基于價值鏈的移動電子商務(wù)商業(yè)模式構(gòu)建

■ 布仁門德 副教授（內(nèi)蒙古民族大學(xué) 內(nèi)蒙古通遼 028000）

基于價值鏈的移動電子商務(wù)商業(yè)模式構(gòu)建

■ 布仁門德 副教授（內(nèi)蒙古民族大學(xué) 內(nèi)蒙古通遼 028000）

移動電子商務(wù)使得線上與線下獲得更高程度的融合，不斷滿足客戶對于交易移動化、即時性、支付便捷性等方面的需求，這就使得移動電子商務(wù)需要更多的產(chǎn)業(yè)服務(wù)來作為支撐力量，并且產(chǎn)業(yè)鏈會變得更長，鏈條細(xì)分程度更高，內(nèi)容更為復(fù)雜，因此基于價值鏈角度的移動電子商務(wù)商業(yè)模式的研究能夠?yàn)橐苿与娮由虅?wù)今后的發(fā)展提供更為明確的方向以及理論支撐。

價值鏈 移動電子商務(wù) 商業(yè)模式創(chuàng)新 終端化模式 垂直資源整合

移動電子商務(wù)價值鏈的相關(guān)理論

（一）價值鏈釋義

1985年，邁克爾·波特（Michael E.Porter）首次對價值鏈進(jìn)行了定義：價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售、發(fā)送以及其它輔助產(chǎn)品生產(chǎn)的各種活動的集合，如圖1所示，它代表的是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中具有關(guān)聯(lián)性、異化性的活動不斷創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。就外部環(huán)境而言，價值鏈?zhǔn)菑牟少徤獭⒐?yīng)商、生產(chǎn)商、產(chǎn)品值最終消費(fèi)者的過程集合，它反映了企業(yè)活動的整個價值增值的過程。

（二）移動電子商務(wù)價值鏈模型

移動電子商務(wù)的價值鏈?zhǔn)菑囊苿舆\(yùn)營商—服務(wù)提供商—平臺供應(yīng)商—終端制造商—消費(fèi)客戶的一體化模式，其中包含了大量的信息流、資金流、物流，最終形成一個較為完善化的移動電子商務(wù)運(yùn)營模式。如圖2所示，在網(wǎng)絡(luò)傳輸速度、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境極大優(yōu)化的前提下，與發(fā)展初期的移動電子商務(wù)價值鏈模型相比，如今的移動電子商務(wù)價值鏈模型變得更加細(xì)化，使不同行業(yè)間的融合度進(jìn)一步提高，并且成為移動電子商務(wù)服務(wù)提供商的一份子，進(jìn)一步融入到移動電子商務(wù)的交易活動中來。

基于價值鏈的移動電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)建

（一）移動電子商務(wù)商業(yè)模式的SWOT分析

1.以運(yùn)營商為支撐核心的商業(yè)模式。如表1所示，以運(yùn)營商為支撐核心的商業(yè)模式其具有運(yùn)營效率高的優(yōu)勢，但是與上下游商家的協(xié)作性較差，合作所需的成本與資源耗用也較多。進(jìn)入4G時代，運(yùn)營商的核心支撐力量具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)與各方商家的協(xié)作已成為必然趨勢，運(yùn)營商要在協(xié)作中尋求較為合理的戰(zhàn)略關(guān)系并建立風(fēng)險控制機(jī)制，降低成本和合作風(fēng)險，提高自身的市場競爭力，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈格局。

2.以服務(wù)商為支撐核心的商業(yè)模式。如表2所示，以服務(wù)商為支撐核心的商業(yè)模式，它能夠推動運(yùn)營商與各方的深入?yún)f(xié)作，簡化參與流程，但是運(yùn)營商的核心控制力仍然存在效應(yīng)，服務(wù)商只能從用戶處獲得間接收入。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，客戶需求趨于個性化、多樣化，利用大數(shù)據(jù)可以充分挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這就需要運(yùn)營商深化與電商企業(yè)的合作，進(jìn)一步培育自己的用戶，同時提高服務(wù)商的營銷效益。

3.以平臺提供商為支撐核心的商業(yè)模式。如表3所示，平臺提供商的技術(shù)力強(qiáng)，有實(shí)力自行開拓業(yè)務(wù)，但是在運(yùn)作方面效率低下、風(fēng)險較大，因此平臺供應(yīng)商可在充分利用自身技術(shù)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化與運(yùn)營商和服務(wù)提供商的戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)平臺提供商在終端運(yùn)營方面的推動作用，為移動電子商務(wù)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的運(yùn)營平臺。

