文化內(nèi)容精品化的消費(fèi)趨勢(shì)

黃錦宗　陳少峰

隨著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越看重文化內(nèi)容的品質(zhì)，特別是以用戶(hù)需求為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷融入文化科技產(chǎn)業(yè)中，這使得文化內(nèi)容的精品化消費(fèi)需求顯得愈發(fā)突出。文化內(nèi)容的消費(fèi)規(guī)模取決于市場(chǎng)的自然擴(kuò)展，也取決于內(nèi)容的精品化努力；好的內(nèi)容消費(fèi)具有很大的彈性，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；w躍式的發(fā)展。

總體而言，只有精品化的文化產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的青睞，這是當(dāng)下中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的基本消費(fèi)面。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已不擁有起步階段的“發(fā)展紅利”，主要的文化產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)完成，主要的消費(fèi)者需求已經(jīng)被覆蓋。因此，文化企業(yè)如果要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)規(guī)模，就必須從文化產(chǎn)品的內(nèi)容入手挖掘深度市場(chǎng)潛力，只有精品化的內(nèi)容產(chǎn)品才能保證文化企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但令人遺憾的是，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)仍然禁錮在“以量取勝”的加工制造業(yè)思維中，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮景象是靠數(shù)量巨大的內(nèi)容產(chǎn)出量所粉飾的，例如，電影行業(yè)每年產(chǎn)出了巨量的電影作品，這看似反映了中國(guó)電影行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭，但問(wèn)題是真正有競(jìng)爭(zhēng)力的電影作品少之又少，大部分作品并沒(méi)有進(jìn)入院線銷(xiāo)售，國(guó)產(chǎn)片的院線競(jìng)爭(zhēng)力仍然不及國(guó)外大片。所以，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，就要改變自己的加工制造業(yè)思維，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)不是一種加工制造，文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以?xún)?nèi)容創(chuàng)新為核心的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)才是文化產(chǎn)業(yè)的生命源泉。摒棄舊的發(fā)展思路，文化企業(yè)需要擁抱新的商業(yè)思維——互聯(lián)網(wǎng)思維。數(shù)量是互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯關(guān)鍵，但它是靠滿(mǎn)足用戶(hù)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)空上拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)者規(guī)模，但要占有這片新市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)必須走精品化路線。

我們看到很多傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)催生了新的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的立身之本，只有先制作出好的內(nèi)容，才能夠進(jìn)一步探討如何傳播、如何銷(xiāo)售。近幾年來(lái)，以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐視頻為代表的視頻網(wǎng)站已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的視頻播放平臺(tái)，它們也制作自己的網(wǎng)絡(luò)視頻。各大視頻網(wǎng)站都加大了內(nèi)容自制的力度。網(wǎng)絡(luò)自制劇的增多有諸多方面的原因，例如強(qiáng)勢(shì)的電視臺(tái)開(kāi)始培育自己的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，減少出售自制節(jié)目版權(quán)，這逼迫視頻網(wǎng)站要制作自己的視頻內(nèi)容；國(guó)家版權(quán)保護(hù)力度的增強(qiáng)以及對(duì)海外劇的限制也使得視頻網(wǎng)站不得不拓寬自己的產(chǎn)品空間。在這一形勢(shì)下，各視頻網(wǎng)站都把自制節(jié)目作為發(fā)展的重點(diǎn)，明星、金牌制作團(tuán)隊(duì)都加入到自制劇的制作中。根據(jù)《中國(guó)電視劇（2014）產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2014年的網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量超過(guò)了之前數(shù)年累計(jì)數(shù)量總和，搜狐的《屌絲男士》系列、優(yōu)酷的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》系列、愛(ài)奇藝的《廢柴兄弟》系列都取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，積累了大量的粉絲，成為出色的網(wǎng)絡(luò)自制劇集。除了網(wǎng)絡(luò)自制劇，網(wǎng)絡(luò)院線是視頻網(wǎng)站另一種內(nèi)容制作的方式。雖然中國(guó)電影銀幕數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但仍然有大量影片無(wú)法進(jìn)入院線上映。在這種情況下，愛(ài)奇藝提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”的概念，這些電影大多投資較少、制作技術(shù)簡(jiǎn)單，屬于低成本電影。愛(ài)奇藝的“網(wǎng)絡(luò)大電影”解決了低成本電影進(jìn)入院線的困難，“網(wǎng)絡(luò)大電影”一年收納了400多部電影，全年票房已達(dá)5000萬(wàn)元，其中包括《三生》、《錘子鐮刀都休息》這類(lèi)文藝片、《成人記2》、《?；{到》等商業(yè)片，《二龍湖浩哥之風(fēng)云再起》由草根團(tuán)隊(duì)制作的影片等。所以我們可以說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從最初的“平臺(tái)為王”發(fā)展為現(xiàn)在的“平臺(tái)為王+內(nèi)容為王”。強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)精品化的“內(nèi)容為王”，其最根本的歸宿是抓住消費(fèi)者的需求，從而掌控更大的消費(fèi)市場(chǎng)，因此，內(nèi)容精品化絕不是指“陽(yáng)春白雪”式的小眾文化，而是以大眾需求為導(dǎo)向的文化創(chuàng)新。只要深入挖掘大眾文化需求，采用多樣的形式塑造文化題材，那么大眾文化產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)精品化，精品化強(qiáng)調(diào)的是對(duì)某一個(gè)文化題材的開(kāi)發(fā)程度，而不是區(qū)分不同題材的優(yōu)劣，在互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的思維中，不存在絕對(duì)意義上的劣等文化題材，文化表達(dá)方式與創(chuàng)意程度決定了文化內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值。

從另一個(gè)角度看，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)精品化不僅能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且通過(guò)培育自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還能極大地增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2014年10月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)支持小微企業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，加大了對(duì)小微企業(yè)專(zhuān)利申請(qǐng)的資助力度，鼓勵(lì)小微企業(yè)以質(zhì)押融資、許可轉(zhuǎn)讓、出資入股等方式拓展知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)渠道，這些都說(shuō)明了知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)于內(nèi)容制作企業(yè)的重要性。精品內(nèi)容產(chǎn)品就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)而言，“內(nèi)容為王”的真正含義就是擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。特別是，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的各種內(nèi)容都不是孤立的，而是可以互相聯(lián)系，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈。如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容既可以制作成視頻節(jié)目，也可以成為手機(jī)游戲的故事來(lái)源，而手機(jī)游戲的線索也可以被拓展為文學(xué)故事，或者拍成網(wǎng)絡(luò)劇集。如果互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”就必須把單一的“內(nèi)容”發(fā)展為一系列的“內(nèi)容鏈”，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的前提是重視并保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。幸運(yùn)的是，保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)得到了政府部門(mén)的高度重視，相關(guān)法律政策正不斷得到完善，這為文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的精品化發(fā)展提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。

文化內(nèi)容的精品化消費(fèi)趨勢(shì)應(yīng)該得到政府、企業(yè)、文化人士等各方重視，這是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，也是振興中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。內(nèi)容精品化之路是一條創(chuàng)新之路，在這條道路上，文化企業(yè)不僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，也實(shí)踐了自己的社會(huì)文化責(zé)任——滿(mǎn)足人民的文化需求，更為中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)了一份力量。