引流批判：命門不在“引流”，而在“創(chuàng)流”

文／鄒學(xué)海

流量意味著銷售量，針對(duì)流量的搶奪，從始到終都是白熱化的。不管是淘寶系，還是京東或唯品會(huì)等，入駐者最關(guān)切的，永遠(yuǎn)都是流量的多寡。

君不見，特別是在淘寶系統(tǒng)，商家每日在類目旺旺群里，抱怨最多的都是流量太少，分配不均的聲音。

然而，與其說我們需要如何獲取流量，卻不如研究一下我們?nèi)绾翁岣攉@取流量的能力。

因?yàn)?，流量不是你求來的、買來的，而是別人心甘情愿送給你的，這個(gè)別人，包括淘寶、顧客、淘寶客！

也不是他們?cè)敢馑徒o你，而是官方政策和流量分配體系，被你深刻把握，你制造了一個(gè)向你流動(dòng)的勢(shì)能，讓別人對(duì)你有所求。

你如果是一個(gè)洼地，水自然會(huì)流到你懷里；如果你是高地，即使自己不斷引水上來，最終也留不住。

擇林而棲

什么是市場集中度？

它也叫赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)，是用來衡量市場壟斷程度的。如果這個(gè)數(shù)字是1，則是完全1家獨(dú)大，越是接近0，則這個(gè)市場越是自由競爭的。具體的公式就是：∑ (Xi/X)2，即每個(gè)品牌市場份額之平方的求和。

舉個(gè)例子，中國通信市場有移動(dòng)和聯(lián)通，假如都是50%的份額，則集中度指數(shù)是50%；假如某個(gè)市場只有10個(gè)品牌在玩，每個(gè)品牌均分10%的份額，則這個(gè)數(shù)值就是10%；假如這個(gè)數(shù)值是1%，則說明至少有100個(gè)品牌還能活下去，其他品牌則是吃點(diǎn)殘羹冷炙。

我們?cè)谔詫毾到y(tǒng)（包括天貓）隨便收取了幾個(gè)行業(yè)做了集中度的計(jì)算，如下：

這個(gè)表給我們什么啟示？

比如手機(jī)行業(yè)，集中度是12.2%，說明也就8～9個(gè)品牌還能活下去，其他的都是打醬油。

讓我們提煉幾個(gè)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)吧：

1.凡屬和女性相關(guān)的行業(yè)，集中度都會(huì)相對(duì)偏低：

因?yàn)榕韵矚g逛，而男性則直截了當(dāng)。

比如情趣內(nèi)衣集中度很高，因?yàn)槎际悄行栽谫I，誰家的生意好、評(píng)論優(yōu)，就直接買了，只要不影響美妙春宵即可；但是同樣的行業(yè)，如果是女用器具，相對(duì)集中度就低點(diǎn)，因?yàn)榕赃€會(huì)貨比三家，糾結(jié)良久，還要看誰家的保密性做得更好等等，流量被人為分散。

我們?nèi)绻茨醒b和女裝行業(yè)，也可以發(fā)現(xiàn)，女裝的集中度就會(huì)偏低，集中度更偏弱。

其他諸如美容、居家飾品、童裝等，集中度都相當(dāng)?shù)停蛞彩桥允窍M(fèi)主力。

2.行業(yè)的本身也會(huì)決定市場的集中度：

任何行業(yè)都有其獨(dú)特性，比如手機(jī)行業(yè)，注定是集中度更高的，原因都不言而喻。

但是，如果顧客對(duì)商品的多樣性、設(shè)計(jì)性、沖動(dòng)性的需求很強(qiáng)，則這個(gè)行業(yè)就很容易分散和偏向自由競爭！

行業(yè) 集中度手機(jī)行業(yè) 12.20%情趣內(nèi)衣 8.23%保溫水杯 5.36%奶粉輔食 3.86%登山戶外 2.21%女用器具 1.99%廚房用具 1.48%零食特產(chǎn) 0.96%男性服裝 0.78%美容護(hù)膚 0.75%婚慶禮品 0.66%居家飾品 0.40%女性服裝 0.40%兒童服裝 0.38%

