“中國蘭州牛肉拉面”強(qiáng)勢進(jìn)京

曹煦

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 肖翊I攝4月15日中午，記者來到北京大望路的一家東方宮連鎖店，看到這里生意火爆，人流如織。與其他懸掛“蘭州拉面”的小店相比，這里的價格也貴出 50% 以上。

兩年開店105家，“攪局”北京拉面市場

有政府撐腰 ?就是這么任性

在成為一個連鎖拉面館老板之前，梁建曾是一名在北京CBD上班的外企白領(lǐng)。

梁建來自甘肅蘭州，那是一座以拉面為城市名片，每天消耗100萬碗以上牛肉面的城市。對于離開家鄉(xiāng)已二十余年的梁建來說，一碗拉面，不僅僅是筋道的面和濃濃的湯，更像是寄托鄉(xiāng)愁的圖騰。以前，為了在北京尋找一碗正宗的拉面，驅(qū)車二三十公里，對于他來說再正常不過。

過去的一年多時間里，梁建突然發(fā)現(xiàn)北京城的大街小巷里多了很多黃底藍(lán)字的招牌“東方宮中國蘭州牛肉拉面”，對此梁建的評價是“老實說很接近或者已經(jīng)達(dá)到了在蘭州本地吃面的口味”。

吃一碗正宗的拉面，在梁建看來，變得越來越容易。

東方宮闖入京城 銷量超馬蘭拉面

一線城市的拉面江湖，已經(jīng)到了寸土必爭的地步。

據(jù)粗略統(tǒng)計，目前僅北京市場的拉面連鎖品牌就有十余家之多，西部馬華、馬蘭、蘇式、大碗張、一碗香等品牌早已膾炙人口。

以北京西直門地區(qū)為例，方圓一公里內(nèi)，老中青三代拉面館一應(yīng)俱全。既有號稱20年未打烊的老字號“西內(nèi)橋頭拉面”，也有開業(yè)十余年的拉面連鎖先驅(qū)“馬蘭拉面”，還有2013年開業(yè)至今，生意火爆的“東方宮中國蘭州牛肉拉面”。

2013年6月才打入北京市場的“東方宮”，是個徹頭徹尾的“小鮮肉”。然而這塊“鮮肉”卻絕非“菜鳥”。正式進(jìn)入北京市場不到兩年，東方宮的擴(kuò)張如同坐上火箭，迅速完成了從“攪局者”到“主力軍”的蛻變。

東方宮清真餐飲有限公司總經(jīng)理馬俊接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時說，東方宮進(jìn)京以來，通過加盟連鎖的方式，很快完成了“三環(huán)以內(nèi)開30家，五環(huán)以內(nèi)開100家”的鋪店布局。馬俊表示，五環(huán)內(nèi)已沒有打算再開設(shè)新店，目前正在向遠(yuǎn)郊區(qū)縣發(fā)展。目前，全國東方宮的連鎖店總數(shù)為386家，其中北京已經(jīng)開了105家，成為近兩年主要發(fā)力增加店面數(shù)量的城市，省下的店基本上平均分配在全國各城市，上海、廣州、深圳等城市的店面不超過兩位數(shù)，還有很大的市場空間。

“北京目前還沒有一家因為經(jīng)營不善停業(yè)的（東方宮）?！瘪R俊對此很是自豪。

東方宮起源地是甘肅蘭州，位于蘭州北濱河路的東方宮總店面積約8600平方米，馬俊介紹稱是“世界最大牛肉拉面單店”。

“我們就是蘭州牛肉拉面行業(yè)代表?！瘪R俊對此自信滿滿。

他的底氣來自于制定標(biāo)準(zhǔn)和政府背書。

據(jù)馬俊介紹，“東方宮制訂了首個蘭州牛肉拉面行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，已由中國烹飪協(xié)會認(rèn)證，目前由蘭州市牛肉拉面協(xié)會推廣。我們也是政府制定的能夠代表蘭州拉面行業(yè)進(jìn)行品牌推廣的餐飲企業(yè)?！?/p>

東方宮的異軍突起，折射出另一個京城拉面巨頭——馬蘭的黯淡身影。這家成立已20年的央企中國藍(lán)星旗下品牌，在京店數(shù)已從鼎盛時期的128家降至目前的40余家。馬蘭拉面品牌推廣部主任劉研向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》解釋閉店主要原因是“拆遷和店租上漲過快”。

記者在三環(huán)附近的一家馬蘭拉面了解到，該店目前日營業(yè)額在七八千元左右。而在距該店不遠(yuǎn)處的一家東方宮中國蘭州牛肉拉面店里，店主告訴記者，該店目前每日流水穩(wěn)定在1萬元，最高時可以達(dá)到1.5萬元。

突圍背后：多位省領(lǐng)導(dǎo)“心系一碗面”、蘭州市政府親自申請商標(biāo)

