萬豪國際：為什么不怕Airbnb

韓璐

6月末，萬豪國際集團亞太區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理高思盟（Simon F. Cooper）榮休，由萬豪加勒比海及拉丁美洲地區(qū)總裁施康瑞（Craig S. Smith）繼任。

這位出身于外交官家庭的美國人說，自己其實是在全世界長大的——曾經(jīng)在13個國家生活過，而工作過的國家則超過了60個。

大學畢業(yè)后，施康瑞就成為了萬豪的一員，從基層、總經(jīng)理、副總裁，直到亞太區(qū)的首席運營官。2012年，他出任了加勒比海及拉丁美洲地區(qū)總裁，開始管理萬豪遍布該區(qū)25個國家的90多家酒店。

自2012年上任以來，他帶領(lǐng)其團隊力爭取得蓬勃的業(yè)務(wù)增長。預(yù)計到2017年，萬豪將為該地區(qū)提供1.4萬個就業(yè)機會，通過10個品牌管理在該區(qū)26個國家及地區(qū)增設(shè)70多家酒店。

而在此之前，施康瑞先生曾在香港常駐工作，擔任萬豪亞太區(qū)首席運營官，掌管區(qū)內(nèi)150家酒店，創(chuàng)收總額超過35億美元，而且萬豪亞太區(qū)的市場份額也在短短3年內(nèi)增加了超過15%。

這次重回亞太區(qū)，不論是萬豪集團還是施康瑞自己，都希望能夠再創(chuàng)新峰。上任3個月后，施康瑞來到上海，首次以新身份公開面對中國媒體的場合就非常接地氣——與支付寶的合作。這一次，他為中國的顧客帶來了接入支付寶移動支付的新體驗。

接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）專訪時，他表示，重新回歸后，很期待這個大展身手的機會，但他也并不避諱，對于未來，這同樣是一個極富挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

《21CBR》：2014年萬豪全球簽約的酒店超過了650家，是歷年來簽約酒店數(shù)量最多的一年，但從不少地區(qū)來看，高端酒店已經(jīng)過剩了。外界也有另一種理解，酒店管理的商業(yè)模式，承擔的風險比自建酒店小很多，風險在地產(chǎn)商或者是開發(fā)商，所以萬豪有信心不斷地去擴張酒店。究竟是什么原因？

施康瑞：首先，不能說整體的酒店行業(yè)在世界范圍內(nèi)都飽和，不少地區(qū)依舊保持著高增長，比如上海地區(qū)的酒店業(yè)務(wù)年均增長依舊可以達到12%，日本則是超紀錄，印度年均增長也可以達到18%。

此外，一家酒店需要使用50到100年，過程中一定會經(jīng)歷很多行業(yè)周期。北京奧運會之前，很多酒店集團都陸續(xù)進入并新建酒店。奧運結(jié)束后的日子自然比較難過，當時也有很多人問我同樣的問題?？墒强吹?年后，過剩被消化了，甚至供不應(yīng)求了。

實際上，有資金的時候我們就會進行建設(shè)，行業(yè)周期是普遍現(xiàn)象，在市場上要有一個長期視角。酒店管理集團也是要承擔風險的，會有業(yè)績對賭，有時也要參加建設(shè)投資，管理費也是要隨市場變化的。

《21CBR》：萬豪上一年度的財報顯示，加勒比海及拉丁美洲地區(qū)的RevPar（平均每間可供出租客房收入）與ADR（已售客房平均房價）的增長率是全球區(qū)域中表現(xiàn)最好的。據(jù)說，收入與凈利是您管理中比較在意的財務(wù)數(shù)據(jù)。如今重回亞太區(qū)，又會有哪些具體的措施來刺激亞太區(qū)的業(yè)績提升？

施康瑞：我認為企業(yè)的成功應(yīng)該是平衡的，好比一把椅子的四條腿：盈利、總體收入、客人滿意度、員工滿意度。如果員工不滿意，客人得不到好的照顧，不會再來酒店，就會影響酒店的盈利。如果只提高一條腿，那么整個椅子肯定會翻。

短期的改善并不能帶來企業(yè)長期的成功，資源是有限的。比如下屬找我，希望升職。他的客戶滿意度分數(shù)特別高，可盈利很低。有人說盈利很漂亮就應(yīng)該升，可是如果客戶滿意度很差，這就意味著未來的盈利會受影響。所以我總是對員工說，如果你要獲得升職機會，一定是要做到在各方面都有均衡提高。

關(guān)于亞太區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，第一點，還是均衡。通過增加酒店的數(shù)量，更好地為客人提供服務(wù)，帶來更多的利潤機會，也給員工提供更多發(fā)展與提升的機會。我覺得最能夠調(diào)動員工積極性的，是讓員工知道在這個公司是有成長的空間和機會的。

第二個，是人才。我們要找到人才、善待人才、培養(yǎng)人才，更多發(fā)展本地人才。萬豪剛剛在中國起步的時候用了很多外籍員工，現(xiàn)在在中國85%是中國員工，未來想將這個比例提升到96%。因為只有中國員工才是最了解當?shù)乜腿说摹?/p>

最后一點，通過數(shù)字化以及社交媒體的渠道來推進總體收入增加。不管是數(shù)字化渠道還是社交媒體平臺，我們都要讓客戶能夠便捷地使用，比如中文界面、整體使用的設(shè)置，這些能提升總體收入，并帶來更好的盈利。

《21CBR》：您強調(diào)中國將是未來萬豪最大的市場，但我們也切實看到，中國經(jīng)濟增速放緩以及消費疲軟，你們?nèi)绾慰剂浚?/p>

施康瑞：對中國我們是充滿信心的。盡管中國在討論增速放緩，但是這種放緩的速度也是相當于歐美增長速度的兩三倍。而且，中國人的可支配收入在提高，中產(chǎn)階級在壯大，他們喜歡旅游。因此我們看到經(jīng)濟的增長速度可能沒有以前那么快，但訪客數(shù)量在增加。

