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    瘋狂大時代

    2015-09-10 07:22:44黃峻
    商界評論 2015年5期
    關鍵詞:鏈家二手房

    黃峻

    2014年開始,互聯(lián)網(wǎng)金融與電商正在改變整個房地產(chǎn)業(yè)態(tài)。其中,從事二手房的中介門店越來越難存活,房產(chǎn)中介面對市場下滑,“關店潮”不斷涌現(xiàn)。

    然而,2015年對鏈家地產(chǎn)而言,可謂是在房產(chǎn)中介市場發(fā)展史上濃墨重彩的一年。在短短的一個多月內(nèi),先后宣布與伊誠地產(chǎn)、德佑地產(chǎn)、北京易家地產(chǎn)等進行合并或合作。這究竟是鏈家地產(chǎn)的“大航海時代”,還是房產(chǎn)中介“最后的瘋狂”?

    要找到答案,就需從鏈家地產(chǎn)的發(fā)展路線開始,從其內(nèi)在,結合外在的市場因素,探討究竟是什么支持著鏈家地產(chǎn)的擴張,而且如此迅速。

    站在巨人的肩膀上

    2001年的最后一個月,鏈家地產(chǎn)在北京“誕生”。在北京,房產(chǎn)中介充斥著大街小巷,一家門店,根本不會引起任何人注意?;蛟S是“小企業(yè),大戰(zhàn)略”的思維一直在支持鏈家地產(chǎn)的發(fā)展,短短6個月的時間,鏈家就成為中國建設銀行指定的按揭代理機構。

    那時北京的房價每平方米才幾千元(大部分都不超過4000元),很多人都還沒有意識到,未來的房地產(chǎn)買賣按揭業(yè)務會那么紅火。

    但是,鏈家地產(chǎn)的“嗅覺”卻很靈敏。在那時,房產(chǎn)中介都沉迷于在房源上“做文章”,鏈家已經(jīng)在悄悄將傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介服務與金融服務聯(lián)系在一起,在中介林立的市場中獨樹一幟。

    在成為中國建設銀行指定按揭代理機構僅僅四個月之后,鏈家又成為北京第一家推出二手房轉(zhuǎn)按揭服務的房產(chǎn)中介。

    思路往往決定出路。那個時代,滿街的中介還在為如何弄到更多的房源而費心,忙于在路邊發(fā)些傳單、小廣告, 在“直奔主題”如何促成交上苦干。這時的鏈家卻在多如牛毛的中介之中,找到突破口,與金融服務聯(lián)系起來,開始構筑同行認為的“海市蜃樓”。

    恰恰是這個認知上的差距,讓鏈家地產(chǎn)與市場上絕大部分房產(chǎn)中介,在日后的路上,走出了不一樣的天地。

    鏈家在日后的發(fā)展路上,除了思維高度之外,其實還有一點非常明顯:與強者合作,參與制定“游戲規(guī)則”,充分領會“站在巨人肩膀上”的實戰(zhàn)含義。

    2003年,鏈家再次與建設銀行合作,率先推出二手房交易資金托管,解決了一直制約二手房交易的壁壘——買賣雙方資金交易安全的問題。

    隨后,開辦僅僅一年多的鏈家地產(chǎn),又緊鑼密鼓地建了當時新的北京二手房市場交易規(guī)則,并憑借這個創(chuàng)新,成為中央在京單位已購公房上市出售定點交易的代理服務機構。從那一刻開始,鏈家地產(chǎn)由過去街頭巷尾的“中介店”,真正邁上企業(yè)化發(fā)展的道路。

    鏈家的思路,其實回看,不得不佩服其高瞻遠矚的一面。制定游戲規(guī)則、提前以金融服務補充中介業(yè)務的單一性、不斷在服務領域推陳出新……

    雖然鏈家地產(chǎn)只是房產(chǎn)中介,沒有開發(fā)商的實力,也沒有房地產(chǎn)規(guī)劃設計、策劃公司的表面風光與高大上。但是,鏈家由始至終的“小企業(yè),大戰(zhàn)略”的思路,卻讓它一步步做大做強。