（二）基于價值鏈的移動電子商務(wù)商業(yè)模式的選擇

1.移動終端化模式。移動終端化模式在當(dāng)前移動電子商務(wù)的商業(yè)模式中是應(yīng)用較為火熱的一種模式，它通過將傳統(tǒng)電子商務(wù)PC端的應(yīng)用資源遷移至移動終端，從而逐步實(shí)現(xiàn)移動終端平臺的商務(wù)貿(mào)易。如圖3所示，2014年我國移動終端的市場規(guī)模突破千億元大關(guān)，達(dá)到2134.8億元，同比增長率為115.5%，并且在2015年至2018年的市場規(guī)模預(yù)測中，我國移動終端化的發(fā)展進(jìn)程會不斷加快，移動互聯(lián)網(wǎng)市場能夠保持著快速增長的態(tài)勢，移動電子商務(wù)的商業(yè)環(huán)境也會逐漸趨于成熟。市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大主要是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的大面積普及，由此形成的移動端用戶在數(shù)量和質(zhì)量上逐漸被定型，另一方面電商、游戲、廣告等傳統(tǒng)PC經(jīng)濟(jì)已逐漸轉(zhuǎn)移至移動終端發(fā)展，并且在已有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上不斷拓展出新的應(yīng)用及服務(wù)，從而帶來持續(xù)的市場增長。再看圖4的數(shù)據(jù)信息，2014年我國移動終端購物市場的交易規(guī)模在近兩年間呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢，其交易規(guī)模達(dá)到9297.1億元，同比增長率239.3%，這說明移動終端購物場景、移動支付、企業(yè)移動終端布局均得到了進(jìn)一步的完善和優(yōu)化，引導(dǎo)用戶從PC端向移動終端傾斜，同時獨(dú)立移動端平臺也在快速發(fā)展。這些數(shù)據(jù)表明移動終端化模式對于移動電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有首選性和必然性，這需要企業(yè)建立自由流動性強(qiáng)的移動終端平臺，加強(qiáng)與第三方支付平臺和應(yīng)用平臺的合作，通過第三方APP的應(yīng)用商店延伸產(chǎn)品的營銷線，同時利用社交平臺不斷將產(chǎn)品或服務(wù)線植入移動終端，例如社交平臺利用定位服務(wù)發(fā)送商品信息，或通過實(shí)體便利店的交易與線上推送服務(wù)的結(jié)合，不斷深化移動終端模式在人們生活中的應(yīng)用與普及。

圖1 價值鏈的基礎(chǔ)模型

圖2 移動電子商務(wù)價值鏈的基礎(chǔ)模型

表1 運(yùn)營商支撐模式

表2 服務(wù)商支撐模式

2.第三方運(yùn)營模式。指在第三方支付模式的基礎(chǔ)上衍生出來的移動電子商務(wù)運(yùn)營模式，其聯(lián)結(jié)紐帶是第三方的應(yīng)用APP以及線下資源。移動電子商務(wù)的發(fā)展必須要依托于強(qiáng)有力第三方支付服務(wù)平臺，它是在第三方賬戶中獨(dú)立運(yùn)營，而由移動運(yùn)營商開放接入的模式。第三方的運(yùn)營模式主要包括三大方面：第三方支付模式、線下資源、線上APP。在第三方支付模式中，移動運(yùn)營商可以通過網(wǎng)絡(luò)通信平臺進(jìn)一步建設(shè)用戶的管理平臺，從而獲取通信費(fèi)用、信息服務(wù)費(fèi)和業(yè)務(wù)傭金費(fèi)，而第三方賬戶管理機(jī)構(gòu)則建立一個移動支付平臺，與金融機(jī)構(gòu)建立轉(zhuǎn)賬機(jī)制，進(jìn)行資金與賬戶的管理，銀行則通過這一平臺實(shí)現(xiàn)結(jié)算和轉(zhuǎn)賬，零售商和公交、輕軌等最終服務(wù)商則與移動通信商建立消費(fèi)平臺，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷線，達(dá)到精準(zhǔn)營銷。第三方支付平臺是運(yùn)營模式開展的基礎(chǔ)，移動電子商務(wù)企業(yè)通過線上APP的推送服務(wù)向消費(fèi)者推送商品信息，這個APP可以是企業(yè)自主開發(fā)運(yùn)營的移動端軟件，也可以是委托第三方應(yīng)用軟件商通過合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推送營銷，消費(fèi)者在移動端看到了自己所需的商品完成線上下單，支付平臺則采用第三方模式，而后企業(yè)根據(jù)線上訂單管理系統(tǒng)向線下物流中心發(fā)送貨物信息。如圖5所示，通過自有物流配送機(jī)構(gòu)或者委托第三方配送機(jī)構(gòu)將商品送至消費(fèi)者家里，或者是存放于離消費(fèi)者最近的便利店，并通知其自行上門領(lǐng)取包裹，這樣一來便降低了快遞企業(yè)“最后一公里”的物流成本，同時也可以避免消費(fèi)者不在家中時無法領(lǐng)取包裹的弊端，減少包裹退回配送點(diǎn)出現(xiàn)重復(fù)配送的現(xiàn)象。這一模式基本上采用的都是第三方運(yùn)營模式，包括物流配送、產(chǎn)品營銷及服務(wù)、訂單支付等內(nèi)容，可以進(jìn)一步節(jié)約企業(yè)的開發(fā)成本。

