基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)整合研究—以消費者需求重構(gòu)為視角

■ 張昊宇（牡丹江師范學院 黑龍江牡丹江 157011）

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)整合研究—以消費者需求重構(gòu)為視角

■ 張昊宇（牡丹江師范學院 黑龍江牡丹江 157011）

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來不斷更新著人類的日常生活，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之間的界限逐漸變得模糊化，“互聯(lián)網(wǎng)+”正是在這樣一個背景環(huán)境下孕育而生。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，滿足消費者需求是一切行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的基礎。文章基于消費者需求重構(gòu)視角，著重探討了利用互聯(lián)網(wǎng)重塑傳統(tǒng)行業(yè)，促成其轉(zhuǎn)型升級，滿足消費者需求，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入更多的新因子。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 傳統(tǒng)行業(yè) 數(shù)字營銷 終端觸角

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念釋義與提出背景

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念釋義

“互聯(lián)網(wǎng)+”最早于民間智庫中被提出，直至2015年3月5日兩會政府工作報告召開之時才被納入國家發(fā)展戰(zhàn)略：“推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！痹缜懊耖g智庫中提及的“互聯(lián)網(wǎng)+”主要基于消費者角度而言，主推形成消費互聯(lián)網(wǎng)化的移動方式，更多關注于改善消費者個人的生活及購物體驗，而“互聯(lián)網(wǎng)+”則是基于整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展而言，從產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式等方面出發(fā)，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型與升級，從而在生產(chǎn)、資源配置、交易效率等方面創(chuàng)造更多新價值。

目前對于“互聯(lián)網(wǎng)+”并沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范定義，騰訊公司CEO馬化騰認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺基礎，通過利用信息通信技術與各行業(yè)的跨界融合來推動產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，同時可以不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務和新模式，構(gòu)建一個新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，更好地實現(xiàn)以人為本。另一方面，阿里研究院把“互聯(lián)網(wǎng)+”定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術（包括大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等）在經(jīng)濟、社會生活各部門的擴散、以及應用過程，它是在互聯(lián)網(wǎng)能夠作為一種基礎設施普及應用的前提下實現(xiàn)的融合過程。

綜合上述業(yè)界人士關于“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的闡述，可以得出這一結(jié)論：“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，是指互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)和服務各個領域的廣泛應用，實現(xiàn)生產(chǎn)、服務的智能化，能夠為消費者提供個性化、人性化的產(chǎn)品和服務，最終形成企業(yè)新的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。而“+”則是指利用互聯(lián)網(wǎng)思維去重塑整個傳統(tǒng)行業(yè)，改進企業(yè)的業(yè)務流程與商業(yè)模式，從而在企業(yè)中形成新的價值鏈。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”是由互聯(lián)網(wǎng)在人類生產(chǎn)、生活中的應用不斷深入得以延伸出來的，1994年人們開始利用互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中實現(xiàn)文字搜索、進行電子商務和社交等活動，到近幾年出現(xiàn)了智能終端、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術，互聯(lián)網(wǎng)逐漸將其觸角從學術研究伸入到個人的生活領域，為人類帶來更為便捷的生活服務。自2007年以來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸被傳統(tǒng)行業(yè)作為新的驅(qū)動工具來使用，包括在線教育、移動交通、在線醫(yī)療、互聯(lián)制造業(yè)、能源互聯(lián)網(wǎng)等，互聯(lián)網(wǎng)也已逐漸從個人服務對象轉(zhuǎn)移至傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合需求的不斷強化，2015年3月5日兩會政府工作報告召開之時，國家領導人正式將“互聯(lián)網(wǎng)+”列入國家發(fā)展戰(zhàn)略中，將其從民間角度上升至國家戰(zhàn)略層級，進一步加快了“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的融合熱度。

“互聯(lián)網(wǎng)+” —傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)整合的背景環(huán)境分析

（一）消費者需求的重構(gòu)

