基于品牌核心價(jià)值的品牌延伸策略研究

■ 馬振文 楊 全（上海大學(xué)管理學(xué)院 上海 200444）

基于品牌核心價(jià)值的品牌延伸策略研究

■ 馬振文 楊 全（上海大學(xué)管理學(xué)院 上海 200444）

通過(guò)品牌延伸參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已成為一種趨勢(shì)，但失敗的延伸案例在國(guó)內(nèi)外并不少見(jiàn)，因此，制定適合不同品牌的延伸策略，是幫助企業(yè)成功的實(shí)施品牌延伸、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。基于此，本文提出了基于品牌核心價(jià)值的品牌分類方法，然后針對(duì)不同的品牌類型提出不同的延伸策略。

品牌延伸 品牌核心價(jià)值 延伸策略

企業(yè)最重要的財(cái)富是顧客的購(gòu)買力及忠誠(chéng)度，品牌延伸策略就是企業(yè)有效使用品牌資產(chǎn)的重要形式（田耕，2010）。品牌延伸一方面實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)向新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，加速產(chǎn)品的市場(chǎng)化，另一方面又以新產(chǎn)品的形象給品牌注入新的元素，延續(xù)品牌壽命，因而成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的選擇（王金洲，2008）。成功的品牌延伸有助于增加品牌無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高整體品牌組合的投資效益，而有悖消費(fèi)者心理定位的品牌延伸會(huì)弱化品牌形象，降低品牌市場(chǎng)影響力，動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)、損害品牌的核心價(jià)值，危及品牌的市場(chǎng)地位。很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)失敗了，究其原因自然有企業(yè)自身因眼前利益而不顧時(shí)機(jī)、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產(chǎn)品上進(jìn)行品牌延伸而導(dǎo)致延伸失敗，不過(guò)還應(yīng)看到企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)由于缺乏具體的理論指導(dǎo)以至于雖然避免了一些錯(cuò)誤卻又犯了另外的錯(cuò)誤。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌延伸基礎(chǔ)理論的評(píng)述已比較成熟，本文通過(guò)總結(jié)前人的研究經(jīng)驗(yàn)并分析其不足，再通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌延伸失敗與成功的案例進(jìn)行歸納總結(jié)，研究了品牌如何根據(jù)其核心價(jià)值的不同選擇適合的延伸策略，提出了基于品牌核心價(jià)值的品牌延伸策略。

品牌核心價(jià)值與品牌延伸的內(nèi)涵及關(guān)系

品牌核心價(jià)值是指企業(yè)從自身品牌特征和品牌目標(biāo)出發(fā)而理性確定的終極追求及相應(yīng)訴求，是對(duì)品牌內(nèi)涵最深層次的歸納，是企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)（陳棟、衛(wèi)平，2011）。任何一個(gè)企業(yè)想要塑造、發(fā)展和維護(hù)企業(yè)的品牌必須深入了解品牌的核心價(jià)值。

所謂品牌延伸就是指利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品，即從一個(gè)產(chǎn)品延伸到另一個(gè)產(chǎn)品，或從一個(gè)產(chǎn)業(yè)延伸到另一個(gè)產(chǎn)業(yè)（王旭，2006）。品牌延伸是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略，如今，很多成功的品牌都是延伸品牌而不是新品牌。

品牌核心價(jià)值和品牌延伸的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的。成功的品牌延伸要以品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)，缺乏核心價(jià)值的品牌延伸會(huì)導(dǎo)致是無(wú)源之水，無(wú)本之木。成功的品牌延伸又會(huì)進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。已有學(xué)者通過(guò)分析品牌核心價(jià)值和品牌延伸關(guān)系，論證了品牌的情感維度與象征價(jià)值維度決定品牌延伸的成敗和跨界能力（王延臣、焦原，2010）。