    鏈家在第三年,再推出房地產(chǎn)市場的“新招”——年付月租的個人租房消費貸款業(yè)務,再次與銀行聯(lián)合,創(chuàng)新房地產(chǎn)貸款業(yè)務,并且開始與官方組織合作,摸索開辦房地產(chǎn)中介的學習之路。

    第四年,野心勃勃的鏈家地產(chǎn)已經(jīng)開始規(guī)劃它的宏偉藍圖,準備進入一個幾何級的增長期。為此,鏈家成立了專業(yè)房地產(chǎn)金融服務中心。這時候,鏈家已經(jīng)與街頭巷尾的房產(chǎn)中介,漸行漸遠漸無書,準備“升華”。

    短短四年,對任何一個中小企業(yè)來說,站穩(wěn)已經(jīng)不易,何況房產(chǎn)中介本身就是在整個房地產(chǎn)領域,被認為是“最低技術含量、最低門檻”的分支。而且那時,房地產(chǎn)中介已經(jīng)“蛻變”出一批專攻新建商品房的專業(yè)代理公司,而放棄二手房業(yè)務(應該說,這些專攻新盤的,心里還看不起二手房中介)。

    但是,就是這個鏈家地產(chǎn),卻在成立的第六年,在之前充分的準備之后,進入讓人驚訝的速度擴張,突破300家門店,向全國“鋪開”。而且速度越來越快,與各大銀行的合作也越來越緊密。

    互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)紀行業(yè)的影響

    行業(yè)開始之初,類似搜房、安居客的門戶網(wǎng)站,提供了一個平臺給中介公司,可以把中介公司的房源放上去,想找房的人也可以有一個方便的平臺,找到合適房源的同時,也可以找到中介公司。所以,原本這是一個合作的關系,雙方的合作起初應該是比較愉快的。

    但是,隨著我國經(jīng)濟體制的改革以及房地產(chǎn)市場調(diào)控的持續(xù),房地產(chǎn)市場開始降溫,二手業(yè)務不好做了,中介公司經(jīng)營都有困難,搜房的價格又越收越貴,大家就開始反抗,反抗之后就各走極端了。一方面,中介公司往線上跑,自己去開發(fā)網(wǎng)站,拓展資源,力求擺脫對渠道網(wǎng)站的依附和控制。另一方面,渠道網(wǎng)站也開始往線下走,它需要招聘經(jīng)紀人,經(jīng)營線下的業(yè)務,這就形成了二手房和中介方面的關系。

    隨著行業(yè)庫存的高企,高周轉(zhuǎn)成為擺在開發(fā)商面前的問題,所以開發(fā)商提出了一二手聯(lián)動的模式。原本一手就是一手的銷售,主要由專門的代理公司去完成。二手就是專業(yè)中介的二手銷售。開發(fā)商為了完成銷售任務,要動用中介渠道這個力量去協(xié)助銷售。所以,慢慢就演變成兩條線,并逐漸走向并軌,并軌之后就變成現(xiàn)在有點像平臺的概念,變成整合的渠道資源和開發(fā)商資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺,當前就是這種關系。當中介代理行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)化之后,傳統(tǒng)的行業(yè)就會受到很大的沖擊。

    2014年,也可以稱為房地產(chǎn)經(jīng)紀中介的“O2O”元年。在2013年之前,對于提供房屋買賣和租賃服務的房地產(chǎn)中介行業(yè)而言,大家基本上主要是“兩條線”運作,一條是線上,一條是線下,二者相對獨立,少有交叉。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)對中介行業(yè)的沖擊,2014年“O2O”的概念忽然熱了起來,中介行業(yè)開始熱鬧起來,有線上的開起了門店,有門店的公司謀劃搬到線上。2014年7月,搜房入股世聯(lián)行,也由此成為2014年度房地產(chǎn)服務領域最具標志性的事件。隨后,合富輝煌也發(fā)布公告稱,公司與搜房正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,由搜房按發(fā)行價每股3港元進行認購,搜房成為合富輝煌的第二大股東。

    2015年,房地產(chǎn)經(jīng)紀中介行業(yè)開始風起云涌,3月2日,58同城正式宣布并購安居客集團,交易以現(xiàn)金加股票的方式進行,交易金額達到2.6701億美元。3月12日,世聯(lián)行及其合作伙伴擬投資人民幣4.2億元收購Q房網(wǎng)15%的股權。