2013年，我國的服務業(yè)在GDP占比中首次成功超越了制造業(yè)，消費服務業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率超過了50%，這一數(shù)據(jù)說明當前我國經(jīng)濟存在的一個發(fā)展現(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得制造業(yè)在工業(yè)時代中的王者地位被弱化，而拉動以服務業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)逐漸登上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的主流地位。在過去的20多年里，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代使得消費者的主權(quán)意識以及主權(quán)行為逐漸被強化，并且日漸成為服務型企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及服務營銷方面的主導者，傳統(tǒng)行業(yè)要想按照以往的生產(chǎn)、經(jīng)營模式來引導消費者的需求，在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下無異于自取滅亡。如圖1所示，根據(jù)艾瑞咨詢已經(jīng)發(fā)布的2014年中國網(wǎng)絡購物市場交易數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億，增長率達到48.7%，仍然維持在較高的增長水平。根據(jù)國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額的數(shù)據(jù)顯示，2014年，網(wǎng)絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破了10%。這一數(shù)據(jù)說明，中國的消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)將消費主力逐漸從線下實體消費轉(zhuǎn)移至線上消費，因為網(wǎng)絡購物能夠滿足消費者多樣化、個性化、便捷化的消費需求與服務體驗。再看圖2數(shù)據(jù)，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的細分行業(yè)構(gòu)成主要包括購物、廣告和游戲，但還出現(xiàn)了兩股新興力量：在線教育和在線旅游。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，移動購物市場份額超過60%，穩(wěn)居移動互聯(lián)網(wǎng)第一大領域；移動游戲保持快速發(fā)展，市場占比提升至13.1%。2015第一季度的移動互聯(lián)網(wǎng)各細分領域中，移動購物市場份額超過60%，成為移動互聯(lián)網(wǎng)市場的絕對支柱；移動增值市場占比13.1%，市場進一步被壓縮；移動廣告市場進入成熟化發(fā)展階段，市場占比為13.4%。這說明，消費者的消費訴求不再單純滿足于以企業(yè)為主導的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務提供，而是充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具解決信息不對稱的問題，形成以自我消費需求為主導的市場主力，那么消費者需求在互聯(lián)網(wǎng)的重塑下，傳統(tǒng)行業(yè)就必須要與互聯(lián)網(wǎng)進行深度整合，才能真正為消費者提供滿足其個性化需求的產(chǎn)品和服務，也才能夠不斷深入我國經(jīng)濟最活躍的領域之中。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善及智能終端的普及

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度中我國網(wǎng)民的數(shù)量規(guī)模達到6.5億，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度達到47.8%；截至2014年12月份，我國手機用戶總量為12.9億戶，而智能手機用戶就達到了5.8億，占比達到44.96%，占據(jù)了半壁江山，其中4G用戶占比也達到了16.7%；同年中國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總量突破了2億戶，光纖接入比重達到34.1%，并且隨著國家寬帶提速戰(zhàn)略的逐步實施，未來我國在寬帶使用頻率、寬帶速度、寬帶穩(wěn)定性等方面將能夠取得更大進步。如圖3所示，根據(jù)微博首次發(fā)布的《智能手機微報告》數(shù)據(jù)顯示，在2014年第四季度，新增使用微博的智能手機中，受蘋果手機拉動，3000元以上的高端設備占37.1%，1200-2999元的中端設備占36.7%，1200元以下占26.2%，新增中高端手機占比之和超過70%，并且以華為、小米等手機為主也逐漸向手機終端市場滲透，國產(chǎn)手機呈現(xiàn)異軍突起的現(xiàn)狀。如圖4所示，在眾多手機品牌中，2014年第四季度新增設備排名前十的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)八席。這說明國產(chǎn)手機在向市場用戶不斷擴張的過程中，也在逐步提高我國智能手機的普及率，這也從側(cè)面說明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要從PC端移至移動端的現(xiàn)實需求?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的改善與智能終端的普及，基于這一背景環(huán)境下的傳統(tǒng)行業(yè)要與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)整合，不僅有條件做到，而且更有義務要做到，這是企業(yè)為了適應現(xiàn)實環(huán)境改變而要作出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如此才能突破傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展瓶頸，創(chuàng)造新的價值。

（三）傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的界限日漸模糊

在過去實體經(jīng)濟主導的環(huán)境中，企業(yè)與消費者之間的信息不對稱使得各行業(yè)之間的界限愈加分明，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的初出階段，傳統(tǒng)行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的使用存在一定程度的抵觸情緒，這就導致傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的界限愈發(fā)明顯。如今進入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)大佬與傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭企業(yè)之間必定會進行跨界競爭，無論是互聯(lián)網(wǎng)從線上神壇走向傳統(tǒng)行業(yè)的線下活動中，還是傳統(tǒng)行業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，他們都面臨著同樣的挑戰(zhàn)：相互進入各自不熟悉、不具有天然優(yōu)勢的領域，改造的過程存在多處痛點，不僅需要磨合，更需要通過整合來舒緩疼痛。無論是互聯(lián)網(wǎng)進入傳統(tǒng)行業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具促進自身轉(zhuǎn)型與升級，兩者都說明了一個現(xiàn)實問題：隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之間的界限會變得愈發(fā)模糊，二者的互通性與融合性會更高。例如零售企業(yè)除了有線下實體店支撐，還開發(fā)了線上營運平臺，餐飲企業(yè)也積極擁抱020模式，星巴克就是通過線上APP平臺向用戶推送最新的即時消費信息，以此吸引客戶到店消費，物流企業(yè)也掀起了物聯(lián)網(wǎng)時代的建設熱潮，這些信息反映出傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)整合的不同方式，同時我們也可以發(fā)現(xiàn)：實體店不再是單一種類的商業(yè)模式，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)信息技術的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)不能夠再自我辯解地認為其與互聯(lián)網(wǎng)的界限依舊十分明顯，這種融合是具備現(xiàn)實性與基礎性條件的。

