駝峰上的薇妮

楊沁錕

五年之間，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售3.4億元、450多家加盟店、200多萬(wàn)會(huì)員、年均50%以上的增長(zhǎng)率等成績(jī)——這個(gè)被業(yè)界喻為“駝峰上的公主”的低調(diào)企業(yè)，到底有何奧秘？

這世上有兩種企業(yè)，一種如同飛魚(yú)，凌波微步，從高處躍起驚艷一時(shí)，但很快又消失在大海的浪濤中；另一種則像駱駝，漫天黃沙中，一步一步一個(gè)腳印，沒(méi)有凌空虛蹈，沒(méi)有宏大敘事，有的只是持久、穩(wěn)健、目標(biāo)篤定的氣質(zhì)。

薇妮Vinistyle顯然屬于后者。

從出發(fā)到現(xiàn)在，6年過(guò)去了，全憑自建渠道，自有品牌，在全國(guó)23個(gè)省市119個(gè)城市發(fā)展到450多家門(mén)店，單店平均銷(xiāo)售額80萬(wàn)元，最高達(dá)到200萬(wàn)，30平方米的化妝品全年銷(xiāo)售3.4個(gè)億，并保持每年50%以上的增長(zhǎng)率，一舉抄了行業(yè)大佬的后路。

——薇妮是怎么做到的？

明洞街頭的啟示

李鵬飛辦公室的墻壁上，任正非和稻盛和夫的頭像格外醒目。作為任正非和稻盛和夫的忠實(shí)信徒，他始終秉持匠人的精神，6年如一日專(zhuān)注產(chǎn)品和服務(wù)，并以此為樂(lè)而不知疲倦。

如今41歲的他，不惑之年已過(guò)，但已經(jīng)在商海浸淫多年。薇妮的品牌塑造之路大體分為兩大節(jié)點(diǎn)：

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：2005年——從美容業(yè)殺入化妝品行業(yè)。行業(yè)不同，但有互相交叉和滲透之處；

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：2009年——自有品牌薇妮Vinistyle的推出。

從美容業(yè)到“二次創(chuàng)業(yè)”進(jìn)入化妝品行業(yè)，再到推出自有品牌薇妮，這背后又發(fā)生了什么？

從江蘇鹽城一家美容院加盟商到江蘇品牌總代理，李鵬飛于美容業(yè)摸爬滾打5年，發(fā)現(xiàn)化妝品行業(yè)是另外一塊掘金的圣土，而美容業(yè)積攢的豐富資金和經(jīng)驗(yàn)，特別是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的經(jīng)驗(yàn)，也讓他的“二次創(chuàng)業(yè)”順理成章。

但是，“二次創(chuàng)業(yè)”不僅僅需要壯士斷腕的勇氣，更需要“別具慧眼”的才智和“騰轉(zhuǎn)挪移”的技巧。

前期自然一路踉踉蹌蹌，摸著石頭過(guò)河。2005年8月21日，李鵬飛的第一家化妝品專(zhuān)營(yíng)店正式開(kāi)業(yè)，代理市場(chǎng)上多種流行的化妝品品牌。但是開(kāi)業(yè)后并沒(méi)有一炮而紅，成績(jī)甚至每況愈下。

為了尋找拯救蘇美的“靈丹妙藥”，三個(gè)月后，李鵬飛飛往韓國(guó)“取經(jīng)”。明洞街頭，0.44平方公里、豆腐塊大的商業(yè)街卻被100多家單品牌化妝品專(zhuān)賣(mài)店擁簇。此番景象，把他大腦中沉睡的腦細(xì)胞徹底激活——化妝品專(zhuān)營(yíng)店已經(jīng)式微，專(zhuān)賣(mài)店才是大勢(shì)所趨。

以至于回國(guó)后，李鵬飛立刻做出決定：代理韓國(guó)品牌，試水化妝品專(zhuān)賣(mài)的模式。2005年12月，李鵬飛代理的韓國(guó)品牌DoDo Club化妝品專(zhuān)賣(mài)店在江蘇鹽城開(kāi)業(yè)，當(dāng)天店鋪銷(xiāo)售一舉突破四萬(wàn)元。