試看童裝行業(yè)，媽媽對(duì)小孩的愛是沖動(dòng)的，隨時(shí)隨地都喜歡裝扮自己的寶寶，所以對(duì)多樣化的設(shè)計(jì)款式和外觀的需求，尤為強(qiáng)烈。所以，在童裝行業(yè)，誰有能力就能輕易成為黑馬。

但是，我們拿保溫杯做例子，為何集中度會(huì)如此偏高？因?yàn)轭櫩蛯?duì)保溫性能和品質(zhì)的要求很高，而外觀和款式雖然有重要考量，但不是第一位的，所以，顧客會(huì)直接按照銷售排序，選擇評(píng)價(jià)不錯(cuò)的直接購買！

所以，獻(xiàn)出淘內(nèi)流量觀的第一個(gè)要點(diǎn)：

流量50%是淘寶分配政策決定的，還有50%是顧客自己主動(dòng)選擇和流向的！選擇的方式就是顧客主動(dòng)通過銷售或人氣進(jìn)行排序，擇優(yōu)而購。

越是男性居多的行業(yè)、越是重視品質(zhì)和品牌的行業(yè)、越是偏向剛性標(biāo)品的行業(yè)，這個(gè)主動(dòng)性就越大，顧客在流量的走向方面，貢獻(xiàn)越大！

因而，越是這樣的行業(yè)，推廣難度也就越大，越會(huì)形成強(qiáng)愈強(qiáng)、弱愈弱的趨勢(shì)。

你有沒有獲取流量的DNA

要想獲得流量，首先確定你是否進(jìn)入了容易獲取流量的行業(yè)。

在討論此點(diǎn)之前，不要和我說小米是如何做起來的，我們暫且不談幾千萬幾個(gè)億級(jí)別的投資，但看幾百萬級(jí)別的“入淘”，我們?nèi)绾瓮娌拍芑畹酶虧櫋?/p>

郎怕入錯(cuò)行，如果你去淘寶做寶寶紙尿褲行業(yè)，沒有幾千萬的投資，你水花都見不到，先天就是不足的！

在入淘之前，必須先問如下幾個(gè)問題：

1.這個(gè)行業(yè)的市場集中度最好不要超過1%；

對(duì)此，上面已講，不再贅述。集中度越低，咱們?cè)绞悄荛L袖善舞，看你怎么去舞了。

如果是集中度很高的行業(yè)，即使淘寶流量分配政策是一樣的，由于顧客自己主動(dòng)的選擇，會(huì)導(dǎo)致流量向高銷售和好評(píng)價(jià)的商品流動(dòng)，你先天就處于不公平的競爭環(huán)境中，你有隱形的門檻和成本！

雖然任何行業(yè)都有顧客的主動(dòng)選擇，但是程度的差異，就決定了難度的差異。

2.這個(gè)行業(yè)能給你帶來不錯(cuò)的店鋪長尾銷售和店鋪動(dòng)銷率；

這個(gè)很關(guān)鍵，特別是喜歡玩直通車爆款的商家來說，店內(nèi)如果沒有長尾銷售和大盤動(dòng)銷率，盈利就會(huì)變成遙不可及的夢(mèng)想！

因此，商家必須從單品爆款，快速轉(zhuǎn)型為暢銷商品群，甚至是品牌操作的方向上來，不然，在顧客心中，你就是一個(gè)賣單品的雜貨店，他們根本沒有興趣再去瀏覽你其他的商品，更別說以后再回來了。

3.這個(gè)行業(yè)的女性購物者占比最好超過60%；

這個(gè)是常識(shí)了，女性喜歡過程享受，男性喜歡結(jié)果導(dǎo)向。在購物方面，做女人的生意，更加有想象空間，男性非黑加白，做他們的生意很鬧心。

