O2O生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)模式發(fā)展探索

■ 鄭秀梅（牡丹江師范學(xué)院 黑龍江牡丹江 157000）

O2O生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)模式發(fā)展探索

■ 鄭秀梅（牡丹江師范學(xué)院 黑龍江牡丹江 157000）

O2O生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)是一種線上與線下互動的理念，興起于消費者生活及消費習(xí)慣的改變，并依托于信息技術(shù)的發(fā)展而興起。我國目前的O2O生活服務(wù)市場仍處于初級階段，其發(fā)展主要靠的是各類型互聯(lián)網(wǎng)公司的推動，機遇同挑戰(zhàn)共存。本文首先對O2O的產(chǎn)生背景以及特點進行分析，繼而結(jié)合O2O目前的發(fā)展現(xiàn)狀研究其應(yīng)用的價值及面臨的挑戰(zhàn)，并就其發(fā)展提出自己的建議。

O2O生活服務(wù) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)平臺

經(jīng)過10年的發(fā)展，我國的電子商務(wù)已經(jīng)具有了較大的市場規(guī)模，并且形成了京東商城、阿里巴巴、蘇寧易購等主要的電子商務(wù)模式，實現(xiàn)了3C、服裝、圖書等實體產(chǎn)品的線上銷售。自O(shè)2O概念引入中國，其發(fā)展前景被多方所看好，自2011年千團大戰(zhàn)的掀起以來，O2O以團購方式將生活消費領(lǐng)域引入人們的視野。傳統(tǒng)的商業(yè)模式由于資源分布的不均勻以及信息的不對稱造成了可替代偽需求。O2O就是基于互聯(lián)網(wǎng)的“蟲洞”效應(yīng)，與終端的消費者進行對接，并對服務(wù)鏈進行延伸，通過對富余資源和非理性的溢價進行再配置，從而形成強需求的商業(yè)模式。

O2O電子商務(wù)概述

（一）O2O的產(chǎn)生背景

O2O就是通過在線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，將線上的顧客帶到現(xiàn)實的商店中去消費，其本質(zhì)在于通過互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢，對富余資源進行分享并改善非理性的溢價，最終實現(xiàn)生產(chǎn)者剩余和消費者剩余的最大化。O2O模式發(fā)展由來已久，在我國電子商務(wù)的發(fā)展歷程中也是歷史最為悠久的電商模式之一。在最原始的O2O中，最為優(yōu)秀的該屬攜程網(wǎng)，該公司通過將線下的旅游公司收購，并通過在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息以吸引顧客，再為游客提供線下的旅游服務(wù)。攜程于1999年成立，2003年在美國上市。同標(biāo)準(zhǔn)O2O一樣，攜程網(wǎng)的業(yè)務(wù)分為線上和線下兩部分，線上為游客提供覆蓋全球500多個景區(qū)、超過10000個景區(qū)的吃、住、行、購等全方位的信息服務(wù)；線下則向會員提供機票、酒店以及度假等需求的預(yù)定服務(wù)。攜程及藝龍酒店所采取的都是到付的支付模式，在線上只進行信息的溝通而不涉及資金的流通，所以通過這方面來看，攜程網(wǎng)只能夠算是今天O2O發(fā)展的前身，而青芒果網(wǎng)站采取的是預(yù)付的模式，可以算是真正意義上的O2O。

由于書是最為標(biāo)準(zhǔn)化的商品之一，大多數(shù)電子商務(wù)的發(fā)展都是從書籍開始的，如中國當(dāng)當(dāng)、美國亞馬遜。所以從廣義層面上看，電子商務(wù)的發(fā)展是從書逐漸地擴展到家電、化妝品、服飾以及母嬰用品等。2003-2010年期間是我國電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛的時期，以趕集網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、58同城、愛幫網(wǎng)等為代表的一大批生活服務(wù)類網(wǎng)站興起，這一期間，網(wǎng)購消費者規(guī)模超過上億，在本地的消費者群體中基本上具備了O2O生活電子服務(wù)發(fā)展的消費者基礎(chǔ)。

正是由于消費者群體電商理念的逐漸形成，以及支付能力的成熟，生活服務(wù)信息網(wǎng)站的市場得到了較好的發(fā)展環(huán)境。2010年，團購引發(fā)了本地生活服務(wù)電子商務(wù)，從此開啟了電子商務(wù)的O2O時代。團購作為O2O的一種極端而存在，也是O2O最早被大眾所認(rèn)識并接受的一部分。