公開資料顯示，近年來，蘭州市政府高度重視牛肉拉面的發(fā)展，把一碗面作為品牌產(chǎn)業(yè)來培育，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的方向，讓蘭州牛肉拉面適應(yīng)多元化的市場發(fā)展。

據(jù)媒體報道，為了讓蘭州牛肉拉面能夠正本清源，適應(yīng)多元化的市場發(fā)展，甘肅多位省級領(lǐng)導(dǎo)“心系一碗面”。甘肅省委書記王三運認(rèn)為，完全可以把牛肉拉面培育為勞務(wù)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè);省委副書記歐陽堅提出，要完善蘭州牛肉拉面制作標(biāo)準(zhǔn)，讓更多的人通過提高技能實現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)，以此打響甘肅餐飲品牌;省委常委、常務(wù)副省長劉永富曾指示省人社廳，要重視蘭州牛肉拉面從業(yè)人員技能提升，做好蘭州牛肉拉面制作專項職業(yè)能力考核鑒定工作，以產(chǎn)業(yè)促進(jìn)就業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè);副省長咸輝要求人社部門站在保障改善民生、積極促進(jìn)就業(yè)的高度，大力培育蘭州牛肉拉面從業(yè)人員技能，做大做強(qiáng)這一餐飲品牌。

在地方政府不遺余力的推動下，2010年，蘭州拉面迎來了行業(yè)的分水嶺。

2010年以前，蘭州拉面店鋪在全國雖說已經(jīng)遍地開花，但大部分店鋪沿襲傳統(tǒng)的作坊式經(jīng)營模式，仍處于小、散、弱的狀態(tài)，各自為政，整體競爭力不強(qiáng)，造成蘭州牛肉拉面名聲在外，但自有品牌不夠響亮、競爭力弱小的尷尬局面?！疤貏e是擔(dān)心技術(shù)外流和從業(yè)人員供需不平衡，成為制約蘭州本地品牌走出去的重要原因?！瘪R俊如是說。

到了2010年，蘭州市政府將注冊成功的“蘭州牛肉拉面”商標(biāo)授權(quán)給蘭州一批大的餐飲企業(yè)，拉面產(chǎn)業(yè)開始升級、改革，行業(yè)步入正規(guī)化軌道。

據(jù)蘭州當(dāng)?shù)孛襟w報道，該商標(biāo)的獲得頗為不易，由于原則上商標(biāo)中不能含有縣級以上地名，蘭州市商務(wù)局、市商業(yè)聯(lián)合會和市工商局曾多次到國家商標(biāo)局說明牛肉面與蘭州的特殊關(guān)系，經(jīng)過歷時三年的申請，終于在2010年5月獲得國家商標(biāo)局批準(zhǔn)。

馬俊告訴記者，目前有包括甘肅省駐京辦、蘭州飯店、馬子祿、東方宮等在內(nèi)的一批政府外事機(jī)構(gòu)和知名餐飲企業(yè)，經(jīng)過授權(quán)得到了“蘭州牛肉拉面”的商標(biāo)使用權(quán)。

公開資料顯示，從2010年起，蘭州市商務(wù)局制訂了以“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與、企業(yè)實施”為原則的牛肉面發(fā)展新模式，旨在建立起集科研開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、生產(chǎn)加工、物流配送、連鎖經(jīng)營為一體的覆蓋全國的牛肉拉面產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展加工、配送、銷售、標(biāo)識、管理、服務(wù)等“六統(tǒng)一”的連鎖經(jīng)營店。

蘭州市政府還先后提出蘭州牛肉面標(biāo)準(zhǔn)、研討論壇等產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和牛肉面文化構(gòu)想并推動落地，通過舉辦牛肉拉面節(jié)、拉面從業(yè)人員勞務(wù)輸出、品牌宣傳推廣、資金和政策扶持等舉措，致力于蘭州牛肉拉面的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化。據(jù)悉，由甘肅省委立項支持，首部以拉面從業(yè)者為主線的電影《中國式牛肉拉面》也正在籌備當(dāng)中。

長期關(guān)注拉面行業(yè)的中國清真產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李小龍告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“一批志在‘走出去’的拉面企業(yè)經(jīng)營者，開始挖掘、整理、組合拉面的內(nèi)涵，嘗試用文化、品牌去包裝塑造拉面?！?/p>

在此背景下，拿到拉面行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制高點，并以形象、管理模式、技術(shù)、食材、銷售產(chǎn)品、企業(yè)文化、餐飲器具的“七個統(tǒng)一”作為核心競爭力的蘭州本土餐飲企業(yè)東方宮，趟出了一條由西北向全國輻射的品牌化新路，絕非偶然。

2014年10月，看到了潛在商機(jī)的梁建，辭去原有的外企高薪工作，斥資百余萬在北京豐臺區(qū)開了一家東方宮拉面，從一名消費者變成了加盟商。

做“中國版肯德基”而不是“西北版成都小吃”的挑戰(zhàn)