4.這個(gè)行業(yè)支持一定的逼格溢價(jià)。

逼格是什么？在淘寶，就是商品本身＋商品設(shè)計(jì)＋視覺呈現(xiàn)，三位一體，營造高大上的視覺溢價(jià)！

中國人不是崇洋媚外，這樣說太low了。

中國人喜歡高大上、帶英文、有洋氣感的東西，是因?yàn)槲覀冏约簤焊鶝]有東西，只剩下不中用的古玩字畫地下市場?！拔母铩焙蟾母镩_放才30年，自己的一點(diǎn)傳統(tǒng)積蓄，再就被破四舊了，中國人沒有自己的時(shí)尚觀，因此，轉(zhuǎn)而依附舶來品，完全是可以理解的，需要寬容。

5.這個(gè)行業(yè)的回購率必須很高；

沒有回購率或回購率很低的行業(yè)，則越是需要玩高價(jià)：此時(shí)不賺，更待何時(shí)？！

但是，高價(jià)不是每個(gè)人都有能力玩得動(dòng)的。越是回購率高的行業(yè)，越需要聚焦顧客的終生價(jià)值，細(xì)水長流，提供不錯(cuò)的性價(jià)比。因此，個(gè)人而言，更偏向回購率高的行業(yè)。

回購率很低的行業(yè)，也有暴利的玩法，那就是品質(zhì)無窮降低，賺一把走人。比如火車站的餐飲店，很難有?？?，所以難吃到要死，你即使罵死他，他也賺了。

回到淘寶，不少商家就是品質(zhì)達(dá)到及格，外觀逼格裝到無窮，評(píng)分只求不低于4.8，就是這樣的玩法。

滿足這5個(gè)條件，基本就有了獲取流量能力的DNA了（DNA這個(gè)詞用得好）。

品質(zhì)及格線之上的價(jià)格藝術(shù)

這里要首先講到：定價(jià)策略。

淘寶針對(duì)DSR（即顧客評(píng)價(jià)）的搜索權(quán)重，并不是連續(xù)的函數(shù)，而是一個(gè)門檻池子的概念，只要你不低于4.7或4.8分，則大家在這個(gè)權(quán)重方面是一視同仁的！

淘寶如此做，是因?yàn)橹灰銜充N，品質(zhì)不是特別爛，我就愿意展示你，從而收取傭金。

但各位是否知道，4.7分和4.9分的品質(zhì)差異，其實(shí)是天壤之別！

顧客是很仁慈的，不到萬不得已，不會(huì)給差評(píng)；咱們中國人是很可愛的，侵犯你的時(shí)候，會(huì)暴跳如雷整死你；如果平日無事，又同情心包容心泛濫。

所以，顧客的仁慈，人為地縮小了好貨與差貨的差異。

君不見，淘寶90%的商品都是4.8分，真的如此嗎？顧客手下留情而已。既然如此，說句不厚道的，在淘寶，品質(zhì)及格萬歲，多一分浪費(fèi)，少一分慚愧。

以上雖然聽上去對(duì)消費(fèi)者不利，但這是殘酷的現(xiàn)實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)市場更容易形成劣幣驅(qū)除良幣的氛圍，官方的政策加上顧客的縱容，以及爆款的跟風(fēng)效應(yīng)，就會(huì)形成這樣的博弈客觀結(jié)果，當(dāng)然這也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場的最大諷刺。

在這樣的情況之下，首先我們要摸清楚這個(gè)行業(yè)商品的平均成本，那么咱們的成本就不要超過它，即使要超過，也必須在視覺可感受的地方超過！

比如你是做瓷器餐具的，你說你是國際最高級(jí)別的骨瓷（事實(shí)上真是如此），但你叫破喉嚨也沒用！視覺上無法體現(xiàn)差異，別人普通瓷器，拍出來的圖片都是美輪美奐的，你別委屈，你不懂淘寶。

