惠民文化消費(fèi)：循序漸進(jìn)更持久

劉稚亞

德國哲學(xué)家瓦爾特·本雅明曾經(jīng)說過：“大眾的烏托邦或積極的運(yùn)動，生產(chǎn)出了大眾消費(fèi)品，同時也把創(chuàng)造性從藝術(shù)中解放了出來，并允許這種創(chuàng)造性轉(zhuǎn)移到多樣化的大眾日常物品的生產(chǎn)之中?！弊陨鲜兰o(jì)50年代起，文化消費(fèi)便以物質(zhì)消費(fèi)為依托，推動著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在我國，隨著知識經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，文化消費(fèi)的重點也正從主流化、高科技化逐步過渡為大眾化的“惠民”文化消費(fèi)。那么對于大眾來說，文化和消費(fèi)的關(guān)系是什么？未來又將呈現(xiàn)出怎樣的面貌？當(dāng)代知名文化學(xué)者、首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院院長、北京師范大學(xué)教授于丹作為北京惠民文化季數(shù)據(jù)研究專家，向《經(jīng)濟(jì)》記者一一闡述惠民文化消費(fèi)領(lǐng)域中的“清”與“歡”。

現(xiàn)狀：潛力巨大規(guī)范不足

《經(jīng)濟(jì)》：能先為我們解釋一下文化和消費(fèi)兩者之間的關(guān)系嗎？

于丹：文化消費(fèi)的概念現(xiàn)在確實是有一點模糊。在很多情況下，我們只是進(jìn)行簡單地排序，即僅僅處在“消費(fèi)文化”，而沒有達(dá)到“文化消費(fèi)”的層面。

什么是文化？《周易》上說，“文化”是觀察了世間人文百態(tài)，有生活方式、有價值觀，再來化于人心。那什么是文化消費(fèi)？這就需要我們把重心落在“化”字上。那些哲人的語言，那些博物館里的典藏，那些掛在墻上的字畫，是一種文化，也可以用來消費(fèi)。可是作為老百姓，有多少人能夠欣賞到芭蕾舞的曼妙，沉浸于交響樂的世界中呢？所以普通老百姓能不能把文化變成一個生活元素，進(jìn)而拓展成一種生活方式，是目前文化消費(fèi)需要研究的重點，也是惠民文化所要做出的努力。

《經(jīng)濟(jì)》：目前惠民文化所遇到的難題有哪些？

于丹：中國作為一個具有農(nóng)耕文明的國家，幾千年來習(xí)慣了和土地的連接，包括我們的文化習(xí)慣都是按照二十四節(jié)氣的驅(qū)動來對新的一年進(jìn)行規(guī)劃。這就是所謂的“人法地，地法天，天法道，道法自然”。但是隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，農(nóng)民失去的不僅僅是土地，而是一種生活的坐標(biāo)。從前鄉(xiāng)里舉辦的集社、集會、聽?wèi)?，包括鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親間毫無隱私的“家長里短”都在今天的都市化生活下煙消云散。現(xiàn)代消費(fèi)打破了群體節(jié)慶消費(fèi)，轉(zhuǎn)而變成家庭和個人的消費(fèi)單位。因此，目前惠民文化消費(fèi)在推進(jìn)過程中所遇到的最大難題就是：消費(fèi)技術(shù)手段日益發(fā)達(dá)，而個人消費(fèi)的觀念系統(tǒng)卻日益迷茫。

《經(jīng)濟(jì)》：那現(xiàn)在的文化消費(fèi)還處于什么樣的狀態(tài)？

于丹：目前它還處于一種消費(fèi)數(shù)量很巨大卻也很龐雜、很混亂的狀態(tài)。為什么說它混亂呢？第一，文化消費(fèi)還不夠自覺，它存在偶發(fā)性，更像是某個引爆點下的購物狂歡。第二，文化消費(fèi)并沒有進(jìn)行常態(tài)化的培養(yǎng)，還停留在某個節(jié)慶，某次政府驅(qū)動下的行為，與市場關(guān)聯(lián)程度并不大。第三，文化和消費(fèi)兩張皮，也就是說“文化搭臺，消費(fèi)唱戲”，導(dǎo)致最后雖然算的是“消費(fèi)”的錢，但“文化”并沒有真正滲透其中。