（四） 中國政府提供了資金和資源支持

“互聯(lián)網(wǎng)+”是在今年兩會的政府工作報告中正式被提上了國家戰(zhàn)略日程，并且國家要把一批具有潛力的新興產(chǎn)業(yè)培育成主導產(chǎn)業(yè)，基于此方面而言，我國政府對于傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不僅提供政策上的支持和擁護，而且還會在行業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中為企業(yè)提供資金和資源支持。另一方面，政府工作報告中還提出了要實施“中國制造2025”計劃，推動中國從制造大國向制造強國轉(zhuǎn)型，并且要堅持以信息技術與制造技術的深度融合打造出數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡化的制造工業(yè)。從這些信息中我們可以看出，國家主張以信息化助力傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合，因此在這一時代背景下，傳統(tǒng)行業(yè)更應該積極響應政府的號召，通過與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整合促進自身產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，激發(fā)行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展活力。

“互聯(lián)網(wǎng)+” —傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)整合的對策分析

（一）重塑柔性供應鏈—觸及用戶端

在以往的供應鏈系統(tǒng)中，消費者是一個被動型的接受者，接受企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品、接受企業(yè)提供的有限服務、接受企業(yè)提供的有限、可用的信息，在市場當中具有很大的選擇被動性。但是到如今，誰也沒想到網(wǎng)上開一個店進行商品交易竟然能夠帶動整個企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，這是因為信息對稱性提高后消費者能夠深入到產(chǎn)品的定制過程中去，掌握了話語權(quán)的消費者使得企業(yè)變得很被動，品牌商家不能再單純依靠傳統(tǒng)渠道，相反會自我開發(fā)零售渠道并且不斷提高自身的零售能力，從而拉動品牌背后的制造供應鏈條變得更具柔性。如圖5所示，傳統(tǒng)渠道商若想繼續(xù)繁榮，就必須加深對品牌的服務，將營銷觸角伸入到消費者當中，通過減輕信息不對稱來做到深度運營貨品，徹底改變以往單一依靠收取地租差價的方式來獲取利潤。另一方面，通過自主開發(fā)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具的零售渠道，其中利用的方式可以是第三方APP應用軟件的宣傳、自主線上平臺客戶端的推送服務、品牌服務、物聯(lián)網(wǎng)服務等內(nèi)容，以此聯(lián)結(jié)到企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中去，那么消費者用戶就可以通過產(chǎn)品生產(chǎn)的介入功能更好地與其它鏈條相聯(lián)結(jié)，深度觸及用戶端的供應鏈更彰顯柔性化，也更加能夠為企業(yè)帶來新的價值創(chuàng)造力。

（二）重塑消費者營銷—分層營銷

如圖6所示，2014年，全球云計算服務市場規(guī)模達到1528億美元，增長17%；而我國公有云市場規(guī)模也達到了68億元，同時，云計算的發(fā)展也帶動和促進了上下游電子產(chǎn)品制造業(yè)、軟件和信息服務業(yè)的快速發(fā)展，預計到2015年，我國云計算上下游產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過3500億元。這說明了一個現(xiàn)實問題：未來的營銷將會更加依賴于數(shù)字，正如現(xiàn)在最為簡單的30秒廣告也要加上一個二維碼，以此方式來抓住一切潛在用戶，那么抓住用戶的關鍵點在于提供優(yōu)質(zhì)且其個性化需求的消費體驗。如圖7所示，Econsultancy 和 Adobe采訪了全球6000多名營銷、數(shù)字和電子商務營銷人員，調(diào)查顯示消費者體驗越來越受到重視：22%的受訪者將“消費者體驗”作為今年最令人振奮的機遇，和去年的調(diào)查比增長了20%；Adobe和 Econsultancy還調(diào)查了去年預測與實際情況，消費者體驗（CX）是去年調(diào)查中最令人興奮的機遇，實際將其作為首要機遇的受訪者占17%。從這一數(shù)據(jù)中可以看出消費者體驗的滿足越來越成為企業(yè)營銷的基準線。