不但取得開(kāi)門(mén)紅，后勁更是十足。僅一年時(shí)間，DoDo Club在全國(guó)發(fā)展出100多家加盟店。但是，繁華的背后，危機(jī)也無(wú)處不在。

危機(jī)主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：1、DoDo Club產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)大面積斷貨；2、韓國(guó)總部的煽動(dòng)，明年DoDo Club的加盟商極有可能繞開(kāi)蘇美公司，直接和韓國(guó)人簽約。

看得見(jiàn)的薇妮

危機(jī)已不可避免，只有自建品牌才能改變這家企業(yè)的命運(yùn)。

依仗積攢的豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及韓國(guó)上游供應(yīng)鏈的資源，再加上半年時(shí)間沒(méi)日沒(méi)夜的研發(fā)后，2009年初蘇美公司正式推出自有品牌——薇妮Vinistyle。

于李鵬飛而言，驀然闖入一片新的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，要想虎口奪食，自然不能按常理出牌。

因而，自從2009年創(chuàng)建薇妮品牌以來(lái)，李鵬飛不走全渠道，而是自建渠道，主打“專(zhuān)賣(mài)店+O2O2O”的“小而美”模式。

與商超專(zhuān)柜以及多品牌專(zhuān)營(yíng)店相比，單品牌專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)在于品牌形象能做到極致，服務(wù)專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)。

為了區(qū)分當(dāng)下流行的O2O概念，也為了更好地詮釋化妝品行業(yè)的O2O實(shí)現(xiàn)路徑，李鵬飛提出了等邊三角形的O2O2O概念，不到6年時(shí)間牢牢地將200多萬(wàn)會(huì)員、14萬(wàn)多服務(wù)號(hào)粉絲收入麾下。

渠道搭建可以拓寬銷(xiāo)路，但薇妮直擊消費(fèi)者內(nèi)心的卻是——情感營(yíng)銷(xiāo)。其情感營(yíng)銷(xiāo)體系由“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”和“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)成。

所謂“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”是指“一小時(shí)彩護(hù)妝”的策略。只要是進(jìn)店顧客，無(wú)論消費(fèi)與否，均可享受從清潔、護(hù)膚，到化妝的一條龍服務(wù)。店員會(huì)根據(jù)顧客的實(shí)際肌膚需求，為顧客推薦不同類(lèi)型的護(hù)膚品和化妝品，而體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)也因產(chǎn)品使用不同，劃分為十幾分鐘到一個(gè)小時(shí)不等。服務(wù)的真誠(chéng)，使得薇妮留客率達(dá)到70%以上。

但這是一個(gè)容易復(fù)制的模式?！绑w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的模仿者、跟風(fēng)者比比皆是，不能成為競(jìng)爭(zhēng)的利器。一方面，薇妮為普及“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的概念而孜孜矻矻，另一方面，則是在全國(guó)的所有店面中推行“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。

“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何與顧客保持親密的關(guān)系，讓每一個(gè)顧客都有家的感覺(jué)。”

薇妮的所有加盟商都會(huì)對(duì)顧客信息分類(lèi)歸檔，不僅對(duì)全部老顧客、大顧客的生日、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、生活習(xí)慣、聯(lián)系方式等信息了若指掌，就是對(duì)新客戶(hù)也有著一套獨(dú)特的溝通方式：比如，節(jié)假日等特殊時(shí)刻給客戶(hù)發(fā)送一些溫馨的慰問(wèn)短信；比如，在客戶(hù)生日時(shí)送蛋糕等舉動(dòng)；比如，顧客把薇妮的加盟店當(dāng)作自己的店，當(dāng)薇妮的員工應(yīng)接不暇時(shí)，會(huì)幫助其為顧客化妝、敷面膜等等……