難題：“井噴”過后無法形成“常態(tài)”

《經(jīng)濟(jì)》：據(jù)您了解，第三屆北京惠民文化消費(fèi)季活動要解決的首要問題是什么？

于丹：惠民文化消費(fèi)要解決的首要問題就是如何盡可能地縮小市區(qū)與郊區(qū)、沿海城市與中部城市在文化消費(fèi)上的差距。

通過分析研究前兩屆搜集到的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)一旦文化消費(fèi)季啟動，市區(qū)的文化消費(fèi)就會迅速形成熱點，由于市區(qū)文化設(shè)施比較成熟，例如劇院、電影院、書店都設(shè)有各種互動的機(jī)制，因此市民的參與感也很強(qiáng)。但對郊區(qū)縣來說，這種消費(fèi)就形成不起來。郊區(qū)縣不僅在先天資源上極為匱乏，居民的文化消費(fèi)習(xí)慣也還沒有養(yǎng)成。這種市區(qū)和郊區(qū)間的巨大差距僅在北京就體現(xiàn)得淋漓盡致，更別說中部地區(qū)和沿海地區(qū)的對比了。所以惠民活動的第一步就是培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)市民的消費(fèi)習(xí)慣，使“文化消費(fèi)”成為他們生活中的一部分。

《經(jīng)濟(jì)》：也就是說在文化消費(fèi)方面我們的成長空間還是很大的？

于丹：是。但是盡管我們的進(jìn)步空間很大，我也不希望它以“井噴式”的形式出現(xiàn)，我更希望它以一種持續(xù)的、理性的、健康的狀態(tài)循序漸進(jìn)。

《經(jīng)濟(jì)》：為什么“井噴式”增長不好呢？

于丹：過猶而不及。只追求單個的消費(fèi)點沒辦法形成一個文化軸。比如接下來4月份是我們的“全民讀書月”。通過媒體炒作和朋友間的口耳相傳，大家都意識到，“哦！4月23日是讀書日”。于是紛紛去消費(fèi)買書?？墒?，其他的月份就不需要讀書了嗎？這種從眾心理帶動下的消費(fèi)又能持續(xù)多久？買回去的書又能看幾頁？所以在文化消費(fèi)方面我們不能做“暴發(fā)戶”。

《經(jīng)濟(jì)》：說到文化習(xí)慣的培養(yǎng)，歐美很多國家都會定期舉辦大型音樂會、歌劇戲劇和藝術(shù)品展覽，它們有什么值得我們借鑒的地方？

于丹：拿倫敦西區(qū)為例。過去我們曾經(jīng)探討過北京演藝集聚區(qū)形成難的問題。有專家分析說，因為集聚區(qū)建在了北京南城的老區(qū)，不處于我們的中軸線上，不靠近鳥巢水立方，不在四環(huán)五環(huán)旅游精品線上，因此經(jīng)常遭遇交通阻塞，人們就不愿意往那兒跑。我就反駁說，難道倫敦西區(qū)就不堵車嗎？他們堵起來比我們還嚴(yán)重。但他們同一個劇目駐場演出可以演30年，天天爆滿。我今年年初去倫敦看《悲慘世界》的時候發(fā)現(xiàn)那兒從門口到墻上甚至連井蓋兒上都鋪天蓋地貼滿了宣傳單，仔細(xì)一看：《悲慘世界（1985-2015）》，我這才意識到，原來他們演這場劇已經(jīng)演了整整30年了。

戲劇結(jié)束后散場，我從劇院中出來，走的是一種旋轉(zhuǎn)的樓梯，非常陡峭也很狹窄，只能容兩人并行。當(dāng)時是周末，人很多，還有不少人帶著孩子?？删驮谶@種情況下，大家都還很自覺地排在右側(cè)慢慢往下轉(zhuǎn)，并將左邊空出來當(dāng)“應(yīng)急通道”。這一幕不禁讓我深思文化消費(fèi)的根源和意義所在。

《經(jīng)濟(jì)》：確實，這種現(xiàn)象又驗證了您前面說的文化消費(fèi)的促進(jìn)不能揠苗助長，而要一點一滴從習(xí)慣開始，培養(yǎng)文化消費(fèi)的傳統(tǒng)。

