過(guò)易游天下平臺(tái)，部分南極、北極游這類(lèi)高端戶外定制產(chǎn)品，由探路者并購(gòu)的極之美完成。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張也帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)的變化，探路者已宣布將采用“控股集團(tuán)”架構(gòu)，明確旗下三大事業(yè)群：體育事業(yè)群、戶外事業(yè)群、旅行事業(yè)群。盛發(fā)強(qiáng)告訴《21CBR》記者，他已不太過(guò)問(wèn)公司具體業(yè)務(wù)，而是專(zhuān)注戰(zhàn)略研究，推動(dòng)組織資源協(xié)同，除了文化、溝通等軟性手段，其推進(jìn)的“云項(xiàng)目”正是服務(wù)于公司資源整合的，每一次有效協(xié)同都可能并入到“云”上，被定義為正式制度。