（二）O2O的特點

一是其整個服務(wù)由線上和線下兩個部分構(gòu)成。從概念上來講，O2O是online和offline，也就是線上線下，這里的線上不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)，待以后萬物皆聯(lián)網(wǎng)后，若飲水機沒水，它即直接對接供水公司的數(shù)據(jù)庫，跨過人工操作手機或電腦這一環(huán)節(jié)，自動預(yù)定礦泉水，但是必須要有線上和線下的互動才能完成，這一互動可能會是線下觸動線上，也有可能由線上觸及線下，二者必須同時涉及并發(fā)揮作用才能夠?qū)崿F(xiàn)O2O的價值。

二是標(biāo)準(zhǔn)化C端服務(wù)。相比C2B，兩者最大的不同點在于O2O的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在C端，而C2B的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在B端。C2B與其客戶的關(guān)系類似于教化和被教化，例如在華為手機的生產(chǎn)過程中，商家只需要準(zhǔn)備好統(tǒng)一的產(chǎn)品使用說明書，教導(dǎo)顧客怎樣使用和保養(yǎng)其手機產(chǎn)品即可，這是典型的一種工業(yè)化生產(chǎn)模式。O2O的商品生產(chǎn)和服務(wù)，更多的是按照客戶的需求來定制，更好地滿足客戶的個性化需求，這里便存在著落后的生產(chǎn)力同超前的服務(wù)思維二者的矛盾。O2O之所以發(fā)展受到阻礙，最大的原因就是沒有真正做到令C端滿意。

三是B端與C端的參與鏈彼此交互延長。一般情況下，商家會通過提供線下服務(wù)來延長其交易的參與鏈，以期充分利用自身優(yōu)勢來獲取顧客，同時，消費者則通過利用線上信息來延長自身的交易參與鏈，并通過對幾個商家進行對比做出最優(yōu)選擇。不管是對于商家還是消費者來說，這種行為都延長了彼此的參與鏈，通過盡量減少交易中第三方的參與來實現(xiàn)自身利益的最大化。比如O2O的外賣業(yè)務(wù)中，商家就是通過物流配送服務(wù)的延長，消費者進行線上選擇，來延長信息的獲取。

O2O生活服務(wù)電子商務(wù)模式的發(fā)展分析

（一）我國生活服務(wù)O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

由于電子商務(wù)快速發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)市場在整體上體現(xiàn)出疲軟的勢態(tài)，O2O生活服務(wù)模式成為了當(dāng)下很多傳統(tǒng)企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中的首選運行模式，雖然O2O剛起步不久，但是其發(fā)展的勢頭卻不得不令人驚嘆，目前的基本模式主要有先線上再線下以及先線下再線上兩種，在此基礎(chǔ)上又演化出線上—線下—線上以及線下—線上—線下兩種后生的模式。幾種模式之間并非孤立，而是相互進行轉(zhuǎn)化。從2013年9月以來，多家商業(yè)零售公司紛紛發(fā)表公告，宣布與阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作，共同拓展O2O模式的發(fā)展。2014年3月，阿里集團推出“手機淘寶3.8生活節(jié)”活動，與新世界、王府井、華聯(lián)、銀泰以及大悅城這五家國內(nèi)大型零售百貨公司聯(lián)手，對全新的電商化、移動化消費模式進行探索。

盡管目前的O2O模式正在向各個領(lǐng)域全面化滲透，但是仍還處于早期的發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，不管是美國還是中國，線上消費目前在整體消費中的占有率只有3%-8%。因此，李開復(fù)認(rèn)為，一旦線下線上能夠真正地融合，將會給市場帶來極大的力量。2011年，中國的O2O市場規(guī)模是562.3億元（見圖1），預(yù)計到2015年，這一數(shù)據(jù)將會達(dá)2211.6億元。