隨著中國游客對我們品牌越來越熟悉，不僅會提升在中國境內(nèi)的業(yè)務(wù)，而且會提升海外萬豪酒店的業(yè)務(wù)。去年，我們在東京的酒店業(yè)務(wù)提升了140%，也是靠大量中國游客赴日旅游所帶動的。

《21CBR》：中國市場對萬豪來說最大的挑戰(zhàn)在哪里？

施康瑞：最大的挑戰(zhàn)是工作方式的本土化。很多國際性企業(yè)都會錯誤地認為可以把原有的經(jīng)營方式照搬到中國來。這是不行的。必須將管理方式、培訓(xùn)方式、溝通交流方式適應(yīng)本地，進行本土化。

《21CBR》：據(jù)您觀察，中國客人與美國客人的區(qū)別在哪里？

施康瑞：中國客人更偏愛使用移動設(shè)備，并且希望通過手機收到確認預(yù)訂的信息，而美國客人則一般使用電郵。中國客人可能更在乎一家酒店的大堂和餐廳，西方客人可能則偏重房間。中國客人很在乎洗漱間，西方客人會比較在乎電視。在餐廳吃飯，美國客人希望在結(jié)束用餐后，賬單就擺好在桌上，而提前把賬單放在中國客人餐桌上則稍顯不禮貌。

這些沒有誰對誰錯，只是兩類客人的消費習慣不同而已。我們希望未來中國客人在外旅游時，可以根據(jù)他們的習慣，把一切都提前準備好。

《21CBR》：除了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)外，酒店現(xiàn)在還有了新的競爭對手——成立于2008年的短租網(wǎng)站Airbnb被披露完成了15億美元的融資，估值250億美元，超過了萬豪。從傳統(tǒng)酒店的角度，您如何看待這些變化？

施康瑞：對萬豪來說，Airbnb既是一個偉大的競爭者，它確實攪動了行業(yè)，但同時又不是一個競爭者，它對高端酒店行業(yè)不是威脅。Airbnb并不是酒店的管理者，更像一個預(yù)訂引擎，幫用戶訂私人房間。

看到Airbnb后，萬豪也會更加注重網(wǎng)上預(yù)訂，并簡化我們的流程。同時，我們也在自己的網(wǎng)站上添加了讓大家發(fā)表評論的功能，這樣就不用到第三方的評論平臺上去看對酒店的評價了。所以說，我們認為Airbnb的進入是一個好事，讓我們有了“好的”緊張，做出改變。

《21CBR》：以后會嘗試一下Airbnb嗎？

施康瑞：我想是的。我認為這是增加了一個住宿的選擇，就像優(yōu)步和出租車一樣，不同的時間地點，某種出行方式會更方便。

《21CBR》：您覺得支付寶和萬豪的客戶群體是否相同？

施康瑞：首先，萬豪可以說是一個垂直整合的公司，我們的品牌層次有完整的體系，適合各個不同預(yù)算層級的群體。其次，人們有一個誤解，使用支付寶的是消費能力不那么高的人群。事實不是這樣的。我們看到很多高端的客戶用支付寶，以后的趨勢更是如此。如果我們不是確信現(xiàn)有客戶可以從這樣的合作關(guān)系當中獲得更便捷的服務(wù)，會為我們吸引更多的新客戶，我們也不會去達成這樣的一個伙伴關(guān)系。我覺得這樣的伙伴關(guān)系對于雙方來說非常契合，也是有著共同的交叉的客戶群體。

《21CBR》：萬豪為什么選擇在這個時點接入支付寶？

施康瑞：萬豪在數(shù)字化方面做了不少探索，但是現(xiàn)在我們?nèi)币画h(huán)——如何讓中國用戶可以用手機支付。我們也做了調(diào)查，看中國客人最看重的酒店服務(wù)是什么。第一位是無線上網(wǎng)，他們希望不管在哪里住宿都能隨心所欲使用手機網(wǎng)絡(luò)。第二，酒店的服務(wù)，比如可以使用像支付寶這樣的本土支付方式。讓客戶選擇他們青睞的支付方式是一項非常有價值的服務(wù)。

我們現(xiàn)在瞄準的是80后、90后的新生代客人，在西方叫做千禧一代，他們的特點是偏好高效、便捷，這也是支付寶能帶給他們的。

《21CBR》：2014年，萬豪的網(wǎng)站每個月平均有5000萬的訪客，已經(jīng)成為世界上最大的在線零售網(wǎng)站之一。此前有報道稱，萬豪推出了一項營銷活動以鼓勵旅行者繞過分銷商直接預(yù)訂，激怒了美國旅游代理商協(xié)會。萬豪如何平衡直銷與OTA之間的利益？

施康瑞：萬豪國際集團目前的直銷體系包括：Marriott.com （包含中文在內(nèi)有6種不同的語言）、萬豪預(yù)訂中心、手機應(yīng)用程式以及酒店前臺。我們鼓勵消費進行直接預(yù)訂，所以提供的價格一定是最優(yōu)惠的。當然，我們從來不干預(yù)消費者進行自由選擇，消費者也可以根據(jù)消費習慣和便利性選擇其他預(yù)訂方式，例如旅行社或者OTA。我們和OTA有合作協(xié)議，沒有具體的分配比例，但會希望達成一種平衡，因為我們希望不管客人通過什么方式都能簡便地預(yù)訂到客房。目前，中國用戶使用萬豪直銷體系進行預(yù)訂的比例更高。