據(jù)《蘭州日報》報道，全國目前有5萬多家牛肉拉面館，吸納了56萬余人就業(yè)，年營業(yè)額近200億。蘭州拉面館的總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過肯德基、麥當(dāng)勞的連鎖店在全球的總和。而且，這碗面走向世界各地的腳步也在加快，目前已在法國、日本、新加坡、阿聯(lián)酋等國家和地區(qū)都開設(shè)了面館，拉面具備了世界食品的潛質(zhì)。但是拉面產(chǎn)業(yè)在品質(zhì)和形象上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和國際快餐品牌抗衡。

品牌專家、中國科學(xué)院品牌與消費者實驗室創(chuàng)始人馬謀超認(rèn)為，一批有影響力的連鎖品牌的實踐革新了牛肉拉面行業(yè)整體水平。記者采訪的多位拉面的忠實消費者也認(rèn)為，諸如東方宮這樣口味正宗的品牌大面積布局，使蘭州拉面的規(guī)模、檔次、形象、質(zhì)量、價格等各方面有了新的提升，已經(jīng)改變了一些消費者原先對拉面的偏見。

但是過往的實踐證明，拉面的產(chǎn)業(yè)化晉級之路絕不會一馬平川。

事實上，東方宮并非第一家在北京市場分羹的蘭州企業(yè)。除馬蘭這樣京城百姓耳熟能詳?shù)钠放瞥鲎蕴m州外，還有一些曇花一現(xiàn)的蘭州當(dāng)?shù)仄放迫缗Ｄ?、珍滿福等，它們在進(jìn)入北京市場后曾經(jīng)快速鋪張，很快卻又銷聲匿跡。中國清真產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李小龍對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“盲目對拉面快速投資，要求快速復(fù)制，又缺乏強(qiáng)大技術(shù)支撐和良好管理團(tuán)隊的企業(yè)會很艱難?！?/p>

一位有近20年從業(yè)經(jīng)驗的拉面師傅告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，拉面館風(fēng)生水起的表面輝煌之外，自身面臨著同質(zhì)化競爭、技術(shù)屏障壁壘等顯著瓶頸。“口味相對單一，目前常見的拉面品種僅紅燒、酸菜、麻辣、傳統(tǒng)四種口味;對技術(shù)人員的依賴性極強(qiáng)，往往是‘師傅換了，味道變了，生意淡了’。”

地方特色餐飲品牌的另一個困局，便是因為加盟管理松散，經(jīng)營內(nèi)容和品質(zhì)參差不齊，最終導(dǎo)致品牌成為雞肋，諸如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的成都小吃、沙縣小吃等品牌，發(fā)展軌跡始終不溫不火。

記者了解到東方宮目前加盟店和直營店的比例大概是10：1，如何保證統(tǒng)一口味和食品安全，記者采訪的多位餐飲業(yè)內(nèi)人士對重加盟、輕直營的連鎖模式表示隱憂。

馬俊對此回應(yīng)稱，東方宮將根據(jù)所在城市經(jīng)濟(jì)總量、商圈情況等嚴(yán)格控制開店數(shù)目和速度，并從技術(shù)上加強(qiáng)督導(dǎo)，對人員加強(qiáng)培訓(xùn)，維護(hù)“安全、衛(wèi)生、放心、可信賴”的品牌形象。

馬謀超對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“時間和市場是檢驗一個連鎖品牌的最好武器?！?/p>

“經(jīng)濟(jì)網(wǎng)調(diào)查”—— 拉面那些事兒

拉面品牌認(rèn)知度偏低

八成以上消費者不能接受20元以上的拉面

蘭州牛肉面是中式快餐的典型代表，被人們譽為“中華第一面”。一碗拉面的背后，是樸素的那抹鄉(xiāng)愁？還是果腹的簡單快餐？眾多的拉面品牌里您有怎樣的偏好？ 經(jīng)濟(jì)網(wǎng)特別發(fā)起調(diào)查“拉面那些事”，還原中國第一面食快餐的消費現(xiàn)狀。

經(jīng)過調(diào)查記者發(fā)現(xiàn)，全國有超過三分之一的人有經(jīng)常去吃拉面的習(xí)慣，而大部分人吃拉面主要出于三個因素的考慮，一是拉面價格低廉、經(jīng)濟(jì)實惠，雖然現(xiàn)在也有高消費的拉面館，但是調(diào)查結(jié)果顯示八成以上的人吃拉面的時候，能接受的最高價格只有20元人民幣，屬于典型的大眾美食;二是吃拉面方便快捷，符合現(xiàn)在快節(jié)奏的生活方式;第三是飲食習(xí)慣，這說明我國有著大量鐘愛面食的消費人群。

另外，值得關(guān)注的是，目前全國網(wǎng)友對拉面品牌的認(rèn)知度還是比較分散，知名度超過10%的也就只有馬蘭和東方宮兩個品牌，其他品牌的知名度都在個位數(shù)。這也提醒了企業(yè)，要更注重品牌宣傳和推廣。