看不見(jiàn)的薇妮

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。對(duì)于大部分的普通人來(lái)說(shuō)，自主創(chuàng)業(yè)開(kāi)店是一個(gè)難以企及的夢(mèng)想，受阻于資金不夠的現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)這么多年，稻盛和夫做人和經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)對(duì)李鵬飛影響很大，這個(gè)日本人“自利利他”的哲學(xué)思想也啟發(fā)他的一個(gè)想法——命運(yùn)星計(jì)劃。

2012年，南京蘇美化妝品連鎖有限公司獨(dú)立出資，為創(chuàng)業(yè)者提供無(wú)償資助、無(wú)息貸款，幫助有能力卻資金不足的體系內(nèi)人士開(kāi)店，提早實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，首批命運(yùn)星計(jì)劃早已啟動(dòng)。

薇妮內(nèi)生式的培養(yǎng)體系培養(yǎng)出一批經(jīng)驗(yàn)豐富的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，她們分區(qū)域管理市場(chǎng)以責(zé)任制帶點(diǎn)，為加盟店提供從開(kāi)業(yè)到步入正軌的全程輔導(dǎo)，確保薇妮全國(guó)市場(chǎng)95%的開(kāi)店成功率。

除此之外，從每年12期的店長(zhǎng)培訓(xùn)班到品牌基地及實(shí)操店面的投入運(yùn)營(yíng)，薇妮不斷升級(jí)品牌學(xué)院，保證每位投資創(chuàng)業(yè)者的及時(shí)充電，不斷創(chuàng)造新的門(mén)店業(yè)績(jī)，不僅開(kāi)店賺錢(qián)，還可持續(xù)盈利。

為了形成科學(xué)的門(mén)店管理系統(tǒng)，蘇美聯(lián)合最大軟件供應(yīng)商研發(fā)適合薇妮的ERP系統(tǒng)，現(xiàn)已完成試點(diǎn)推廣并進(jìn)駐到每一個(gè)終端專(zhuān)賣(mài)店，蘇美ERP系統(tǒng)將復(fù)雜的信息集中和分享，有效提高各業(yè)務(wù)流程的銜接效率，降低溝通成本。

并且，蘇美連鎖平臺(tái)為薇妮品牌創(chuàng)業(yè)者提供選址及投資回報(bào)分析、員工管理與培訓(xùn)、產(chǎn)品更新及陳列、月度促銷(xiāo)和推廣等從開(kāi)店到管店的系列資源，全線(xiàn)資助，全心支持。

從上可看出，薇妮內(nèi)生式增長(zhǎng)的培養(yǎng)體系環(huán)環(huán)相扣，總結(jié)歸納為：

一、資金有限難以為繼，命運(yùn)星計(jì)劃無(wú)息貸款支持；

二、無(wú)經(jīng)驗(yàn)不會(huì)做店，“品牌學(xué)院+區(qū)域督導(dǎo)”幫助創(chuàng)業(yè)者持續(xù)盈利；

三、開(kāi)店容易管店難，“ERP信息管理系統(tǒng)+促銷(xiāo)推廣”幫助創(chuàng)業(yè)者管店無(wú)憂(yōu)。

以上所有舉措只是為品牌化運(yùn)營(yíng)鋪路。

薇妮的成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)利用機(jī)會(huì)主義發(fā)展的草根成長(zhǎng)階段，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化管理階段，而未來(lái)要走的是品牌化運(yùn)營(yíng)階段。而品牌化運(yùn)營(yíng)，是一種思路、一種模式，更是一種戰(zhàn)略、一種系統(tǒng)工程。

李鵬飛是任正非的信徒，他也希望薇妮能像日本那些企業(yè)那樣，經(jīng)九死一生還能好好活著。在行業(yè)高燒時(shí)自己腦子不熱，在所有人都瘋狂燒錢(qián)時(shí)，頂住誘惑和壓力不燒錢(qián)，在大家只顧跑馬圈地時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)資源做好產(chǎn)品和服務(wù)，在行業(yè)人員快速流進(jìn)流出時(shí)培養(yǎng)自己的子弟兵，苦練內(nèi)功中順便長(zhǎng)大。