3.跨行業(yè)共享模式。移動電子商務(wù)的發(fā)展能夠使得價值鏈上的各類產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，不同行業(yè)之間的聯(lián)結(jié)性進(jìn)一步提高，因此處于同一鏈條上的企業(yè)要互惠共贏就必須堅(jiān)持合作共贏的原則，堅(jiān)持做到資源共享和平臺互動開放，牢固樹立移動電子商務(wù)生態(tài)圈互惠共贏共存的發(fā)展理念。移動電子商務(wù)作為一個服務(wù)行業(yè)，尤其是消費(fèi)者對于產(chǎn)品服務(wù)及消費(fèi)服務(wù)的個性化與多樣化需求日益豐富，價值鏈上的資源又具有各自的獨(dú)特優(yōu)勢，因此跨行業(yè)實(shí)現(xiàn)資源互動共享是移動電子商務(wù)謀求創(chuàng)新發(fā)展的重要力量?？缧袠I(yè)共享模式的構(gòu)建，首先要建立一個互動、開放的交易平臺，在這一平臺上各企業(yè)間可以充分享有一定量的信息資源、客戶資源，加強(qiáng)價值鏈上各方企業(yè)間的合作，不斷拓展移動電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域，重點(diǎn)實(shí)施領(lǐng)域包括交通、物流和商貿(mào)等與民生相關(guān)的行業(yè)，而移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供商、銀行、移動通信商和商戶則需要建立互惠的利益共享機(jī)制，共同促進(jìn)移動電子商務(wù)的發(fā)展。

4.產(chǎn)業(yè)垂直資源整合模式。產(chǎn)業(yè)垂直資源整合模式是基于價值鏈的縱向分布而言，移動電子商務(wù)企業(yè)的各參與方需要進(jìn)一步強(qiáng)化之間的合作伙伴關(guān)系，推動以移動運(yùn)營商、內(nèi)容服務(wù)提供商、平臺核心商為核心的移動電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟體系的一體化建設(shè)，加強(qiáng)對各參與方企業(yè)核心技術(shù)的吸收利用與加工再創(chuàng)新，同時通過市場機(jī)制的資源配置功能，不斷調(diào)整各企業(yè)在生產(chǎn)、運(yùn)輸、研發(fā)、銷售等方面垂直資源的整合機(jī)制與方法。通過垂直資源的整合，實(shí)際上是建立了一個相對集中的移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，這個園區(qū)聚集了內(nèi)外部的資源優(yōu)勢，從而可以充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)園區(qū)的比較優(yōu)勢和集聚效應(yīng)。另一方面還可以通過資金的流動來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的垂直資源整合，主要方式包括兼并重組、投資、入股，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，逐漸形成從上游至下游企業(yè)配套設(shè)施完備、一體化特征顯著的移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)帶，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的垂直資源整合。

基于價值鏈的移動電子商務(wù)商業(yè)模式的應(yīng)用研究

（一）價值鏈的協(xié)作構(gòu)建

隨著價值鏈分工的不斷細(xì)化，無論是以哪種商業(yè)模式為核心都要積極與其它參與方進(jìn)行協(xié)作，因此構(gòu)建一條協(xié)作性較強(qiáng)的價值鏈?zhǔn)菨M足現(xiàn)實(shí)需求的首要前提，對于移動電子商務(wù)商業(yè)模式的具體應(yīng)用更應(yīng)注重相關(guān)參與者協(xié)作能力的提升。如圖6所示，移動電子商務(wù)價值鏈的構(gòu)建是在基礎(chǔ)模型的條件下不斷細(xì)化而成，除了具備主鏈上的各方參與商，還加入了商家用戶與主鏈外的合作伙伴進(jìn)行考量，以此提高價值鏈的協(xié)作能力。核心價值鏈以企業(yè)和消費(fèi)用戶為出發(fā)點(diǎn)，由此延伸至平臺提供商和服務(wù)提供商，因?yàn)檫@是一個移動電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該要配備的基礎(chǔ)設(shè)施，而由核心價值鏈向外延伸的設(shè)備供應(yīng)商、終端制造商與支持商、商家、物流服務(wù)機(jī)構(gòu)和支付服務(wù)機(jī)構(gòu)，這都是可以作為獨(dú)立第三方的參與商而融入到價值鏈體系中，因此這些電子商務(wù)企業(yè)可以通過第三方服務(wù)平臺來向外擴(kuò)展企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)服務(wù)線，最終在這兩條主次價值鏈串聯(lián)的基礎(chǔ)上與企業(yè)的合作伙伴進(jìn)行銜接，一方面可以更好地實(shí)現(xiàn)移動電子商務(wù)企業(yè)之間的互動融合，同時發(fā)揮企業(yè)自身的價值鏈延伸效應(yīng)，另一方面可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系的建立進(jìn)一步利用對方企業(yè)的優(yōu)勢資源，如對于消費(fèi)客戶的需求信息分析、消費(fèi)用戶的消費(fèi)習(xí)性等信息的采用，從而為企業(yè)產(chǎn)品的額營銷制定更為切實(shí)的計(jì)劃。