    鏈家地產(chǎn)則在2015年初,四次出手擴張版圖。2月9日,鏈家和伊誠地產(chǎn)兩家企業(yè)的官方微博先后發(fā)布消息,稱其已“喜結良緣”,北京與成都房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)龍頭將正式全面合并。3月1日,北京鏈家和上海德佑正式宣布,兩家企業(yè)合并,布局全國市場,強強聯(lián)手,并推出新品牌——“新鏈家”。3月14日,鏈家宣布與易家達成合作,易家將全面接入鏈家網(wǎng)開放平臺,以實現(xiàn)經(jīng)紀人和房產(chǎn)資源的統(tǒng)一調(diào)配。3月18日,鏈家正式宣布與深圳第二大房產(chǎn)經(jīng)紀中聯(lián)地產(chǎn)全面戰(zhàn)略合作,再度揮師南下布局華南市場。

    盡管鏈家地產(chǎn)當前的優(yōu)勢很明顯,但是在快速擴張的過程中仍然要謹慎。曾經(jīng)紅極一時的鋼運就是前車之鑒。在鋼運房產(chǎn)鼎盛時期,旗下實體門店超過了200家。然而,規(guī)模如此巨大的鋼運“王朝”,在短短的一年內(nèi)就陷入危機,原因在哪?最主要的是,公司的投資失誤以及資金鏈出現(xiàn)問題。

    據(jù)鋼運房產(chǎn)內(nèi)部員工透露,鋼運置業(yè)之所以陷入危機是因為老板的步子跨大了,旅游地產(chǎn)開發(fā)花了太多錢。重慶南川畫家村項目就投了兩億元左右,還在中海黎香湖買了幾棟房子,這都是為了美爾地產(chǎn)在做分權度假。

    盡管內(nèi)部人員認為該模式可行,它的靈感主要是源于歐美分時度假村模式,但是該模式在中國缺乏生存的土壤,中國目前尚缺乏“配套”,缺乏強大的交換平臺作為支撐。有可能該模式在未來5年后將成為大眾模式,但是步子邁得太快、太早對企業(yè)來講都是致命的一擊。

    一步跨入互聯(lián)金融時代

    2014年11月,鏈家開始全面抵制當時大部分中介都依賴的流量入口搜房網(wǎng),決定“自立門戶”。

    抵制行動非常徹底,而且不是因為搜房網(wǎng)的服務費那么簡單。僅僅不到兩個月,大家才猛然發(fā)現(xiàn)鏈家這次行動的真實意圖:推出屬于自己的“理房通”,而且獲得央行的“支付業(yè)務許可證”,成為中國國內(nèi)唯一一家房地產(chǎn)資金擔保支付平臺。

    鏈家地產(chǎn)擁有這個“房地產(chǎn)市場的支付寶”牌照,加上之前的托管與貸款服務,其實就相當于具備了“房地產(chǎn)銀行”的大部分功能。

    此時此刻的鏈家地產(chǎn),完全不是大家熟悉的二手房中介那么簡單,已經(jīng)形成真正的房地產(chǎn)中介與金融服務全產(chǎn)業(yè)鏈。

    鏈家地產(chǎn)從傳統(tǒng)的二手房中介變成了一個讓同行都目瞪口呆的“全產(chǎn)業(yè)鏈中介”。然而,如此異軍突起的快速擴張,是房產(chǎn)中介的新發(fā)展模式,還是同業(yè)競爭白熱化的洗牌?我認為,既是房產(chǎn)中介未來發(fā)展的新模式,也是大洗牌的到來。

    國人的思考模式由于一些原因,比較喜歡“非黑則白”。其實,經(jīng)濟發(fā)展也好,社會發(fā)展也罷,都是錯綜復雜、互相關聯(lián)的。

    從鏈家地產(chǎn)的發(fā)展史,基本可以得出一個呼之欲出的結論:鏈家的傳統(tǒng)房產(chǎn)中介,與金融服務、互聯(lián)網(wǎng)支付等有機結合的模式,必然是日后房地產(chǎn)(尤其是二手房)中介發(fā)展的藍本。