目前的O2O生活服務(wù)模式按其運作方式可以細(xì)分為四種：

模式一是先線上再線下的模式。這一模式的建立首先是要建立一個線上平臺，再以這個平臺作為入口和依托，將線下的商家信息導(dǎo)入線上，繼而進行交易或營銷，同時，消費者在線下享受相應(yīng)服務(wù)體驗。這一模式中，O2O運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)就是這個平臺，所以這個平臺要具有強大的促進線下線上互動以及資源轉(zhuǎn)化的能力。目前這一模式運用中最為典型的是騰訊。騰訊利用豐富的資源積累以及經(jīng)濟基礎(chǔ)，構(gòu)筑其O2O平臺生態(tài)系統(tǒng)。在布局上，騰訊已經(jīng)完成騰訊系大平臺的構(gòu)建，并搭建了O2O模式的生態(tài)鏈條，即以微信作為切入口，以微信支付、騰訊地圖等作為支撐，并整合本地的生活服務(wù)，如打車上主要以滴滴打車作為承接，餐飲上以大眾點評為主，電影票的服務(wù)主要是高朋網(wǎng)，構(gòu)建起騰訊O2O模式線上與線下的互動閉環(huán)。

模式二是先線下再線上的模式。這一模式就是搭建一個線下的平臺，并將這個平臺作為依托進行線下的營銷，在為客戶提供線下體驗的同時，將線下的商業(yè)導(dǎo)入線上的平臺，并在線上完成交易，從而促成線下與線上的互動閉環(huán)，這一模式運用的多是實體企業(yè)，其中的典型是蘇寧云商。蘇寧云商提出了“電商+店商+零售服務(wù)商”的營運模式，通過門店、電視、PC端結(jié)合，將線上的便利性同線下的體驗更好地融合起來，建立一個商戶與零售企業(yè)、供應(yīng)商、消費者互利共贏的發(fā)展模式。并以互聯(lián)網(wǎng)的零售為主，以O(shè)2O的全渠道經(jīng)營同線上線下的開放平臺作為兩翼，實現(xiàn)其轉(zhuǎn)型。蘇寧云商目前在線下共有超過1600家店面，同時還有合作或收購的其他領(lǐng)域范疇的店面平臺。其在線上所建立的蘇寧易購等網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)覆蓋日用百貨、3C電器、傳統(tǒng)家電等品類。2011年，蘇寧易購對虛擬網(wǎng)絡(luò)進行強化，實現(xiàn)與實體店面同步發(fā)展。2013年，蘇寧云商整體營業(yè)額達(dá)到1052.92億元，同比增長了7.05%，其中，蘇寧易購的銷售收入達(dá)218.9億元，同比增長了43.86%，其線下的業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了6.36%的增長額度，居于我國零售業(yè)第一。

模式三是先線上再線下再線上的模式，即先建立線上的平臺進行一番營銷，再把線上的商業(yè)導(dǎo)入到線下服務(wù)供用戶體驗，最后再讓消費者在線上進行消費或完成交易。目前的很多電商和團購等企業(yè)都能夠采用這一O2O模式，例如京東商城。京東于2013年12月把O2O模式定為其未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略。京東商城的O2O生態(tài)鏈?zhǔn)窍冉⒕€上的京東商城，同時斥巨資自行建立其物流網(wǎng)絡(luò)，目前京東已經(jīng)有了1400個配送站和1.5萬多名配送員。然后將線上商城作為營銷平臺，同時實現(xiàn)線下的自營物流體系與實體企業(yè)的合作，使得用戶先在線下享受服務(wù)的體驗，再到線上的京東商城完成交易。

模式四是先線下再線上再線下，即先在線下建立平臺進行營銷，然后將線下的商業(yè)導(dǎo)入，或是借助于第三方網(wǎng)上平臺進行線上的交易，最后再讓消費者在線下接受消費體驗。目前這一模式的應(yīng)用主要是美容、餐飲以及娛樂等生活服務(wù)類的O2O企業(yè)，棒約翰是其中代表。棒約翰是一家連鎖餐廳披薩品牌，通過O2O的線上訂餐模式，銷量取得了兩位數(shù)增長，其中，外賣的比重占到30%。

（二）O2O生活服務(wù)電子商務(wù)模式的應(yīng)用價值

O2O商務(wù)直接價值體現(xiàn)在三個方面，一是為線下的中小實體企業(yè)提供了一個展示自己的平臺和機會，同時可以通過客戶維護的不斷深入，制定并實施更加精準(zhǔn)有效的營銷策略，并利用其預(yù)約功能，對企業(yè)資源進行更合理的規(guī)劃和安排使用，在減少成本費用的同時提高了資源的利用效率。二是為消費者更好更全面地提供其所在地的商戶信息，使其在更多選擇、價格更優(yōu)的基礎(chǔ)上更快、更便捷地?fù)襁x出心儀的服務(wù)或商品。三是針對O2O這一平臺自身而言，在運作效率得到提高的基礎(chǔ)上，不僅能夠帶來更多的消費者，也能夠獲取更多商戶資源，增加平臺的收益，使其向多元化方向發(fā)展。