品牌類型的劃分

品牌的價(jià)值主張表達(dá)了品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值（阿克，2012）。功能利益的基礎(chǔ)是能夠?yàn)轭櫩吞峁┯杏玫漠a(chǎn)品，這種利益與產(chǎn)品為顧客提供的功能直接相關(guān)。如果購(gòu)買或使用某品牌能夠讓顧客產(chǎn)生一種積極的情緒，該品牌就提供了情感利益。如果品牌和產(chǎn)品能夠成為一個(gè)人自我概念的表達(dá)符號(hào)，給人們提供傳播自我形象的方式，該品牌就具有了自我表達(dá)利益（阿克，2012）。通過(guò)歸納分析前人的理論，總結(jié)國(guó)內(nèi)外品牌延伸失敗與成功的案例經(jīng)驗(yàn)，本文提出了基于品牌核心價(jià)值的品牌類型劃分方法，把品牌劃分為產(chǎn)品型品牌、品質(zhì)型品牌、形象型品牌。

產(chǎn)品型品牌是指當(dāng)品牌代表了能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形物品或無(wú)形服務(wù)的時(shí)候，該品牌即是產(chǎn)品型品牌。品質(zhì)型品牌是指當(dāng)品牌成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、用戶體驗(yàn)、可靠性、性能等方面做出判斷的主要依據(jù)的時(shí)候，該品牌即是品質(zhì)型品牌。形象型品牌指當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，該品牌即是形象型品牌。

基于品牌類型確定相匹配的延伸方向

品牌延伸匹配度也叫品牌延伸相似度，指的是母品牌與延伸產(chǎn)品、品牌之間的關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸品牌或者產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品、概念或者自身特質(zhì)的一致性或關(guān)聯(lián)性進(jìn)行比較，因此也有人將品牌延伸匹配度定義為母品牌與延伸品牌之間的顯著性聯(lián)系函數(shù)。品牌延伸應(yīng)當(dāng)與原品牌相匹配，需要使消費(fèi)者感到合適。主要依賴于各種各樣的關(guān)聯(lián)因素，如共同的使用情景、功能利益、聲望、用戶類型或標(biāo)志。不同學(xué)者對(duì)影響品牌延伸匹配度的因素有不同的看法：Aaker和Keller（Aaker et al.，1989）研究發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)性、替代性、技能和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移能力影響著延伸匹配度。Boush（1997）認(rèn)為匹配度受原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的相似度及該品牌現(xiàn)存產(chǎn)品間差異的影響，以相似度高低把品牌延伸分為典型性和非典型性延伸。當(dāng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品很相似時(shí)，稱為典型性延伸。Bhat和Reddy把相似性分為兩個(gè)維度：一是產(chǎn)品種類相關(guān)的匹配度，另一個(gè)是與品牌形象相關(guān)的匹配度。而品牌形象的匹配度又可以劃分為原品牌特殊屬性延伸的相似性和原品牌品質(zhì)聯(lián)想延伸的相似性（邱春娜，2007）。

本文確定了與三種類型的品牌相匹配的延伸方向：產(chǎn)品型品牌的延伸方向要能與原品牌的產(chǎn)品類型相匹配；品質(zhì)型品牌的延伸方向要能與企業(yè)核心能力相匹配；形象型品牌的延伸方向要能與原品牌的消費(fèi)者心理相匹配。

根據(jù)延伸方向確定延伸方式

本文主要研究與原品牌核心價(jià)值相匹配的三種類型的延伸：垂直延伸、產(chǎn)品線延伸、品類延伸。垂直延伸是指向上延伸至高端細(xì)分市場(chǎng)，或者向下延伸到價(jià)值敏感細(xì)分市場(chǎng)，是吸引新顧客群體的常用方法（凱勒，2003）。產(chǎn)品線延伸是針對(duì)原品牌所在品類的新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)增加原品牌產(chǎn)品的口味、形式、大小、功能，或者用途。產(chǎn)品線延伸與垂直延伸的區(qū)別是既沒(méi)有向下延伸也沒(méi)有向上延伸，而是在原品牌所在品類里進(jìn)行橫向延伸。品類延伸是指將原品牌應(yīng)用于另一個(gè)不同的品類（Farquhar，1989）。

