迪卡儂初體驗

廖小平

現(xiàn)在還有哪家實體店不玩體驗？法國老牌體育連鎖品牌迪卡儂也不例外。但優(yōu)雅慣了的法國人卻一反常態(tài)不走高大上的范兒，反把“初級”體驗玩得風生水起，還在行業(yè)走衰中逆勢而起。

除了滑板鞋，還有輪滑場

體育用品市場衰退，電商攻勢猛烈。體育用品店的日子不太好過。

但迪卡儂卻又在中國開店了！平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國已開了108家。2014年年底，其在重慶店試營業(yè)開業(yè)當天，就創(chuàng)下了迪卡儂單日銷售紀錄。

這是什么情況？李寧、安踏、361°等國內(nèi)品牌向高端轉型受挫，陷入困境；耐克、阿迪等國際品牌花大錢做營銷推廣，效果平平。迪卡儂卻大肆開辟線下實體大店，鮮有廣告，市場份額仍雄踞前三；而其電商平臺在呈300%增長的同時，線下平臺也保持了50%的增長。

迪卡儂逆勢崛起，原因正是其引以為豪的“體驗”——迪卡儂實在不是一個正經(jīng)的大型運動超市。

體育用品店首要功能當然是陳列，但迪卡儂的陳列卻是為體驗服務。重慶新開的迪卡儂門店的下午時光，放學的小學生占領著帳篷和蹦床，踩著自行車和滑板車滿場飛奔，儼然正在游樂園。

在這里，顧客可以隨意試用產(chǎn)品，而貨架旁邊總會有一個活動區(qū)。比如店里正中一圈，放置的是輪滑相關產(chǎn)品的貨架，但中間的空地有一個輪滑場，貨架上的頭盔和全套護具都可以隨時取用。

而在每個賣場外，都有籃球場、羽毛球場和五人足球場，顧客可以在此試用，迪卡儂也會定期舉辦比賽和各種活動。

店員的工作一般是要推銷產(chǎn)品，但迪卡儂店員的任務，卻是培訓和陪玩。

在迪卡儂上海花木店的高爾夫球區(qū)，一名叫Jimmy的小伙子正在向顧客示范揮桿的正確姿勢。從握桿到站姿，然后是揮桿，一氣呵成，動作專業(yè)且利落。Jimmy是這個商場的部門經(jīng)理，他的另一個身份是老撾前高爾夫球國家隊隊員。

迪卡儂的店員大多都有專業(yè)運動員訓練或從業(yè)經(jīng)歷，他們可以給成年顧客來一堂專業(yè)的體育培訓，也常常會陪著孩子切磋各種球技。

而從體育用品店的“本分”來說，從常見的體育服飾、球類、健身產(chǎn)品等運動用品，到國內(nèi)市場上比較少見的馬術、潛水、沖浪等運動用品和設備，迪卡儂也一應俱全。

但其所有的產(chǎn)品系列，總有一兩款低至“白菜價”：49元的速干衣、不到200元的登山鞋……價格要比市面上同類產(chǎn)品低至少20%，質(zhì)量卻絕不是地攤貨水準。

鑒于這種喧鬧的、物美價廉的氣氛，用“菜市場”來形容迪卡儂可能更合適。

看起來，這都是很“初級”的體驗模式。早在數(shù)年前，國美控股曾經(jīng)投資設立國美體育，意圖復制體驗模式，但并沒有開花結果——大店、員工、低價、陳列……都容易復制，但迪卡儂的“初級”體驗卻不僅僅停留在店里。

“神級”菜鳥體驗

如果回到迪卡儂的法國總部，又能看到另一個不務正業(yè)的設計中心——這個號稱僅次于雷諾（法國汽車品牌，擁有法國最大的工業(yè)設計中心）的法國第二大設計中心，看上去就像個運動場。

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的草地上有人在踢足球，旁邊有人在揮舞高爾夫桿，還有帶著各種市面上從沒見過的運動器械的人們在操練……這些“運動員”正忙著測試迪卡儂設計的運動產(chǎn)品，但他們不是什么專業(yè)人士，都是迪卡儂的員工。

這種“初級”的測試，是迪卡儂有意為之。他們想做的，就是入門級產(chǎn)品。

耐克等體育品牌們不大愛把自己與迪卡儂放到一起，因為似乎沒必要，迪卡儂的定位，明明就是球類、輪滑鞋等體育設備，不以服飾為主打；而那些高精尖的專業(yè)高端體育設備商，比如有“運動鞋中的勞斯萊斯”之稱的索康尼、奧運會運動員用的羽毛球拍尤尼克斯，也不與迪卡儂為伍——因為他們的產(chǎn)品太“傻瓜”了，很多都是為“運動小白”準備的。

體育用品的專業(yè)性能越強，價格就越高。比如高級別專業(yè)跑鞋可以根據(jù)跑步偏好和腳掌形狀調(diào)整鞋底，而入門級跑鞋只需要輕快、減震。迪卡儂的產(chǎn)品往往是能滿足基本的運動需求，以低廉的價格推出，體育消費金字塔底部的大量運動外行都愿意嘗試。

但迪卡儂的入門級，又不全意味著技術含量低。“傻瓜”的另一層含義就是外行也能方便使用。2012年迪卡儂推出了只需兩秒就能打開的戶外帳篷，而此前搭好一個帳篷需要兩個成年人花費至少半個小時，這種懶人帳篷一經(jīng)推出就受到了市場追捧，同行紛紛跟進。

從設計開始，迪卡儂牢牢掌握著自己的產(chǎn)業(yè)鏈，90%的產(chǎn)品都出自自主品牌，并在自己的門店銷售。既要保證入門級的專業(yè)性，還要壓低成本，讓菜鳥花低價就能體驗運動的美好。