于丹：這也是為什么我們需要惠民文化?！盎菝瘛本褪且o老百姓實實在在的優(yōu)惠，降低擺在他們面前的兩個門檻。第一道是硬門檻，也就是票價等各方面的費(fèi)用?，F(xiàn)在各種價位對于老百姓來說還是過高，工薪階層愿意把薪水用于教育、醫(yī)療或者養(yǎng)老。我們的社會安全感還不夠高，而且越是從農(nóng)村過渡到都市，這種不安全感就越強(qiáng)。第二道是軟門檻，北京是一個由老市民和新移民組成的城市。白領(lǐng)和新移民需要交響樂和芭蕾舞演出，而老北京可能更需要看到相聲、評書和京劇。因此我們不能粗暴地把文化強(qiáng)塞給老百姓，而需要根據(jù)不同層級“因材施教”。

未來：成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“孵化器”

《經(jīng)濟(jì)》：未來在培養(yǎng)起居民的文化消費(fèi)習(xí)慣之后，文化產(chǎn)業(yè)會形成什么樣的業(yè)態(tài)？

于丹：首先多元化是不可避免的。多元指主體資質(zhì)的多元，比如國營的企業(yè)、民營的企業(yè)、合資的企業(yè)等都會大量涌現(xiàn)出來，將社會資本用于投資文化的消費(fèi)企業(yè)將率先引領(lǐng)文化消費(fèi)大潮。第二，文化產(chǎn)業(yè)將會密切與文化消費(fèi)捆綁起來，文化消費(fèi)的數(shù)額也將在我們的生活中占據(jù)常態(tài)化的穩(wěn)定比例。第三，文化產(chǎn)業(yè)的園區(qū)將出臺越來越多的評估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在大家總是說“文化產(chǎn)業(yè)是個筐，逮著什么都往里裝”，可見目前文化產(chǎn)業(yè)的集聚園區(qū)在評價上是極其不穩(wěn)定的，對于人才的引進(jìn)，對于整個服務(wù)和管理，對于公益指數(shù)，對于文化金融的參與度、融合度都還沒有一個相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。未來文化產(chǎn)業(yè)將會通過創(chuàng)意讓文化和消費(fèi)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)而非簡單的物理累積。

《經(jīng)濟(jì)》：在此基礎(chǔ)上的第三屆北京惠民文化消費(fèi)季的規(guī)劃是怎樣的？

于丹：目前北京惠民文化消費(fèi)季已經(jīng)開展了三屆了。第一屆我稱為“生存期”，第二屆是“生長期”，今年這屆則是“品牌期”。如何打造品牌呢？第一要做文化惠民消費(fèi)的頂層設(shè)計，主動縮小市區(qū)與郊區(qū)的差異。這需要我們從北京的16個區(qū)縣開始做起，讓大家擺出自己的亮點，說出自己的優(yōu)勢，找到差異化生存的特征，然后共同實現(xiàn)品牌的打造。第二，要做對象化的惠民政策的推送，也就是要分層級、分區(qū)域地進(jìn)行更加細(xì)化的服務(wù)。分區(qū)域，就是區(qū)分市區(qū)的核心消費(fèi)群和周邊包括天津河北的松散消費(fèi)群；分層級，則主要體現(xiàn)在人的年齡分級上。今年我們希望能重點挖掘老人和孩子的消費(fèi)潛力。第三，要讓企業(yè)形成一種常年的業(yè)態(tài)合作理念，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的粘度，建立全鏈條的文化惠民消費(fèi)產(chǎn)品。第四，要利用互聯(lián)網(wǎng)思維，將線上互動與線下體驗結(jié)合起來?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是我們這個時代誰都不能回避的一種思維方式和生活態(tài)度。今天的文化消費(fèi)也不僅僅局限于逛廟會，大部分需要在虛擬空間中完成。

以上4點就是把文化消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“孵化器”，通過培養(yǎng)文化消費(fèi)習(xí)慣，孵化出日常文化消費(fèi)潛力。讓企業(yè)、政府與消費(fèi)者三位一體，達(dá)到一個互利共贏的局面，這才是文化消費(fèi)最終要實現(xiàn)的目標(biāo)。