    同時,新模式也讓鏈家地產(chǎn)取得了市場的巨大成功。今天的鏈家地產(chǎn)直營分支機構已經(jīng)有逾1000家之多,復合增長率超過了100%。那么,必然讓它搶占了越來越多的二手房中介市場份額,加劇了房產(chǎn)中介的市場競爭,從而導致整個房產(chǎn)中介市場一場大規(guī)模的洗牌。

    然而,質(zhì)疑聲總是在成功之后席卷而來。鏈家地產(chǎn)為什么會在上一輪房地產(chǎn)調(diào)控尾聲、市場最低迷的時候擴張?其真實目的是為了上市做準備還是打造一個所謂的真正的億級“O2O”平臺?這樣一味擴張會不會最終以崩盤結束?

    其實,鏈家地產(chǎn)一路走來,都是有周密的計劃與戰(zhàn)略部署的。而2010年4月開始的房地產(chǎn)市場調(diào)控,讓大部分房地產(chǎn)從業(yè)企業(yè)都過得非常艱難,通過之前充分準備的鏈家地產(chǎn),選擇在房地產(chǎn)市場“黎明前的黑暗”迅速擴張,成本最低、阻力最小、效益最高。

    模式易復制,基底難模仿

    對于愛拼的國人,鏈家地產(chǎn)的模式,大家最關心的恐怕不是別人的成功,而是能否“復制”。那么,成功真的可以簡單復制嗎?

    除了唐駿的畢業(yè)證,其實世界上的成功從來沒有簡單可以復制的。

    鏈家地產(chǎn)的成功,可以說是方方面面“到位”的結果。

    內(nèi),無論是業(yè)務培訓還是商譽的建立,鏈家地產(chǎn)都打破了傳統(tǒng)中介的許多舊有模式,眼光放得遠大卻不失細則;外,無論是如何獲得投資方(即使你如何努力翻查他們官方資料也看不出究竟)巨額資金支持,還是取得國內(nèi)銀行系統(tǒng)的高度認可,與建立二手房中介誠信擔保服務等,鏈家地產(chǎn)都是面面俱到,推陳出新之余,踏踏實實在房屋中介上做大做強。

    每一次房地產(chǎn)市場的調(diào)控,其實都是一個大洗牌的時刻,也是一個大發(fā)展大并購的時間點。房地產(chǎn),其實是一個相當專業(yè)的領域,只是過去一路“牛市”,令很多哪怕不懂房地產(chǎn)的人,都大量“混跡”房地產(chǎn)業(yè)界,仿佛房地產(chǎn)是個“人人可以參與、人人可以從事” 的行業(yè)。

    其實都是誤解,而在樓市反反復復調(diào)控中,才令大家意識到房地產(chǎn)是經(jīng)濟領域一個非常專業(yè)的分支。就如我多年來一直強調(diào):一眼望去那么多開發(fā)商,還有牛毛一樣多的所謂房地產(chǎn)策劃代理,甚至規(guī)劃公司,究竟多少有聘請專業(yè)的房地產(chǎn)人才(經(jīng)過全國統(tǒng)考的叫房地產(chǎn)經(jīng)濟師)?我估計大部分都沒有,而且相當部分連這個房地產(chǎn)經(jīng)濟師都沒有聽過。

    房地產(chǎn)市場的好日子,人人都可以從事的“快樂時光”已經(jīng)一去不復返。未來的市場,拼的就是專業(yè)、全產(chǎn)業(yè)、整合能力。鏈家地產(chǎn)的模式,其實除了是一個成功勵志的例子,也是一個警醒整個房地產(chǎn)業(yè)界的例子。真正專業(yè)的時代,已經(jīng)來臨,靠忽悠混跡房地產(chǎn)圈的時光已經(jīng)消逝,未來的競爭將越來越專業(yè)、越來越快速、越來越殘酷。

    所以,鏈家地產(chǎn)“亞歷山大式”的跑馬圈地大量擴張,是它 “大航海時代”的開始,也是傳統(tǒng)靠門店與小網(wǎng)站為“陣地”卻瘋狂擴張的中介的強而有力的競爭,在鏈家地產(chǎn)的“大航海時代”中,必然也伴隨大量“沒有金剛鉆”而瘋狂開連鎖的房產(chǎn)中介的倒逼潮。

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