間接價值主要是O2O模式的發(fā)展使得客戶對地理位置依賴度降低。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，地理位置的優(yōu)越往往是商家可以利用的非常重要的資源，O2O逐漸消除了地理位置障礙。即便是地處偏僻，企業(yè)也可以利用這一平臺進行營銷的推廣，并通過一些優(yōu)惠措施來吸引更多的顧客。

（三）O2O模式發(fā)展的制約因素

1.營銷的精準(zhǔn)化程度低。雖然我國大中城市的娛樂、購物以及餐飲等行業(yè)顧客市場很大，但是如何找到本服務(wù)行業(yè)最受歡迎的目標(biāo)客戶并針對性地在O2O平臺上對其進行針對性的營銷仍然是個問題。此外，顧客在線上成功下單之后，往往不是馬上到線下進行消費，而是在經(jīng)過一段時間后才到商家消費，這就使得商家很難將實際的消費情況與其庫存進行有效的對接。盡管目前大多數(shù)大中城市的消費者數(shù)據(jù)和商家優(yōu)惠庫模型基本成熟，但是效果的見證仍然需要一段時間，因此，如何制定精準(zhǔn)有效且價格被消費者接受的新型營銷模式，使得O2O所提供的商戶對于消費者來說更具吸引力仍然是努力的方向。

2.盈利模式存在不確定性。之前的O2O之所以受投資方所看好，很大程度就在于其前景的不確定性，更準(zhǔn)確地說，是沉沒成本和機會成本的不確定性。如果確定性事件發(fā)生的概率超過80%，那么投資機構(gòu)實際勝算概率一般情況下只有20%。O2O目前可以分為平行優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈和垂直血緣行業(yè)鏈，平行模式是將某個點為突破口，然后建立一個閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，并進行信息的共享。垂直模式也是以某個點為切入口，之后建立由上游至下游的行業(yè)鏈。

但是這兩種模式都仍處于試水時期，垂直模式所需要的進行有力的資源整合，這一過程對于行業(yè)中的許多佼佼者來說都很難，由于社會高度分工化，而信息和資源的協(xié)調(diào)都有強大的物力人力需求，所以目前的局勢對于剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來說實現(xiàn)O2O模式的大成功更難。平行模式需要的是數(shù)據(jù)的處理能力，這一點上所需要的不僅僅是社會的自身實力，還需要社會資源的配合和整合。這些因素導(dǎo)致O2O的整體盈利模式尚不明確，但是由于其進入門檻低，小規(guī)模的盈利還是很可行的。

3.商家與消費者之間很難達(dá)到平衡模式。純物聯(lián)網(wǎng)的時代是信息時代，注重信息更甚于人，而O2O體現(xiàn)的是后物聯(lián)網(wǎng)特征，開始提倡以人為本。即使很多公司都逐漸將以人為本提到公司章程里來，但是以我國目前的經(jīng)濟實力還很難真正做到，O2O的成功之處，不是新模式的建立，而是真正地從個人需求的角度出發(fā)，對經(jīng)濟哲學(xué)做出了新的定義。但是由于新模式?jīng)]有進入成熟階段，如何處理好與消費者的平衡關(guān)系，是O2O面臨的一個重要問題。以外賣為例，花多久時間送，臨走的時候可以說什么來提高顧客滿意度，在洗衣上門服務(wù)中，是否客戶提出的所有要求都要滿足，怎樣調(diào)節(jié)體驗與服務(wù)的關(guān)系，這是我國O2O生活服務(wù)模式下一階段首先要解決的挑戰(zhàn)。

O2O生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)模式發(fā)展對策

（一）線下商戶要明確自己在O2O中的主力地位

目前，本地商戶主要是通過電子優(yōu)惠券的發(fā)放來促進消費者到線下實體店進行消費，這一O2O實質(zhì)上就是在線的一種推廣手段，一種變向的可以測量廣告結(jié)果的廣告。但是僅僅靠互聯(lián)網(wǎng)并不能達(dá)到預(yù)期的效果，必須還要靠線下商戶的大力配合，首先，線下的商戶必須要明確自己在O2O模式中的位置，認(rèn)識到自己在O2O生活服務(wù)模式中是主力，并努力提高自己的信息化水平，不僅是要實現(xiàn)基本信息化，還要注重培養(yǎng)專業(yè)信息化人才。最后商戶還要提高自身的服務(wù)質(zhì)量和水平，形成好的口碑并爭取二次消費。