在確定了延伸方向后，就需要根據(jù)不同的延伸方向確定不同的延伸方式，本文主要闡明三種類型的延伸方式，具體分析如下：

（一）母子品牌策略

垂直延伸使品牌資產(chǎn)按方向進(jìn)行轉(zhuǎn)移。然而垂直延伸到新的價(jià)位時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌有一定范圍的價(jià)格預(yù)期，因此無(wú)論高低，都會(huì)令消費(fèi)者感到困惑或失望，使品牌形象在某種程度上貶值或削弱（凱勒，2003）。向上延伸時(shí)由于很難充分改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象以使他們承認(rèn)延伸產(chǎn)品在檔次上的顯著上升，因此品牌會(huì)阻止其高端產(chǎn)品獲得全面成功，而且高端產(chǎn)品會(huì)使品牌其他產(chǎn)品相比之下顯得更加普通。向下延伸不僅可能帶來(lái)同類產(chǎn)品市場(chǎng)間的相互蠶食，更可能因?yàn)榈蛢r(jià)格品牌帶來(lái)劣等質(zhì)量或縮減服務(wù)的聯(lián)想，從而損害到品牌的形象。降低這些風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵是用子品牌把延伸產(chǎn)品與母品牌的其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使品牌產(chǎn)品之間存在明顯的區(qū)隔，使品牌重疊、顧客混淆以及產(chǎn)品之間顧客轉(zhuǎn)移的可能性降到最低。子品牌即是指品牌系統(tǒng)中區(qū)別產(chǎn)品線中的一部分產(chǎn)品的品牌。研究表明，子品牌可以使向下延伸過(guò)程中同類相食及形象受損的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，可以為向上延伸的新產(chǎn)品創(chuàng)造知名度，同時(shí)提升母品牌的感知質(zhì)量。

（二）主副品牌策略

產(chǎn)品線延伸一般有兩種目的：一種是滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上那些還沒(méi)有得到很好服務(wù)的利基市場(chǎng)的需求；另一種是開(kāi)發(fā)公司尚未觸及的新市場(chǎng)。主副品牌策略即同一產(chǎn)品采用涵蓋企業(yè)全部產(chǎn)品或若干產(chǎn)品的標(biāo)志性品牌為主品牌，兼與獨(dú)立的標(biāo)識(shí)性品牌為副品牌的組合方法，來(lái)統(tǒng)一延伸產(chǎn)品形象定位與功能定位的品牌策略。這樣不僅可以用主品牌提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場(chǎng)，而且能將迷惑消費(fèi)者和稀釋品牌的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。主副品牌代表著價(jià)值驅(qū)動(dòng)關(guān)系，副品牌被主品牌驅(qū)動(dòng)。主品牌形象代表著品牌永恒的精髓，其包含的元素使品牌既獨(dú)特又有價(jià)值，代表著品牌的價(jià)值主張和品牌信譽(yù)，可以給延伸產(chǎn)品增加一點(diǎn)可信度。副品牌直觀、形象地突出延伸產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性，表明所提供的延伸產(chǎn)品是嶄新且獨(dú)特的、具有突破性優(yōu)勢(shì)，對(duì)主品牌的價(jià)值識(shí)別進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。主副品牌策略為多樣化的產(chǎn)品系列帶來(lái)了明確和意義，使每一個(gè)新產(chǎn)品都以其意義和個(gè)性創(chuàng)造了一種形象。

