定位：互聯(lián)網(wǎng)時代最大一棵毒草

以“定位”為代表的營銷理論，從技術(shù)上來說并非完全過時。核心在于，“定位”還在推行一種工業(yè)時代的、

以公司為中心的思想。這在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)行不通了。

描述

作為學(xué)院派營銷理論代表，4P營銷理論是以產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）四要素為中心的傳統(tǒng)營銷理論。而定位，是指在消費者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。

說到4P營銷與定位，第一個從腦洞里爬出來的永遠(yuǎn)會是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的草裙舞大爺或大媽。針對中老年的產(chǎn)品定位、金字塔式的渠道營銷方式和傳統(tǒng)電視媒體令人窒息的廣告轟炸，成就了腦白金曾經(jīng)的風(fēng)光無兩。

變量X

在區(qū)域信息為主導(dǎo)的前工業(yè)時代，產(chǎn)品與生產(chǎn)者、渠道緊密相聯(lián)。大規(guī)模生產(chǎn)、信息不對稱的價格、病毒式促銷與金字塔式的渠道銷售構(gòu)成了傳統(tǒng)營銷手段的基石。

但互聯(lián)網(wǎng)和它產(chǎn)生的新思維，正在打破信息造成的消費、生產(chǎn)壁壘——產(chǎn)品變得更雷同，價值更透明。搖一搖草裙舞，已經(jīng)不能勾起消費者的購買欲望。舊模式正在被逐步淘汰。

信息的透明，造成產(chǎn)品逐步從大規(guī)模生產(chǎn)進(jìn)化為私人定制。養(yǎng)豬場的豬和農(nóng)田里的菜，已經(jīng)完全可以根據(jù)消費定制頭數(shù)和種類，不會造成生產(chǎn)過剩。

而由信息不對稱塑造的價格競爭，也早已被情懷和人格產(chǎn)生的價值取代。所以，褚時健的橙樹還沒種上，褚橙的價格就已經(jīng)比普通橙子的價格翻了幾倍。

有別于傳統(tǒng)的促銷模式，互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟(jì)、話題經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的爆品效益，已經(jīng)顛覆了以電視、平面媒體為主的傳統(tǒng)促銷模式。北京霧霾一起，不用做廣告，美的的空氣凈化器瞬間就可以賣到幾十萬臺。

而傳統(tǒng)營銷賴以生存的渠道銷售模式，也早已在垂直網(wǎng)購的浪潮中，變得不堪一擊。

與4P營銷理論同時處在岌岌可危地步的是傳統(tǒng)“定位”理論。定位的核心是搶奪用戶心智資源、建立壁壘、強力控制。而互聯(lián)網(wǎng)時代的核心是用戶體驗至上的開放和連接。同時，定位的理論基礎(chǔ)是非贏即輸?shù)亩▌t，并不適用于互聯(lián)網(wǎng)時代的長尾效應(yīng)。

描述

在傳統(tǒng)4P營銷理論和定位理論中，產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、企業(yè)和產(chǎn)品定位，均是站在企業(yè)角度思考市場和競爭對手，并沒有把消費者的行為和態(tài)度變化作為主要的市場營銷戰(zhàn)略重點。而互聯(lián)網(wǎng)本身就是人脈網(wǎng)、信息網(wǎng)，驅(qū)動消費的動力已從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到個性追求上。所以催生出營銷市場的六大新特征：

品牌返祖——人格開始產(chǎn)生價值，產(chǎn)品自身的成本與其售價開始脫鉤。個人、企業(yè)形象塑造的價值，將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身具備的功能和材料價值形成品牌溢價。

渠道扁平化——金字塔形渠道銷售模式變成以垂直電商形式為主的扁平化狀態(tài)，信息不對稱造成的價格競爭不復(fù)存在。

消失的硬性廣吿——年輕人對商品的認(rèn)知，不再是通過傳統(tǒng)的單向廣告，而是通過網(wǎng)絡(luò)社交軟件口碑傳播。

娛樂至死——信息的暢通和科技的進(jìn)步，造成商品的日益同質(zhì)化和品牌過剩，決定消費者購買與否的動力，完全是“看心情”，“誰讓爺高興，就買誰的單”。

定制至上——互聯(lián)網(wǎng)帶來的即時互動效果，終會促使產(chǎn)銷合一，甚至產(chǎn)銷倒置——在生產(chǎn)之前，產(chǎn)品就已經(jīng)完成銷售。形成正向的“計劃經(jīng)濟(jì)”。

粉絲經(jīng)濟(jì)——與性價比、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品比較，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，更希望通過溝通，根據(jù)需求重塑缺陷產(chǎn)品。在互動環(huán)節(jié)中，商品的性價比被模糊了，消費者與商家之間已經(jīng)不是簡單的買賣關(guān)系，更希望的是能夠彼此促進(jìn)。

案例

雷神筆記本：重新發(fā)現(xiàn)筆記本爆點

作為海爾集團(tuán)旗下的小微孵化品牌，雷神筆記本在“新營銷六寶”的營銷策略下，成功引爆了游戲筆記本市場。

引爆點一：“娛樂至死”

在2014年學(xué)雷鋒月中，雷神筆記本舉辦了“雷瘋”玩家聚會。現(xiàn)場邀請玩家與“小蒼井空”雪喆和“小林志玲”陳瀟，一起互動、一起瘋鬧。并邀請這兩位女神，為到場的玩家送“手紙”。網(wǎng)站也打出“買雷神筆記本，送高檔手紙”的戲謔口號，成功引爆了宅男和“屌絲”的槽點。

引爆點二：“粉絲經(jīng)濟(jì)”

自雷神上市之初，便放棄了大眾筆記本市場，主打高性能、高性價比游戲筆記本。并與游戲玩家極度認(rèn)可的硬件代工廠合作，推出多款比同配置品牌筆記本價格低1000余元的游戲筆記本。雖然一代與二代，在上市之后出現(xiàn)許多游戲、硬件兼容問題，但依靠與海爾聯(lián)姻的售后體系，與玩家親密互動，依據(jù)玩家的意見不斷迭代升級，成功制造了數(shù)波營銷奇跡。

引爆點三：“消失的硬廣”

雷神筆記本在傳統(tǒng)媒體，甚至在傳統(tǒng)筆記本賣場是完全隱形的。雷神筆記本只依靠電商銷售渠道，通過粉絲的社群互動效應(yīng)達(dá)到口碑銷售目的。第一款雷神在京東上銷售時，一周之內(nèi)有18萬人預(yù)約，開賣21分鐘，3000臺筆記本就被搶購一空。