在弄清成本的基礎(chǔ)上，你的定價(jià)很重要，定價(jià)決定定位，定位決定地位。

如何定價(jià)？

在淘寶你所屬的行業(yè)，導(dǎo)出銷售前1000的商品，做出價(jià)格分布和銷售占比的正態(tài)分布曲線，進(jìn)而截取占行業(yè)銷售80%的價(jià)格分布帶（切記剔除實(shí)體知名品牌，避免影響分析的客觀度），然后去看，你應(yīng)該在哪里？

先別急著定位，首先需要做個(gè)Self-Assessment（自我評(píng)估），弄出幾個(gè)評(píng)估指標(biāo)：比如商品設(shè)計(jì)得分、品牌創(chuàng)意度或獨(dú)特性得分、商品豐富度得分、內(nèi)功(更新?lián)Q代速度及體貼服務(wù)能力)得分等，綜合起來，最終確定你希望的定價(jià)點(diǎn)，但請(qǐng)注意：不管如何，毛利不能低于50%。

八爪魚式賺取流量

不同平臺(tái)的流量是不一樣的。

拿淘寶、京東、唯品會(huì)來說：淘寶是個(gè)泛民主的社會(huì)，提供平臺(tái)，商家自己倒騰，淘寶做宏觀調(diào)控而已；而京東和唯品會(huì)，則是更偏向?qū)Ｖ频纳鐣?huì)，直接事事躬親參與進(jìn)銷存，直接控制商家、商品和品質(zhì)。

對(duì)消費(fèi)者來說，時(shí)間更值錢的，會(huì)偏向京東和唯品會(huì)；時(shí)間不值錢的，更偏向淘寶。時(shí)間和選擇的成本，越有錢的顧客，思考的權(quán)重越大，這也直接導(dǎo)致了平臺(tái)之間的差異。

要入駐京東和唯品會(huì)，商家自己長袖善舞的空間不大，唯品會(huì)更甚。

而在淘寶，則完全是依靠商家自己去舞大刀了，回到淘寶，流量無處不在，主要分為：搜索、類目、活動(dòng)、直通車、鉆展、淘客、站外引流、老客回店。

要說如何做好流量，我能說的只有如下5個(gè)點(diǎn)：抓節(jié)奏、踩準(zhǔn)點(diǎn)、兼顧面、握好線、顧老客。

1.抓節(jié)奏

對(duì)于季節(jié)性的商品，整個(gè)行業(yè)的銷售節(jié)奏把握至關(guān)重要！

這就像看電影，前面的位置一旦被坐滿了，你遲到了，也只能坐后排了，越是集中度大的行業(yè)，這個(gè)情況越是明顯！不是別人比你銷得好，而是別人比你銷得早！

前幾天買了個(gè)保溫杯，特別關(guān)注了這個(gè)行業(yè)。這個(gè)行業(yè)7月抬頭，8月上漲，9月猛漲，10月暴漲……如果你在7月份還沒有入席，每遲到1天，難度就會(huì)增加一步！

行業(yè)在進(jìn)入旺季高峰之前，往往會(huì)有供不應(yīng)求的空當(dāng)期，這也是群雄紛戰(zhàn)、天下定局的關(guān)鍵期，所以，這個(gè)時(shí)期能獲得事后流量紅利的機(jī)會(huì)最大，最容易形成螺旋上升的良性循環(huán)（即猛燒廣告、免費(fèi)流量上升、再燒廣告、免費(fèi)流量再上升，最后鎖定排位）。

如果是季末，即使是同樣的廣告力度，由于免費(fèi)流量紅利的上升速度往往小于廣告投入，所以很難形成上升循環(huán)！

抓節(jié)奏，是做到讓淘寶在上升期“需要”你！

2.踩準(zhǔn)點(diǎn)