（三）一牌多品策略

由于顧客面對(duì)眾多品牌會(huì)心生困惑，常常根據(jù)無(wú)形的感知質(zhì)量進(jìn)行判斷，但是感知質(zhì)量未必是建立在具體特征之上，有時(shí)提高感知質(zhì)量比提高質(zhì)量還要困難。一般而言，使用既有的品牌名稱是實(shí)現(xiàn)感知質(zhì)量的一種好方法。阿克和凱勒的研究發(fā)現(xiàn)只要相關(guān)的兩類產(chǎn)品之間存在一定的匹配度，品牌名稱在原來(lái)環(huán)境中的感知質(zhì)量就是預(yù)測(cè)延伸產(chǎn)品價(jià)值的重要因素（Aaker et al.，1989）。當(dāng)原品牌具有有利的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者感到延伸產(chǎn)品與原品牌的核心價(jià)值相匹配，而且延伸產(chǎn)品不同于原品牌的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品差異顯著，消費(fèi)者因此不會(huì)感到混亂，降低了品牌延伸過(guò)程中轉(zhuǎn)換負(fù)面印象的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)采用一牌多品策略就能實(shí)現(xiàn)成功的品牌延伸，也就是說(shuō)與原品牌核心價(jià)值相匹配的品類延伸最適合采用的策略是一牌多品策略，不僅可以使原品牌的強(qiáng)烈聯(lián)想成為延伸產(chǎn)品的差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而且延伸產(chǎn)品可以強(qiáng)化關(guān)鍵聯(lián)想，對(duì)原品牌也是有利的。更重要的是，一牌多品策略起到了滲透作用，提高了傳播效率，使得品牌在更多產(chǎn)品背景中發(fā)揮更大的作用。

基于品牌核心價(jià)值的品牌延伸策略

第一步，根據(jù)品牌核心價(jià)值的不同把品牌劃分為產(chǎn)品型品牌、品質(zhì)型品牌、形象型品牌。因此一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，首先必須明確企業(yè)品牌的核心價(jià)值，基于品牌的核心價(jià)值將企業(yè)的品牌類型對(duì)號(hào)入座。

第二步，依據(jù)品牌類型的匹配度確定品牌的延伸方向。產(chǎn)品型品牌的延伸方向要能與原品牌的產(chǎn)品類型相匹配。品質(zhì)型品牌的延伸方向要能與企業(yè)核心能力相匹配。形象型品牌的延伸方向要能與原品牌的消費(fèi)者心理相匹配。品牌的具體延伸方向有三個(gè)，分別是垂直延伸、產(chǎn)品線延伸和品類延伸。

第三步，基于延伸方向確定延伸方式。在確定品牌延伸方向后，就要決定具體的延伸方式，通過(guò)上文分析可知，與原品牌核心價(jià)值相匹配的垂直延伸采用母子品牌策略；與原品牌核心價(jià)值相匹配的產(chǎn)品線延伸采用主副品牌策略；與原品牌核心價(jià)值相匹配的品類延伸采用一牌多品策略。

為了更清晰的展示基于品牌核心價(jià)值的品牌延伸策略的具體過(guò)程，繪制了如圖1所示的邏輯關(guān)系圖。

綜上所述，凱勒和阿克認(rèn)為，通過(guò)“小步”前進(jìn)，即通過(guò)推出一系列緊密相關(guān)但越來(lái)越遠(yuǎn)的延伸，有可能使品牌最終進(jìn)入原本直接進(jìn)入非常困難甚至不可能進(jìn)入的品類（Jap，1993）。對(duì)于多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不是品牌是否應(yīng)該延伸，而是應(yīng)該往什么方向、以何種方式延伸。本文基于品牌核心價(jià)值的延伸策略給出了不同的品牌延伸路徑，具有很強(qiáng)的可操作性。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及品牌類型和品牌成長(zhǎng)狀態(tài)，綜合性的靈活運(yùn)用這些延伸策略。

1.阿克.創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012

2.陳棟，衛(wèi)平.企業(yè)品牌核心價(jià)值研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2011. 30（3）

3.凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003

4.邱春娜.品牌延伸契合度、延伸評(píng)價(jià)與品牌形象的關(guān)系研究[D].浙江大學(xué)，2007

5.田耕.多元化戰(zhàn)略背景下企業(yè)制定品牌延伸策略的方法研究[J].生產(chǎn)力研究，2010（2）

6.王金洲.基于品牌核心價(jià)值的品牌延伸戰(zhàn)略的分析[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（5）

7.王旭.品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（34）

8.王延臣，焦原.品牌核心價(jià)值維度與品牌延伸關(guān)系解析[J].商業(yè)時(shí)代，2010（4）

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