重塑消費者營銷不是要將消費者分為線上或者是線下，再者商家也很難去定義這些活躍用戶究竟屬于哪一條線，但是他們都是作為一個個鮮活的個體存在，并且能夠隨時隨地活躍于PC端、移動端、電視端，甚至包括線下門店端。如圖8所示，對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，要做到與互聯(lián)網(wǎng)的整合不一定必須選擇線上線下分開運營模式（如020模式），而是通過大數(shù)據(jù)對消費者進行分層，同時為不同層級的消費者提供分層式的產(chǎn)品和服務，分層的依據(jù)可以是消費者的消費偏好、消費能力、消費需求等內(nèi)容，將這些內(nèi)容分成不同的屬性單元，進而對此類單元推出定制化的營銷服務，實質(zhì)上這是在消費者細分的基礎上進一步細化企業(yè)的營銷方式和手段，把消費者從一次性用戶變?yōu)槠髽I(yè)的忠實粉絲，從而降低了企業(yè)客戶的流失率。由此形成的全渠道用戶管理就能夠給各個端口上接觸到的消費者提供無縫式、統(tǒng)一式的購物和服務體驗，從而推動各終端之間的互動與銷售，促進傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。

（三）重塑企業(yè)信息化—構(gòu)建信息化系統(tǒng)

目前市場已經(jīng)具有了一個清晰的趨勢：在今后的商業(yè)競爭環(huán)境中，維持企業(yè)運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)都會從IT系統(tǒng)走向互聯(lián)網(wǎng)信息化系統(tǒng)，傾向于軟件的服務化能力，從而形成一個更為融合與敏捷的信息化體系，企業(yè)信息化系統(tǒng)的完善與升級程度就直接決定了企業(yè)未來的競爭力。在當前的大數(shù)據(jù)時代，首推信息技術當屬云計算，傳統(tǒng)企業(yè)要做到與互聯(lián)網(wǎng)的整合就不可避免地需要重塑自身的信息化系統(tǒng)，通過依靠云計算等前沿技術來促成企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，例如海爾、創(chuàng)維、金立等傳統(tǒng)制造企業(yè)依托云服務創(chuàng)新推出消費者對企業(yè)（C2B）的商業(yè)模式，向智能化、個性化、定制化邁進，實現(xiàn)了由硬件制造商向“制造+服務”提供商的升級；而傳統(tǒng)電器銷售商蘇寧電器則加速向基于云計算的零售服務、互聯(lián)網(wǎng)金融服務轉(zhuǎn)型；另外眾安保險在阿里云的支持下，用低成本高靈活性的信息技術能力拓展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的新形態(tài)。這些傳統(tǒng)行業(yè)在與互聯(lián)網(wǎng)的整合過程中都需要建立一個合理、完善的信息化平臺，目前全球只有三家公司能夠做到把自己的云服務能力往外輸送，分別是谷歌、亞馬遜和阿里，傳統(tǒng)行業(yè)可以通過與這三家巨頭企業(yè)的戰(zhàn)略合作或者是第三方委托方式來開發(fā)自身的信息化系統(tǒng)，從而更好地實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)資源的整合。

圖8 企業(yè)全渠道的用戶管理架構(gòu)

（四）重塑組織架構(gòu)

在供應鏈、消費者營銷與信息化系統(tǒng)重塑的基礎上，傳統(tǒng)行業(yè)中的企業(yè)組織架構(gòu)也必然會重筑。組織結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)的生產(chǎn)力，許多企業(yè)在選擇線上與線下分開運營模式的時候，會在企業(yè)內(nèi)部設立一個電商部門，以此對接企業(yè)線上平臺的營運與管理，而原有的市場部門則負責品牌營銷，但是實際上如今的電商部功能與市場部功能正在趨于融合，因為互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)a(chǎn)品口碑與品牌的宣傳做到最大化，在電商部門上銷售業(yè)績良好的產(chǎn)品實際上就已經(jīng)為市場部的品牌宣傳打出了名號，并且更能獲得消費者的認可和信賴，兩者之間的正比關系已經(jīng)得到了反復驗證。因此，對于傳統(tǒng)行業(yè)組織架構(gòu)的重塑，無論是將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從線下搬到線上，還是將互聯(lián)網(wǎng)從線上搬到傳統(tǒng)行業(yè)中結(jié)合運用，二者都需要將兩個行業(yè)的資源進行深度整合，而不是在原有的基礎上分配出一部分資源去應對環(huán)境的變化，這需要企業(yè)搭建一個向新商業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎設施服務平臺，而大數(shù)據(jù)則作為基礎能源，云計算是驅(qū)動引擎，重塑一個更富彈性的組織結(jié)構(gòu)。

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