表3 平臺提供商支撐模式

（二）與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互程度

在大數(shù)據(jù)時代背景下，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新改進(jìn)，移動電子商務(wù)作為依托于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的主要力量，企業(yè)之間的核心競爭力體現(xiàn)為對消費(fèi)者需求滿足的快速性與及時性。大數(shù)據(jù)能夠?qū)碜圆煌?、不同界限的?shù)據(jù)信息進(jìn)行收集與整合，從而促使企業(yè)內(nèi)部的價值鏈、以及同行業(yè)中各個企業(yè)間的價值鏈實(shí)現(xiàn)相互銜接，形成一體化的價值鏈體系，因此在移動電子商務(wù)的發(fā)展過程中更需要不斷提高與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互程度。通過將生產(chǎn)、物流、服務(wù)、倉儲、研發(fā)、運(yùn)營等環(huán)節(jié)進(jìn)行融合，進(jìn)一步組成動態(tài)聯(lián)盟，形成一體化的協(xié)同機(jī)制和高效率、智能化的反應(yīng)機(jī)制。企業(yè)間可以通過信息網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)信息的共享，同時促進(jìn)不同企業(yè)間的資源形成雙向流動，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新與價值創(chuàng)造。另一方面，企業(yè)可以通過收購和兼并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的多元化，并進(jìn)一步開發(fā)出新的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而縱向拓展其價值鏈。

（三）線上線下的深度融合

基于價值鏈的移動電子商務(wù)，其商業(yè)模式創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的方式不僅包括實(shí)體價值鏈，還包括虛擬價值鏈，并且在商務(wù)貿(mào)易在移動終端領(lǐng)域的不斷深入，移動電子商務(wù)創(chuàng)造價值的活動會逐步轉(zhuǎn)移至虛擬價值鏈，而能夠把實(shí)體價值鏈與虛擬價值鏈串聯(lián)起來的O2O模式其實(shí)就是線上與線下資源的交互融合。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善不能定義為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不存在系統(tǒng)風(fēng)險與外部風(fēng)險，就整個網(wǎng)絡(luò)平臺而言，數(shù)據(jù)信息時代的安全性顯得尤為重要。移動電子商務(wù)不能單純依賴于虛擬價值鏈所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利益，而是要將實(shí)體價值鏈與虛擬價值鏈進(jìn)行有效對接，通過線上線下資源的整合促進(jìn)實(shí)體與虛擬價值鏈的一體化融合，其次將實(shí)體資源逐漸遷移至移動終端，在社交商務(wù)方面加強(qiáng)與移動電子商務(wù)的有效銜接，對于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也要做到全方位遷移，不斷強(qiáng)化移動電子商務(wù)對于消費(fèi)者碎片化時間的利用效率，在線下還需要對物流倉儲資源進(jìn)行整合，優(yōu)化存貨資源的配置。

綜上所述，基于價值鏈的移動電子商務(wù)其發(fā)展進(jìn)程尚處于開始階段，對于產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各方主體資源需要達(dá)到一定程度的整合與協(xié)作發(fā)展，從而進(jìn)一步提高移動電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新能力與內(nèi)部協(xié)作能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈各方主體的互利共贏。對于移動電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新主要通過移動終端化模式、第三方運(yùn)營模式、跨行業(yè)共享模式以及產(chǎn)業(yè)垂直資源整合模式來實(shí)現(xiàn)，對于其具體的實(shí)施過程還需要注意價值鏈各方主體的協(xié)作能力、實(shí)施領(lǐng)域以及與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互程度，不斷提高產(chǎn)業(yè)鏈的契合度與協(xié)同度，為移動電子商務(wù)的發(fā)展提供可靠的指引方向。

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▲ 項(xiàng)目名稱：本文獲內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目《內(nèi)蒙古科爾沁農(nóng)牧區(qū)生活方式轉(zhuǎn)變研究》資助，項(xiàng)目編號：NJSY179；本文獲2013年內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《內(nèi)蒙古物流園區(qū)布局與內(nèi)涵式發(fā)展研究》資助，項(xiàng)目編號：2013B010

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