這個(gè)點(diǎn)就是爆款，爆款不是萬能的，但是沒有爆款也確實(shí)悲催。

所謂爆款，就是至少排入所在行業(yè)的前10名～50名。在集中度高的行業(yè)，必須進(jìn)入前10名；如果是自由競爭度很大的市場，能排入前50名，都算不錯(cuò)的銷量。

這個(gè)點(diǎn)，除了性價(jià)比之外，更需要是能代表你店鋪和品牌風(fēng)格的產(chǎn)品，數(shù)量在1～3款即可。

如何選品？

已經(jīng)有很多文章講過這個(gè)問題，但是我更傾向于從關(guān)鍵詞中找出熱力詞，從而形成消費(fèi)者的“大腦需求分布散點(diǎn)圖”，顧客主要是通過搜索來找所需產(chǎn)品的，顧客的需求，全部體現(xiàn)在關(guān)鍵詞和輔助詞上，通過分析這些關(guān)鍵詞和搜索人數(shù)，就能得出市場細(xì)分的結(jié)構(gòu)，以及每個(gè)細(xì)分市場的容量。

選品要把握好的是：設(shè)計(jì)與視覺做到獨(dú)特、創(chuàng)意和美極，性價(jià)比做到最好，庫存?zhèn)涞米銐蛏?，要做到在暢銷單里有你的位置，就必須有自己的USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）或定位。

比如女性保暖內(nèi)衣行業(yè)，你需要有一句話來概括你的獨(dú)特性：顧客為什么會(huì)選你？比如你說：基本款中我是性價(jià)比最高的；或者是中高端里面我是最美的。你需要自己的特色，毫無特色，就不會(huì)有位置。

淘寶畢竟還有很大比重是爆款模式，因此，踩準(zhǔn)幾個(gè)點(diǎn)，是至關(guān)重要的，但是爆款的銷售，最好不能超過大盤的30%，不然，你真的只剩爆款了。

選好爆款，就是讓淘寶搜索流量“愿意”展示你。

3.兼顧面

爆款是單品，而以品牌和主題為引導(dǎo)、根據(jù)季節(jié)或主題做出的專題頁或商品組合群，則是“面”的做法。

深庫存適合爆款，中度庫存則適合做“面”的事情。在這里，直通車的店鋪推廣、鉆石展位、專題活動(dòng)、商家主題搜索等等，推廣的都是商品組合群的一個(gè)面，而不是單點(diǎn)。

操作“面”，要比操作單品更復(fù)雜，要求也更高。

除了要有強(qiáng)大的策劃能力、商品選擇與商品組合能力之外，對(duì)文案能力、美工要求，也是更高的，如果能夠抓住淘寶的行業(yè)銷售節(jié)奏，在上升期做新品推廣、旺季做商品促銷、下滑期做商品出清，才能帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷售，從而獲得店鋪的搜索加權(quán)。

這也會(huì)提高參加官方活動(dòng)的資格，擴(kuò)大多個(gè)商品獲取免費(fèi)流量的能力，讓自己的品牌更有尊嚴(yán)。

兼顧面，就是讓淘寶的流量更能積少成多，百川入海，擴(kuò)大獲取流量的廣度。

4.握好線

在淘寶，銷售的曲線更加集中和陡峭，因?yàn)樘詫氂袖N售和評(píng)論的標(biāo)簽，顧客被引導(dǎo)，所以，銷售曲線才會(huì)更加陡峭，而不是平滑。

銷售曲線，決定了自己的備貨曲線，如果定期有新品上市，銷售與備貨的吻合，則更是一門技術(shù)活。

從原料的采集、到備貨、到成品的生產(chǎn)、再到出貨和入倉，整個(gè)線條都必須是根據(jù)銷售曲線的規(guī)律，隨時(shí)補(bǔ)給，不能斷鏈子。

事實(shí)上，很多商家只有電商的進(jìn)銷存軟件，如e店寶或管易之類的，但是很少有與廠商ERP和電商ERP和倉儲(chǔ)WMS全部打通的，信息不暢其流，這個(gè)線條的無縫把握就會(huì)很難。

