快書包胖死了

劉璨

回望自己創(chuàng)業(yè)近5年來(lái)的經(jīng)歷，徐智明給創(chuàng)業(yè)企業(yè)提出了一點(diǎn)建議——必須有特別鋒利的、清晰的定位，能夠戳到用戶痛點(diǎn)。

前不久，快書包CEO徐智明在微博上公開“叫賣”快書包，在業(yè)內(nèi)引起不小反響。這家創(chuàng)立于2010年，號(hào)稱要做“網(wǎng)上711”的創(chuàng)業(yè)公司，曾以獨(dú)特的“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

“如果是最近兩年創(chuàng)立快書包，我不會(huì)選擇自建配送。如果再有500萬(wàn)元，快書包也許能熬過來(lái)?！睂?duì)于這次創(chuàng)業(yè)，徐智明有惋惜，也有不甘，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，所有“如果”都是沒有意義的假設(shè)。

“1小時(shí)送達(dá)”的模式錯(cuò)了嗎？

“模式和時(shí)間點(diǎn)之前有聯(lián)系的。2010年我做1小時(shí)送有點(diǎn)太超前了，所以當(dāng)先烈了?！毙熘敲魇冀K認(rèn)為模式本身是沒有問題的。

2010年6月9日，快書包成立，口號(hào)是打造“網(wǎng)上711”，不過第一年主要售賣圖書。運(yùn)作思路是運(yùn)費(fèi)全免，自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)。2011年，快書包嘗試在迅速興起的微博上做營(yíng)銷，一炮打紅，省下一大筆公司啟動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用。

“我從沒懷疑過自己的模式?！?徐智明說(shuō)，這個(gè)服務(wù)對(duì)客戶是有價(jià)值的，也是一個(gè)傳播點(diǎn)，但實(shí)現(xiàn)方式有時(shí)代局限性。

就最近一兩年電商的配送方式來(lái)看，短時(shí)的配送需求正在越來(lái)越旺盛，京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等都在推快速送達(dá)服務(wù)。但1小時(shí)送達(dá)的模式在2010年實(shí)現(xiàn)起來(lái)太難了。

一個(gè)很明顯的大背景是：2010年中國(guó)的智能手機(jī)還沒有普及，快書包的整個(gè)思路和運(yùn)營(yíng)方式都是基于PC，做不到結(jié)合地理位置和手機(jī)來(lái)解決人力高效率配置的問題。

徐智明還提到，他嘗試過用短信通知配送員，但執(zhí)行效果很差于是選擇放棄。起初他將北京劃為30多個(gè)片區(qū)，每個(gè)配送員負(fù)責(zé)一個(gè)片區(qū)，貨物存放在配送員家里。但由于這種模式對(duì)人員穩(wěn)定性要求過高，后改為集中倉(cāng)儲(chǔ)，這增加了倉(cāng)儲(chǔ)成本。

圖書打頭陣是否合適？

實(shí)際上，1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)還引出了很多問題，比如用這個(gè)服務(wù)做圖書配送是否妥當(dāng)，配送團(tuán)隊(duì)如何搭建，收費(fèi)模式與物流如何配套等。

不過，在快書包創(chuàng)立初期選擇做圖書配送，徐智明有自己的理由。

在創(chuàng)立快書包之前，徐智明已經(jīng)在圖書行業(yè)摸爬滾打十多年，并推出了龍之媒網(wǎng)上書店。他認(rèn)為，圖書的特點(diǎn)是極其標(biāo)準(zhǔn)化，而且是定價(jià)商品。消費(fèi)者能提前了解書會(huì)是什么樣，并且能夠直觀地看到折扣力度。

另外，圖書銷售是賒銷，結(jié)款周期比較長(zhǎng)，這一點(diǎn)對(duì)于初期資金并不充裕的快書包很重要，而且中國(guó)電子商務(wù)最早一批使用人群都是買書人群。

在《喬布斯傳》上市的三天內(nèi)，快書包銷售了兩萬(wàn)多本。這是一個(gè)令人欣喜的成績(jī)，但外界依舊對(duì)快書包充滿質(zhì)疑：配送圖書服務(wù)的用戶需求是否過窄，買書人是否真的需要一小時(shí)送達(dá)服務(wù)？

對(duì)于快書包而言，致命的問題來(lái)了。

正如徐智明所說(shuō)，實(shí)際上并沒有那么多超級(jí)暢銷書來(lái)維持這種高銷量。另外更為重要的是，購(gòu)買圖書的人對(duì)于送達(dá)時(shí)間并沒有那么敏感。一小時(shí)送達(dá)服務(wù)也不是這部分人群的強(qiáng)需求。

不堪重負(fù)的自建配送

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶曾公開表示，中國(guó)的圖書市場(chǎng)規(guī)模只有300億元，并且經(jīng)營(yíng)太難，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是品種多、價(jià)格低、毛利率低。但是在這樣低毛利的圖書行業(yè)，徐智明卻做了一個(gè)讓他如今后悔不已的決定——自建配送團(tuán)隊(duì)。