迪卡儂奉行全球采購，其有一個自動訂貨系統(tǒng)，在每天晚上七點，系統(tǒng)會根據(jù)當天的銷售量自動計算第二天的配貨量。這保證了生產(chǎn)的靈活性，降低了庫存。

以迪卡儂自主品牌OXELO為例，其生產(chǎn)的兒童滑板車在法國設計，幾乎是“革命性”地解決了兒童滑板車的安全隱患。但其原材料來自摩納哥，制造環(huán)節(jié)在孟加拉國這種人力成本低廉的國家。

同時，在一些有制造工廠的國家，就地產(chǎn)銷，價格據(jù)當?shù)厍闆r而定。這款滑板車在歐洲的售價僅為19.95歐元（約合人民幣141元），而在中國的售價約為149元。

更重要的是，迪卡儂按照運動品類而不是按地區(qū)設計產(chǎn)品。也就是說，全球迪卡儂商場里出售的款式都一樣。從供應鏈角度看，盡可能少的款式才可能實現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以迪卡儂的衣服翻來覆去就只有那幾樣，每季只在花色和細節(jié)上有變化，就像優(yōu)衣庫，以基本款為主。

但這些基本款也蘊含著入門級的技術含量——2010年，迪卡儂曾經(jīng)推出一款售價49元的抓絨衣，面料密度達到200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。而當時同一價位的產(chǎn)品密度都低于200克。這款抓絨衣被驢友稱為“神衣”，連續(xù)幾年一直都是銷售熱門。

可以說，迪卡儂以全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎，不指望在已有的市場中分流，而是用“神級”的入門產(chǎn)品培養(yǎng)菜鳥客戶——這一人群，才是體育消費中最大的群體。

反時尚運動

迪卡儂大中華區(qū)的副總裁邸百航是法國人，他的一項工作就是為迪卡儂下一家門店選址。這是他來中國的第七年，現(xiàn)在他已經(jīng)能炫耀對中國地圖的熟悉程度：“河源，你知道是哪里嗎？這是廣東靠近江西的一個市，我們下周去開店?！?/p>

哪怕是在選址上，迪卡儂對一線城市表現(xiàn)得仍興趣缺缺，他們關心的只是“初級”市場。這跟迪卡儂的“初級”產(chǎn)品有關系，也跟他們宣揚的“初級”運動文化有關系。

在歐洲，迪卡儂購買大面積的土地經(jīng)營自建店，而歐洲人也習慣了開車到郊區(qū)采購。迪卡儂很難在中國復制這個模式，多數(shù)店鋪他們都以租賃的方式持有。

4000平方米的租金讓邸百航覺得吃力，而中國的汽車保有量雖一直在增長，但中國人的消費習慣一時半會也很難改變。到哪里去接近這些菜鳥消費者就變得尤其關鍵，邸百航很聰明地跟上了中國地產(chǎn)業(yè)的“社區(qū)加商圈”節(jié)奏。

萬科、萬達、華遠……迪卡儂與這些地產(chǎn)商幾乎都簽訂了長達20年的租約，這是相關政策規(guī)定的最長期限。這種合約能得到比較低的租金價格。在此同時，因為迪卡儂的體驗式購物方式很能聚集人氣，所以地產(chǎn)商們也歡迎迪卡儂入駐各大新開發(fā)購物中心。

值得一提的是，這些企業(yè)老總也不乏體育愛好者，萬科董事會主席王石就曾穿著迪卡儂的裝備進藏登山。得了便宜的租金，順道還讓老總們當當代言人，邸百航的如意算盤打得噼啪響。

而接近社區(qū)，更重要的是“親民”。迪卡儂一直以來的宣傳，都不是依靠時尚、明星推進。在他們的運動文化里，運動不是為了尋求“一切皆有可能”，也不需要引領時尚。迪卡儂的跑鞋，就是一個很劃算的跑步工具。

和耐克、阿迪達斯的時尚大片相比，迪卡儂的廣告簡直可以用粗糙來形容：材料、用途、功能三板斧，體育明星根本不用。簡單的廣告配合著親民的選址，就是在告訴消費者，你不時尚、不專業(yè)都沒問題，仍然可以運動。這是一家普通消費者可以無壓力閑逛的體育用品店——進了店隨手賣上一兩件商品似乎也順理成章。

而根據(jù)所在城市的消費水平和運動偏好，迪卡儂還會對產(chǎn)品結構和店面陳列進行調(diào)節(jié)。

雖然迪卡儂的每家店都是囊括運動全系列產(chǎn)品，但在一線城市的產(chǎn)品中，除了性價比高的“藍色貨品”，職業(yè)運動員的專業(yè)用品占比也達到了40%左右，但在二三線城市，這個比例卻只有25%左右。

成都店因為在進藏路起點，戶外運動裝備的比例比其他店都要高。而且在二三線城市的免費課程中，也是常見運動多，但上海的一家店就會提供馬術、高爾夫這樣的教學課程。

迪卡儂顯然抓準了中低端消費者“為生活而運動”的心理。國際大牌也好，中國本土品牌也好，太多體育用品店在休閑服飾、時尚明星路線上一路狂飆，但隨著真正的快時尚品牌的到來和崛起，他們便被擠到一旁。為時尚而運動、為專業(yè)而運動，哪怕利潤很高，畢竟只是體育消費里的少數(shù)派。

邸百航希望在五年內(nèi)完成總部提出的在中國地區(qū)500家門店的目標。這個數(shù)字會不會太不切實際？邸百航一點不擔心，因為隨著“初級”體驗的普及，“中國市場已成為迪卡儂全球最有希望的地區(qū)”。