舉個(gè)例子，假如我們可以將銷售數(shù)據(jù)通過軟件，分解為可能的銷售預(yù)估，進(jìn)而通過系統(tǒng)計(jì)算，自動(dòng)分解為不同材質(zhì)/顏色的面料的具體需求，以及根據(jù)工廠的生產(chǎn)規(guī)律，算出最優(yōu)的排產(chǎn)方式，這才算是真正打通了價(jià)值鏈。

握好線，所做的是：讓我們好不容易形成的淘寶流量體系可持續(xù)，不要崩塌。

這里，還要補(bǔ)充的是：淘寶的不同流量，我們應(yīng)對(duì)的方式是不一樣的。如果要對(duì)流量進(jìn)行最明顯的一個(gè)劃分，那就是可控與不可控。

針對(duì)爆款，如果能打上去，進(jìn)入前10，那么它能獲得的免費(fèi)流量數(shù)量，是可以預(yù)測(cè)的，可以把握的，同時(shí)，大盤可以獲取多少流量，差不多也是可以預(yù)估和控制的。

但是，聚劃算或官方活動(dòng)則不一樣，你是否能通過報(bào)名不能保證，更像是依靠運(yùn)氣（除非你簽訂了KA，或者是超大體量的品牌，年度可預(yù)估上多少次聚劃算或活動(dòng)）。所以，流量雖好，也是要區(qū)別對(duì)待，流量主要分為零售基本面流量，和不可預(yù)估的活動(dòng)流量。

聚劃算或活動(dòng)流量，忠誠度更低，所以能盈利是王道。

有些超大的賣家，1年能上多少次聚劃算都是提前約定的，比如1年60次聚劃算，加上12次品牌團(tuán)，那么他們會(huì)提前準(zhǔn)備好60件商品的樣品和圖片拍攝，每次都在聚劃算開始前20天生產(chǎn)，及時(shí)入庫，品牌團(tuán)亦然，這樣做才算是上了一個(gè)等級(jí)。

而對(duì)于普通商家來說，最重要的是做好零售基本面的供應(yīng)鏈改造，不能因?yàn)閳?bào)上了聚劃算就拿最暢銷的商品去上陣，擾亂了基本面的秩序，最終還是飲鴆止渴。

5.顧老客

有些商家自豪地說：我有幾十萬的顧客數(shù)據(jù)庫！

你錯(cuò)了！

真正愿意回來繼續(xù)購買的，才是真正的老顧客，不然，只是一堆顧客的手機(jī)號(hào)碼而已。

目前真正做顧客精細(xì)化管理的品牌并不多，都是大而全的短信或郵件互動(dòng)而已。其實(shí)，特別在服裝或美容等行業(yè)，顧客的回購率是很高的，回購率越高的行業(yè)，需要的CRM投入越大，回報(bào)也會(huì)越大。

我們需要做的是獨(dú)立的CRM軟件開發(fā)，或者在電商進(jìn)銷存軟件上的CRM個(gè)性化補(bǔ)丁。根據(jù)我們自己對(duì)顧客喜好的理解，以及行業(yè)的特征，將顧客進(jìn)行分級(jí)管理，這個(gè)世界沒有通用的CRM軟件，不同的行業(yè)，完全是不同的玩法。

老顧客的最大用處就是：零售是長江，老顧客就是洞庭湖。

你新品上市的時(shí)候，銷售很干枯，這個(gè)時(shí)候，洞庭湖就能給你補(bǔ)水，讓你銷售先人一步到達(dá)不錯(cuò)的數(shù)量級(jí)；你季末庫存積壓過多，可以甩貨給老顧客，就像長江漲水，洞庭湖能幫忙吞吐一樣。

流量不僅僅是淘寶給的，有時(shí)候是自己創(chuàng)造的。