因?yàn)樽越ㄎ锪鳎鞎娜肆Τ杀疽嫉秸麄€(gè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的70%～80%。這對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司有些過重了，尤其是資金并不充裕的創(chuàng)業(yè)公司。

徐智明很坦承地承認(rèn)了這一點(diǎn)。他說(shuō)，這幾年主要賠在人力上，在這一塊每年快書包都要貼上300萬(wàn)元，五年一共賠掉1500萬(wàn)元。

徐智明在2012年接受媒體采訪時(shí)提到，其送貨速度越快成本越低，按測(cè)試配送人員每天配送12～14單是沒問題的。不過快書包的發(fā)展速度始終沒有讓配送人員的工作達(dá)到飽和狀態(tài)，但給物流配送員工的固定工資卻一分也不能少。

徐智明說(shuō)，快書包沒有足夠資金改變配送模式，每年在人力成本上耗費(fèi)的巨大資金讓快書包在策略上有些“施展不開手腳”。

徐智明說(shuō)，他十分欣賞e代駕的合作模式，即司機(jī)是兼職的，e代駕推送訂單由司機(jī)接單，每一單會(huì)向司機(jī)收取信息費(fèi)。

收費(fèi)模式與資金鏈

2010年，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)殘酷，京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等均不收取運(yùn)費(fèi)，快書包只能跟上。另外在快書包發(fā)展初期，客單價(jià)并不高，如果收取運(yùn)費(fèi)將會(huì)流失掉大批對(duì)價(jià)格敏感的客戶。但在后續(xù)的發(fā)展過程中，雖然快書包的客單價(jià)得到提高，但仍沒有選擇收取費(fèi)用。

沒有運(yùn)費(fèi)收入，以及毛利潤(rùn)和客單量上不去都是導(dǎo)致快書包資金不充裕的原因?？鞎膯?dòng)資金只有300萬(wàn)人民幣。

開始做圖書配送，對(duì)于徐智明而言，一方面是熟悉的選擇，一方面也有些被迫的成分，因?yàn)橘Y金的限制導(dǎo)致快書包無(wú)法選擇其他更合適的商品品類來(lái)銷售。

除了極速送達(dá)外，快書包也嘗試過1小時(shí)送藥。失敗的原因徐智明自己談到了很多，除了配送模式外，1小時(shí)的理念在當(dāng)時(shí)也有些超前，他還認(rèn)為自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代思路轉(zhuǎn)變得不夠快。

在快書包創(chuàng)業(yè)的幾年內(nèi)，資金運(yùn)轉(zhuǎn)始終不是很順利。徐智明透露，2011年4月快書包曾與某投資機(jī)構(gòu)簽了300萬(wàn)美元的投資意向書，不過在當(dāng)年7月份該投資機(jī)構(gòu)毀約。由于快書包已經(jīng)拒絕了其他投資方，他們?cè)陔S后的時(shí)間沒能很快拿到其他投資。

資金的匱乏讓快書包沒能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮興起時(shí)，及時(shí)進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域。

同類新興公司的模式

對(duì)于快書包來(lái)說(shuō)，其嘗試過的很多模式在如今都成為了熱門領(lǐng)域。最近興起的很多公司身上或多或少都能看到快書包的影子，如愛鮮蜂、社區(qū)001、小區(qū)無(wú)憂，以及美國(guó)的Instacart等。

剛拿到2.1億美元融資的Instacart主打快速配送模式，與快書包的模式有些類似。不同的是，這家公司一開始就收取運(yùn)費(fèi)，與配送人員采取的是眾包的合作方式。

由于沒有自己的產(chǎn)品，Instacart不需要自建倉(cāng)庫(kù)，而其主要購(gòu)買內(nèi)容則是被徐智明認(rèn)為毛利潤(rùn)低的日常雜貨。Instacart的主要收入來(lái)自于運(yùn)費(fèi)而不是貨物。

愛鮮蜂的不同之處在于拉攏了大批社區(qū)里的便利店作為配送點(diǎn)，將普通雜貨需求留給便利店自己配送賺取配送費(fèi)，愛鮮蜂自己經(jīng)營(yíng)相對(duì)有特點(diǎn)的食品。

現(xiàn)在，這些類似的公司成為了風(fēng)險(xiǎn)投資的寵兒，但蹚路的快書包卻因?yàn)闆]有后續(xù)資金的投入，而走投無(wú)路，被迫賣身。這讓徐智明頗為感慨。他說(shuō)，天時(shí)、地利、人和，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)“特別重要”。

回望自己創(chuàng)業(yè)近5年來(lái)的經(jīng)歷，徐智明給創(chuàng)業(yè)企業(yè)提出了一點(diǎn)建議——必須有特別鋒利的、清晰的定位，能夠戳到用戶痛點(diǎn)。而對(duì)于自己的未來(lái)，他表示要看將來(lái)收購(gòu)方的決定。

“我不會(huì)再創(chuàng)業(yè)了，因?yàn)槲覍?duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，太老了?！毙熘敲髡f(shuō)，未來(lái)他傾向于做一名天使投資人，投資別人的夢(mèng)想。