（二）重視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新和質(zhì)量改進

先買單再消費是O2O的顯著特點，這一特點決定了消費者在購買的商品或接受的服務(wù)不夠滿意時不能夠向?qū)嶓w消費一般方便地接受售后的服務(wù)及問題解決。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在自身快速擴張的同時要對質(zhì)量進行嚴(yán)格把控。對于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺來說，優(yōu)質(zhì)商戶資源是巨大的優(yōu)勢。不能夠為了實現(xiàn)數(shù)量上的擴張而降低對商家資質(zhì)水平的審核，以免對消費者利益造成傷害。同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要根據(jù)自身現(xiàn)狀和行業(yè)情況選擇性地學(xué)習(xí)國外的先進經(jīng)驗，不能一直單一依靠價格上的優(yōu)惠來吸引消費者，要改變其單一盈利的模式。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還要對線下商戶的需求進行深入的了解，以幫助消費者建立一套可信賴的第三方保障系統(tǒng)，實現(xiàn)互利共贏的局面。

（三）注重線上宣傳、加強線下體驗

線上宣傳效果是企業(yè)電商交易最終實現(xiàn)的第一關(guān)，其滿意程度對交易的成功與否會產(chǎn)生直接的影響，因此中小企業(yè)尤其要注重線上宣傳的質(zhì)量。其中需要注重的一是企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建。網(wǎng)站在整體的設(shè)計上要簡潔，同時明確其主體建設(shè)以及分類，使得顧客能夠在第一時間看到自己想要的、喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費者眼球。二是要在網(wǎng)站上推廣適當(dāng)?shù)膹V告，并對于推出的套餐區(qū)域以及優(yōu)惠價格產(chǎn)品設(shè)置醒目。但是廣告不能過度，萬不可在顧客瀏覽網(wǎng)頁時不停彈跳廣告。

同時，知名度不高、顧客信任度不高是中小企業(yè)普遍面臨的問題，顧客在進行線上交易時，對中小企業(yè)的好壞存在很大的不確定性，如果在線下的實體店體驗中遇到到達(dá)困難或是遭遇質(zhì)疑等問題，必然會很大程度影響其體驗效果和商戶形象。

（四）加快O2O電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及模式標(biāo)準(zhǔn)的推行

O2O電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)必須要能跟得上O2O發(fā)展的節(jié)奏。安全可靠的驗證技術(shù)、TI系統(tǒng)、支付系統(tǒng)都將會為消費者提供放心滿意的消費環(huán)境。國外的服務(wù)業(yè)巨頭皆有其“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”，這在市場上是一種行規(guī)的制定，也是在企業(yè)發(fā)展中同利益同盟、合作伙伴兼容、對接系統(tǒng)的一種共同決策體系。

結(jié)論

O2O生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)是一種線上與線下互動的理念，興起于消費者生活及消費習(xí)慣的改變，并依托于信息技術(shù)的發(fā)展而興起。我國目前的O2O生活服務(wù)市場仍處于初級階段，其發(fā)展主要靠的是各類型互聯(lián)網(wǎng)公司的推動，機遇同挑戰(zhàn)共存。本文首先對O2O的產(chǎn)生背景以及特點進行分析，繼而結(jié)合O2O目前的發(fā)展現(xiàn)狀研究其應(yīng)用的價值及面臨的挑戰(zhàn)，并就其發(fā)展提出自己的建議。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展、生產(chǎn)力水平的提升以及產(chǎn)能的飽和、信息的不對稱，O2O生活服務(wù)電子商務(wù)模式是電子商務(wù)發(fā)展的必然選擇。抓住O2O的發(fā)展契機，線下商戶要明確自己在O2O中的主力地位、重視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新和質(zhì)量改進，同時重視線上的宣傳與線下體驗，加快O2O電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及模式標(biāo)準(zhǔn)的推行，從而實現(xiàn)O2O發(fā)展的廣闊前景。

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鄭秀梅（1979.10-），女，漢族，黑龍江密山人，牡丹江師范學(xué)院，講師，碩士學(xué)位，研究方向：市場營銷。